產(chǎn)品與品牌管理基礎(chǔ)概述-資料下載頁
2025-01-11 00:16本頁面
【正文】 ht 33 全球營銷對營銷組織的影響 全球營銷是指：在全球范圍內(nèi)用同一戰(zhàn)略來營銷 某一產(chǎn)品、服務(wù) /品牌，而只在包裝、廣告、語言和類似方面作微小的戰(zhàn)略變化 1. 全球營銷和公司組織結(jié)構(gòu)常常會發(fā)生沖突 2. 國家 /地區(qū)的經(jīng)歷的影響力受到削弱 3. 產(chǎn)品 /品牌的決策集中化 4. 某種程度的本地化管理是必需的，以便于與當(dāng)?shù)氐念櫩秃驼３志o密聯(lián)系 5. 寶潔的模式，高收入國家 /地區(qū)集中配置資源，低收入國家 /地區(qū)授權(quán)后自行配置資源 華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院 黎文 版權(quán)所有， Copyright 34 產(chǎn)品 /品牌管理：事實和假象 ? 背景要求 1. 業(yè)績突出，證明了自己的能力 2. 擁有一個學(xué)士學(xué)位， MBA比較普遍，但不是必需 3. 高科技行業(yè)要求研究生學(xué)位和工程技術(shù)經(jīng)驗 ? 關(guān)鍵技能 1. 談判能力 2. 團(tuán)隊協(xié)作能力 3. 溝通技巧 4. 分析能力 華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院 黎文 版權(quán)所有， Copyright 35 產(chǎn)品 /品牌管理：事實和假象（續(xù)） ? 營銷計劃：必須包含產(chǎn)品 /品牌定義、特征、目標(biāo)市場、時限、為這個產(chǎn)品 /服務(wù) /品所作的營銷戰(zhàn)略所需的各種資源 ? 不同產(chǎn)業(yè)和企業(yè)規(guī)模建的差異 1. 高科技行業(yè)，新產(chǎn)品開發(fā)通常是產(chǎn)品 /品牌經(jīng)理的工作的重要組成部分 2. 公司越小，產(chǎn)品 /品牌經(jīng)理的操作性工作越多 3. 高科技產(chǎn)品 /服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)通常是顧客直接反饋的工具和新產(chǎn)品開發(fā)的概念來源 4. 傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)會有豐富的標(biāo)準(zhǔn)化的二手調(diào)研資料，高科技行業(yè)則資料不全面不正規(guī) 5. 傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)的業(yè)績評估是投資的損益情況，高科技企業(yè)則是項目是否按時、按質(zhì)完成 華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院 黎文 版權(quán)所有， Copyright 36 影響產(chǎn)品 /品牌管理的一些變化 ? 網(wǎng)絡(luò) ? 數(shù)據(jù)爆炸 ? 更加重視品牌 ? 市場權(quán)力平衡的變化 ? 顧客維持計劃的重要性得到加強(qiáng) ? 更加激烈的全球競爭 華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院 黎文 版權(quán)所有， Copyright 37 營銷組織的變化（ 1） 產(chǎn)品 /品牌經(jīng)理 調(diào)研經(jīng)理 銷售經(jīng)理 決策 ?產(chǎn)品開發(fā) ?包裝 ?廣告 ?顧客促銷 ?貿(mào)易促銷 ?價格 ?分銷 以消費(fèi)者 為中心 利潤責(zé)任 支持 ?綜合調(diào)研 ?顧客調(diào)查 ?系統(tǒng) /分銷 ?內(nèi)部數(shù)據(jù) 決策 ?獲得分銷渠道 ?建立店內(nèi)展示 ?建立銷售規(guī)劃 以零售商 為中心 銷售量責(zé)任 營銷 銷售副總裁 傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)營銷 /銷售的責(zé)任分工 華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院 黎文 版權(quán)所有， Copyright 38 營銷組織的變化（ 2） 產(chǎn)品 /品牌經(jīng)理 調(diào)研經(jīng)理 銷售經(jīng)理 決策 ?產(chǎn)品開發(fā) ?包裝 ?廣告 ?顧客促銷 ?貿(mào)易促銷 ?價格 ?分銷 以消費(fèi)者 為中心 銷售量和 利潤責(zé)任 ?辛迪加數(shù)據(jù) ?內(nèi)部數(shù)據(jù) ?顧客調(diào)查 ?系統(tǒng) /分銷 ?優(yōu)化分銷 ?優(yōu)化推銷 ?優(yōu)化空間管理 ?貿(mào)易營銷 /貿(mào)易促銷 ?消費(fèi)者反應(yīng) ?消費(fèi)者人口統(tǒng)計特征 ?團(tuán)隊客戶銷售 ?“產(chǎn)品品類”管理 以零售商 為中心 銷售量和 利潤責(zé)任 營銷 銷售 演進(jìn)中的制造業(yè)企業(yè)營銷 /銷售的組織結(jié)構(gòu) 調(diào)研 /MIS 營銷資源 /銷售資源 華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院 黎文 版權(quán)所有， Copyright 39 適應(yīng)性營銷組織 ? Nail, Charron, and Parr, 2022年提出設(shè)想，建立設(shè)立 首席營銷官，下設(shè) 1. 客戶管理副總經(jīng)理：負(fù)責(zé)客戶“群體”的管理 2. 營銷技術(shù)副總經(jīng)理：為公司的數(shù)據(jù)庫、客戶關(guān)系管理和其他信息收集活動開發(fā)信息技術(shù)結(jié)構(gòu) 3. 體驗設(shè)計副總經(jīng)理：將顧客需求和理解轉(zhuǎn)換為技術(shù)需求
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