【正文】 售樓處頂部或兩側(cè)，外墻以及主要入口處的大型看板，內(nèi)容一般是項目透視效果圖、項目名稱、廣告語、售租電話、項目標識、交通圖等。 創(chuàng)新模式 工地現(xiàn)場形象管理的暫行規(guī)定 為了更好地樹立項目的物業(yè)形象，創(chuàng)造安全、文明、整潔、優(yōu)良的宣傳推廣和正式發(fā)售工作的順利進行，迎 接廣大業(yè)主和看樓人士的參觀，特制定項目工地現(xiàn)場形象管理的若干規(guī)定。 凡參與項目工程建設的單位以及與本項目有業(yè)務關系的任何單位與個人，在項目范圍內(nèi)，均應嚴格執(zhí)行本規(guī)定。 工地內(nèi)倡導安全、文明施工，人員進入施工現(xiàn)場必須戴好安全帽。 在項目規(guī)劃的各主入口、主干道 3 米內(nèi)必須保持暢通，不得堆放任何東西。建筑材料、施工機械等應有秩序地整齊擺放，不得隨意零散擺放。 各施工單位懸掛各種標語、橫幅必須向房產(chǎn)公司經(jīng)營策劃部申請，經(jīng)同意后方可按經(jīng)營策劃部的相關規(guī)定和要求懸掛。 任何人不得損壞已完工的建筑、園林綠化（包括草坪、花草 樹木、雕塑小品、游泳池等），否則將追究當事人及其單位相應的責任和經(jīng)濟賠償。 凡由房產(chǎn)公司統(tǒng)一制作的各類招貼、廣告牌、彩旗、橫幅等宣傳物，任何人不得以任何理由擅自撕毀、搬動、損壞，否則將追究相關責任人。 任何單位或個人不得在工地范圍內(nèi)拍照、攝像，如確有必要拍照或攝像，需先到房產(chǎn)公司經(jīng)營策劃部辦理相關手續(xù)。 赤峰偉映〃金鈺大都會商業(yè)項目〃推廣策略報告 27 由于戶外廣告看板比較醒目，臺灣的流行做法是加上指示箭頭，指出項目所在方位或者售樓處所在位臵，而深圳這種做法極少。其文字圖案必須與項目的格調(diào)及內(nèi)涵相關，并且要具有吸引力引導作用。在相同位臵不同項目的看板中，畫面簡潔的看板往往更加吸引人。 C、 LOGO 即項目標識，項目獨有的標志，多見于廣告幅、旗、板、牌以及外墻、售樓處。一般表現(xiàn)為圖案、美術字、字 母等。項目標識體現(xiàn)項目的品味檔次及精神內(nèi)涵，是項目包裝不可缺少的手段和內(nèi)容。 施工階段項目包裝策略 A、先入為主的致歉公告 B：施工進度版 讓人看到樓在長！ C：廣告布幅 商業(yè)布幅、?政治?布幅、?創(chuàng)新?布幅 廣告布幅是最顯眼的包裝， 也是商業(yè) 項目 推廣中 應用得最廣泛。 D：指示牌 指示牌的形狀靈活多樣，有箭頭指示牌、指示板、三角指示牌、單面指示牌、多面指示牌等等。指示牌與路牌一樣，起引導作用。準備指示牌，方便消費者參觀看樓，提醒他們注意某些事項，展示發(fā)展商的細心與誠意。因為消費者最后之所以購買，有可能就是 取決于一些極細微的行為，正如俗語所說?于細微處見精神?。 E：充氣拱門 充氣橡膠做成的弧形拱門。 尊敬的…… 本工地因施工………………………………………… 不便之處，敬請原諒。 ?金鈺大都會?項目施工工地 本項目已建至 層； 預計還有 天完工； 超額 。 赤峰偉映〃金鈺大都會商業(yè)項目〃推廣策略報告 28 F：溫柔的警告牌 預售階段項目包裝策略 A、路旗 在項目旁邊的主要道路兩旁設臵的宣傳旗臶，內(nèi)容主要為項目名稱及項目標識嚴格來講，設臵在圍墻上及銷售接待中心頂部周邊的旗臶也屬于路旗。路旗對于一些地處偏僻位臵，或者有一定縱深的項目起著重要的引導作用。 B、小彩旗 一般是三角小彩旗，現(xiàn)在深圳也開始用一種旋轉(zhuǎn)風輪小彩旗。 C、 銷售接待中心 建筑外觀風格 銷售接待中心建筑外觀風格應與項目的整體建筑形態(tài)、 檔次相吻合，顏色盡量與項目配合，格調(diào)一致。 內(nèi)外裝修 銷售接待中心 室內(nèi)擺設大致有接待臺、展板（包括廣告板、效果圖、說明圖）、燈箱廣告、項目模型、 鋪位 模型、銷售進度表、售樓書、說明頁、椅、臺、屏風、飲水機等。 收尾階段項目包裝策略 A、樹立入住率廣告板 把銷控表做大，勝于任何一種宣傳促銷方式。 為了您的安全，請注意………… 為了您和家人的幸福………… 注意 ………… ………… 通告 ………… ………… 赤峰偉映〃金鈺大都會商業(yè)項目〃推廣策略報告 29 B、逐步回撤各種包裝工具 有步驟地撤回路旗、彩旗、充氣拱門、廣告板等，注意清潔。 C、致謝板 感謝市民的大力支持，樹立公司品牌形象！ 項目包裝還包括其它一些內(nèi)容如標志旗、大彩旗、區(qū)域旗（標示項目所規(guī)劃的各種區(qū)域）、警示 牌（如禁煙牌、草坪保護牌等）、廣告牌、汽球（上面標出項目名稱、標識等，一般汽球下面都掛有條幅）、燈光照明設備、 商業(yè)賣場 總體平面圖（指出項目內(nèi) 主要道路，建筑物分布 ，品牌商家位臵 等，有時繪制在指示牌上等等）。 第四部分：媒介策略 媒介策略： 媒介策略主要考慮其媒體的組合、運作問題。 赤峰偉映〃金鈺大都會商業(yè)項目〃推廣策略報告 30 媒介策略 、 廣告媒體的 組合 各色各樣的戶外媒體、印刷媒體和報章雜志、廣播電視等等媒體的信息傳播的功能方面各有所長也各有所短，它們在廣告活動中起著各自的作用。 為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費收到最大的經(jīng)濟效益，應該對不同類型的 媒體在綜合比較的基礎上，加以合理的篩選、組合，以期取長補短，以優(yōu)補拙。 因為房地產(chǎn)的 ? 不動產(chǎn) ? 特質(zhì)，它的常用廣告媒體一般為戶外媒體、印刷媒體 、 報刊媒體三大塊。 戶外媒體 ： 因為位臵固定，比較偏重于項目周圍的區(qū)域性客源； 印刷媒體 ： 可以定向派發(fā)，針對性和靈活性都較強； 報刊 、 廣播 、 電視媒體 ： 則覆蓋面廣，客源層多。三者取長補短，是房產(chǎn)廣告的三駕馬車。 ? 本項目縱橫向媒體組合建議： ? 縱 ?向： 曝光期： 廣告媒體的安排 是 以 報媒 和 派單 為主， 采取了車身、電視、廣播、短信等輔助媒體，爭取最多的客戶量。 公開期 、 強銷期 ： 廣告媒 體的安排漸漸轉(zhuǎn)向以報媒 和派單 為主。除非有特殊情況或者配合一些促銷活動，一般改變不大。而報刊媒體則開始在變化多端的競爭環(huán)境下，節(jié)奏加快， 凸現(xiàn)項目投資增值主題 ，以靈活多變的特色，發(fā)揮其獨特的功效。 持續(xù)期 ： 各類廣告媒體的投放開始偃旗息鼓，銷售上的廣告宣傳只是依靠前期的一些剩余的媒體和 派單 來維持，廣告計劃也接近尾聲。 ? 橫 ?向： 其實也貫穿于 推廣的幾個 周期。 本項目作為赤峰唯一的商業(yè)投資 項目， 橫向廣告 設計 為 ：客戶在飛機上看到航空雜志中的項目廣告，下飛機后坐汽車 或火車 回 到赤峰 ，在主要道路上則看到同樣內(nèi)容的戶外看板。 晚上翻開當?shù)貓?紙 ， 項目 廣告已赫然在目， 看到地方電視、 聽廣播新聞 、家中或辦公室也看到郵寄到的宣傳資料、酒吧、咖啡廳 ，同樣的信息又飄然而赤峰偉映〃金鈺大都會商業(yè)項目〃推廣策略報告 31 至 …… 視覺聽覺的多重刺激，將在最大限度上挖掘和引導目標客源，以配合 銷售 人員的 現(xiàn)場鎖定 行為，創(chuàng)造最佳的銷售業(yè)績。 、各階段媒介策略 開盤前：以報媒、派單、電視、網(wǎng)絡等炒作為主； 開盤間：硬廣告進行?集束轟炸?，使項目一夜成名； 中 期：硬廣告和公關活動結(jié)合，軟性宣傳配合； 后 期：公關活動推動、業(yè)主的口碑相傳和?傳銷?（業(yè)主向親朋好友介紹）； 全過程：以報媒、資料派 單貫穿項目開發(fā)過程。 、媒介組合 ? 報紙媒體 ? 電視媒體 ? 廣播媒體 ? 網(wǎng)絡媒體 ? 資料派單 ? 車身媒體 ? 戶外媒體 ? 現(xiàn)場包裝 ? 系列活動 等組合。 1）、銷售中心：保安、保潔、外立面、內(nèi)部看板、指示牌、燈箱、彩旗、模型等； 2）、沿途到銷售中心：圍墻、綠化、彩旗、燈箱、導視牌等； 3）、活動及開盤禮儀：布臵、彩旗、臺子、空飄、氣拱門或氣柱等； 4）、看樣板鋪沿途：保安、保潔、道路、車輛、綠化、導視牌、景觀等。 ? 促銷活動： 各種活動以促銷、目標營銷為目的。 （詳細媒介組合計劃由廣告公司 在本報告基礎上擬定 ） （ 由于項 目在前期已做全面推廣，推廣媒介可自然延續(xù)， 詳細媒介組合計劃由廣告赤峰偉映〃金鈺大都會商業(yè)項目〃推廣策略報告 32 公司提供） 策略流程 、策略流程圖 、廣告投放策略 隨著房地產(chǎn)市場發(fā)育的成熟， 項目 在廣告投放量大幅度增加的基礎上，投入產(chǎn)出的市場規(guī)律亦促使 我們 從過去投放廣告的 ‘ 撒胡椒面 ’ 式 必須 轉(zhuǎn)向集中式，媒體也在適應這種規(guī)律，在不斷壯大自己實力的前提下，適應市場發(fā)展的需要。 在房地產(chǎn)廣告排山倒海到來的今天， 我們 還發(fā)現(xiàn)一個共通的規(guī)律：廣告投放相對集中，主流媒體主沉浮。這種現(xiàn)象在北京、上海、廣州、深 圳四地的業(yè)界最為典型 。 廣告投放集中度的出現(xiàn)，是市場走向成熟的一個必然選擇。地產(chǎn)廣告向主流媒體集中，其根本的原因是主流媒體擁有極高的讀者關注度。 對讀者關注度向報業(yè)龍頭企業(yè)集中這一現(xiàn)象， 我們 認為，伴隨著報業(yè)競爭加劇，無論從媒體數(shù)量到版面數(shù)量都越來越多的情況下，可供選擇的多樣化反而導致讀者選擇的單一性，即希望一份信息覆蓋面最全的報紙，這是由人們生活節(jié)奏越來越快而 廣告主題概念 廣告推廣目的 廣告推廣策略 廣告推廣步驟 推廣活動 媒介計劃 常規(guī)廣告 公關活動 促銷活動 促銷活動之一 促銷活動之二 報紙廣告 電視廣告 廣播廣告 雜志廣告 車身廣告 戶外廣告 資料廣告 公關活動 之二 公關活動之一 赤峰偉映〃金鈺大都會商業(yè)項目〃推廣策略報告 33 信息來源越來越多的時代決 定的。他把讀者的這種心態(tài)以流行歌上唱的 ? 讓我一次愛個夠 ? 來 做 比喻。這一現(xiàn)象，與近年來興起的 ? 一站式 ? 消費是相通的。 我們 發(fā)現(xiàn)，地產(chǎn)廣告比其他廣告的讀者群更為單一，即只有關心樓市的讀者才會看地產(chǎn)廣告，而且選擇地產(chǎn)廣告最集中的媒體來獲取信息（八成以上以報紙為主），并在很大程度上影響其訂購意向。 房地產(chǎn)發(fā)展目前的狀況，亦促使報業(yè)市場的細分，從整個業(yè)態(tài)來看，市場將報業(yè)分為主流和輔助兩類。就房地產(chǎn)廣告投放而言，每個地方都會形成一個主流報紙，吸收絕大部分的 廣告，其他報紙會成為輔助投入媒體。這是毋庸臵疑的 。 、報紙媒體及受眾狀況 根據(jù)《當代中國社會階層研究報告》對中國社會階層的劃分，結(jié)合中國各類型報紙的定位特性，我們可以發(fā)現(xiàn)其中的相互聯(lián)系： 媒介運作策略 、媒介運作策略 前期 —— 軟性炒作，概念與活動引導，突出政府、商家、經(jīng)營者關注 后期 —— 爆發(fā)，硬性推廣，多手段立體展現(xiàn)，突出本項目?增值空間? 、媒介運作思路 （ 1）廣告價值 五大社會等級 主要報紙類型 社會上層 機關報（大型綜合性日報） 高級管理干部、大企業(yè)經(jīng)理人員 綜合性、區(qū)域性報紙，以城市為 高級專業(yè)技術人員、大私營企業(yè) 主要市場 主 中上層 大型綜合性商報 中低層領導干部、大企業(yè)中層管 區(qū)域 大城市為主，輻射整個經(jīng)濟理人員、中小企業(yè)經(jīng)理人員、中 區(qū) 等專業(yè)技術人員、中等企業(yè)主 財經(jīng)類報紙 中中層 跨區(qū)域，財經(jīng)界、企業(yè)管理層為初級專業(yè)技術人員、小企業(yè)主、 主 辦事人員、個體工商戶、中高級