市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論1認(rèn)識(shí)營(yíng)銷—常林班-資料下載頁(yè)
2025-01-10 19:55本頁(yè)面
【正文】 顧客不只是單純的企業(yè)目標(biāo)對(duì)象 ， 而是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)積極參與者 。 ? 不能僅僅追隨顧客走向未來(lái) ， 而要與顧客一起跑向未來(lái) 。 ? 服務(wù)顧客不是策略 ， 而是企業(yè)價(jià)值的基石 “以顧客為基準(zhǔn)”的營(yíng)銷觀 “生產(chǎn)者導(dǎo)向”的營(yíng)銷觀 ? “ 控制 經(jīng)濟(jì)走向的不是任何唯我獨(dú)尊的或居高臨下意義下的‘ 需要 ’ ， 而是生產(chǎn)者的權(quán)力 。 ” ——約 ?肯 ?加爾布雷思 ,《 經(jīng)濟(jì)學(xué)和公共目標(biāo) 》 ,商務(wù)印書館 ， 1980 ? 生產(chǎn)者導(dǎo)向：強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者創(chuàng)造消費(fèi)、引導(dǎo)市場(chǎng)的作用，注重超越消費(fèi)者現(xiàn)有需要，領(lǐng)悟說(shuō)不清的需要 ? 創(chuàng)造交換、驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)是當(dāng)代生產(chǎn)者導(dǎo)向的核心。 ? “ 供給創(chuàng)造消費(fèi) ” 概念 ? 消費(fèi)者需求的不變與可變 “生產(chǎn)者導(dǎo)向”的營(yíng)銷觀 消費(fèi)特征：數(shù)量型 質(zhì)量型 需要發(fā)展： 自然需要 心理需要 營(yíng)銷變化 過(guò)去：消費(fèi)者把覺察到的需要傳遞給生產(chǎn)者，后者按需生產(chǎn) 當(dāng)前：生產(chǎn)者需更多地挖掘消費(fèi)者未覺察需要，開發(fā)出新產(chǎn) 品，并對(duì)“缺乏信心者”進(jìn)行引導(dǎo) 今后趨勢(shì) 科技、社會(huì)發(fā)展、需要高級(jí)化、人認(rèn)識(shí)能力的局限性 對(duì)需要的模糊性將更普遍 生產(chǎn)者導(dǎo)向成為必要 “生產(chǎn)者導(dǎo)向”的營(yíng)銷觀 ? 驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)是當(dāng)代生產(chǎn)者導(dǎo)向的核心 。 ? 驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)是一種全新的企業(yè)營(yíng)銷理念和營(yíng)銷行為 ， 是一種生產(chǎn)者積極地開發(fā)產(chǎn)品 、 引導(dǎo)消費(fèi) ， 推動(dòng)形成市場(chǎng)新空間的主動(dòng)型營(yíng)銷 。 ? 90年代成功企業(yè)在于不斷地開發(fā)出新市場(chǎng) ? 超越現(xiàn)有市場(chǎng) ? 開發(fā)創(chuàng)新型產(chǎn)品 ? 不囿于傳統(tǒng)的價(jià)格 /性能比 ? 領(lǐng)先于消費(fèi)者 —— Hamel and Prahalad “供應(yīng)學(xué)派革命”的觀念 ? 吳敬璉認(rèn)為 ：拉動(dòng)內(nèi)需是經(jīng)濟(jì)生活的重點(diǎn) ， 因?yàn)橛行枨蟛蛔?。 他表示解決這一問(wèn)題有兩點(diǎn)： ? 政府直接創(chuàng)造需求 ， 如財(cái)政政策 ? 供應(yīng)學(xué)派革命： ?解除管制 ——拆除市場(chǎng)禁入 ?減稅 ——增強(qiáng)投資意愿與實(shí)力 ?扶植中小企業(yè) ——?jiǎng)?chuàng)新與活力 ， 激發(fā)企業(yè)活力是拉動(dòng)內(nèi)需的關(guān)鍵 ? 中國(guó)企業(yè)缺活力 ， 較少想市場(chǎng)真正需要什么 ， 實(shí)力也不允許實(shí)施大量創(chuàng)新 ——供給結(jié)構(gòu)落后于需求結(jié)構(gòu)的發(fā)展 索尼公司的信條 ? 索尼公司的盛田昭夫認(rèn)為 ， 我們的政策 ， 并不是先調(diào)查消費(fèi)者當(dāng)前喜歡什么商品 ， 然后再投其所好 ， 而是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi) 。 消費(fèi)者不可能從技術(shù)方面考慮一種產(chǎn)品的可行性 ， 而我們可以做到這一點(diǎn) 。 因此 ， 我們并不在市場(chǎng)調(diào)查方面投入過(guò)多的力量 ， 而是集中力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種可行性 ， 通過(guò)與消費(fèi)者的直接交流， 教會(huì)他們使用這些新產(chǎn)品 ， 達(dá)到開拓市場(chǎng)的目的 。 不同的營(yíng)銷假設(shè) ? 之一：消費(fèi)者知道自己需要什么。 由此 ， 營(yíng)銷就是一種發(fā)現(xiàn)已有需要的行為：分析消 費(fèi)者需要什么 ， 然后比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地提供消費(fèi)者所需要的東西 。 “ 需求引起供給 ” ? 之二：消費(fèi)者在開始時(shí)不知道自己想要什么 ， 而是 通過(guò)學(xué)習(xí)認(rèn)識(shí)了自己需要及需要的對(duì)象性 。 由此，營(yíng)銷就是一種連學(xué)帶教的過(guò)程： 了解消費(fèi)者的需要和學(xué)習(xí)過(guò)程，并在學(xué)習(xí)過(guò)程中發(fā)揮作用。 不同的營(yíng)銷任務(wù) ? 之一：如果消費(fèi)者知道自己需要什么 ， 那么他就有了期望 、 標(biāo)準(zhǔn) 、 偏好等 ， 并由此選擇品牌 。 因此 ， 所有品牌受其驅(qū)動(dòng) 。 ? 之二：如果消費(fèi)者需要 “ 學(xué)會(huì) ” 消費(fèi) ， 那么營(yíng)銷的任務(wù)是通過(guò)引導(dǎo) 、 教育來(lái)影響消費(fèi)者的價(jià)值取向 、 偏好 、 習(xí)慣等等 ， 從而創(chuàng)造顧客 。 請(qǐng)消費(fèi)者注意 請(qǐng)注意消費(fèi)者 請(qǐng)引領(lǐng)消費(fèi)者 。 從市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)到驅(qū)動(dòng)市場(chǎng) ? 銷售導(dǎo)向： 企業(yè)把營(yíng)銷作為一種手段來(lái)推銷他們工廠的產(chǎn)品 ， 營(yíng)銷與銷售是可以相互轉(zhuǎn)換的 ? 市場(chǎng)導(dǎo)向： 把顧客作為營(yíng)銷過(guò)程的起點(diǎn) ， 認(rèn)真研究市場(chǎng)來(lái)為顧客生產(chǎn)所需要的產(chǎn)品 ? 顧客導(dǎo)向： 為每一位顧客提供定制產(chǎn)品 /服務(wù) ? 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向的成功源于：細(xì)致的市場(chǎng)分析 、 準(zhǔn)確劃分市場(chǎng) ， 提供差異化產(chǎn)品 /服務(wù) ? 驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)： 創(chuàng)造交換與需求 ， 開辟新市場(chǎng)空間 ， 改變行業(yè)游戲規(guī)則 ， 搶占先機(jī) 營(yíng)銷觀念的變遷 銷售導(dǎo)向 市場(chǎng)導(dǎo)向 顧客導(dǎo)向 驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)向 營(yíng)銷戰(zhàn)略 大量營(yíng)銷 差異營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 變革性營(yíng)銷 , 改游戲規(guī)則 細(xì)分戰(zhàn)略 無(wú)差異 市場(chǎng)細(xì)分 個(gè)體化細(xì)分 常常變革原有細(xì)分市場(chǎng) 調(diào)研聚集點(diǎn) 如何銷售 市場(chǎng)需什么 顧客需什么 超前觀念 , 市場(chǎng)如何進(jìn)化 調(diào)研信息源 研究開發(fā) 市場(chǎng)之聲 顧客之聲 市場(chǎng)感悟 , 直覺 銷售管理 銷售產(chǎn)品 銷售形象 銷售解決方案 顧客教育 渠道管理 市場(chǎng)覆蓋 產(chǎn)品市場(chǎng)匹配 多重多類銷售渠道 渠道重新架構(gòu) 品牌管理 產(chǎn)品卓越 傳播品牌資產(chǎn) 對(duì)話提升公司資產(chǎn) 前衛(wèi)受益者的傳播 價(jià)格管 理 成本加利潤(rùn) 覺察定價(jià) 捆綁 / 單件定價(jià) 重新確立價(jià)格水平 顧客服務(wù) 費(fèi)用 戰(zhàn)術(shù)性武器 戰(zhàn)略性武器 超顧客期望的價(jià)值 產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品 增量式創(chuàng)新 整合產(chǎn)品 / 服務(wù) 突破性創(chuàng)新
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