定價(jià)管理課件,總復(fù)習(xí)-資料下載頁
2025-01-10 18:27本頁面
【正文】 ? 固定價(jià)格政策：具有一定交易條件的價(jià)格對于一定的目標(biāo)消費(fèi)群體中的任何一個(gè)消費(fèi)者來說都是不變的； ? 產(chǎn)品價(jià)格必須反映轉(zhuǎn)移給顧客的價(jià)值； 58 ? 迫使支付低價(jià)的消費(fèi)者權(quán)衡得失，決不接受在對方不做出任何讓步的情況下降低價(jià)格； ? 和那些已經(jīng)在支付高價(jià)的顧客談判時(shí)，承諾給予他們你們最好的產(chǎn)品和服務(wù)，并要讓他們知道他們所獲得的是最好的。 ? 如果有一部分支付低價(jià)的客戶不接受減少產(chǎn)品服務(wù)，那就放棄這些客戶來保證同一價(jià)格體系； 59 如何重構(gòu)“不還價(jià)” 策略 如何重構(gòu)“不還價(jià)” 策略 ? 首先在新產(chǎn)品和新服務(wù)中引入固定價(jià)格策略，僅對那些更加商品化的產(chǎn)品保留談判定價(jià)的方法。 ? 改變銷售人員的報(bào)酬制度，對他們創(chuàng)造的利潤而不是銷售額進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)； ? 要讓減價(jià)成為臨時(shí)性的行為，并要求提前支付，以示對顧客的公平； 60 細(xì)分定價(jià)的核心 ? 如果某種產(chǎn)品對消費(fèi)者的效用很容易識(shí)別，則每個(gè)人能夠很容易做出對不同消費(fèi)者收取不同的價(jià)格； ? 實(shí)際上，消費(fèi)者和經(jīng)銷商都總是盡量去破壞細(xì)分定價(jià)； ? 細(xì)分定價(jià)的核心：不改變某一產(chǎn)品的價(jià)格，而是改變產(chǎn)品或是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。 ? 采用價(jià)格政策“隔離”來區(qū)分各個(gè)市場上對價(jià)格具有不同敏感性的消費(fèi)者。 61 產(chǎn)出管理 ? 產(chǎn)出管理（ Yield Management）是自 20世紀(jì) 80年代發(fā)展起來的一種現(xiàn)代科學(xué)營運(yùn)管理方法。早期的價(jià)格和收益管理主要應(yīng)用于民航客運(yùn)業(yè)。 ? 它主要通過建立 實(shí)時(shí)預(yù)測模型 和對 以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的需求行為 分析，確定最佳的銷售或服務(wù)價(jià)格。 ? 其核心是 價(jià)格細(xì)分 亦稱價(jià)格歧視 (price discrimination)，就是根據(jù)客戶不同的需求特征和價(jià)格彈性向客戶執(zhí)行不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。這種價(jià)格細(xì)分采用了一種 客戶劃分標(biāo)準(zhǔn) ，這些標(biāo)準(zhǔn)是一些合理的原則和限制性條件。 62 第 10章 營銷組合中的定價(jià)策略 ? 定價(jià)既是一種獨(dú)立的和專業(yè)的營銷活動(dòng)，也是整個(gè)營銷策略的一部分。 ? 定價(jià)策略的成功有賴于定價(jià)和產(chǎn)品、促銷以及分銷決策的協(xié)調(diào)。 ? 有效的產(chǎn)品戰(zhàn)略通常是獲取價(jià)值的關(guān)鍵。 ? 通常情況下，一個(gè)公司的產(chǎn)品線不是相互獨(dú)立的，要使利潤最大化，價(jià)格必須反映出產(chǎn)品之間的關(guān)系。 ? 替代產(chǎn)品 ? 互補(bǔ)產(chǎn)品 63 替代產(chǎn)品的定價(jià) 價(jià)格 /加侖（美元） 可變成本 /加侖（美元） 毛利（美元） 普通無鉛汽油 優(yōu)質(zhì)無鉛汽油 64 ? 優(yōu)質(zhì)無鉛汽油漲價(jià) 5%會(huì)帶來什么樣的影響 ? ? 若兩種產(chǎn)品的銷售是相互獨(dú)立的 ,則優(yōu)質(zhì)無鉛汽油的盈虧平衡銷量變化率 =ΔCM/新的 CM =－（ 5%） /（ 5%+） =20% ? 若兩種產(chǎn)品的銷售是相互替代的，則對于該加油站來講，優(yōu)質(zhì)無鉛汽油漲價(jià)的盈虧平衡銷量變化率 = －（ 5%） /（ 5%+ ） =% 分銷渠道策略 ? 一、識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者 ? 什么為目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造了價(jià)值； ? 二、渠道路線組合 ? 直接渠道路線 ? 給供應(yīng)商提供了最高水平的控制權(quán)，提高了貫徹優(yōu)秀定價(jià)策略的可能性； ? 當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者是大群小型客戶時(shí)，增加財(cái)務(wù)管理問題； ? 間接渠道路線 ? 供應(yīng)商把定價(jià)中的折扣給了中間商，彌補(bǔ)中間商在管理營銷、財(cái)務(wù)和經(jīng)營活動(dòng)中的成本。 ? 直接和間接混合的渠道路線 ? 在處理大客戶和小客戶時(shí)能夠獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)； ? 缺陷：可能引起供應(yīng)商和中間商的沖突； 65 選定了渠道路線之后 …… ? 三、確定供應(yīng)商和渠道中間商要采取的渠道行動(dòng) ? 如果要求中間商完成力所不及的任務(wù)，供應(yīng)商就需要投資，否則就會(huì)面臨失敗風(fēng)險(xiǎn)； ? 渠道活動(dòng)執(zhí)行點(diǎn)：供應(yīng)商要求中間商執(zhí)行的活動(dòng)越多，通過價(jià)格折扣等形式提供給中間商的報(bào)酬就越多； ? 中間商執(zhí)行活動(dòng)越多，提高供應(yīng)商的變動(dòng)成本； ? 中間商執(zhí)行活動(dòng)越少，提高供應(yīng)商的固定成本； ? 四、選擇合適的渠道中間商伙伴和渠道政策的制定 ? 最重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)：他們影響細(xì)分市場消費(fèi)者的能力； ? 對要完成的渠道活動(dòng)和執(zhí)行管理能力和貫徹供應(yīng)商策略的能力； 66 渠道抬高價(jià)格的動(dòng)因 67 合計(jì) （ 美元 ） 每單位 （ 美元 ）獨(dú)立零售商的收入與成本 銷售收入 （ 價(jià)格 ） 10000 邊際產(chǎn)品成本 7000 其他邊際成本 500 毛利 2500 制造商的收入與成本 銷售收入 （ 價(jià)格 ） 7000 邊際產(chǎn)品成本 2500 毛利 4500 盈虧持平的銷售量變化 零售商漲價(jià) 5% （ +） =% 零售商降價(jià) 5% （ ） /[+（ ） ]=% 銷售商 制造商聯(lián)合公司漲價(jià) 5% （ +） =% 把渠道策略和溝通策略結(jié)合起來 ? 推動(dòng)策略 ? 通過渠道推動(dòng)供應(yīng)商的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售； ? 依靠渠道中間商將價(jià)值信息傳遞給其余的渠道； ? 一般來說，推動(dòng)策略的成本較低； ? 拉動(dòng)策略 ? 通過渠道拉動(dòng)供應(yīng)商的產(chǎn)品和服務(wù)的需求； ? 向目標(biāo)消費(fèi)者預(yù)售產(chǎn)品或服務(wù)，讓目標(biāo)消費(fèi)者帶有確定品牌需求去找中間商。 68 第 12章 競爭優(yōu)勢 ?有效的定價(jià)：充分地運(yùn)用了產(chǎn)品的 競爭優(yōu)勢 的定價(jià)： ? 低成本 ? 產(chǎn)品的差異性 69 本講結(jié)束 謝謝 70
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