【正文】 ??由此，導出本案的形象及功能定位： 盛華商務港（總部基地）項目 —— 青白江 1 號 Business Park 廣告創(chuàng)意：“盛華商務港（總部基地）項目”的廣告創(chuàng)意是以“政策活力區(qū)域、休閑商務空間”展開，“盛華商務港（總部基地）項目 —— 青白江 1 號 Business Park”此廣告句統(tǒng)領項目整體廣告的宣傳，強調產業(yè)園項目的政策優(yōu)惠傾向和個性化獨院商務空間，體現樓盤的園區(qū)式生態(tài)型低密度獨特個性，以引起成長型企業(yè)的注 意。 廣告訴求：在前期以理性與感性相結合，中期則以理性訴求為主，后期的廣告宣傳則側重于感性的宣傳。 表現手法：結合不同時期的推廣策略，在項目整體品牌形象塑造、項目銷售點宣傳等方面，以現代商務感的平面表現手法，圍繞項目廣告主題，在色彩、構圖、標題、內容等方面統(tǒng)一完整地表現“盛華商務港（總部基地）項目”的“政策優(yōu)惠、生態(tài)辦公”，從而塑造項目的形象和親和力，引起目標群體的共鳴。 九、媒介的組合策略 以電臺廣告、郵寄廣告、電梯廣告和戶外廣告為主，報紙、雜志和組織合作廣告為輔；并配合相關的公關活動，在新聞 媒介上制造適當的軟性新聞報道。 第四部分：項目廣告推廣策略 任何的項目推廣都需要宣傳，而宣傳又離不開廣告；廣告內容來源于項目的內涵，而廣告的效果附載于媒體的曝光。制訂一個完整的項目推廣廣告媒體方案，在實現項目推廣的預定目標前提下，最可能的控制廣告預算，促使項目的利潤最大化。 一、廣告媒體宣傳戰(zhàn)略 以鮮明的廣告主線和活動主線融會貫通，輔以獨具風格的概念包裝和項目展示包裝，完成項目形象宣傳任務，訴求本案特色，積累廣告效應，逐步形成良好口碑。 珍珠泉高爾夫別墅項目 市場研究 與產品建議 垠坤耘思堂 精銳策劃供應商 106 以項目特色和項目優(yōu)勢為根基和吸引銷售目標客戶群關注程度為主線 ，系列性組合廣告媒體宣傳，分階段推出廣告媒體宣傳主題和宣傳手段。 靈活運用各類廣告媒體，采用戶外視覺廣告、廣播聲效廣告和網絡介紹性廣告為主體，拓展報紙軟文廣告、點對點（ DM）投遞、項目活動組織、專業(yè)公共場合宣傳架等形式為輔助；對項目進行多位一體的廣告宣傳攻勢；并積極制造爆炸性新聞，加強新聞效果的宣傳。 二、廣告推廣原則 配合工程施工進度和銷售目標，在時效期間內順利完成銷售推廣宣傳；并根據不同時期廣告宣傳主題和目標進行不同的媒介組合，抓住項目的品質、風格、特色、優(yōu)勢等不同內容，以總部基地生態(tài)辦公給企業(yè)家的 尊崇感為主線，重點從政策性優(yōu)惠、個性化辦公、園區(qū)式配套、生態(tài)型空間等多方面進行廣告訴求，使本項目的廣告宣傳形成特色鮮明的傳播方案和達到預期的項目銷售推廣效果。 三、項目推廣傳播的內容 項目自身的特色塑造和提升，政策優(yōu)惠的利用與強化，打造一種產業(yè)園區(qū)建設模式的創(chuàng)新的模板；倡導一種寬松、自由、生態(tài)健康、靈感創(chuàng)意的理念。 推廣統(tǒng)領主題：盛華商務港（總部基地）項目 —— 青白江 1 號 Business Park 主導廣告語：給企業(yè)一個五星級的家 輔助延展廣告語 —— 真正的總部樓，你自己的樓； 政 策活力區(qū)域，生態(tài)商務空間； 為企業(yè)造家，為企業(yè)家圓夢； 匯集成長企業(yè)，贏取財富傳奇； 開創(chuàng)獨院式總部樓宇新時代； ?????? 四、推廣策略重要階段的劃分 階段劃分策略目的是依據項目特點和銷售策略的安排及推廣過程中出現的不可避免的推廣階段，取得廣告推廣策略和整體銷售策略的協調一致。在制作項目推廣策略的時候，依據不同的進度和不同的需求，進行明晰的策略安排和展開不同的廣告攻勢，取得廣告投入的合理分配和效果最優(yōu)化。 本項目的推廣周期主要劃分為以下四個重要階段： 第一階段： 12 個月試探期（形象告知期，告知策略 ） 珍珠泉高爾夫別墅項目 市場研究 與產品建議 垠坤耘思堂 精銳策劃供應商 107 該階段是項目的前期推廣籌備工作，包括對項目進行銷售定位（目標群的定位和銷售組價定位）和項目廣告推廣方案的擬定，同時準備項目宣傳所需要的各類介紹性文字、效果圖和后期談判的各類合同范本；并根據確定的銷售定位和推廣方案制作銷售宣傳單頁廣告和項目手冊廣告。在該階段還需要積極并收集相關的目標群體資料。在試探期的后半階段，需要進行一定的告知性廣告宣傳策略。 該階段告知性廣告宣傳策略主要是進行一系列試探性的廣告宣傳計劃，也是為下階段系列廣告的形象推廣作好鋪墊和蓄勢。無論是戶外展示、軟文灌輸，還是點對點 DM 告知、交通廣 播宣傳，都是項目聯合炒作的方向性決策。 第二階段： 23 個月公開期（形象積淀期，關注策略） 緊接第一階段的大形象推廣，引發(fā)目標受眾的關注策略由此拉開；新增公交廣告、電梯媒介、路牌廣告、展示廳接待等手段，聯合第一階段效果評價后的電臺廣播、 DM 點對點宣傳、軟文宣傳等手段，將項目廣告推廣掀起一個高潮，由項目試探性廣告策略向聯合式全方位的攻擊性廣告策略轉變。 該階段的訴求內容將有明顯的深化，且動作力度偏大，目的是為了積聚更多的關注群體，為下一階段的客戶訪問率打下基礎。該階段是本案宣傳推廣的重點部分，也是廣告發(fā)布 的強勢階段。 第三階段： 39 個月強推期（形象樹立期，說服策略） 該階段是項目銷售過程中的關鍵階段，隨著前兩個階段的推廣宣傳，在第三階段應該基本達到了一定的熟知程度，而且客戶咨詢量逐步增加，來訪人員上升，人員說服性工作增加。本階段根據前期推廣效果進行一定的調整，并根據項目工程建設的進度，組織一場項目推介活動，豐富項目的形象，并制造相關的新聞、報導，從而提升項目的知名度，激發(fā)客戶的認可度。 該階段的廣告推廣在前期達到預定的效果的前提下，主要采用活動組織、制造新聞、軟性公關和現場展示、人員說服等手段進行針對 性的強勢推廣策略；如前期未能達到預定目的，制定相應的危機公關策略，保證項目在第三階段的進行意向客戶登記、談判工作。 第四階段： 34 個月收割期（形象深化期、持續(xù)激發(fā)策略） 該階段是項目銷售推廣的收割期；隨著前期各類廣告推廣的順利結束，已經積累了很多的意向客戶，并進行了初步的銷售洽談工作；銷售工作已經進入到了合同簽訂、服務配套階段。由于本案還有其他業(yè)態(tài)產品，因此保證項目在首期銷售的成績上，需要繼續(xù)保持一定的宣傳力度，從而積累更多的備用目標客戶群，以為后期的銷售工作提供資源。 該階段的推廣計劃主要維持性的廣 告策略，選擇針對項目首期銷售效果的新聞報導，利用軟文、新聞報道等形式，深化項目的優(yōu)勢，塑造項目的形象。 五、項目推廣的總策略 本案的總策略以下列遞進的形式展開： 項目形象的告知和概念形象的滲透（形象告知期和形象積淀期） —— 銷售熱點的塑造和目標客戶的積累（形象樹立階段） —— 針珍珠泉高爾夫別墅項目 市場研究 與產品建議 垠坤耘思堂 精銳策劃供應商 108 對性意向說服和維持性品牌形象（收割期），在該總策略指引下，將本案的銷售高潮態(tài)勢控制在強推后期，鎖定于開盤日。 在項目的整個推廣過程中，以“休閑商務，工作與生活互動；財富人生，創(chuàng)業(yè)與尊榮同步?！睘楹诵闹黝}貫穿始終。 六、項目推廣的手法 —— 與各類行業(yè)協會、商會、中介機構合作開發(fā)客戶。 —— 參加各類展會、項目推介會、新聞媒介會等活動，尋找信息開發(fā)客戶。 —— 到產業(yè)聚集地拜訪當地企業(yè)開發(fā)客戶。 —— 在各類門戶、招商、廠房、商務網站上發(fā)布招商信息，尋找客戶信息開發(fā)客戶。 —— 與當地政府招商單位合作開發(fā)客戶。 —— 對目標客戶郵寄招商手冊。 。 第五部分 項目廣告推廣分解思路 一、形象告知期推廣思路 工作內容： 籌備銷售方案和項目整體廣告宣傳計劃，準備合同等文本，推行告知性試探廣告推廣。 推廣目的： 提示項目青白江 1 號 Business Park 定位，灌輸總部基地概念，抬升本案前景熱度，告知項目個性化獨院、生態(tài)型布局特色，從而吸引目標群體的注意。 推廣的手段策略： a、軟文造勢。采用軟文形式，灌輸總部基地概念；同時利用與政府合作相關優(yōu)惠政策，提示本案的背景優(yōu)勢。 b、 DM 廣告：收集目標群體中部分企業(yè)名錄進行點對點的專向投遞宣傳，通過發(fā)布折頁廣告、項目文字介紹、特定企業(yè)入駐理由說明等資料；在一定程度上可以控制園區(qū)的規(guī)劃定位。 c、電臺廣告：由于軟文廣告是項目大形象宣傳概念，而 DM 廣告又是針對性極其強的廣告；電臺廣告的采用，在一定程度上可以實現擴散式純廣告效應，將項目的信息更廣泛的傳播給公眾。 d、戶外廣告：本案由于試探期還在進行施工，現場視覺效果不理想；同時本案周邊車流量較少，戶外形象廣告不適于工地現場；因此建議將戶外形象廣告移至目標群體人流量較大的機場附近；而工地現場采用銷售條幅公告形式。 珍珠泉高爾夫別墅項目 市場研究 與產品建議 垠坤耘思堂 精銳策劃供應商 109 e、展示廳廣告：項目展示廳是接待來訪人員的重要地點，其布置要具有很強的專業(yè)性和美觀性；由于初期來訪人員較少，展示廳裝修可放于第一階段后期或者第二階段進行。 f、網站廣告掛靠：在如今的網絡時代，網站宣傳也占著一定的比重。本項目在各網站進行作息發(fā)布。同時利用恒升自身的網站進行詳細的項目銷售信息介紹。 階段性推廣重點 該階段的廣告主要從項目的大形象推廣宣傳角度出發(fā)，過多的渲染重點放于項目的概念提煉的推廣，從而增加項目的曝光度和項目的社會公眾熟知度。 本階段推廣重點為以電臺廣告和戶外廣告及 DM 廣告為主，輔以軟文廣告和網站掛靠廣告進行項目形象宣傳。 階段性推廣的目標： 本階段主要以告知性廣告為主， 不強調進行銷售訴求，因此本階段的推廣目標只是引起公眾注意。 二、形象積淀期推廣思路 工作內容： 評價試探期廣告效益，制訂階段性廣告調整計劃；擴大廣告范圍，落實新增廣告媒介宣傳，制定聯合性全方位攻擊型廣告組合；加強銷售推廣小組組織建設。 推廣目的： 從細節(jié)性廣告和針對性宣傳角度出發(fā)，擴大項目概念的影響，提升項目優(yōu)勢的社會認可度，挖掘和培養(yǎng)一批直接的潛在客戶，形成一種特定的口碑效應，從而吸引更多目標群體的注意。 推廣手段策略： a、公交車體廣告 ：公交車體廣告是城市中一道流動性最強的廣告媒介，其對于項目大形象的視覺宣傳有著良好的效果。 b、電梯廣告：由于本案目標群體為企業(yè)，而固有的商務寫字樓廣告正是目標群體接觸較頻繁的手段之一。本案電梯廣告對于項目針對性宣傳有較大的作用，也是本階段的宣傳重點。 c、展示廳廣告：展示廳廣告是也是項目推廣、引導、說服目標客戶的最有利手段。假如第一階段沒有制作完善的展示廳廣告，為了保證來訪客戶接待及時使用，建議本階段設計及裝飾完成展示廳布局。 d、路牌廣告：根據項目其他手段的使用效果分析，根據項目 實際推廣宣傳的需要，可以考新增路牌廣告攻勢，加強本案的曝光度。 e、延續(xù)廣告：經過第一階段的廣告推廣，及時分析前階段廣告的效用；并根據廣告計劃評價，對前階段廣告進行一定的刪減或加強。該階段由于硬性廣告比較密集，階段性廣告計劃可以暫時不采用軟文宣傳；而更多的加強 DM 廣告和電臺廣告。 珍珠泉高爾夫別墅項目 市場研究 與產品建議 垠坤耘思堂 精銳策劃供應商 110 階段性推廣重點 該階段的廣告推廣主要從項目產品的特色定位和銷售的細節(jié)形象推廣角度出發(fā)，有針對性的進行銷售訴求宣傳。 本階段的推廣采用全方位、攻擊型項目銷售目標宣傳，主要采用電梯廣告、電臺廣告和展 示廳廣告；同時添加公交車體廣告以增強本案的曝光力度，再輔以新篩選目標的 DM 廣告和必要的路牌、電視等媒體型廣告，加強對目標群意向的引導性和誘惑性的攻擊型宣傳。 階段性推廣目標： 本階段重點訴求項目的銷售，以吸引更多的人前來訪問和咨詢?yōu)橹饕繕耍槐倦A段在經歷大肆宣傳后，意向性登記用戶應該達到約 45%以上，明確性意向登記客戶達到 30%以上；并基本實現