【正文】 斷？客觀的引述正反雙方的觀點(diǎn)，或用市調(diào)報(bào)告或權(quán)威的看法來增加說服力 完整架構(gòu)的八個(gè)步驟 ? 下一步 – 立即可行的下一步 – 必須首先準(zhǔn)備哪些事？ – 成本和時(shí)間的考慮如何？ – 誰具體負(fù)責(zé)？ – 檢驗(yàn)和評估的標(biāo)準(zhǔn)為何？ 完整架構(gòu)的七個(gè)步驟 示范 順序 舉例 目的 *解決二期成交率低的問題 背景陳述 *開盤后到現(xiàn)場的人群構(gòu)成模糊 * 2535， 40％ ； 36－ 50， 40％ 問題 *原先定義的核心目標(biāo)群 3650歲的 購買貢獻(xiàn)偏低 ， 25％ 結(jié)論 *重新定位 建議方案 *用廣告及活動(dòng)加強(qiáng)對年輕人的吸引 理由 *產(chǎn)品與原核心目標(biāo)群的要求有距離 *年輕組群的關(guān)注在形象和便利 ， 正 好可以解決我們產(chǎn)品的弱勢 下一步行動(dòng) *我們會進(jìn)一步論證 ， 希望三個(gè)工作 日內(nèi)聽到你們的意見 PPT撰寫注意事項(xiàng) 先搞清楚她的角色和任務(wù) ? 她幫助你販賣你的觀點(diǎn) ? 她是協(xié)助者，你不能要她承擔(dān)所有的責(zé)任 ? 責(zé)任人是你 ? 在 PPT、你和聽眾 這三者的關(guān)系中，你希望聽眾將注意力放在哪里？ 你千萬別期望 PPT自己能完成所有溝通任務(wù) 否則要你干什么？ 大原則 ? PPT是提醒者，完整的陳述在你那里 ? 一定要簡單 ? Key Point ? 不要讀幻燈片，聽眾也會 ? 必須熟讀，甚至背下來 撰寫要點(diǎn) ? 首先，先 寫 下你認(rèn)為所有應(yīng)該陳述的內(nèi)容，不停的寫，直到你認(rèn)為她已經(jīng)足夠完整。沒有任何一個(gè)邏輯不完整，沒有任何一個(gè)觀點(diǎn)遺漏。第二步，你就需要 精簡 ，精簡再精簡，把邏輯上的所有關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)找出來。把所有的論證證據(jù)找出來，精簡成一個(gè)Key Point。證據(jù)也要試圖去歸類精簡，形成一個(gè)一個(gè)清楚簡潔的觀點(diǎn) 撰寫要點(diǎn)（簡化后） ? 先寫完整 ? 精簡 ? Key Point 撰寫要點(diǎn)（舉例） ????對于市場來說，這絕對是一個(gè)具有顛覆意義的產(chǎn)品， ??????產(chǎn)品層面所擁有的特點(diǎn)和優(yōu)勢已經(jīng)具備成就地位的因素， 但是要想以與傳統(tǒng)豪宅等同的檔次與價(jià)格出售，讓項(xiàng)目成為具有影響力的居住代表，僅僅給消費(fèi)者一個(gè)產(chǎn)品利益點(diǎn)是不夠的， ?????我們 還需要發(fā)展和培育項(xiàng)目的 品牌價(jià)值?????????????????????????? 品牌價(jià)值的挖掘才是重點(diǎn) 撰寫要點(diǎn)（簡化后） 標(biāo)題 ? 高度概括 ? Keep it short ? 不要太長， 56個(gè)字以內(nèi)最好 正文 ? 分成小點(diǎn) ? 每張幻燈片最多有 34個(gè)點(diǎn) ? 需要更多點(diǎn)時(shí)，可以用兩張幻燈片 ? 不要試圖將兩個(gè)不同主旨的論點(diǎn)，放在一張幻燈片中 記住 ? 最合理的提案時(shí)間是 15－ 25分鐘 ? 你了解整個(gè) Case的主要邏輯，而聽眾不了解 ? 你應(yīng)該盡你所能讓他們逐步了解全貌 ? 將注意力放在你自己身上，而不要讓聽眾一直和幾張幻燈片斗來斗去 背景 ? 不要放復(fù)雜的照片和花紋作背景，這樣會迷失掉重點(diǎn) ? 保持整個(gè)幻燈片畫面的簡潔 字體和字號 ? 用通常 windows自帶的字體 ? 不要用設(shè)計(jì)師字庫里的字體 ? 字號要盡量大，以在提案最遠(yuǎn)處可以看清楚為準(zhǔn) ? Big man is older man 善用發(fā)現(xiàn)－ Findings ? 承上啟下 ? SWOT分析之后，消費(fèi)者調(diào)查之后，導(dǎo)出挑戰(zhàn)、核心之前的鋪墊 …… ? 發(fā)現(xiàn)：問題、習(xí)慣、狀態(tài)、之前沒有留意到的新觀點(diǎn) ………… 針對性 ? 策略本來就是主觀的（當(dāng)然需要客觀的資料論證） ? 你要清楚每一張幻燈片的作用 ? 嚴(yán)格說，你每一張幻燈片都應(yīng)有一個(gè)結(jié)論，而不是資料的堆砌 小結(jié) ? 和大家一起 Review ? 知道我們在邏輯論證的哪一個(gè)環(huán)節(jié)上 ? 呼應(yīng)主要的論點(diǎn) ? 承上啟下 客戶經(jīng)營計(jì)劃要點(diǎn) 明確目的 ? 不是寫出來做做樣子 ? 要能導(dǎo)入行動(dòng) 要點(diǎn) ? 目標(biāo)（面包？愛情？） – Ine – 作品 ? 背景交待（相關(guān)重點(diǎn)） ? 按合同的要求，將我們應(yīng)該提供的服務(wù)內(nèi)容列清楚，逐條細(xì)化。 ? 客戶方的決策系統(tǒng)（窗口及主要決策人） ? 客戶的需要 /限制 ? 挑戰(zhàn) ? 階段性策略 ? 角色分工 ? 行動(dòng)時(shí)間表 AE應(yīng)特別注意的行業(yè)操作技巧 小兵立大功 如何用小技巧讓客戶給我們加分？ 銷售人員訪談 廣告前 ? 現(xiàn)階段的銷售任務(wù) ? 本階段有無相關(guān)的銷售措施？ 廣告出街后 ? 已購房者的基本狀態(tài) – 年齡、職業(yè)、區(qū)域分布、購房面積、戶型 ? 目前來訪的消費(fèi)者對本樓盤的了解途徑有哪些？ ? 來訪消費(fèi)者對本樓盤對關(guān)注的是什么？ – 戶型？位臵？配套？園林？品質(zhì)？發(fā)展商品牌？ …… ? 影響成交的最主要因素有哪些？ 廣告出街后 ? 銷售人員自己認(rèn)為我們樓盤的最大優(yōu)勢在哪里？ ? 缺點(diǎn)在哪？ ? 銷售人員對上階段廣告的看法如何？ 過濾思考 ? 透過現(xiàn)象看本質(zhì) – 哪些是銷售人員本位思考的看法 – 了解銷售人員的立場 – 千萬別把銷售人員的話當(dāng)圣經(jīng) – 消費(fèi)者關(guān)注的具體的點(diǎn)要深入分析，每個(gè)人到現(xiàn)場看樓都會關(guān)注戶型、環(huán)境、配套，除此之外，還有哪些心理層面的東東需要滿足呢？ – 與銷售人員的訪談時(shí)，最好先不要表達(dá)自己的看法，只要先收他們的看法即可 – 最好結(jié)合當(dāng)時(shí)的廣告環(huán)境和競爭環(huán)境去評估 – 最后一點(diǎn)：一定要讓發(fā)展商知道我們在做功課，以報(bào)告的形式提交最好！ 為什么要?jiǎng)?chuàng)意 前言 ? 從起點(diǎn)到終點(diǎn)有許多不同的路 ? 沒有絕對性 ? 沒有方程式 ? 我們對人如何消化創(chuàng)意的了解很少 ? 不是真理的探討，只是經(jīng)驗(yàn)分享 為什么要?jiǎng)?chuàng)意 ? 很多時(shí)候，口頭上是要，但在通過創(chuàng)意的過程中卻相反，他們用種種的所謂教條，千方百計(jì)要把創(chuàng)意磨平 ? 在這些前提下，要成功販賣，讓創(chuàng)意被執(zhí)行面世是不可能的 ? 中間任何小風(fēng)波都會把信心的小舟打翻，所以必需清楚知道大家都創(chuàng)意是有用的 常聽到的話 ? 你直接說不是 更清楚 嗎？ ? 你看這個(gè)廣告沒有創(chuàng)意，產(chǎn)品卻 賣得很好 。 （碰到這兩個(gè)問題，有時(shí)真的不知 如何回答。） 問題的本質(zhì) ? 直接是廣告訊息最好的傳播方法 ? 創(chuàng)意和銷售有直接關(guān)系 ? 這樣看好像覺得真是有問題 廣告是如何被接收的 ? 接收者看完不會照單全收 ? 接收者沒有必要看完 ? 接收者可以視而不見 ? 接收者可以看完不記得 ? 所以不管內(nèi)容多直接，多易懂，多清楚，都不一定能被接收到。 接收者如何處理資訊 ? 資訊爆滿的環(huán)境 ? 你的訊息就像汪洋中蜻蜓點(diǎn)水 ? 接收者依賴的是認(rèn)知而不是事實(shí)內(nèi)容 ? 因?yàn)榄h(huán)境中的感官刺激遠(yuǎn)多于我們能處 理的量，所以我們會選擇性處理資訊。 內(nèi)容 概念印象 訊息 接收者 噪音 重點(diǎn)不是你說什么 而是消費(fèi)者接收到什么 所以直接清楚并不是傳播的指標(biāo) 留下什么印象 要?jiǎng)?chuàng)意的目的 增加傳播的效果 幫助內(nèi)容越過噪音 留下較深刻的印象 創(chuàng)意和銷售的關(guān)系 1 ? 創(chuàng)意 = 更好的傳播效果 ? 傳播效果 銷售 ? 傳播效果改變不了不對的市場策略 ? 傳播效果改變不了不對的訴求點(diǎn) ? 傳播效果改變不了不對的消費(fèi)者理解 創(chuàng)意與銷售的關(guān)系 2 ? 傳播效果改變不了不好的產(chǎn)品 ? 傳播效果改變不了不良的通路 ? 傳播效果改變不了過高的定價(jià) ? 傳播效果改變不了不好的服務(wù) ? 而偏偏這些都和銷售（最終結(jié)果）脫不了關(guān)系 創(chuàng)意與銷售的關(guān)系 3 ? 創(chuàng)意是策略后的產(chǎn)品 ? 只能對策略負(fù)責(zé) ? 不同的產(chǎn)品類別，創(chuàng)意和銷售的關(guān)系會有所不同 ? 但是銷售不能只靠創(chuàng)意 ? 不要用銷售結(jié)果來推翻創(chuàng)意的功效 創(chuàng)意要做到什么 ? 沖擊力 – 在噪音中殺出一條血路 ? 記憶度 – 因?yàn)闆]有人會看完廣告馬上跑去買產(chǎn)品，它必須留下印象到?jīng)Q定時(shí)刻 ? 喜愛度 – 面對產(chǎn)品同質(zhì)化，它是強(qiáng)而有力的感性條件 ? 最重要的是照顧到和產(chǎn)品 /產(chǎn)品類 /品牌的相關(guān)性 為什么要?jiǎng)?chuàng)意 ? 結(jié)論 – 因?yàn)榻邮窄h(huán)境和習(xí)慣，直接清楚并不是成功傳播的指標(biāo) – 創(chuàng)意不能單獨(dú)為銷售負(fù)責(zé) – 如果要銷售，請檢定所有有關(guān)環(huán)節(jié) – 如果你需要加強(qiáng)傳播效果，用創(chuàng)意吧 多謝聆聽！