【正文】 服務(wù)、宣傳并激勵營銷工作。 酒店 管理者必須實(shí)施兩種類型的管理：態(tài)度管理和溝通管理。 第二節(jié)、酒店 的經(jīng)營戰(zhàn)略 “戰(zhàn)略 (Strategy)”一詞源于軍事活動的術(shù)語，指軍事統(tǒng)帥指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的謀略。 20世紀(jì) 60年代，由于《企業(yè)戰(zhàn)略論》一書的出版，經(jīng)營戰(zhàn)略在企業(yè)管理中正式使用。 一、酒店經(jīng)營戰(zhàn)略 概述 （一）酒店經(jīng)營 戰(zhàn)略的涵義 是指 酒店 為有效組織和利用自己的各種資源，求得長期生存和發(fā)展，在充分研究外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的基礎(chǔ)上所作的 長遠(yuǎn)、總體的謀劃。 （二）酒店 經(jīng)營戰(zhàn)略的特點(diǎn) 全局性 長遠(yuǎn)性 競爭性 穩(wěn)定性 56 穩(wěn)定性 （三） 酒店 經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)容 戰(zhàn)略方向 戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略方針 戰(zhàn)略措施 （四） 酒店 經(jīng)營戰(zhàn)略的制定過程 確定企業(yè)的使命 研究經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營能力 確定戰(zhàn)略目標(biāo) 確定戰(zhàn)略行動 經(jīng)營戰(zhàn)略的總結(jié)、評價與修正 二、 經(jīng)營戰(zhàn)略的模式與選擇 （一） 酒店 經(jīng)營戰(zhàn)略的基本模式 發(fā)展型戰(zhàn)略 —— 對企業(yè)經(jīng)營范圍從廣度和深度上進(jìn)行全面滲透和擴(kuò)大的一種戰(zhàn)略模式。包括三種類型： （ 1）市場滲透 戰(zhàn)略 （ 2） 產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略 （ 3） 市場開拓戰(zhàn)略 57 穩(wěn)定型戰(zhàn)略 —— 指企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營條件下，采取以守為攻，以安全經(jīng)營為宗旨，不冒大風(fēng)險的一種戰(zhàn)略?？煞譃椋? （ 1）穩(wěn)定防御戰(zhàn)略 （ 2） 先穩(wěn)定后發(fā)展型戰(zhàn)略 緊縮型戰(zhàn)略 —— 指 酒店 企業(yè)采取縮小經(jīng)營規(guī)模，減少企業(yè)投入，以謀求擺脫困境的一種戰(zhàn)略。 多角化戰(zhàn)略 —— 指 酒店 企業(yè)利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢，向不同行業(yè)的其他業(yè)務(wù)發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略。 （二） 酒店 經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇方法 SWOT 分析也稱經(jīng)營環(huán)境分析， 酒店 經(jīng)營者通過對經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的、有目的的診斷分析，在明確本 酒店 的優(yōu)勢 (Strengths )、劣勢(Weaknesses )、經(jīng)營機(jī)會 (Opportunities)和威脅 (Threats)的基礎(chǔ)上，確定酒店 的經(jīng)營戰(zhàn)略。 （三） 企業(yè)常用的三大競爭戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 條件：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、較高的市場占有率和銷售增長率、具有較高的管理水平和成本控制能力。 差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品標(biāo)新立異，形成一些在行業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特 58 性的東西。 專一化戰(zhàn)略 是指 酒店 致力于為某一個或幾個特定的細(xì)分市場服務(wù)，主攻某個特定的顧客群，而不是將力量均勻地投入到整個市場。 第三節(jié)、 酒店 的經(jīng)營思想和方針 一、 酒店 管理的經(jīng)營思想 （一） 酒店 經(jīng)營思想的內(nèi)容 堅持市場經(jīng)濟(jì)法則和正確經(jīng)營方向，完善運(yùn)行機(jī)制，促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展的思想。 不斷改善服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式，提高服務(wù)質(zhì)量，牢固樹立 酒店 的一切活動都是為了滿足廣大消費(fèi)者需要的思想。 堅持以提高經(jīng)濟(jì)效益為中心，正確處理國家、企業(yè)、職工和消費(fèi)者相互關(guān)系的思想；正確開展市場競爭，講信譽(yù)、講質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)在競爭中直接接受廣大消費(fèi)者的評判和檢驗(yàn)的思想。 從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，不斷創(chuàng)新，以勇于進(jìn)取、勇于開拓的精神促進(jìn)企業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的思想。 （二） 現(xiàn)代 酒店 管理的十大觀念更新 59 市場觀念更新 顧客觀念更新 質(zhì)量觀念更新 人才觀念更新 價值觀念更新 成本觀念更新 效益觀念更新 責(zé)任觀念更新 開發(fā)觀念更新 創(chuàng)新意識更新 二、 酒店 管理的經(jīng)營方針 （一） 行業(yè)經(jīng)營方針 行業(yè)經(jīng)營方針是對全國 酒店 行業(yè)適用的，共同遵守的經(jīng)營方針。 （二） 企業(yè)經(jīng)營方針 企業(yè)經(jīng)營方針是各 酒店 賓館在國家行業(yè)經(jīng)營方針指導(dǎo)下，以 酒店經(jīng)營戰(zhàn)略 或經(jīng)營目標(biāo)為宗旨而制定的經(jīng)營方針。 （三） 具體工作方針 具體工作方針又稱專項(xiàng)方針，是在 酒店 經(jīng)營方針指導(dǎo)下 ，適用于 60 某項(xiàng)工作、 某一部門的某項(xiàng)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動的工作方針。 三、 酒店 管理的經(jīng)營目標(biāo) （一） 市場目標(biāo) 以市場戰(zhàn)略為指導(dǎo)，形成市場經(jīng)營目標(biāo)； 主要內(nèi)容包括市場占有目標(biāo)、市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)、客源開發(fā)和組織目標(biāo)、市場銷售目標(biāo)、銷售結(jié)構(gòu)目標(biāo)等。 （二） 管理目標(biāo) 以 酒店 經(jīng)營管理為主，形成管理目標(biāo)； 主要內(nèi)容包括設(shè)施設(shè)備管理目標(biāo)、消費(fèi)環(huán)境管理目標(biāo)、各部門業(yè)務(wù)管理、后勤保障管理目標(biāo)等。 （三） 質(zhì)量目標(biāo) 以滿足客人需求、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為中心； 主要內(nèi)容包括服務(wù)質(zhì)量方針、 管理體系目標(biāo)、質(zhì)量教育，標(biāo)準(zhǔn)化、程序化、制度化目標(biāo)，質(zhì)量檢查、分析、投訴處理等。 （四） 效益目標(biāo) 1．以經(jīng)濟(jì)效益為主，兼顧社會效益、環(huán)境效益； 2．主要內(nèi)容包括 酒店 收入結(jié)構(gòu)目標(biāo)、成本結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)效益、投資效益目標(biāo)和社會知名度、美譽(yù)度等。 61 四、 現(xiàn)代 酒店 的風(fēng)險管理 （一） 風(fēng)險管理 的內(nèi)涵 酒店風(fēng)險管理是指 是 酒店 針對可能發(fā)生的潛在危險、突發(fā)事件而提前采取預(yù)防措施或緊急方案，以減少風(fēng)險損失的一種管理方法。 （二） 酒店 存在 風(fēng)險的原因 客源市場環(huán)境 政治經(jīng)濟(jì)形勢 突發(fā)事件的影響 （三） 酒店 風(fēng)險管理方法 正 確識別風(fēng)險因素 認(rèn)真做好風(fēng)險分析 正確處理風(fēng)險事故 （四） 酒店 風(fēng)險管理的注意事項(xiàng) 一是領(lǐng)導(dǎo)重視，提高警惕 二是群策群力，防患于未然 三是從內(nèi)部抓起，嚴(yán)格管理規(guī)章 四是冷靜從事，建立風(fēng)險檔案 （五） 酒店 管理風(fēng)險的預(yù)防 市場風(fēng)險預(yù)防 62 突發(fā)事件風(fēng)險預(yù)防 日常經(jīng)營風(fēng)險預(yù)防 [本章參考文獻(xiàn) ] 余炳炎，《現(xiàn)代酒店管理》，上海人民出版社， 1999 蔣丁新，《酒店管理》，高等教育出版社， 2022 朱承強(qiáng)，《現(xiàn)代酒店管理》，高等教育出版社， 2022 [本章思考 題 ] 你認(rèn)為在酒店經(jīng)營思想中應(yīng)該堅持“顧客第一”還是堅持“員工第一”？ 你所見到的酒店是否有過經(jīng)營方面的風(fēng)險？他們是如何克服的？ 第四章、酒店?duì)I銷管理 【 學(xué)習(xí)目的 】 了解 酒店 營銷的基本概念及特點(diǎn) 掌握 酒店 的銷售渠道和基本營銷組合策略 熟悉 酒店 最新的營銷理念和模式 63 【學(xué)習(xí)要求】 要求學(xué)生能夠 將常規(guī)的營銷組合策略引入到酒店管理中來； 要求學(xué)生能夠利用網(wǎng)絡(luò)收集最新的營銷理念和方法。 【 學(xué)習(xí)內(nèi)容 】 酒店?duì)I銷概述 酒店?duì)I銷組合策略 酒店新型營銷理念 酒店?duì)I 銷創(chuàng)新 【教學(xué)方法】 講授法、課堂討論 【教學(xué)手段】多媒體 【重點(diǎn) 難點(diǎn) 】 酒店 營銷組合策略 （難點(diǎn)） 酒店 最新營銷理念（重點(diǎn)） 64 案例分析 A酒店 踏入女賓樓層，能感到一種特有的溫馨氛圍。串串紅葉布滿樓層走廊，舒緩的輕音樂彌漫著整個樓層，幽淡的燈光輕柔恬靜，走廊盡頭的一尊“女神出浴”雕像，在明亮射燈照耀下，潔白無瑕，詩意無窮：進(jìn)入客房，床上配有藍(lán)色小碎花、紅底白點(diǎn)花、粉紅色等多色多樣的臥具，一改平常的純白色；枕頭上放著細(xì)長柔軟的抱枕；床頭物品架上整齊地擺放著《媚》、《時尚》、《世界服裝之苑》等雜志；玩具架 上站著吻豬、毛毛熊等憨態(tài)十足的玩具；還有墻上的小油畫、落地?zé)羯系奶柣ā⒕蓜e致的物品袋，無不讓人感到家的溫馨。 B酒店 “女賓樓層”里的所有用品，不求昂貴，但求精致和富有情趣?？头坷飹斓摹肮麋姟?，像一位高貴的公主穿著婚紗裙，既有鐘的妙用，又有象形的詩意。寫字臺上擺著竹編食品筐，里面擺放著杏仁、開心果、巧克力等休閑食品。床頭多用掛袋內(nèi)，整齊地插著《服務(wù)指南》、《送餐菜單》、信封和小便箋，伸手可及，非常方便。標(biāo)準(zhǔn)間內(nèi)的用品都有顏色和花型上的區(qū)分，拖鞋有紅、黃兩種，茶杯上的蘭花不相同，睡衣的顏色分得清。衛(wèi)生間配 有酒精瓶、高級洗面奶、化妝鏡、吹風(fēng)機(jī)等女性用品。 案例分析問題 你認(rèn)為這兩家 酒店 的設(shè)計是否符合當(dāng)代 酒店 經(jīng)營的理念？為什 65 么？ 課堂討論題 酒店 營銷組合策略的整體運(yùn)用？ 如何在 酒店 的營銷中體現(xiàn) 酒店 的特色？ 第一節(jié)、 酒店 營銷概述 一、 營銷及營銷管理 （一） 酒店 營銷的概念 酒店 營銷就是在適當(dāng)?shù)臅r間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r格，通過適當(dāng)?shù)匿N售渠道，采取適當(dāng)?shù)拇黉N策略，向目標(biāo)客人銷售一定的產(chǎn)品和服務(wù)的有計劃、有組織活動。 其目的：一是讓顧客稱心滿意 二是實(shí)現(xiàn) 酒店 的經(jīng)營目標(biāo) （二） 酒店 營銷與推銷、促銷的區(qū)別 營銷 與促銷 （ 1） 促銷是從產(chǎn)品出發(fā)，考慮的是盡可能增加產(chǎn)品的出售。營銷是從市場需求出發(fā)，考慮的是企業(yè)經(jīng)營的決策、組織和管理。 （ 2） 促銷通常采用廣告、宣傳和公關(guān)等方式。營銷則包括產(chǎn)品、 66 價格、分配渠道、促銷等策略。 （ 3） 促銷主要是傳播信息，缺乏系統(tǒng)性和完整性。營銷是整套經(jīng)營管理的方針和策略。 （ 4） 促銷不提供反饋信息，而營銷中反饋是不可缺少的組成部分。 （ 5） 促銷使用報刊、廣播、電視等各種宣傳工具，有計劃地向客人傳遞信息，使客人了解并喜歡 酒店 產(chǎn)品。營銷不僅包括促銷的功能，還包括市場研究、溝通、反饋和控制等一套完 整的功能。 （三） 酒店 營銷管理 酒店 營銷管理的概念 指對 酒店 確定的理想經(jīng)營項(xiàng)目、市場及對活動進(jìn)行系統(tǒng)分析、執(zhí)行和控制，以便創(chuàng)建和維持與目標(biāo)市場的良好轉(zhuǎn)換關(guān)系，實(shí)現(xiàn) 酒店 總體經(jīng)營目標(biāo)。 酒店 營銷管理的內(nèi)容 （ 1） 酒店 營銷控制方面的工作內(nèi)容。 （ 2） 酒店 營銷分析方面的工作內(nèi)容。 （ 3） 酒店 營銷計劃方面的工作內(nèi)容。 （ 4） 酒店 營銷組合與執(zhí)行方面的工作內(nèi)容。 二、 酒店 營銷活動的特點(diǎn)及對策 酒店 產(chǎn)品的無形性使 酒店 的營銷活動帶上了相應(yīng)的脆弱性 67 策略 ： 針對這個特點(diǎn)， 酒店 在營銷“無形的服務(wù)”時 ，就應(yīng)巧妙地提供各種有形的證據(jù)來吸引賓客的心，讓賓客眼見為實(shí)。這些有形的證據(jù)包括設(shè)施設(shè)備、人員形象、環(huán)境布置等。同時， 酒店 應(yīng)借助于良好的品牌形象建立品牌認(rèn)知、品牌偏愛和品牌忠誠，使品牌成為賓客購買的吸引物。 酒店 產(chǎn)品的不可儲存性使 酒店 營銷活動增添了艱巨性 策略 ： 酒店 在提供產(chǎn)品時，要掌握恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，提高產(chǎn)品的時間效用，在恰當(dāng)?shù)臅r間里提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，盡量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的使用價值而減少損失率。在開展?fàn)I銷活動時，可以通過協(xié)調(diào)供給與需求關(guān)系來減少 酒店 產(chǎn)品的“報廢率”；采用分時計價的方式增加 酒店 產(chǎn)品的價格彈性；采用不同的 計量單位以適應(yīng)不同的消費(fèi)需求；增加 酒店 的服務(wù)方式以靈活調(diào)整 酒店 人手和場地的相對固定性。 酒店 產(chǎn)品的不可運(yùn)輸性使?fàn)I銷活動喪失了一定的靈活性 策略 ： 酒店 的產(chǎn)品是固定在 酒店 內(nèi)的，即 酒店 是以 酒店 本體作為一個行銷對象的企業(yè)，其產(chǎn)品只能在 酒店 內(nèi)交換，賓客消費(fèi) 酒店 產(chǎn)品的方式是在 酒店 內(nèi)就地進(jìn)行。賓客離店時，帶走的只能是一種無形的感受，而不能帶走 酒店 具體的服務(wù)產(chǎn)品。這就給營銷活動增添了一定的難度。如某一 酒店 聯(lián)號有過剩的客房、娛樂設(shè)施和服務(wù)能力，但不可能將它們運(yùn)輸?shù)搅硪坏毓┍韭?lián)號的另一成員 酒店 使用或供賓客消 68 費(fèi)，這就使得 酒店 失去了許多好的銷售機(jī)會。目前在國內(nèi) 酒店 之間興起的“聯(lián)姻”則有效解決了營銷活動的靈活性問題。 酒店 產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的限制性減少了 酒店 營銷活動的規(guī)效應(yīng) 策略 ： 酒店 產(chǎn)品不可儲存性、不可運(yùn)輸性等特點(diǎn)，決定了它不能像別的產(chǎn)品那樣可以集中生產(chǎn)、集中銷售，或是淡季多生產(chǎn)、旺季多銷售。為了解決這方面的缺陷， 酒店 在營銷時最好通過建立 酒店 聯(lián)號、實(shí)行連鎖經(jīng)營、組建 酒店 聯(lián)盟、進(jìn)行團(tuán)隊(duì)促銷等方式，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)程序、服務(wù)風(fēng)格，來達(dá)到 酒店 產(chǎn)品的規(guī)模生產(chǎn)和規(guī)模銷售。目前，連鎖經(jīng)營、聯(lián)合發(fā)展成為一種時尚，這種方式改變了我國 酒店 傳統(tǒng)的“村自為戰(zhàn)、店自為戰(zhàn)、各自為政、各行其道”的散沙式經(jīng)營方式，以聯(lián)合銷售為紐帶，發(fā)揮各自設(shè)備、技術(shù)、資本、網(wǎng)絡(luò)的最大優(yōu)勢，使 酒店 產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)營有了一個良好的開端。 酒店 產(chǎn)品消費(fèi)的隨意性使?fàn)I銷活動必須著眼于刺激賓客的消費(fèi)欲望 策略 ： 酒店 的大部分賓客是旅游者。而旅游不像柴、米、鹽、油、醬、醋、茶那樣屬于生活必需品，它是人們生活水平提高后產(chǎn)生的一種休閑活動。因而， 酒店 產(chǎn)品的消費(fèi)也具有很大的隨意性，在消費(fèi)能力許可的條件下，容易受賓客的情感、興趣。動機(jī)等心理因素的影響。 69 這就要求 酒店 應(yīng)掌握賓客的消費(fèi)心理，進(jìn)行針 對性的促銷，以激