【正文】 顧客不只是單純的企業(yè)目標對象 ， 而是企業(yè)創(chuàng)造價值的一個積極參與者 。 ? 不能僅僅追隨顧客走向未來 ， 而要與顧客一起跑向未來 。 ? 服務顧客不是策略 ， 而是企業(yè)價值的基石 “以顧客為基準”的營銷觀 “生產(chǎn)者導向”的營銷觀 ? “ 控制 經(jīng)濟走向的不是任何唯我獨尊的或居高臨下意義下的‘ 需要 ’ ， 而是生產(chǎn)者的權力 。 ” ——約 ?肯 ?加爾布雷思 ,《 經(jīng)濟學和公共目標 》 ,商務印書館 ， 1980 ? 生產(chǎn)者導向：強調(diào)生產(chǎn)者創(chuàng)造消費、引導市場的作用，注重超越消費者現(xiàn)有需要，領悟說不清的需要 ? 創(chuàng)造交換、驅動市場是當代生產(chǎn)者導向的核心。 ? “ 供給創(chuàng)造消費 ” 概念 ? 消費者需求的不變與可變 “生產(chǎn)者導向”的營銷觀 消費特征：數(shù)量型 質量型 需要發(fā)展： 自然需要 心理需要 營銷變化 過去：消費者把覺察到的需要傳遞給生產(chǎn)者，后者按需生產(chǎn) 當前：生產(chǎn)者需更多地挖掘消費者未覺察需要，開發(fā)出新產(chǎn) 品，并對“缺乏信心者”進行引導 今后趨勢 科技、社會發(fā)展、需要高級化、人認識能力的局限性 對需要的模糊性將更普遍 生產(chǎn)者導向成為必要 “生產(chǎn)者導向”的營銷觀 ? 驅動市場是當代生產(chǎn)者導向的核心 。 ? 驅動市場是一種全新的企業(yè)營銷理念和營銷行為 ， 是一種生產(chǎn)者積極地開發(fā)產(chǎn)品 、 引導消費 ， 推動形成市場新空間的主動型營銷 。 ? 90年代成功企業(yè)在于不斷地開發(fā)出新市場 ? 超越現(xiàn)有市場 ? 開發(fā)創(chuàng)新型產(chǎn)品 ? 不囿于傳統(tǒng)的價格 /性能比 ? 領先于消費者 —— Hamel and Prahalad “供應學派革命”的觀念 ? 吳敬璉認為 ：拉動內(nèi)需是經(jīng)濟生活的重點 ， 因為有效需求不足 。 他表示解決這一問題有兩點： ? 政府直接創(chuàng)造需求 ， 如財政政策 ? 供應學派革命： ?解除管制 ——拆除市場禁入 ?減稅 ——增強投資意愿與實力 ?扶植中小企業(yè) ——創(chuàng)新與活力 ， 激發(fā)企業(yè)活力是拉動內(nèi)需的關鍵 ? 中國企業(yè)缺活力 ， 較少想市場真正需要什么 ， 實力也不允許實施大量創(chuàng)新 ——供給結構落后于需求結構的發(fā)展 索尼公司的信條 ? 索尼公司的盛田昭夫認為 ， 我們的政策 ， 并不是先調(diào)查消費者當前喜歡什么商品 ， 然后再投其所好 ， 而是以新產(chǎn)品去引導他們進行消費 。 消費者不可能從技術方面考慮一種產(chǎn)品的可行性 ， 而我們可以做到這一點 。 因此 ， 我們并不在市場調(diào)查方面投入過多的力量 ， 而是集中力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種可行性 ， 通過與消費者的直接交流， 教會他們使用這些新產(chǎn)品 ， 達到開拓市場的目的 。 不同的營銷假設 ? 之一：消費者知道自己需要什么。 由此 ， 營銷就是一種發(fā)現(xiàn)已有需要的行為：分析消 費者需要什么 ， 然后比競爭對手更有效地提供消費者所需要的東西 。 “ 需求引起供給 ” ? 之二：消費者在開始時不知道自己想要什么 ， 而是 通過學習認識了自己需要及需要的對象性 。 由此，營銷就是一種連學帶教的過程： 了解消費者的需要和學習過程，并在學習過程中發(fā)揮作用。 不同的營銷任務 ? 之一：如果消費者知道自己需要什么 ， 那么他就有了期望 、 標準 、 偏好等 ， 并由此選擇品牌 。 因此 ， 所有品牌受其驅動 。 ? 之二：如果消費者需要 “ 學會 ” 消費 ， 那么營銷的任務是通過引導 、 教育來影響消費者的價值取向 、 偏好 、 習慣等等 ， 從而創(chuàng)造顧客 。 請消費者注意 請注意消費者 請引領消費者 。 從市場驅動到驅動市場 ? 銷售導向： 企業(yè)把營銷作為一種手段來推銷他們工廠的產(chǎn)品 ， 營銷與銷售是可以相互轉換的 ? 市場導向： 把顧客作為營銷過程的起點 ， 認真研究市場來為顧客生產(chǎn)所需要的產(chǎn)品 ? 顧客導向： 為每一位顧客提供定制產(chǎn)品 /服務 ? 市場驅動導向的成功源于：細致的市場分析 、 準確劃分市場 ， 提供差異化產(chǎn)品 /服務 ? 驅動市場： 創(chuàng)造交換與需求 ， 開辟新市場空間 ， 改變行業(yè)游戲規(guī)則 ， 搶占先機 營銷觀念的變遷 銷售導向 市場導向 顧客導向 驅動市場導向 營銷戰(zhàn)略 大量營銷 差異營銷 關系營銷 變革性營銷 , 改游戲規(guī)則 細分戰(zhàn)略 無差異 市場細分 個體化細分 常常變革原有細分市場 調(diào)研聚集點 如何銷售 市場需什么 顧客需什么 超前觀念 , 市場如何進化 調(diào)研信息源 研究開發(fā) 市場之聲 顧客之聲 市場感悟 , 直覺 銷售管理 銷售產(chǎn)品 銷售形象 銷售解決方案 顧客教育 渠道管理 市場覆蓋 產(chǎn)品市場匹配 多重多類銷售渠道 渠道重新架構 品牌管理 產(chǎn)品卓越 傳播品牌資產(chǎn) 對話提升公司資產(chǎn) 前衛(wèi)受益者的傳播 價格管 理 成本加利潤 覺察定價 捆綁 / 單件定價 重新確立價格水平 顧客服務 費用 戰(zhàn)術性武器 戰(zhàn)略性武器 超顧客期望的價值 產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品 增量式創(chuàng)新 整合產(chǎn)品 / 服務 突破性創(chuàng)新