【正文】 今后銷售額增長作出預(yù)測，則可依靠信息分析和決策支持子系統(tǒng)計(jì)算內(nèi)部數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)，提供預(yù)測結(jié)果。當(dāng)決策者所需的信息不能從上述三個(gè)系統(tǒng)獲取時(shí)，就需要進(jìn)行專題調(diào)研，此項(xiàng)工作屬于營銷調(diào)研子系統(tǒng)的活動。例如為了解消費(fèi)者對某個(gè)新品牌的知曉度，營銷調(diào)研人員需要組織對該品牌的認(rèn)知調(diào)查。 圖2－1 營銷信息系統(tǒng)[3] 主要來源： Philip Kotler, Gary Armstrong, Principles of Marketing, 9th ed, PrenticeHall, , p. 132. 營銷信息系統(tǒng)的形成是和企業(yè)中計(jì)算機(jī)的逐步應(yīng)用過程分不開的。最初，人們?yōu)榱颂岣咂髽I(yè)內(nèi)部的工作效率，利用計(jì)算機(jī)建立了諸如開發(fā)票、會計(jì)電算化和訂單處理的系統(tǒng)，用來模擬人工活動。上世紀(jì)90年代以來，企業(yè)的各職能部門先后開始使用計(jì)算機(jī)，接著是實(shí)現(xiàn)辦公自動化、部門間聯(lián)網(wǎng)，將過去各部門間相對獨(dú)立的信息流動聯(lián)成一體。到了21世紀(jì)初，供應(yīng)鏈中的上下游企業(yè)也紛紛實(shí)現(xiàn)一定程度的相互聯(lián)網(wǎng)，使得 “營銷信息系統(tǒng)”更加名副其實(shí)。 下面將逐個(gè)介紹四個(gè)子系統(tǒng)的內(nèi)涵和流程關(guān)系。 （二） 營銷信息子系統(tǒng)的內(nèi)容 內(nèi)部數(shù)據(jù)庫系統(tǒng) 在內(nèi)部數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)（Internal Database System）所提供的信息中，最為重要的兩種信息及其來源是：通過跟蹤“訂單－出貨－結(jié)算”流程獲取的有關(guān)訂單、裝運(yùn)、貨款回收等數(shù)據(jù)和由銷售部門提供的銷售系統(tǒng)信息。隨著信息技術(shù)應(yīng)用，這兩種信源有了顯著的進(jìn)步。 （1）訂單－出貨－結(jié)算流程 從訂單到結(jié)算是企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)交換的流程，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)反映真實(shí)的業(yè)績，因而也是內(nèi)部數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的軸心。顧客通過銷售員，或銷售代表用傳真或電子郵件發(fā)出訂單，接到指令的單證部門出票，倉庫即可發(fā)貨。如今，越來越多的企業(yè)使用“電子數(shù)據(jù)交換” （Electronic Data Exchange, EDI）方式訂貨和結(jié)算，這種快速準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)傳輸方式應(yīng)用于內(nèi)部系統(tǒng)后，訂單、銷售額等各種數(shù)據(jù)可被高效地存儲和利用。 （2）銷售信息系統(tǒng) 企業(yè)管理層需要實(shí)時(shí)掌握銷售和顧客情況。傳統(tǒng)的做法是銷售員通過電話、傳真機(jī)與公司內(nèi)部了解存貨、規(guī)格、為客戶訂貨、安排發(fā)貨和服務(wù)，并向上級匯報(bào)銷售量和需求信息。如今銷售員可以通過筆記本電腦，與公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（Customer Relationship Management, CRM）連接，開展上述工作。該系統(tǒng)包含的“銷售隊(duì)伍自動化”（Sales Force Automation, SFA）、客戶服務(wù)和支持(Customer Service ＆Support Applications，CSS)等功能組件便于銷售員向顧客及時(shí)提供產(chǎn)品/服務(wù)信息，和及時(shí)的服務(wù)，同時(shí)收集顧客的反饋、購買意向和服務(wù)需求，構(gòu)建銷售預(yù)測數(shù)據(jù)。（參見《SHTB 集團(tuán)公司的數(shù)字化供應(yīng)鏈》中的“一、銷售管理系統(tǒng)” ，傅慧芬主編，《當(dāng)代營銷案例集》，第42頁） 營銷情報(bào)系統(tǒng) 營銷情報(bào)系統(tǒng)（Marketing Intelligence System）主要收集和管理如下信息：消費(fèi)者/顧客對產(chǎn)品/服務(wù)的反應(yīng)和要求、經(jīng)銷商/零售商的反映、競爭對手的動態(tài)、技術(shù)和行業(yè)發(fā)展趨勢、行業(yè)協(xié)會發(fā)布的消息、環(huán)境變化、政府發(fā)布的有關(guān)政策法令等。這些信息的來源包括公開的出版物、電視臺、廣播電臺、互聯(lián)網(wǎng)上的各種網(wǎng)站、網(wǎng)頁、在線數(shù)據(jù)庫，以及定期發(fā)布有償和免費(fèi)信息的專業(yè)調(diào)研組織等。營銷情報(bào)系統(tǒng)數(shù)據(jù)的開發(fā)是企業(yè)的日常工作之一。 營銷調(diào)研系統(tǒng) 根據(jù)決策者的需要就某個(gè)專題進(jìn)行專門的信息收集屬于營銷調(diào)研系統(tǒng)（Marketing Research System）的范疇。例如根據(jù)決策者的要求，了解消費(fèi)者對產(chǎn)品/服務(wù)的改進(jìn)意見、探究廣告和促銷活動的效果、摸清企業(yè)或品牌形象的相對市場地位、測試產(chǎn)品概念、對投資方案進(jìn)行可行性調(diào)查和評估等等。 信息分析和決策支持系統(tǒng) 信息分析和決策支持系統(tǒng)（Information Analysis and Decision Support System）是利用計(jì)算機(jī)軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析的程序。這些分析可劃分為統(tǒng)計(jì)工具、模型、優(yōu)化程序三類，例如統(tǒng)計(jì)工具中的多元線性回歸被用來估計(jì)廣告費(fèi)用、推銷人員規(guī)模和價(jià)格對銷售量的影響，判別分析法則被用于根據(jù)消費(fèi)者的人口經(jīng)濟(jì)社會特征判別其是否為某產(chǎn)品的潛在購買者等等。模型是針對具體問題開發(fā)建立的數(shù)學(xué)模型。例如，當(dāng)我們將調(diào)查所得的品牌跳轉(zhuǎn)概率的數(shù)據(jù)輸入馬爾可夫模型后，便可得出品牌的最終份額。優(yōu)化程序是指在某些限制條件下，尋找能得到最滿意結(jié)果的途徑。例如企業(yè)有兩種相關(guān)產(chǎn)品，主要原料和工序相同，但所需工時(shí)及市場價(jià)格不同。經(jīng)理人員可借助于優(yōu)化程序得知，這兩種產(chǎn)品各生產(chǎn)多少可以達(dá)到總成本最低而總利潤最高。發(fā)達(dá)國家的研究人員開發(fā)了許多用于營銷決策的軟件，這些軟件針對不同條件，得出各種結(jié)論，以供決策者參考，為決策服務(wù)。 一、營銷調(diào)研的涵義和作用 營銷調(diào)研(Marketing Research) 不同于市場調(diào)查(Market Research)，前者的涵義比后者更加寬廣和復(fù)雜。市場調(diào)查一般是指收集與現(xiàn)有和潛在目標(biāo)市場有關(guān)的信息，如消費(fèi)者需求、購買動機(jī)和偏好、對品牌和定位的感知、顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度、子市場的容量和潛量等。但營銷調(diào)研不僅包含這些內(nèi)容，還包括與營銷戰(zhàn)略、策略組合各方面相關(guān)的研究內(nèi)容，如企業(yè)的市場定位、新產(chǎn)品概念測試、產(chǎn)品上市時(shí)的市場測試、價(jià)格水平、渠道關(guān)系、溝通（促銷）方式和效果、溝通投入、市場份額、競爭對手營銷策略和動向，以及對全面質(zhì)量管理執(zhí)行情況的監(jiān)督和內(nèi)部員工的滿意程度的調(diào)查等等。可以說，營銷調(diào)研涉及到營銷管理的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括宏微觀環(huán)境變化對企業(yè)產(chǎn)生的各種影響。在實(shí)踐中，企業(yè)往往通過設(shè)立專門項(xiàng)目開展?fàn)I銷調(diào)研。 營銷調(diào)研的作用是讓企業(yè)了解顧客，了解競爭態(tài)勢，用信息使企業(yè)與外部環(huán)境連接起來。同時(shí)，企業(yè)也可以通過營銷調(diào)研了解營銷策略的效果、本公司品牌的實(shí)際市場地位、顧客的感知等等，以期監(jiān)督營銷策略和計(jì)劃的執(zhí)行，用調(diào)查反饋的信息對營銷策略和計(jì)劃進(jìn)行必要和及時(shí)的調(diào)整。 二、營銷調(diào)研的步驟和方法 （一）確定調(diào)研課題 初始階段的任務(wù)是要明確調(diào)研課題。如當(dāng)企業(yè)遇到實(shí)際銷售業(yè)績與原定目標(biāo)出現(xiàn)差距時(shí)，首先需要探索原因的范圍。比如餐館生意清淡，或兩年前熱銷的掌上電腦庫存開始積壓。相似的表面現(xiàn)象背后隱藏著不同的原因，這些表面現(xiàn)象只是問題的癥候。如果在調(diào)研方向上出錯(cuò)，不但浪費(fèi)時(shí)間和資金，所得的結(jié)論還會對經(jīng)營造成誤導(dǎo)。因此找到問題的癥結(jié)，相當(dāng)于找準(zhǔn)調(diào)研的方向，是調(diào)研項(xiàng)目成功的第一步。確定課題主要靠兩方面的工作：非正式的探索性調(diào)研和二手資料的搜索。 探索性調(diào)研 為了正確界定所需調(diào)研的問題，調(diào)查者不僅要與委托調(diào)查的營銷管理者進(jìn)行探討，還需與有經(jīng)驗(yàn)的知情人進(jìn)行探討。這種調(diào)查也被稱為探索性調(diào)研（Exploratory Research）。所謂知情人是指行業(yè)的專家和從業(yè)人士，包括企業(yè)內(nèi)部和外部的人員。比如涉及某產(chǎn)品的銷售問題，知情人可以是企業(yè)的最高管理層的人員，可以是銷售經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、公司的銷售代理，也可以是零售商、消費(fèi)者。調(diào)研還可涉及與銷售不直接相關(guān)的各類人士。如就兒童圖書的銷售問題，除了與銷售有關(guān)的人員以外，知情人還可以包括小學(xué)老師和少年宮的工作人員。探索性調(diào)研的對象最好有不同的背景，也可持不同的觀點(diǎn)。這些差異能使調(diào)研者從不同角度，立體地觀察和確定問題。人們在開展探索性調(diào)研中，主要是用定性調(diào)研方法（見圖2－2 定性調(diào)研方法及詳述）。 搜集二手資料 探索性調(diào)研有助于研究人員找到調(diào)研方向，把注意力聚焦到某一齜矯媯綺分柿?，或定价问题。接着，研究人员有必要抉勨一铬V魈饉蜒跋喙氐畝腫柿希⊿econdary data）。參考二手資料的過程有助于深入了解某方面的問題，細(xì)化和確定研究專題。 二手資料是指可從企業(yè)內(nèi)部和圖書館等公共機(jī)構(gòu)獲取的，現(xiàn)成的或已出版的資料。無論調(diào)研者面對的是不是自己熟悉的問題，搜集二手資料中可用的相關(guān)信息總比實(shí)地收集原始資料（或一手資料，Primary data）要省時(shí)和省錢。二手資料對原始資料的調(diào)研具有引路的作用，調(diào)研者可通過收集分析二手資料摸索基本情況。所以人們一般都不會忽略搜集二手資料的環(huán)節(jié)。 二手資料可以分為內(nèi)部資料和外部資料。內(nèi)部資料是指從企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫等處可獲的相關(guān)資料，例如企業(yè)內(nèi)部的會計(jì)帳目、銷售記錄和其他各類數(shù)據(jù)和報(bào)告。二手資料容易被誤認(rèn)為都存在于公司外部，實(shí)際上公司內(nèi)部的資料是關(guān)于微觀環(huán)境的準(zhǔn)確、完整、易得的二手資料。 外部資料包括政府發(fā)布的政策、法規(guī)，有關(guān)部門公布的普查資料，各種年鑒，圖書館、檔案館、專利局的資料，科研院所和高等院校科研機(jī)構(gòu)的資料，各行業(yè)協(xié)會、商會的內(nèi)部刊物，報(bào)紙、雜志、刊登的消息，電臺、電視臺播出的節(jié)目，光盤以及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站上發(fā)布的信息、在線數(shù)據(jù)庫供應(yīng)商提供的資料。 企業(yè)在日常工作中完全可以主動地利用這些資料。擅長信息管理的企業(yè)往往責(zé)成專人訂報(bào)、剪報(bào)，或從互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、付費(fèi)的數(shù)據(jù)庫瀏覽和收集信息，并通過分類整理，及時(shí)獲取、存儲和使用相關(guān)的信息。這些資料對企業(yè)把握環(huán)境和趨勢變化，調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)很有幫助。涉及產(chǎn)品決策，企業(yè)可以到專利局查閱有關(guān)資料，免費(fèi)獲取那些到期的專利技術(shù)資料。有關(guān)銷售額、同業(yè)企業(yè)的市場份額等新鮮的信息往往是由大型專業(yè)調(diào)研公司以辛迪加方式（syndication，即為許多客戶收集和出售公用的數(shù)據(jù)）有償提供給客戶，這些付費(fèi)的信息對企業(yè)了解競爭態(tài)勢和調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)很有幫助。 調(diào)研需要付出時(shí)間和資金，因此收集成本較低的二手資料自然得到首先的關(guān)注。當(dāng)調(diào)研課題明確，二手資料又不敷使用時(shí)，研究人員開始著手原始資料的收集工作。 （二）制定原始資料調(diào)研方案 經(jīng)過探索性調(diào)研和參考相關(guān)的二手資料，明確了具體的調(diào)研目標(biāo)后，就需要擬定一個(gè)調(diào)研方案，或計(jì)劃書。調(diào)研方案主要用以確定調(diào)研方法、調(diào)研步驟和實(shí)施調(diào)研的日程等，以此引導(dǎo)調(diào)研人員以審慎的眼光去思考調(diào)查專題，挖掘信息，找到答案，滿足決策者的信息需求。 調(diào)研方案的內(nèi)容通常包括：項(xiàng)目的名稱、調(diào)研目的、采用的調(diào)研和抽樣方法、日程安排和資金預(yù)算。如果決策者對該方案認(rèn)可，便可進(jìn)入正式調(diào)查階段。 在調(diào)研方案包含的上述項(xiàng)目中，調(diào)研方法和抽樣方法的選擇，以及問卷設(shè)計(jì)方法至關(guān)重要，我們將在本節(jié)第三、四、五部分分別詳述。 （三）開展實(shí)地調(diào)研 選定調(diào)查方法、抽樣方法和樣本量，準(zhǔn)備好了訪談提綱、調(diào)查問卷后，便可展開實(shí)地調(diào)查。為確保實(shí)地調(diào)查符合調(diào)研計(jì)劃的要求，實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)，必須對訪員開展嚴(yán)格的培訓(xùn)，提出細(xì)致的要求，建立和實(shí)施有效的獎(jiǎng)懲機(jī)制。 訪談和詢問是一項(xiàng)比較辛苦的工作。尤其是上門訪談和商場攔截訪談（見第三部分），訪員走街串巷，上下樓梯，或長時(shí)間站立，不僅消耗體力，而且其合作懇求經(jīng)常遭到拒絕。訪員必須具有承受很多心理挫折的毅力，對被訪者的態(tài)度始終誠懇、友善，盡力說明調(diào)查對應(yīng)答者本人或相關(guān)人群的意義，贏得合作。遇到拒絕合作的情況，需要做記錄。同時(shí)，訪員還應(yīng)該為被訪者的個(gè)人信息保密，不能把調(diào)查中遇到的事作為茶余飯后的閑談話題。 在詢問中，訪員須嚴(yán)格按照既定的問卷提問，切忌擅自更改問題，攙和訪員個(gè)人的見解，影響被調(diào)查者的回答。當(dāng)前后的回答出現(xiàn)矛盾時(shí)，宜復(fù)述被訪人的回答，請其確認(rèn)或更正。問卷答完后，訪員應(yīng)檢查核實(shí)，然后向被調(diào)查者致謝。 （四）整理和分析資料 面對調(diào)查得來的數(shù)據(jù)，首先要進(jìn)行編碼和計(jì)算機(jī)錄入，然后利用統(tǒng)計(jì)軟件如SPSS、SAS進(jìn)行分析。最常用的是列出頻數(shù)表或交叉列表，根據(jù)計(jì)算機(jī)給出的結(jié)果進(jìn)行分析。如果只是做一些比較簡單的統(tǒng)計(jì)分析，EXCEL也可以勝任。 （五）呈交調(diào)研報(bào)告 這是整個(gè)調(diào)研工作最后一個(gè)環(huán)節(jié)，除了少數(shù)專業(yè)人員會對調(diào)研過程中的各環(huán)節(jié)工作感興趣之外，經(jīng)營管理者只對調(diào)研報(bào)告本身感興趣。他們要通過調(diào)研報(bào)告的水平來評價(jià)整個(gè)調(diào)研工作的質(zhì)量。因此，能否提供一份能為委托者感興趣，并為其所理解的有重要作用的調(diào)研報(bào)告，對調(diào)研工作的價(jià)值能否被承認(rèn)是至關(guān)重要的。 報(bào)告的形式一般包括標(biāo)題頁、目錄、摘要、正文和附錄。 標(biāo)題頁內(nèi)容為報(bào)告題目、報(bào)告的接受方、提供方、提供日期。如果是企業(yè)內(nèi)部很短的報(bào)告，也可以沒有目錄和摘要。其中摘要是一個(gè)重要部分，因?yàn)樵S多管理人員由于工作忙，常常沒有時(shí)間看報(bào)告的正文，而是僅看摘要，所以摘要可能是管理者了解調(diào)研項(xiàng)目結(jié)果的惟一途徑。 摘要的內(nèi)容包括調(diào)研的目的，重要的背景情況，調(diào)研的最主要結(jié)果，對調(diào)研結(jié)果分析研究后得出的新觀點(diǎn)。如果有必要，還可以提出調(diào)研者的建議。 如果說摘要側(cè)重于報(bào)告調(diào)研成果，那么正文中還要寫出調(diào)研要解決什么問題，資料采集的方法，使用了什么抽樣方法，抽樣框是如何確定的，抽樣的具體規(guī)則是什么，用了多少實(shí)地工作人員，如何進(jìn)行的培訓(xùn)及監(jiān)督管理。怎么進(jìn)行的數(shù)據(jù)分析，得出了什么結(jié)論。所以說，調(diào)研報(bào)告的撰寫過程是調(diào)研人員的總結(jié)過程，而報(bào)告是一份很好的調(diào)研工作如何進(jìn)行的原始資料。 最后，調(diào)查問卷，觀察記錄表，說明數(shù)據(jù)分析的一些圖表都可以放在附錄里。對于抽樣設(shè)計(jì)所遵循的簡單原理也可以在附錄中說明。 調(diào)研成果的提供也可以是口頭形式，這時(shí)報(bào)告者也要做好充分的準(zhǔn)備，并且根據(jù)情況要利用視聽手段，追求報(bào)告的效果。 三、原始資料的調(diào)研方法 收集原始資料的方法可分為定性調(diào)研（Qualitative Research）和定量調(diào)研（Quantitative Research）兩大類。定性調(diào)研方法包括直接法和間接法兩個(gè)類型；定量調(diào)研方法包括描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研兩個(gè)類型。每個(gè)類型下還有一些具體的不同的做法（見圖2—圖2—3）。 （一）定性調(diào)研方法 所謂定性調(diào)研是指在客觀資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)理論和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行邏輯推理，對事物的性質(zhì)進(jìn)行判斷。由于定性調(diào)研的本質(zhì)是主觀評價(jià)，在分析資料時(shí)并不估計(jì)數(shù)量，沒有嚴(yán)格的數(shù)學(xué)分析，所以在收集資料時(shí)也不要求有嚴(yán)格的抽樣。但這不意味著定性調(diào)研絕對不進(jìn)行抽樣。定性調(diào)研方法分成直接法（Direct Approach）和間接法（Indirect Approach）兩類，直接法包括焦點(diǎn)小組座談法和深度訪談法；間接法的具體做法主要是投射法（見圖2—2）。 圖2－2 定性調(diào)研方法 焦點(diǎn)小組座談法(Focus Group Interview) ，亦稱集體訪談，小型座談會等。此方法的好處是便于深入討論各種問題，獲得深層的信息，開發(fā)出進(jìn)一步調(diào)查的假設(shè)命題。如涉及消費(fèi)者行為，一般的問卷調(diào)查可用以了解消費(fèi)者的行為特征，但難以探究行為的動機(jī)。而在焦點(diǎn)小組座談會上，被調(diào)查者往往樂意坦言購買的動機(jī)和