【正文】 過合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加利潤。 “洽洽”瓜子營銷戰(zhàn)略的確定 營銷戰(zhàn)略是集中解決市場決策上所制定的計劃，任何一家企業(yè)都必須選擇適合自身的營銷戰(zhàn)略。 洽洽食品作為一家剛起步十年的民營企業(yè)，組織的資源有限，不可能進(jìn)攻所有或大部分潛在市場，應(yīng)該把注意力集中在所選擇的目標(biāo)市場上，采用集中營銷戰(zhàn)略。以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份為重點，特別是沿海地區(qū)，穩(wěn)步構(gòu)筑板塊市場，如珠三角、長三角市場；加速東北、西南、西北市場開發(fā)，增加促銷力度和投入 ，有重點、有順序推進(jìn)全國市場的建設(shè)，突出“品牌、質(zhì)量、風(fēng)味“優(yōu)勢，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，堅持創(chuàng)新，樹立競爭壁壘，更好地與競爭對手形成差異化。作為市場領(lǐng)跑者的洽洽產(chǎn)品，在部分市場上應(yīng)該采取防御戰(zhàn)，如江蘇、上海、廣州等地區(qū)，以免得而復(fù)失。洽洽食品采用集中營銷可以避開大范圍內(nèi)與競爭對手的直接抗衡，集中使用企業(yè)的資源，并且可以進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)、目標(biāo)營銷，降低成本，在一定程度上增強(qiáng)了洽洽視頻的相對競爭優(yōu)勢。 “洽洽”瓜子市場營銷定位 根據(jù)目標(biāo)市場的選擇，洽洽食品應(yīng)該在以下幾方面對產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位。 品牌定位 洽洽食品定位于健康、快樂、享受安全的品牌形象?！扒⑶ⅰ本褪强鞓罚鞓肪统浴扒⑶ⅰ?，確立“洽洽 —— 快樂”的品牌定位。快樂是一種愉悅、健康、溫情的現(xiàn)在生活方式，它可以與瓜子這一產(chǎn)品的食用場合、食用感覺等進(jìn)行完美的融合?！扒⑶ⅰ钡目鞓罚菍Υ蟊娚畹囊环N超然，又表現(xiàn)在具體生活的和諧里，符合時代的主旋律。 價格定位 洽洽食品應(yīng)該定位于市場平均價格，即把價格定在市場同類產(chǎn)品的平均水品上，這樣可以有力的拓展市場，可以提高市場占有率，為企業(yè)以后長遠(yuǎn)的發(fā)展，奠定寬廣的市場基礎(chǔ)，中檔價格能被大眾接 受，作為休閑食品，更容易走進(jìn)人們的日常生活，可以吸引他們重復(fù)購買。另外，休閑食品市場需求的價格彈性較大，不易采用高價定位，低價定位亦不符合，目標(biāo)消費者的消費習(xí)慣和消費特點。 風(fēng)味定位 洽洽瓜子突破傳統(tǒng)炒貨工藝，首創(chuàng)改炒為煮，“煮”瓜子是洽洽獨特的生產(chǎn)工藝，將濃郁的中草藥香味與新鮮果實的清香融為一體，使瓜子變得顆粒飽滿、香脆可口、品質(zhì)優(yōu)良。 “洽洽”瓜子戰(zhàn)略分析 企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇與制定是使企業(yè)的強(qiáng)勢和弱勢，特別是企業(yè)的杰出能力與環(huán)境提供的機(jī)遇與風(fēng)險相匹配。恰如其分的經(jīng)營戰(zhàn)略，再 輔之以完整的貫徹實施，企業(yè)就能百戰(zhàn)百勝，在現(xiàn)實的企業(yè)經(jīng)營中，少有一層不變的完美戰(zhàn)略方案和實施手段并存，戰(zhàn)略的選擇與制定，更多的是一種不斷調(diào)整，不斷完善的過程，甚至可以說是個不斷在錯誤中學(xué)習(xí)的過程。正如企業(yè)戰(zhàn)略權(quán)威茨伯格所言：戰(zhàn)略是塑造出來的，而不是制定出來的企業(yè)戰(zhàn)略在層次上一般可分為：企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營單位戰(zhàn)略、職能部門戰(zhàn)略。 前面所談到的洽洽瓜子內(nèi)部與外部因素的分析對洽洽本身自身條件、生存環(huán)境已有一定的認(rèn)識。只是制定恰恰洽洽瓜子戰(zhàn)略的前提條件。 5.“洽洽”瓜子市場中取勝的優(yōu)勢戰(zhàn)略分析 產(chǎn)品策略 由于買方市場的形成和消費觀念的變化，產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)競爭力的關(guān)鍵因素正日益受到廣泛的認(rèn)可，質(zhì)量已成為企業(yè)的生存之本、競爭成功的關(guān)鍵。世界著名的質(zhì)量專家、美國的約瑟夫 朱蘭博士，早在 1994 年美國質(zhì)量協(xié)會年會上就發(fā)言指出“ 20 世紀(jì)是生產(chǎn)力世紀(jì)， 21 世紀(jì)是質(zhì)量世紀(jì)，質(zhì)量是和平占領(lǐng)市場最有效的武器”。特別對食品來說，食品的質(zhì)量安全關(guān)系著億萬消費者的切身利益，作為食品安全的第一責(zé)任人，企業(yè)必須加強(qiáng)自我約束、自我管制、依法經(jīng)營、誠信經(jīng)營，真正對消費者負(fù)責(zé)，對社會負(fù)責(zé)。 為保證產(chǎn)品質(zhì)量，公司引進(jìn)了一套先進(jìn)的 現(xiàn)場管理模式。洽洽食品堅持“優(yōu)質(zhì)的原料、嚴(yán)格的控制、完善的服務(wù)、一流的品質(zhì)”質(zhì)量方針。從瓜子原料的選購、挑選、煮制到包裝完成，每一個環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把關(guān)。合理的采摘、精心的分選和儲存是確保原來哦品質(zhì)的三個環(huán)節(jié)。在洽洽瓜子生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)， 6S— “整理、整頓、清掃、清潔、安全、素養(yǎng)”的推廣將復(fù)雜的工作變得有序化、簡潔并規(guī)范。 2022 年9 月華泰集團(tuán)一次性通過了 ISO9002 國際質(zhì)量體系認(rèn)證：同年被中輕產(chǎn)品質(zhì)量保障中心評為“中國中輕產(chǎn)品質(zhì)量保障中心質(zhì)量保證產(chǎn)品”，成為炒貨行業(yè)唯一免檢產(chǎn)品。為確保洽洽瓜子品質(zhì)不斷被提升公 司始終滿足并超越要求為關(guān)注點，堅持“群策群力、持續(xù)改進(jìn)。產(chǎn)品做到差異化：率先改良工藝，推出煮瓜子，顆粒飽滿、口味好、使用方便；同時包裝使用牛皮信封紙，在包裝內(nèi)層加膜使得瓜子在保質(zhì)期內(nèi)依然香脆；而競爭對手的產(chǎn)品仍然是傳統(tǒng)的，口味普通、包裝透氣。 價格策略 成本領(lǐng)先要求堅決的建立起高效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費用的控制，以及最大限度地減少研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費用。為了達(dá)到這些目標(biāo)，就要在管理方面對成本給予高度的重視。盡管質(zhì)量、服務(wù)以及其他方面也 不容忽視，但貫穿于整個戰(zhàn)略之中的是使成本低于競爭對手。要相贏得總成本最低的有利地位通常就要求產(chǎn)品具備較高的相對市場份額或其他優(yōu)勢，諸如與原材料供應(yīng)方面的良好聯(lián)系等，以及為建立起批量而對所有主要顧客群進(jìn)行服務(wù)。 總成本領(lǐng)先地位非常吸引人。一旦公司贏得了這樣的地位，所獲得的較高的邊際利潤又可以重新對新設(shè)備、現(xiàn)代設(shè)施進(jìn)行投資以維護(hù)成本上的領(lǐng)先地位，而這種在投資往往是保持低成本狀態(tài)的先決條件。 采用此策略的企業(yè)以提供成本比所有競爭對手低的產(chǎn)品或服務(wù)吸引整個市場的消費者，使用成本領(lǐng)先策略最有效的市場環(huán)境是 ：競爭對手間價格競爭尤為激烈：使產(chǎn)品差異化的途徑有限；產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的程度高等。 促銷策略 近年來，洽洽食品為了參與市場競爭，提升品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，在促銷手段和促銷組合方面一直進(jìn)行各種探索和努力。在廣告宣傳方面進(jìn)行了中央電視臺、各省級電視臺等媒體報刊以及行業(yè)期刊和時尚雜志，刊播雜志新聞、詮釋經(jīng)營理念展示品牌形象。同時選擇當(dāng)紅名人作為公司產(chǎn)品形象的形象代言人，并在重點城市市區(qū)黃金地段進(jìn)行大面積戶外廣告宣傳展示企業(yè)品牌形象。在缺乏品牌的瓜子行業(yè)，洽洽瓜子不斷地對品牌進(jìn)行整合，確立了“洽洽 —— 快樂” 的品牌定位，從而使“洽洽”旗幟鮮明地與其他品牌瓜子拉開了距離。 在營業(yè)推廣方面主要針對重點經(jīng)銷商和重點城市的大型商場、購物中心展開各種主要促銷、有獎銷售等活動。 其他保證策略分析 要做一個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，工藝技術(shù)上的創(chuàng)新是不可缺少的，洽洽深知這一點，在推出煮制瓜子不久，洽洽又推出了頗有藝術(shù)情調(diào)的紙袋包裝，從而成為國內(nèi)首家采用紙袋包裝的炒貨企業(yè)，由于其紙袋包裝的設(shè)計帶有濃郁的傳統(tǒng)色彩，中式豎形信封的設(shè)計、民俗色彩強(qiáng)烈手寫體文字，再配上一段“洽洽”誕生的傳奇故事，整個產(chǎn)品體現(xiàn)出簡潔、醒目、典雅的 文化風(fēng)格，與休閑食品的特性完美融合，同時紙包裝也符合了時尚和環(huán)保的要求，將現(xiàn)代流行新趨勢與傳統(tǒng)文化進(jìn)行完美的結(jié)合 ,從而緊緊地抓住了消費者的眼睛。為了進(jìn)一步增強(qiáng)恰恰瓜子的文化品位和休閑樂趣，“洽洽”還專門精心設(shè)計了圖文並茂，印刷精美的金陵十二釵、唐詩宋詞和幽默快樂的文化卡片，這些卡片既可欣賞也可作為藝術(shù)收藏，致使一個小小的瓜子產(chǎn)品由于這些小小的藝術(shù)花卉，增加了濃厚的文化內(nèi)涵，在滿足消費者口中需求的同時，也滿足了消費者大腦既精神上的需求。 很多消費者因為收集成套的卡片的愿望而刺激了其重復(fù)購買的欲望，還有有很多消 費者專門來函來電索要這種成套的卡片，并不惜出錢要求購買，甚至有些近路的消費者，親自跑到公司來索要。 結(jié)論 雖然本土休閑食品企業(yè)還處于弱勢，市場競爭有如此激烈，但我國休閑食品的生命力旺盛，市場前景廣闊，并且食品業(yè)已經(jīng)進(jìn)入完全競爭階段，企業(yè)利潤日趨平均化，因此，休閑食品應(yīng)抓住發(fā)展機(jī)遇，通過新產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)和市場拓展等階段，運用差異化戰(zhàn)略走出一條快速、健康、可持續(xù)發(fā)展道路。只有使企業(yè)成為市場中的明星，讓消費者追捧中小食品企業(yè)的品牌，才能真正的從根本上幫助中小食品企業(yè)發(fā)展壯大。 我現(xiàn)在正在“洽洽食品 股份有限公司”工作，對洽洽食品有深厚的感情，希望通過對洽洽瓜子營銷戰(zhàn)略研究，能夠讓洽洽食品撐起國產(chǎn)休閑食品品牌這面大旗，同時希望幫助對國內(nèi)其他食品品牌如何獲得更好的發(fā)展提供借鑒和參考。本文通過對洽洽食品股份有限公司的外部環(huán)境和內(nèi)部因素的分析，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略管理的營銷理論，明確了洽洽食品的競爭位置，制定了適合洽洽產(chǎn)品相關(guān)的發(fā)展戰(zhàn)略。以幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中取勝?；仡櫾撜撐牡耐瓿蛇^程，心中不免有些缺憾；首先由于我學(xué)識有限及課題的實證性，導(dǎo)致文章理論深度稍顯不夠；加之，由于環(huán)境的突變因素，營銷戰(zhàn)略在實施過程中難 免出現(xiàn)偏差，如何控制偏差是需要關(guān)注并深入研究的。 致謝 在論文完成過后，特向我的導(dǎo)師閆卡子老師表示衷心的感謝，感謝老師在我學(xué)習(xí)期間和畢業(yè)論文階段給我的悉心指導(dǎo)與熱忱的關(guān)懷。他豐富的知識，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，熱情的待人都使我深受感動并終身受益，他無私奉獻(xiàn)的精神也將鞭策我的一生。 其次在本文的寫作過程中，還得到了同學(xué)的幫助與鼓勵，我要向他們表示深深的謝意。 論文所需的資料收集和市場調(diào)研，得到了洽洽食品股份有限公司上海市普陀辦事處經(jīng)理楊子龍，王東平和上海市普陀區(qū)洽洽食品閔將經(jīng)銷商楊光春的全力配合支持，再次 表示衷心的感謝。 最后感謝我的家人和朋友，在任何時候他們都給我莫大的支持與鼓勵，一直以來，為了我安心的完成學(xué)業(yè)，他們付出了許多許多，這些會時刻感動著我。 參考文獻(xiàn) 徐桂賓，企業(yè)管理，背景，經(jīng)濟(jì)管理出版社， 2022 劉冀生，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，背景：清華大學(xué)出版社， 1995 邱吉圣，戰(zhàn)略經(jīng)營分析 ,上海，復(fù)旦大學(xué)出版社， 2022 邁克爾 波特 ,競爭戰(zhàn)略，北京，華夏出版社， 2022 菲利普 科特勒，市場營銷管理，中華人民大學(xué)出版社 2022 上海財經(jīng)大學(xué)課程 丁寧，企業(yè)戰(zhàn)略管理，清華大學(xué)出版社， 2022 周宏，高新技術(shù)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，中國人民大學(xué)出版社， 2022 郭斌，以消費者信息構(gòu)建品牌延伸策略，企業(yè)管理， 2022 劉建樂，企業(yè)如何創(chuàng)造新營銷，市場營銷， 2022