【正文】 益從傳統(tǒng)的高端市場聚焦區(qū)向周邊地區(qū)擴(kuò)散 。 區(qū)域內(nèi)存在做中高檔項目的機(jī)會 恒基項目切入?yún)^(qū)域內(nèi)高檔住宅市場段發(fā)展評估 宏觀層面： 恒基項目的市場切入 恒基項目切入?yún)^(qū)域內(nèi)高檔住宅市場段發(fā)展評估 發(fā)展優(yōu)勢 發(fā)展劣勢 發(fā)展機(jī)會 發(fā)展威脅 描 述 地塊緊臨地鐵站，交通方便、恒基品牌的支持力 地塊成本、自然資源的稀缺、周邊環(huán)境 地域缺少標(biāo)桿性的住宅項目、高端消費(fèi)者的外流 來自城中高檔項目的市場威脅、與高端市場定位相對應(yīng)的高價抗性 綜合評價 該地塊具有發(fā)展高端項目的潛質(zhì)，項目作為城北片區(qū)的一個標(biāo)桿性住宅類高端項目，在發(fā)展策略上可以借鑒萬科紅郡的發(fā)展方式，即項目開發(fā)應(yīng)該跳出周邊項目的束縛， 發(fā)展的項目平衡點應(yīng)該高于周邊市場而低于萬科紅郡 ，即切入于周邊與萬科之間的市場段。 微觀層面： 恒基項目的市場切入 項目存在做中高檔項目的可行性，但目前城北板塊的高端物業(yè)號召力尚顯不足，市場空白點說明了板塊內(nèi)高端物業(yè)不成氣候，立足于城北的高端物業(yè)從形象上能否擺脫中端形象以及市場的束縛仍需考量。 項目發(fā)展定位 中低端市場 中高端市場 高端市場 超高端市場 發(fā)展難點： 難點如何解決？ 如何實現(xiàn)項目與市場的有效對接？ 恒基項目的市場切入 —— 發(fā)展難點 對于此問題，我司認(rèn)為應(yīng)當(dāng)跳出城北板塊的局限，站在與主城區(qū)板塊高端項目同一層面去競爭，換句話說，甩開板塊內(nèi)的對手，主動向其它高端項目看齊。 本案切入于中高端市場的可操作性 超越同質(zhì)化競爭策略 通過自身提升 通過自身產(chǎn)品的建設(shè)，在產(chǎn)品上做到夠新、夠出彩，以高端產(chǎn)品的形象吸引市場中潛在的高端消費(fèi)者。 恒基項目的市場切入 本區(qū)域客戶 城中心客戶 江北客戶 恒基項目的市場切入 —— 目標(biāo)客群定位 年齡多在 3555歲左右 有著較高的社會地位和豐富的社會閱歷 買房主要為改善居住條件，同時也有彰顯個人地位的目的 企事業(yè)單位的主要領(lǐng)導(dǎo)或為政府公務(wù)人員及公司高級白領(lǐng)，經(jīng)濟(jì)實力較強(qiáng) 跳出區(qū)域的市場約束，站在與主城區(qū)高端項目同一層面去競爭，通過項目市場與周邊項目的差異化定位，尋找目標(biāo)客戶，避免了與區(qū)域項目之間的直接競爭 南京主城區(qū) 城北 超越同質(zhì)化競爭策略 借鑒案例：萬科 紅郡項目 萬科即是典型的以高于市場的視角，做到與周邊項目市場的無關(guān)聯(lián)性，從而在更開闊的空間尋找自己的目標(biāo)客戶。 恒基項目如何切入市場 通過自身提升而實現(xiàn)項目中高端定位的可能性 實現(xiàn)的切入點 地塊本身，與周邊無區(qū)別 開發(fā)商品牌，恒基兆業(yè)品牌優(yōu)勢明顯 產(chǎn)品上，產(chǎn)品提升空間較大 恒基項目如何切入市場 實現(xiàn)本案銷售的核心策略是： 超越同質(zhì)化競爭 恒基項目如何切入市場 超越同質(zhì)化競爭 —— 核心思想解析 超 越 價格的超越 項目定位以及形象定位的超越 產(chǎn)品的超越 項目配套以及景觀的超越 服務(wù)的超越 品牌的超越 超越同質(zhì)化競爭 —— 價格的超越 價格方面，除萬科項目外，無論是從單價還是總價都將會超越區(qū)域其他項目。目前區(qū)域內(nèi)住宅類均價為 8500元 /平方米，萬科 紅郡由于其品牌 +地塊 +產(chǎn)品的因素，均價為 17000元 /平方米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于區(qū)域內(nèi)正常市場價格，我們項目以高價位打造了一個高端市場。 超越同質(zhì)化競爭 —— 項目定位的超越 我們的項目不能定位于現(xiàn)在普遍的市場形態(tài)之中，當(dāng)前區(qū)域內(nèi)住宅類產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象表現(xiàn)嚴(yán)重，競爭激烈。項目的中高端市場定位，避免了同周邊項目的客戶爭奪，直接將項目的目標(biāo)客戶加以區(qū)分。 超越同質(zhì)化競爭 —— 產(chǎn)品的超越 產(chǎn)品的設(shè)計上，必須以高端產(chǎn)品的形象切入市場，否則就會卷入市場產(chǎn)品激烈的同質(zhì)化競爭之中。因此，引入先進(jìn)的建筑設(shè)計理念，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計，創(chuàng)造市場高端形象，彌補(bǔ)區(qū)域高端產(chǎn)品的不足，是對區(qū)域產(chǎn)品的一次超越。 超越同質(zhì)化競爭 —— 配套及景觀的超越 目前地塊周邊項目除萬科紅郡外，配套及景觀的規(guī)劃并無亮點，在配套上大多做一些小區(qū)綠化、或西方或中式的建筑風(fēng)格，景觀上也乏善可陳，項目品質(zhì)屬于中等。 本項目由于各方面條件的限制，不能和片區(qū)內(nèi)其他項目陷入低質(zhì)化競爭之中，走中端路線是行不通的，因此項目需要在高層次上打造配套和景觀，做高品質(zhì)的樓盤。 恒基兆業(yè)作為精于開發(fā)高檔次樓盤的知名開發(fā)集團(tuán)，旗下開發(fā)了許多高品質(zhì)樓盤，開發(fā)經(jīng)驗豐富，完全有實力將本項目打造成精品樓盤。 超越同質(zhì)化競爭 —— 配套及景觀的超越 恒基旗下物業(yè)之休閑會所 恒基旗下物業(yè)之景觀 恒基旗下物業(yè)之景觀 恒基旗下之高端物業(yè) 超越同質(zhì)化競爭 —— 服務(wù)的超越 目前地塊周邊項目的物業(yè)多邀請本土不知名的物業(yè)公司管理，大多為中等服務(wù)水平，僅能保證業(yè)主的一般需求，無形中降低了樓盤的品質(zhì)。 而本項目在此處可以有較大的發(fā)揮空間，將業(yè)主提供尊貴的星級服務(wù)做為提升項目品質(zhì)的重要手段，以使項目從周邊項目的中端形象中突圍。 恒基兆業(yè)旗下物業(yè)以六星級服務(wù)為業(yè)主提供了尊貴的服務(wù)，而贏得了業(yè)主的贊譽(yù)。 恒基兆業(yè)旗下偉邦物業(yè)管理有限公司，曾經(jīng)獲得包括連續(xù)四屆 “ 亞太杰出顧客關(guān)系服務(wù)獎 ” 、六屆 “ 香港環(huán)保企業(yè)獎 ” 、七屆 “ 雇主金星獎 ” 等多個公開獎項。 超越同質(zhì)化競爭 —— 服務(wù)的超越 項目可以引入恒基旗下的聚賢居“都會式專業(yè)管理服務(wù)” ?保安嚴(yán)密、操作簡便的智能咭保安系統(tǒng) ?專業(yè)香熏水療、按摩、腳底按摩及美容服務(wù) ?多媒體商務(wù)中心服務(wù)、紅酒寄存及試酒會 ?天才兒童培訓(xùn)計劃 ?各類興趣班及聯(lián)歡活動 ?家庭用品或雜貨暫存服務(wù) ?協(xié)助安排家居清潔、滅蟲、衣服洗熨、汽車美容等服務(wù) ?提供入伙前清潔、家務(wù)助理服務(wù)及區(qū)內(nèi)消閑優(yōu)惠等信息 ?代寄郵件、郵票售賣、傳真、影印 ?電話叫車業(yè)務(wù) ?報章雜志訂閱、代訂表演節(jié)目門票 超越同質(zhì)化競爭 —— 服務(wù)的超越 超越同質(zhì)化競爭 —— 品牌的超越 作為香港歷史最久的房地產(chǎn)企業(yè)之一，恒基兆業(yè)地產(chǎn)有限公司于 1976年創(chuàng)立，有香港地產(chǎn)三劍客之一的美譽(yù)， 1981年在香港上市，集團(tuán)總市值為港幣 3310億元。 本項目是恒基在南京的第一個項目，肩負(fù)著續(xù)寫公司品牌的重任，也是恒基在南京地產(chǎn)界的亮相之作，意義重大。 開發(fā)過的項目： 超越同質(zhì)化競爭 —— 品牌的超越 Ⅳ . 產(chǎn)品篇 關(guān)于產(chǎn)品的建議 關(guān)于開發(fā)的建議 關(guān)于價格的建議 設(shè)計什么樣的產(chǎn)品 做什么樣的戶型 不同戶型如何配比 產(chǎn)品總體設(shè)計方向 根據(jù)以上項目的自身條件以及對區(qū)域市場的分析可以得出，恒基東井村項目能夠迅速打入市場，首先應(yīng)該避免和區(qū)域內(nèi)其他項目短兵相接，運(yùn)用創(chuàng)新化的手法，實現(xiàn)差異化產(chǎn)品設(shè)計 ，做到獨(dú)樹一幟，運(yùn)用強(qiáng)大的品牌號召力和過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，迅速突破現(xiàn)有市場。 戶型設(shè)計建議 ? 130平米 創(chuàng)新院落三房 ? 140平米 創(chuàng)新復(fù)式院落三房＋工人房 ? 90平米 創(chuàng)新兩房 為了區(qū)別于該地區(qū)傳統(tǒng)戶型設(shè)計，提供更舒適的居住體驗，建議增大戶型面積，擁有更多的私人領(lǐng)地，提升項目的品質(zhì)感，并且可以引入“入戶院落”的概念，具體戶型建議如下： 130平米 創(chuàng)新院落三房 創(chuàng)新超大露臺，打造完美的空中花園，使得高層公寓樓業(yè)主實現(xiàn)私家庭院的夢想。大空間 3房，更多私人領(lǐng)地，更多尊貴感。 示意戶型 戶型設(shè)計建議 130平米 創(chuàng)新院落三房示意圖 90平米 創(chuàng)新兩房 示意戶型 大兩房創(chuàng)新戶型，更大生活空間尺度，超大入戶花園，零距離親近自然。 戶型設(shè)計建議 90平米 創(chuàng)新兩房示意圖 140平米 創(chuàng)新復(fù)式院落三房＋多功能房 示意戶型 創(chuàng)新復(fù)式公寓，主客有別，動線分明，更多功能空間。超大露臺花園，空中私家庭院。 多 功 能 房 戶型設(shè)計建議 產(chǎn)品配比建議 90平米戶型130平米戶型140平米戶型其他戶型40% 40% 10% 140平米戶型占 10% 130平米戶型占 40% 90平米戶型占 40% 其他戶型占 10% 10% 項目總用地 49000平米，根據(jù)目前當(dāng)?shù)厥袌鋈セ?，建議２期開發(fā)完畢。銷售周期建議分成 3期銷售，這樣有利于把握市場變化，有利于項目價值最大化，有利于營銷推廣活動的開展。 開發(fā)周期建議 開發(fā)建設(shè)周期建議分為２期 銷售周期建議分為３期 由于項目定位，營銷目標(biāo)等眾多關(guān)鍵因素尚未確定，因此以下方案建立在以往市場經(jīng)驗之上，后期可根據(jù)實際情況進(jìn)行調(diào)整。 區(qū)域內(nèi)參考項目 萬科 紅郡 中電 頤和家園 大地 伊利雅特灣 蘭亭雅苑 墨香山莊 項目當(dāng)前均價 13000（毛坯） 9040 8550 8500 8300 外部因素 交通 0% +2% +3% +4% +5% 配套 0% 0% +1% +3% +4% 周邊環(huán)境 5% 2% 0% +2% 3% 升值潛力 3% +2% +4% +5% +5% 內(nèi)部因素 內(nèi)部配套 2% +1% 1% +4% +4% 小區(qū)規(guī)模 +1% 2% 1% 0% 2% 產(chǎn)品 0% +3% +4% +3% +5% 開發(fā)商品牌價值 1% +3% +5% +5% +5% 權(quán)重因素統(tǒng)計 10% +7% +15% +26% +23% 恒基項目參考價格 11700 9673 9833 10710 10710 各項目權(quán)重 本項目權(quán)重后價格 11700*+9673*+9833*+10710*+10209*=10515 銷售價格預(yù)測 銷售價格預(yù)測 經(jīng)過我司的整體策劃提升，我司認(rèn)為本案可以以每年提升 10%左右的價格空間，以項目 2022年開盤計算為 10515*= /平方米 單套總價控制在 100萬－ 150萬 （前提：剔除社會經(jīng)濟(jì)變動的客觀因素） 以上價格為現(xiàn)有條件下測算得出的結(jié)果，后期可根據(jù)產(chǎn)品定位，市場環(huán)境等實際情況進(jìn)行調(diào)整。 Thanks! 南京中百達(dá)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)代理有限公司 地址：南京市洪武北路 188號長發(fā)數(shù)碼大廈 21樓 電話： 02584731313/84732338 傳真： 02584718503 電郵：