營銷渠道的結構及設計-資料下載頁
2025-01-08 15:23本頁面
【正文】 弱，極易為入侵者抓住破綻 有點：比較穩(wěn)健，打下一塊，鞏固一塊，可以合理安排營銷力量 缺點：市場覆蓋速度較慢，對實效性或時尚型產(chǎn)品不食 5 優(yōu)點：適用于營銷資源有限的企業(yè)，市場開拓性強，如能輔以多種營銷手段，短期內拿下黨不是難事 缺點：目標市場狹小，容量有限，如消耗彈藥過多，會影響市場的覆蓋率 四、直營與經(jīng)銷 ? 直銷體系必備要素 — 產(chǎn)品市場規(guī)模足夠大 — 財力雄厚，不怕前期虧損 — 人才素質較高 — 分級管理體系完善 直營與經(jīng)銷的利弊 利 弊 直營 可以有序地推進市場，完善銷售服務體系；可以穩(wěn)定市場價格、抵制竄貨，掌握市場主動權，減少對經(jīng)銷商和二級批發(fā)商的依賴；在增強終端控制力的同時，也加大了競爭品牌的進入成本，降低了競爭的風險；通過直營，廠家可以訓練一支素質優(yōu)秀的銷售隊伍，從而真正建立起自己的市場 須以充足的資金和實力為后盾；對銷售人員的經(jīng)驗和能力提出嚴格要求 經(jīng)銷 可利用現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡，快速覆蓋市場；利用經(jīng)銷商的資金，起到部分融資的作用，緩解資金壓力；減少分銷資金投入，可全力投身于終端的推廣與促銷；利用經(jīng)銷商的物流配送能力實施渠道精耕細作和網(wǎng)絡深度分銷 對于新產(chǎn)品和弱勢品牌而言，招商難度大；銷售網(wǎng)絡受制于人；市場價格體系不穩(wěn)，易發(fā)生沖流貨；對終端不易掌控 五、工業(yè)品營銷的特點 ? 集中的客戶群體 ? 復雜的購買決策 ? 定制的訂單驅動 ? 直接的采購業(yè)務 ? 重要的信息來源 四類工業(yè)品營銷模式的分析與比較 營銷模式 營銷步驟 貨款回收 產(chǎn)品及市場特性 客戶甄選 客戶溝通 訂單生成 售后服務 收款對象 風險承擔 產(chǎn)品適應性 市場適應性 直效營銷 生產(chǎn)商 生產(chǎn)商 生產(chǎn)商 生產(chǎn)商 應用商 生產(chǎn)商 產(chǎn)品高價格、技術復雜 市場需求不多、競爭平緩 分公司銷售 分公司 分公司 分公司 生產(chǎn)商分公司 分公司 生產(chǎn)商 產(chǎn)品無明顯特征 市場需求量大、競爭激烈 代理營銷 代理商 代理商 代理商 生產(chǎn)商代理商 代理商 代理商 產(chǎn)品無明顯特征 市場需求量大、范圍分散 關聯(lián)營銷 集成商 集成商 集成商 生產(chǎn)商集成商 集成商 集成商 產(chǎn)品具有特殊性 市場需求靈活、競爭比較激烈 渠道設計 指在市場調研的基礎上，根據(jù)企業(yè)外 部環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略目標、自身的優(yōu)劣勢，對 企業(yè)的渠道目標、渠道結構、渠道管理辦法和 政策等進行的規(guī)劃活動。 營銷渠道 設計決策有六個階段：確認渠道設計 的需要；確定渠道目標；明確渠道任務；制定 可行的渠道結構；評估影響渠道結構的因素； 選擇渠道結構。 營銷渠道 設計需遵循暢通高效、穩(wěn)定、發(fā)揮優(yōu) 勢和協(xié)調平衡等原則。 顧客的需求 是設計營銷渠道最為重要的因素。 本章回顧 選擇營銷渠道結構 包括三個方面的決策：渠道結構的長度、渠道結構的寬度和中間商的類型。 評估營銷渠道結構 的標準有經(jīng)濟性、控制性和適應性。除了渠道宏觀因素以及需求、供給和競爭因素外，評價營銷渠道的結構還應考慮顧客特點、產(chǎn)品特點、企業(yè)特點以及中間商情況等。 選擇營銷渠道結構 的方法，常用的有財務方法、交易成本分析法、直接定性判斷法和重要因素評價法。 本章回顧 練習與思考 1. 什么是營銷渠道結構？營銷渠道結構研究的主要問題是什么？ 2. 消費品中的便利品、選購品和特殊品常常有著不同的營銷渠道結構，為什么？ 3. 你認為采用垂直渠道系統(tǒng)的三種類型所適應的條件各是什么？ 4. 復合渠道系統(tǒng)發(fā)展的動因是什么？為什么有些公司樂于采用它？ 5. 請通過查閱二手資料和實地調查，描述某行業(yè)的營銷渠道結構狀況。 6 .渠道設計的基本步驟是什么？ 7. 渠道目標應如何表述？渠道目標為什么要與企業(yè)總體目標以及營銷目標相適應？ 8. 舉例說明宏觀因素對渠道結構的影響。 9. 舉例說明三種渠道密度決策的優(yōu)點與缺點。
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