【正文】 西部新城 西彭鎮(zhèn) 工業(yè)區(qū) 市場驅(qū)動力 需求吸納力 區(qū)域級競爭 —— 鎮(zhèn)級客群 城市級競爭 —— 市層客群 項目客群升級 分析任務(wù)與常規(guī)運作模式之間的矛盾，找到類似案例，確立適合本項目的市場定位 客群消費研究 —— 研究小結(jié) ?目前西彭鎮(zhèn)居民基本均擁有住房， 改善性住房 需求較大 ?居民對居住的舒適度及戶型結(jié)構(gòu)有較高要求，應(yīng)在 戶型及居住舒適度 上進(jìn)行創(chuàng)新 ?居民對商鋪的投資熱情較高，對其單價和總價的敏感度較低，基本認(rèn)可 商鋪產(chǎn)品 ?居民的認(rèn)知渠道有限，基本停留在 傳統(tǒng)宣傳方式 上； ?出行方式單一，對 生活半徑 的要求較高 ?家庭結(jié)構(gòu)較為 多樣化 四、項目本體研究 目的：通過項目本體研究，分析價值與不足，揚長避短，明確未來發(fā)展方向； 本案 重慶繞城高速公路 成渝環(huán)線高速公路 鋁城大道 江津區(qū) 西彭鎮(zhèn)老城區(qū) 粉房灣大橋預(yù)計 2022年竣工 項目簡介 項目簡介： 地塊處于重慶市九龍坡區(qū) 西部新城西彭鎮(zhèn)南部，鋁城大道 東側(cè)，緊鄰西彭工業(yè)園區(qū)管委會。 距西彭鎮(zhèn)中心約 3公里，目前經(jīng) 成渝環(huán)線大橋距江津區(qū)新城約 10公里，粉坊灣大橋通車后約 3 公里，據(jù)外環(huán)小灣立交僅 1公里； 項目地塊 用途 土地面積 （㎡） 地上 建筑面積 （㎡） 容積率 其他 西彭組團(tuán) A分區(qū) A361/0 A371/0 A404/02 普通商品房用地 67855 118256 限高 40米 地塊技術(shù)指標(biāo) 西至 污水溝 南至 東至 高壓線 北至 地塊紅線圖及四至現(xiàn)狀 ① ② ③ 轉(zhuǎn)盤 鋁城大道 西彭工業(yè)園區(qū) 項目地塊整體平整，中部被高壓走廊橫穿，限制物業(yè)布局。 高壓走廊 鋁城大道 地塊周邊環(huán)境 項目用地西側(cè)為西彭工業(yè)園區(qū)，鋁城大道的道路路況條件較好。 本案地塊 西彭工業(yè)園區(qū) 規(guī)劃中商業(yè)街 規(guī)劃中綠地公園 地塊周邊環(huán)境發(fā)展 目前地塊周邊尚處于未開發(fā)狀 態(tài)，但未來規(guī)劃完善，商業(yè)街、 綠地公園均會有效提升項目價 值同時南側(cè)規(guī)劃大量居住用地 與綠地，且臨近濱江帶，與江 津僅一橋之隔（約 5公里）未來 該區(qū)將發(fā)展成為居住熱點區(qū)域。 機(jī)會（ Opportunity） 威脅（ Threat） 項目 SWOT分析 機(jī)會（ Opportunity） ： ?西彭處于主城價值洼地，升值空間大； ?工業(yè)園區(qū)、公租房吸引大量外來人口，帶動需求； ?現(xiàn)有商業(yè)無法滿足西彭發(fā)展，商業(yè)亟待更新?lián)Q代； ?軌道 5號線建成后，帶來更多的人流量和客流量； ?西彭鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，發(fā)展整體向上； 優(yōu)勢（ Strength）： ?地塊所處城市干道，昭示性強； ?地塊綠化面積高，生態(tài)環(huán)境好； ?地塊比較平整，好利用； ?鋁城大道沿線，學(xué)校、醫(yī)院、車站與本項目較近。 威脅（ Threats）： ?政策形勢變化威脅； ?潛在競爭對手的競爭威脅 ?市場容量較小，依賴剛需，外來投資需求較小 劣勢（ Weakness）： ?地處工業(yè)園區(qū)邊上，心理抗性較大 ?地塊周圍有高壓走廊、污水溝、鍛造廠及限高。 ?項目目前交通不便利，居住人氣不足 ?周邊市政及生活配套較差 ?項目目前與西彭老城區(qū)有一定距離，周邊生活及商業(yè)配套缺乏，居住氛圍較弱； ?區(qū)域目前與主城主要依靠西楊線、西紅線相連，與主城距離感較遠(yuǎn)； ?地塊臨近高壓走廊，對地塊有一定干擾； ?地塊東側(cè)壕溝內(nèi)有西鋁鍛造廠，存在噪音污染； ?項目一街之隔與工業(yè)園區(qū)的心理抗性。 項目本體小結(jié)： 地塊周邊目前生活成熟度較低。 區(qū)域整體規(guī)劃發(fā)展對本項目的開發(fā)價值提升起著決定性作用。 五、項目整體定位 目的：整合內(nèi)外部環(huán)境優(yōu)勢資源，從戰(zhàn)略上為項目找準(zhǔn)方向； 結(jié)合項目現(xiàn)實條件，把握市場機(jī)會，制定達(dá)成開發(fā)目標(biāo)的戰(zhàn)略。 企業(yè)發(fā)展 amp。開發(fā)目標(biāo) 目標(biāo)：保障資金安全性前提下實現(xiàn)利潤最大化 資源：地塊未來規(guī)劃前景好，交通便捷，綠地面積大 限制條件：建筑限高、高壓走廊影響 核心問題：區(qū)域現(xiàn)有商業(yè)與居住不能滿足西彭大發(fā)展需求，面臨更新?lián)Q代，市場存在真空與需求引導(dǎo)。 市場競爭 針對未來激烈的競爭環(huán)境，項目必須依托現(xiàn)有優(yōu)勢，打造自身核心競爭力及獨特的價值點，超越普通的競爭層面，形成有效的區(qū)隔競爭。 客戶需求 大勢判斷與區(qū)域市場分析下，客戶的來源、總量及有效性均有保障； 需要在品質(zhì)上及核心競爭力上爭取客戶，贏得競爭 定位思路 區(qū)域價值層面！ 區(qū)隔競爭，形成自身獨特價值主張，迅速搶占西彭市場制高點！ 打造國際化商業(yè)街，利用城市配套資源及交通優(yōu)勢結(jié)合自然資源，重新整合項目價值。 開發(fā)層面！ 進(jìn)行有效拆分，整合項目整體價值！ 滿足指標(biāo)限制下，以優(yōu)越的規(guī)劃形態(tài)，全面提升和差異化價值體系，構(gòu)建項目核心競爭力。 產(chǎn)品塑造層面！ 打造具備強大競爭力的產(chǎn)品，引領(lǐng)市場！ 以高端的產(chǎn)品形態(tài)、提升的居住舒適度、高性價比的復(fù)合創(chuàng)新產(chǎn)品，締造區(qū)域中高端居住標(biāo)準(zhǔn)。 開發(fā)利益層面！ 合理打造利益點，實現(xiàn)利潤最大化！ 商業(yè)產(chǎn)品奠定市場形象地位，提升西彭消費檔次，提高區(qū)域的居住熱點，創(chuàng)造利潤主體。 定位原則 一、口岸形象：地塊未來為江津與主城的必經(jīng)要道，交通優(yōu)勢突出； 二、西彭未來發(fā)展前景看好，投資客接受度高； 三、商業(yè)價值挖掘塑造出所在區(qū)位的地標(biāo)性商業(yè)項目； 四、項目建筑風(fēng)格不受限制，可塑性較強。 五、工業(yè)園發(fā)展帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)提升； 六、項目地塊大量綠化面積提升項目舒適度并打造配套； ? 存在復(fù)雜的優(yōu)劣勢情況，很難找出一個簡單的方法解決所有的問題。 ? 關(guān)于項目的劣勢不再贅述，至少現(xiàn)在它具備： 項目核心價值提升 區(qū)位價值 — 項目位于區(qū)域快速開發(fā)拓張的新熱點居住區(qū)，未來江津與主城門戶； 產(chǎn)品價值 — 國際化商業(yè)街、高品質(zhì)洋房，產(chǎn)品與未來規(guī)劃同步，打造符合西彭發(fā)展的地標(biāo)性綜合體； 交通價值 — 項目位于西彭鋁城大道旁，同時也是未來主城向江津的門戶，未來交通規(guī)劃十分便捷； 綠地價值 — 項目地塊周邊公共綠地資源豐富，能夠形成足夠的人氣聚集效應(yīng)； 投資價值 — 項目周邊大型專業(yè)市場、公租房項目帶來大量人流，均會提升商業(yè)產(chǎn)品投資認(rèn)可度； 品牌價值 — 北京首創(chuàng)集團(tuán)開發(fā)的十方界項目美譽度較好，市場接受度較高。 項目價值點梳理 項目核心價值點 產(chǎn)品價值！ 以產(chǎn)品征服市場！以產(chǎn)品贏得民心！我們要做西城領(lǐng)航標(biāo)！這是西彭項目突破諸多困境的一把利劍！ 區(qū)位價值 交通價值 綠地價值 投資價值 品牌價值 ?改善型客戶對交通與配套設(shè)施要求較高，在居住氛圍未成熟前。 前期產(chǎn)品以首臵及投資類為主，降低市場接受抗性； ?大區(qū)域未來規(guī)劃好，小區(qū)域現(xiàn)狀差，前期打造低總價產(chǎn)品，規(guī)避市場風(fēng)險，迅速積累人氣，回收資金； ?區(qū)域配套及市政設(shè)施成熟后，順勢推出洋房產(chǎn)品，提高項目形象，達(dá)到利潤最大化； ?商業(yè)產(chǎn)品一直是龍湖系列的亮點，產(chǎn)品打造具有超前性，借助未來規(guī)劃創(chuàng)造最大利潤點； ?龍湖擁有良好的商業(yè)投資客群及老顧客，所以能夠支撐其大面積商業(yè)。 項目相似、共同及借鑒點 二、供求分析：西彭市場 供給 分析（歷史、現(xiàn)在、未來） 樓盤 建筑規(guī)模（ 萬平米） 開發(fā)進(jìn)度 產(chǎn)品類型 建筑風(fēng) 格 戶型區(qū)間 （平米） 價格區(qū)間 （元） 20 04 2022 20 06 2022 20 08 2022 2022 2022 2022 星光名都 13 完畢 多層洋房 107250 1800 晨曦花園 8 完畢 7層多層 102180 1900 晉愉錦都 完畢 32F點式高層 英倫 75－ 138㎡ 2200 帝景豪苑 20 完畢 45棟 4+ 5+1洋房 11棟高層1218F 北美 洋房不詳 高層 75129 21003300 聚星宏苑 2 完畢 現(xiàn)代 西城俊秀 完畢 2棟 29F高樓 現(xiàn)代 才宇西城美地 10 完畢 2棟 11F、 7棟18F 現(xiàn)代 76140㎡ 21803300 金鵬西城華府 10 完畢 3棟高層 +5棟小高層 +2棟獨立商業(yè) 地中海 100121㎡ 4800 七星戀城 14 尚余三期 1218F高層 現(xiàn)代 62122 5000 北京城建熙城 40 尚余20萬 別墅，高層 德式 別墅 90120㎡ 高層 80126㎡ 別墅 8800，高層4800 五星國色天香 6 尚余二期 57席別墅 新中式 別墅 220260小高層 55123 別墅 7800小高層3500 —— 20222022已售和在售主要項目 項目規(guī)模 體量一般都不大，大多在 10萬方左右，城建項目最大達(dá) 40萬方； 產(chǎn)品類型 產(chǎn)品線比較豐富，別墅、洋房、小高層、高層均有，近 3年兩極分化，洋房屬于空白點； 建筑風(fēng)格 歐美風(fēng)格大行其道，但從實施效果來看，并不純粹； 戶型面積 早期戶型面積較大，近幾年受政策和市場影響，日趨緊湊，偏中小戶型； 總結(jié)分析： 配套設(shè)施 雖處邊陲，但不少樓盤都配置了會所、游泳池、球場等設(shè)施； 價格區(qū)間 價格近幾年飛漲，按建面價格計價，小高層最高達(dá) 5500，熙城別墅最高近萬元 去化周期 從歷史來看，大多樓盤去化周期在 23年居多 潛在供應(yīng) 從在售樓盤潛在供應(yīng)量來看，還有約 30萬方左右，其余的為新增土地 ?西彭 2022年至今 總共推出住宅用地 10宗 ?區(qū)域內(nèi)可能與本案形成 競爭的有 6宗 ； ?本案南部有 2塊住宅用地已被管委會自摘，其他均尚未推出； 未來：土地供應(yīng)情況 土地位臵 用途 土地面積 （㎡） 建筑面積 （㎡） 容積率 競得單位 競得時間 樓面價 （元 /㎡ ） 西彭組團(tuán) A分區(qū)A361/0A371/02地塊 二類居住用地 67855 118256 重慶昊華臵業(yè)有限公司 20221123 1115 西彭組團(tuán) A分區(qū)A741/0A743/01地塊 西彭組團(tuán) A分區(qū)A741/0A743/01地塊 35132 47970 重慶西彭鋁產(chǎn)業(yè)區(qū)開發(fā)投資有限公司 20221020 1353 西彭組團(tuán) A分區(qū)A701/02地塊 西彭組團(tuán) A分區(qū)A701/02地塊 19139 34450 重慶西彭鋁產(chǎn)業(yè)區(qū)開發(fā)投資有限公司 20221020 1239 西彭組團(tuán) A標(biāo)準(zhǔn)分區(qū) A262/03號宗地 二類居住用地 5228 重慶喬鶴地產(chǎn)（集團(tuán)）有限公司 2022825 1423 西彭組團(tuán) K分區(qū)11/01地塊、35/01地塊 二類居住用地、二類居住兼容行政辦公用地、商業(yè)金融業(yè)用地 40425 83365 重慶地博房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 202235 875 西彭組團(tuán) A分區(qū)253/03地塊 二類居住用地 2885 4616 重慶大吉房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 202252 1377 西彭組團(tuán) R分區(qū)511/02地塊 二類居住用地 79789 183515 待成交 2022629 960 重點關(guān)注地塊 供求分析：西彭市場 需求 分析（人口 /產(chǎn)業(yè) /交通 /樓盤等） 西彭 地處重慶市九龍坡區(qū)西部，距重慶市主城區(qū) 35公里，東面與銅罐驛鎮(zhèn)相鄰，北面于該區(qū)陶家鎮(zhèn)、巴福鎮(zhèn)相鄰，西面與江津區(qū)接壤，南面緊靠長江，與江津區(qū)隔江相望。全鎮(zhèn)面積 87平方公里，轄 24個行政村、 3個居委會，總?cè)丝?10萬人，其中城鎮(zhèn)面積 ，城區(qū)人口約 。根據(jù)重慶市總體規(guī)劃的功能定位，西彭鎮(zhèn)是我國鋁加工生產(chǎn)基地，重慶都市圈西南部的交通樞紐，以發(fā)展大型工業(yè)為主的城市外圍組團(tuán)。 名稱 西彭鎮(zhèn) （萬人） 城區(qū)人口 （萬人） 含公租房 （萬人） 家庭戶數(shù) （萬戶） 目前人口 約 10 4 預(yù)