【正文】 風(fēng)險(xiǎn)十一：招商不專業(yè) ? 商業(yè)地產(chǎn)招商人員多來(lái)自中介，形 成招商不專業(yè)招了也白招，留下后 遺癥害死發(fā)展商。 ? 實(shí)戰(zhàn)兵法 ? 風(fēng)險(xiǎn)十二：招商難度大主力店開(kāi)業(yè)后小主力還沒(méi)有 影子 ? 招商的難度大主要原因在于如下四個(gè)方面： 項(xiàng)目建設(shè)期較長(zhǎng)，主力店群對(duì)項(xiàng)目業(yè)態(tài) 變化趨勢(shì)把握不住，不容易與開(kāi) 發(fā)商結(jié)成 合作聯(lián)盟。 裝修進(jìn)度影響中小店群的入駐。雖然有 項(xiàng)目裝飾效果圖，但中小店主的 擔(dān)憂是有 一定道理的，畢竟他們也需要在適合的場(chǎng) 地發(fā)展新的分店。 功能分區(qū)的招商進(jìn)度影響了各類店的進(jìn)駐決 策，按照合理的功能分區(qū)計(jì) 劃，順利入駐相應(yīng)的 商店或服務(wù)機(jī)構(gòu)可使各類店的經(jīng)營(yíng)互動(dòng)起來(lái)，對(duì) 于 項(xiàng)目和各店經(jīng)營(yíng)大大幫助，而一旦某一類商店 或服務(wù)機(jī)構(gòu)招不進(jìn)來(lái)，則 整個(gè)項(xiàng)目服務(wù)功能可能 不盡理想，特別是能夠吸引人氣的各類主力店或 同類店中知名店（特色店）沒(méi)法進(jìn)來(lái)時(shí)，更是影 響了整體的經(jīng)營(yíng)。 在進(jìn) 駐決策過(guò)程中，各類店除考慮區(qū)域布局外，這一點(diǎn)也很重要。 營(yíng)運(yùn)商較低的知名度和缺乏經(jīng) 驗(yàn)，使招商難度進(jìn)一步提高。 實(shí)戰(zhàn)兵法 主題突出結(jié)構(gòu)合理 MALL 集購(gòu)物、娛樂(lè)、餐飲、休閑等各種功 能于一身，兼具百貨店、倉(cāng)儲(chǔ)式商店、超 市、 品牌專賣店等各種零售業(yè)態(tài)，故定位 于家庭的一站式購(gòu)物消費(fèi)和一站式休閑享 受。 （ 1）實(shí)戰(zhàn)兵法 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目商業(yè)業(yè)態(tài) ? 是指經(jīng)營(yíng)者為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的經(jīng)營(yíng)模式或營(yíng)業(yè)形態(tài)。 ? 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃，則是指充分利用各種商業(yè)資源，為實(shí)現(xiàn)成功招商、銷售和日后的 成功營(yíng)運(yùn)，而對(duì)商業(yè)項(xiàng)目各功能分區(qū)和各樓層營(yíng) 業(yè)項(xiàng)目所進(jìn)行的規(guī)劃。 ? 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目業(yè)態(tài)規(guī)劃是一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目整體性的、具有戰(zhàn)略意義的商業(yè)組合，它綜合反映了該項(xiàng)目 的整體定位和特色。 ? 合理的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目業(yè)態(tài)規(guī)劃能為項(xiàng)目的 招商提供方向性的指導(dǎo)，促進(jìn)項(xiàng)目招商的 進(jìn)度； 同時(shí)也能在項(xiàng)目的營(yíng)運(yùn)過(guò)程中為個(gè)體商家 創(chuàng)造利潤(rùn)，更能通過(guò)整體的效應(yīng)擴(kuò)大項(xiàng)目 的商業(yè)影響力，吸引盡可能多的目標(biāo)顧 客，增加購(gòu)物中心的內(nèi)在價(jià)值，提升市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)力，為項(xiàng)目的長(zhǎng)期繁榮奠定基礎(chǔ)。 ? 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的定位是商業(yè)項(xiàng)目策劃的開(kāi) 始，它決定和影響著項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、物 業(yè)需求、品牌招商、經(jīng)營(yíng)管理、商品定價(jià)、 服務(wù)管理、促銷策略、形象推廣等諸多方 面，是一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作的前提和保障 ? 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的定位是一個(gè)全面的、綜合 的過(guò)程，它涵蓋企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位、業(yè) 態(tài)定位、功能定位、經(jīng)營(yíng)定位、招商策略 定位、營(yíng)銷策略定位以及企業(yè)形象定位 等，這些定位是相互關(guān)聯(lián)、相互作用、相 互影響、互為促進(jìn)的。 （ 2）實(shí)戰(zhàn)兵法 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)定位 ? 一個(gè)商業(yè)企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)之前，只有充分掌握當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民消費(fèi) 水平、商業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況，才能對(duì)整個(gè)商圈的 消費(fèi)客群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而進(jìn)行目標(biāo)市 場(chǎng)定位。 （ 3）實(shí)戰(zhàn)兵法 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位 ? 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目項(xiàng)目籌建之初，要根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)條件和該項(xiàng)目的規(guī)模、面積、物業(yè) 現(xiàn)狀，科學(xué)地確定該項(xiàng)目要做成哪種經(jīng)營(yíng) 業(yè)態(tài)，是做綜合性商業(yè)項(xiàng)目、主題性商場(chǎng)、 超市，還是做成百貨與超市相結(jié)合的綜合 業(yè)態(tài)，抑或是購(gòu)物中心、 Mall 等。 ? 以此來(lái)明確企業(yè)今后的經(jīng)營(yíng)品類、經(jīng)營(yíng)方向、管理方式、商戶的投資形式，進(jìn)而明 確企業(yè)的品牌商品和招商方向。 （ 4）實(shí)戰(zhàn)兵法 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目功能定位 ? 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的功能定位即根據(jù)項(xiàng)目的整體規(guī)模、開(kāi)發(fā)目標(biāo)進(jìn)行的功能確定與功能布局。 ? 商業(yè)企業(yè)的建筑設(shè)計(jì)、空間結(jié)構(gòu)、動(dòng)線設(shè)計(jì)、設(shè)備配套等與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)有極強(qiáng)的關(guān) 聯(lián)性，只有進(jìn)行準(zhǔn)確的功能定位，商業(yè)企 業(yè)的建筑設(shè)計(jì)、空間結(jié)構(gòu)、設(shè)備配套才能 有的放矢，投資建設(shè)的項(xiàng)目才有商業(yè)經(jīng)營(yíng) 的價(jià)值。 （ 5）實(shí)戰(zhàn)兵法 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位 ? 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)定位時(shí)，要考慮項(xiàng)目當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)總量、城 鄉(xiāng)居民收入水平、消費(fèi)能力、市場(chǎng)容量和 總體需求，同時(shí)要充分結(jié)合當(dāng)?shù)匚磥?lái)發(fā)展 空間，著眼未來(lái)，從戰(zhàn)略眼光定位，貼近 市場(chǎng)，貼近消費(fèi)者。 （ 6）實(shí)戰(zhàn)兵法 ） 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策略定位 ? 營(yíng)銷策略定位就是通過(guò)建立特別的產(chǎn)品銷售渠道和方式，使產(chǎn)品和營(yíng)銷具有某種特色，從而利用 產(chǎn)品和營(yíng)銷在消費(fèi)者心目中的印象，在市場(chǎng)占有 一席之位。 ? 商業(yè)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷策略定位之前，要對(duì)當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)發(fā)展?fàn)顩r、競(jìng)爭(zhēng)狀況、購(gòu)買能力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、 商業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、顧客購(gòu)成、銷售客單價(jià)等等進(jìn)行 詳實(shí)的調(diào)查，并據(jù)此確定商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷策略與 銷售方式。 （ 7）實(shí)戰(zhàn)兵法 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目招商策略定位 ? 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在招商之前，必須對(duì)當(dāng)?shù)氐哪繕?biāo)市場(chǎng)、品牌結(jié)構(gòu)、品牌檔次進(jìn)行充分 調(diào)查，了解哪類品牌更易于被當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng) 所接受，這樣，才能更好地確定企業(yè)的目 標(biāo)品牌、支柱品牌和源頭品牌的招商目標(biāo)、 招商方式和招商條件，從而進(jìn)行招商策略 的定位。 （ 8）實(shí)戰(zhàn)兵法 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目企業(yè)形象定位 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的形象定位，可以借助 CIS 系 統(tǒng)來(lái)加以塑造并傳達(dá)。 一方 面可通過(guò)商場(chǎng)的建筑外觀來(lái)表現(xiàn)，如建筑形狀、結(jié)構(gòu)、顏色等；另一方 面可通過(guò)顧客對(duì)賣場(chǎng)氣氛的感受來(lái)表現(xiàn)，如場(chǎng)內(nèi)購(gòu)物環(huán)境、賣場(chǎng)布局設(shè) 計(jì)、 櫥窗設(shè)計(jì)、形象展示、 POP 廣告等； 而產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、促 銷策略等， 則是影響企業(yè)形象不可或缺的因素，它將 隨著商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)運(yùn) 作而持續(xù)存在并發(fā)揮巨 大的作用。 一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目要取得成功，必須根據(jù) 自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，集中力量 針對(duì)某一特 定的目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以避免在自 身的弱勢(shì)上與強(qiáng)有 力的對(duì)手全面競(jìng)爭(zhēng)。 準(zhǔn)確的商業(yè)定位，是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)營(yíng)的有力保障。 (9) 實(shí)戰(zhàn)兵法 項(xiàng)目 定位、規(guī)劃組合 ? 很多項(xiàng)目都有其特殊性，文化、旅游都可能成為其商業(yè)元素； ? 做商業(yè)地產(chǎn)時(shí)需要最大限度地挖掘它的商業(yè)元素； ? 而成功挖掘的前提也依賴于高水平的規(guī)劃； ? 制定科學(xué)的商業(yè)規(guī)劃科學(xué)的商業(yè)規(guī)劃是招商質(zhì)量的基礎(chǔ)； ? 把功夫下在做好商業(yè)規(guī)劃上； (10) 實(shí)戰(zhàn)兵法 準(zhǔn)確定位是項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的前提和保障 ? 實(shí)戰(zhàn)兵法 定位的重要性 ? 找對(duì)人就是要重新反思一下 Mall 的目標(biāo)顧客是怎樣的 ? 來(lái)自哪里 、 ? 收入是怎樣的 、 ? 家庭是怎樣的 、 ? 性別是什么 、 ? 年齡是什么 ? 一定要具體化 ? 實(shí)戰(zhàn)兵法 定對(duì)位 、 ? 定對(duì)位實(shí)際上解決是滿足目標(biāo)顧客哪一方面的訴求 、 ? 并不是說(shuō)你找到了目標(biāo)顧客就是完成任務(wù)了滿足目標(biāo)顧客的訴求可以是單一的 ? 目標(biāo)顧客選擇來(lái)定位 ? 如何把零售要素組合 ? 實(shí)現(xiàn)前面確定的定位 ? 這是非常重要的問(wèn)題 ? 零售要素就是把根據(jù) ? 目標(biāo)顧客和市場(chǎng)定位 ? 確定產(chǎn)品組合的品牌 ? 價(jià)格水平服務(wù)店環(huán)境 ? 店內(nèi)的環(huán)境實(shí)現(xiàn)目標(biāo) ? 要與顧客的良好溝通 核心內(nèi)容六、招商與開(kāi)業(yè) ? 占絕對(duì)性位置的主力店 →主力店具體的進(jìn)度，他們的進(jìn)度會(huì)影響 整個(gè)開(kāi)業(yè)計(jì)劃。 →如果主力店不開(kāi)業(yè)整個(gè)購(gòu)物中心很難成 功開(kāi)業(yè)的。 ? 籌備階段的主力店 ? 商戶篩選 ? 確定主力店群其作用主要有四個(gè) ? 有助于穩(wěn)定整個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)，主力店群一般占有整個(gè) 項(xiàng)目一半左右的營(yíng)業(yè)面積，其影響之大可想而知 , 知名度 較高、有良好業(yè)績(jī)記錄的主力店可使項(xiàng)目更加穩(wěn)定，且有 利于項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展； ? 知名的主力店群的入駐能夠吸引投資客的眼球，刺激 鋪位的銷售，以及對(duì)中小店群的招商； ? 主力店群各自擁有一定忠誠(chéng)度的消費(fèi)群體，這一優(yōu)點(diǎn) 可以幫助項(xiàng)目在日后的營(yíng)運(yùn)中，能在保持一定量客流的基 礎(chǔ)上發(fā)揮更大的效用； ? 主力店群的進(jìn)駐能夠影響中小店的租金水平，提高項(xiàng) 目整體租金收入。 ? 確定了主力店群之后再確定中小店群其作用主要有二個(gè) ? 、按業(yè)態(tài)組合設(shè)計(jì)招入中小店群，以滿足 項(xiàng)目商圈內(nèi)不同層次、不同需求的消費(fèi)群 的購(gòu)物或消費(fèi)需求。 ? 、中小店的鋪位租金往往是主力店的 4~10 倍，有的甚至更多，其租金總和是項(xiàng)目的 主要利潤(rùn)來(lái)源。 ? 主力店群投資大，投資回收期長(zhǎng)，其租期要求一 般需八年、十年，有的長(zhǎng)達(dá)十五年、二十年。其 租金相對(duì)便宜的得多，一般在第四年起，租金開(kāi) 始遞增，遞增 3%~10% 。由于發(fā)展商考慮了多 種因素，成功經(jīng)營(yíng)的主力店最終是有利于項(xiàng)目的 可持續(xù)性發(fā)展。而中小型店的租期一般為 3年左 右，租金較高，一般在第三年起遞增租金。