【正文】 了紫臺特有的歸家的尊貴和禮儀感； ? 休閑景觀軸：位于園區(qū)中部，它與儀式景觀軸形成了鮮明的對比，由彎彎曲曲、曲徑通幽的林間小道自由的貫穿每個院落空間，營造一種舒適、愜意的生活情景。 戶型供應：緊扣市場主流，以 8595㎡ 的二房和 130170㎡ 的三房為主 ? 萬科主打城市中高端客戶，以市場供應主流的二房和三房為主力戶型 ? 產品帶精裝、性價比高 ? 兩房最低單價不到 8000元，含 20222500元 /㎡ 裝修 ? 戶型優(yōu)劣勢 ? 優(yōu)勢：戶型方正實用，實用率較高 ? 劣勢：部分戶型仍有黑房設計 指標 2房 3房 3房 4房 面積 8695 135137 172 242308 套數 217 150 186 11 套比 39% 27% 33% 1% 萬科紫臺首期推出戶型比例情況 產品分析：萬科一貫打造方正實用的產品，但部分戶型有黑衛(wèi)出現，存在一定硬傷 ? 戶型優(yōu)劣勢 ? 優(yōu)勢：戶型方正實用，實用率較高 ? 劣勢：部分戶型仍有黑房設計 萬科： 93㎡ 兩房黑衛(wèi) 北 市場反應： 利用品牌強勢優(yōu)勢，帶動銷售，總價控制的兩房和三房單位銷售較好， 170㎡ 的三房多為萬科的高端品牌追隨者 ? 開盤整個樓盤銷售情況火爆，成為低迷樓市的市場聚焦點 ? 一期共推出 564套，其中以三房為主力 ? 一批次 ，推出 549套房源，銷售剩余 100余套房源，其中兩居小戶型不足 20套，月均銷售 440套 ? 總價控制的兩房和三房單位銷售較好 ? 采取特殊價格策略制勝， 2022年 10月底對外價格： ? 兩居小戶型 —— 85009500元 /㎡ ? 三居 135㎡ —— 9000元 /㎡ ? 三居 172㎡ —— 1000011000元 /㎡ ? 開盤前兩天對外價格： 兩居及小戶型 7800元 /㎡ 起價、三居 135㎡ 8200元 /㎡ 起價、三居 172 ㎡ 9500元 / ㎡ 起價； ? 開盤當天公布價格： 一房一價，在報價基礎之上享受折上折優(yōu)惠。 熱銷戶型（ ㎡ ) 熱銷總價 滯銷戶型 (㎡ ） 滯銷總價 銷售情況描述 滯銷、熱銷原因分析 兩房： 8695 三房： 135137 7080萬 四房： 307 120150萬 一批次 ，推出549套房源，銷售剩余 100余套房源，其中兩居小戶型不足 20套， 銷售情況火爆 總價過高，銷售速度相對較慢 目前在售戶型成交情況 指標 2房 3房 3房 4房 面積 8695 135137 172 242308 總價 6070萬 110130萬 170萬 250萬 套數 217 150 186 11 套比 39% 27% 33% 1% 萬科紫臺首期推出戶型比例情況 距離項目最近的在售樓盤，本項目的直接競爭對手 開發(fā)商 山西智祥房地產開發(fā)有限公司 規(guī)模 一期占地約 ，總建面約 27萬 容積率 物業(yè)類型 高層 配套設施 商業(yè)街、 2500平方米國際雙語幼兒園 入市時間 2022年 9月 在售戶型 96㎡ 兩房，約 136170㎡ 三房 在售均價 （元 /m2） 65007000 （毛坯） 主力客群 二房和三房主力客戶為太原當地客戶，和部分周邊縣市如呂梁地區(qū) ? 地處長風東街高速路口，市政規(guī)劃棗園新區(qū)，未來發(fā)展空間大；原案名麗華東景苑，屬麗華苑二期政府工程，故開盤熱銷； 95㎡ 均價 7500元，開盤折后 7000元 /㎡ ，萬科紫臺開盤后銷售放緩； 產品情況：戶型設計存在硬傷，進深過長，舒適性差 ? 85米超大樓間距是項目一大特色，但同時長板式的布局顯得呆板 ? 戶型優(yōu)劣勢分析 ? 戶型進深狹長，舒適性不高 ? 客廳門對著公廁門 三房二廳 面積 :140m2 18米 入口門正對公廁門 產品情況：供應集中在 96m2兩房、 140160m2三房，產品附加值不高，有較大的提升空間 ? 戶型面積區(qū)間：一期主要以市場主流的兩房和三房為主 ? 兩梯兩戶純板樓設計 指標 2房 3房 3房 面積 96 140160 160170 套數 330 258 114 套比 47% 37% 16% 東景苑首期（ 1號樓和 5號樓）推出戶型比例情況 指標 2房 3房 3房 面積 96 140170 190220 套數 套比 20% 70% 8% 東景苑一期（ 1號 6號樓）推出戶型比例情況 營銷策略：準現房實景銷售，五證齊全，力爭獲取消費者認可 ? 東景苑一期 6棟約 1000多套房同時開工，以準現房銷售，五證齊全，力爭獲取消費者認可 “ 我們項目是五證齊全，而且是現樓銷售，開發(fā)商的實力都是很強的，你們可以去現場看，實實在在的看得到的” —— 東景苑 銷售人員 市場反應： 銷售情況一般，總價控制的兩房和三房單位銷售較好 ? 整體而言，整個樓盤銷售情況一般，月均銷售速度達到 35套 /月 ? 一期 1號至六號樓同時開工， 2022年 9月首先推出 1號樓和 5號樓，約 700套 ? 總價控制的兩房和緊湊型三房單位銷售較好 ? 相比之下，大三房單位銷售速度較慢 熱銷戶型（ ㎡ ) 熱銷總價 滯銷戶型 (㎡ ） 滯銷總價 銷售情況描述 滯銷、熱銷原因分析 兩房： 96 三房： 140160 70100萬 170㎡三室 120130萬 2022年 9月推出 700套，至今銷售 120套，銷售速度約 35套 /月 總價過高，銷售速度相對較慢 目前在售戶型成交情況 指標 2房 3房 3房 面積 96 140160 160170 套數 330 258 114 套比 47% 37% 16% 東景苑首期（ 1號樓和 5號樓）推出戶型比例情況 區(qū)域小產權房，由于資金問題延緩工程進度，形象受損 開發(fā)商 山西千里集團房地產開發(fā)有限公司 規(guī)模 占地約 13萬，總建面約 46萬 容積率 物業(yè)類型 一期 3棟 33層高層 配套設施 運動會所以星級標準打造，配備室內游泳池、健身館以及配套休閑餐吧、幼兒園 入市時間 目前已經停售 在售戶型 以 90104㎡ 二房和 140165㎡ 四房為主 在售均價 （元 /m2） 目前 6800 元 /㎡ 毛坯價格 主力客群 本地外地兼有，外地客戶居多，比例占 60%70%，主要以 忻州，呂梁，臨汾，晉中 的客戶居多 ? 小產權，五證不齊；戶型面積大，總價高； 20221226開盤價過高，均價 8380元，以太原先例開盤 7折銷售；因為開發(fā)商實力不足，導致因資金問題于 2022年 6月起停工，至今未開工； 產品分析：產品線豐富，戶型從 60—270方 的一房至六房兼有，但存在110140方的戶型供應空白，同時戶型設計水平有待提升 ? 產品線長，戶型從 60㎡ — 270㎡ 的一房至六房兼有 ? 存在 110140 ㎡ 的戶型供應空白 指標 1房 2房 3房 面積 67 90104 140165 套數 96 672 192 套比 10% 70% 20% 禮頓山首期推出戶型比例情況共 960套 二房 面積 : 二房 面積 : 二房 面積 : 入口門正對臥室門 營銷手段：開發(fā)商定位不精準，由于資金問題延緩工程進度，形象受損 ? 未有樣本房展示，同時開發(fā)商期望值太高，小產權房賣商品房價格 ? 開盤價過高，定價均價 8380元 /㎡ ，以太原先例開盤 7折，反而引起客戶質疑 ? 因為開發(fā)商實力不足，導致因資金問題于 2022年 6月起停工，至今未開工 市場反應：由于工程進度受阻，導致客戶信心不足，同時戶型設置過大總價過高，銷售情況不佳 ? 目前因為資金問題停工，銷售不佳 ? ，推出 960套房源，銷售剩余 800套，月均銷售 13套； ? 產品線太長，部分戶型設臵過大，導致總價過高 熱銷戶型（ ㎡ ) 熱銷總價 滯銷戶型 (㎡ ） 滯銷總價 銷售情況描述 滯銷、熱銷原因分析 兩房： 90104 三房： 140165 6070萬 165㎡三室 110120萬 2022年 9月推出 960套，至今銷售不到百套，銷售速度約 13套/月，目前停工，銷售停滯 總價過高，銷售速度相對較慢 目前在售戶型成交情況 指標 1房 2房 3房 面積 67 90104 140165 套數 96 672 192 套比 10% 70% 20% 禮頓山首期推出戶型比例情況共 960套 典型代表項目研究對本項目的啟示 ?啟示一：戶型配比要在項目定位的基礎上，突出 市場主力面積區(qū)間 的占比，并適當填補市場的 供應空缺； ?啟示二： 充分 整合周邊資源 （百畝綠地）打造 高品質的產品 ，是淡化項目區(qū)域負面影響的重要手段； ?啟示三：準確的 產品定位和客戶定位相匹配 ，打造符合主流客戶需求的產品贏得市場； ?啟示四：在沒有品牌效應的劣勢下，要在建筑規(guī)劃、產品附加值和軟件服務上發(fā)力，才能減少市場風險； ?啟示五： 提升和創(chuàng)新 戶型設計水平 和居住舒適性，附送更多的使用空間，提供 高性價比的產品是一項重要的競爭策略； 如何理解市場，把握競爭突破關鍵？ 項目規(guī)模和資源條件均不具備絕對競爭優(yōu)勢，在市場激烈競爭的市場格局下，如何實現突破市場？市場具有怎樣的經驗借鑒？ ? 城市宏觀發(fā)展背景為項目發(fā)展帶來的機會？ 宏觀背景 案例借鑒 競爭分析 ? 市場有怎樣的經驗借鑒？ ? 城市及區(qū)域發(fā)展將為項目創(chuàng)造怎樣的環(huán)境？ ? 競爭市場有怎樣的發(fā)展特征？ 競爭？ ? 怎樣理解潛在客戶的需求？ 客戶研究方法 ? 調查范圍：以太原老城區(qū)（迎澤區(qū)、小店區(qū)、經濟開發(fā)區(qū)等）以及太原本地居民的中高端客戶為重點調查對象 ? 調查方式：定量與定性調查結合 ? 研究方法：問卷調查 +深度訪談 ? 樣本量： ? 投放問卷 100份，其中有效目標樣本為 93份； ? 訪談客戶 40人左右，包括中高端潛在客戶、政府人員、房地產專業(yè)人士等 ? 樣本的選擇： ? 未來兩年內打算購買住宅的消費者 ? 家庭年收入 10萬元以上收入 ? 家庭購房的主要決策者 ? 調查時間： 2022年 12月 客戶特征分析：主要來自太原本地客戶和地市客戶（呂梁、臨汾和大同等區(qū)域），職業(yè)以國企員工和公務員為主 ? 區(qū)域來源： 以太原老城區(qū)外溢的客戶和地市客戶為主 ? 職業(yè)特征： 客戶以 2640歲客戶為主，來源廣泛，以煤老板、 政府官員、銀行高管和私營企業(yè)主為主 資料來源：客戶調查問卷 /深度訪談 樓盤名稱 客戶構成 萬科紫臺 大部分客戶為 國企 (包括山西物產集團及關系客戶 )為主、 地市客戶 以（呂梁、臨汾、大同區(qū)域為主），大戶型客戶大多為星河灣和萬達的舊業(yè)主 東景苑 購房客戶以太原本地剛性需求客戶為主，相當一部分是地市客戶 禮頓山 本地外地兼有，外地客戶居多，比例占 60%70%，主要以忻州、呂梁、臨汾、晉中的客戶居多 金峰帝景 購房客戶以太原本地剛性需求客戶為主，部分為晉商銀行、山煤集團等政府銀行機構團購 項目所在區(qū)域代表樓盤客戶構成情況 年齡構成： 職業(yè)構成： 2%10%11%20%27%30%其他政府機關事業(yè)單位國有企業(yè)經商人士私營或民營企業(yè)11%29%14%6%9%2 5 以下2 6 3 03 1 3 53 6 4 04 1 5 05 0 以上客戶特征分析：以改善居住環(huán)境的自住型需求為主，首、二次置業(yè)比例相當 ? 臵業(yè)目的： 自住為主，投資比例小 ? 臵業(yè)次數： 首、二次臵業(yè)者比例相當，其中首次臵業(yè)者主要是在太原工作 /經商的“新太原人”，滿足基本居住需求；而二次及以上臵業(yè)者則多為改善居住環(huán)境的太原老城區(qū)原居民及地市居民，整體上，剛性需求占主導 ? 消費觀念： 太原消費者投資觀念還是比較傳統(tǒng)，房地產資仍然是首選投資渠道 臵業(yè)目的： 41%24%17%13%5%改善居住環(huán)境為父母養(yǎng)老結婚投資其他用途資料來源：客戶調查問卷 /深度訪談 “ …… 我們山西人其實很傳統(tǒng)，有了錢首先想到的就是臵地臵房，房子越多越好，這也是咱們山西人祖輩流傳下來最重要的消費習慣了 ……” —— 太原某公安局局長 “ …… 山西人投資意識不強，買房子主要是為了自住，如果不是常住，有時寧愿擱在那兒，也不愿意用來出租 ……” —— 某