策劃技巧與營銷決策培訓-資料下載頁
2025-01-15 14:03本頁面
【正文】 ? 二、確定目標受眾 ? 目標市場不等于目標受眾 ? 購買行為的群體決策， ? 間接市場的拉動效應 。 ? 目標受眾的接受心理與環(huán)境分析 ? 受眾心理分析， ? 受眾環(huán)境分析 。 63 ? 三、策劃促銷活動 ? 促銷效應目標 ? ? 增加接觸機會； ? 提高認知程度； ? 改變顧客觀念 。 ? 。 64 ? 促銷策劃 ? ? 展示策劃， ? 推廣策劃， ? 廣告策劃， ? 公關(guān)策劃。 65 ? 促銷活動的成功要素 ? ? 抓住輿論中心； ? 產(chǎn)生獨特創(chuàng)意； ? 提供附加利益。 66 ? 四、培養(yǎng)忠實顧客 ? 品牌忠實度是市場拓展的基本前提； ? 影響品牌忠實度的主要因素； ? 知名度，質(zhì)量，服務，購買便利性，溝通度。 ? 留住最優(yōu)顧客。 67 ? 留住最優(yōu)顧客 20%的顧客也許能創(chuàng)造 70%的利潤； 有利可圖的顧客是能不斷為企業(yè)帶來收入，并高于企業(yè)的爭取成本的顧客； 應測算顧客盈利率。 68 第七講 市場競爭的決策與策劃 69 一、市場競爭的主要理論 ： ? 競爭力理論 ： 潛在進入者 替代品 行業(yè)競爭對手 （現(xiàn)有企業(yè)競爭） 供應者 購買者 新進入者威脅 侃價實力 侃價實力 替代品威脅 70 競爭的基本戰(zhàn)略 ： ? 總成本領先 標新立異 成本集聚 特色集聚 戰(zhàn)略優(yōu)勢 戰(zhàn)略目標 行業(yè) 范圍 細分 市場 成本優(yōu)勢 特色優(yōu)勢 目標市場集聚 71 基準營銷理論 ： 概念： 以最主要競爭對手或行業(yè)領導者業(yè)績和行為為基準，進行比較、規(guī)劃、設計、行動，已達到最有目標的經(jīng)營管理過程。 ? 基準化過程 基準量度 基準實踐 基準差異 （程度、何處、何時） 差異彌補 （知識、實踐、過程 ） 管理責任 組織聯(lián)系 全員參與 最優(yōu)運作 72 ? 基準化過程： 計劃 階段 分析 階段 綜合 階段 行動 階段 成熟 階段 決定基準目標； 找出同誰 比較； 確定資料收集方式并收集。 尋找目前差距 規(guī)劃未來基準。 研究基準能夠接受程度 確定管理責任與職能目標。 開發(fā)行動計劃； 行動與過程控制 重新調(diào)整基準。 1取得領先地位； 1總結(jié)并提煉經(jīng)驗。 73 二、 市場競爭實踐 ： ? （一）分析競爭態(tài)勢： ? 企業(yè)所處的市場地位； ? 企業(yè)的主要競爭對手； ? 企業(yè)優(yōu)劣勢分析； ? 競爭環(huán)境分析。 74 （二）明確競爭性質(zhì)： ? 進取性還是防御性？ ? 排他性還是共處性？ ? 競爭障礙的設置與排除 （規(guī)模、專利、轉(zhuǎn)換成本、資本、渠道、政策、風險） 75 三、具體競爭策略 ： ? 滿足潛在需求為目標的競爭 ? 先入為主、后發(fā)制人； ? 提高滿足程度為目標的競爭； ? 外延擴展、內(nèi)涵改進； ? 確立領先地位為目標的競爭； ? 積極創(chuàng)新、梯度轉(zhuǎn)移、設置陷阱； ? 培養(yǎng)品牌忠實度為目標的競爭。 ? 實質(zhì)型、觀念型、環(huán)境型。 76
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