【正文】 深入的銷售網(wǎng)絡(luò)與專業(yè)化的銷售隊(duì)伍 ? 機(jī)遇轉(zhuǎn)化 ：在眾多醫(yī)藥企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向 OTC方式的時(shí)候，抓緊醫(yī)院 ? 終端，把握處方藥市場(chǎng)，樹立權(quán)威形象，避免藥品被 ? 用濫而導(dǎo)致醫(yī)生拒絕使用。 * 正確的策略與適當(dāng)?shù)馁Y源將威脅轉(zhuǎn)化為機(jī)遇 ?挑戰(zhàn)六：以資本運(yùn)作為特征的行業(yè)整合 ? 中國(guó)現(xiàn)有 6500多家醫(yī)藥企業(yè)，數(shù)量居世界之首，入世后將面臨來自兩個(gè)方面的行業(yè)整合壓力，一是外資醫(yī)藥企業(yè)，在其本地化過程中首先要進(jìn)行行業(yè)清理，重建行業(yè)秩序；二是國(guó)內(nèi)的大型醫(yī)藥企業(yè)，要與實(shí)力強(qiáng)大的外資競(jìng)爭(zhēng)者抗衡，自己先要“壯大”起來。從 2022年開始掀起了一股醫(yī)藥集團(tuán)控股上市公司、收購(gòu)銷售終端和建立行業(yè)聯(lián)盟的浪潮。 ? 現(xiàn)有威脅： 行業(yè)整合 ? 應(yīng)對(duì)策略 ： 或通過自身的壯大加速上市融資的進(jìn)程；或以規(guī)范、 ? 穩(wěn)定的銷售隊(duì)伍和廣泛、深入的銷售網(wǎng)絡(luò)成為中外醫(yī) ? 藥企業(yè)爭(zhēng)奪的競(jìng)爭(zhēng)資源，而參與到行業(yè)整合中去。 * 正確的策略與適當(dāng)?shù)馁Y源將威脅轉(zhuǎn)化為機(jī)遇 ?挑戰(zhàn)六：以資本運(yùn)作為特征的行業(yè)整合 ? 現(xiàn)有資源 ： 與國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)相比相對(duì)規(guī)范的銷售隊(duì)伍 ? 穩(wěn)定而且“實(shí)在”的銷售網(wǎng)絡(luò)。 ? （現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)都是通過代理商或類代 ? 理商的醫(yī)藥代表進(jìn)行銷售推廣，銷售隊(duì)伍流動(dòng)性強(qiáng)， ? 對(duì)終端客戶控制弱，對(duì)廣告的依賴度高。以上特點(diǎn)決 ? 定了即使控股了這類企業(yè)也并不意味著掌控了銷售網(wǎng) ? 絡(luò)。） ? 機(jī)遇轉(zhuǎn)化 ：自身資源積聚到一定程度后，參與到行業(yè)整合中去， ? 通過資本運(yùn)作獲取進(jìn)一步發(fā)展所需的大量資源。 四、公司戰(zhàn)略 * ? 內(nèi)部資源 外部環(huán)境 機(jī)遇 挑戰(zhàn) 戰(zhàn)略 ? 內(nèi)部資源： 生產(chǎn) 銷售 研發(fā) 管理 無形資產(chǎn) 機(jī)遇： 新產(chǎn)品機(jī)遇 新市場(chǎng)機(jī)遇 新業(yè)務(wù)組合機(jī)遇 挑戰(zhàn)： 潛在替代品挑戰(zhàn) WTO挑戰(zhàn) 新《醫(yī)藥法規(guī)》挑戰(zhàn) 外部環(huán)境： 市場(chǎng)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 政策環(huán)境 戰(zhàn)略： 產(chǎn)品戰(zhàn)略 管理戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略定位 ? * 市場(chǎng)定位 ：市場(chǎng)填充者，采用邊緣精進(jìn)的戰(zhàn)略，以 ? 市場(chǎng)上非主流競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品為重點(diǎn)推廣對(duì)象， ? 創(chuàng)市場(chǎng)之先河，如皮科用藥、生發(fā)劑等。 ? * 產(chǎn)品定位 ：通過自研、代理等方式重點(diǎn)推廣新特藥， ? 同時(shí)充分發(fā)揮公司現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)和研發(fā) ? 隊(duì)伍的能力，代理普藥并進(jìn)行中成藥的 ? 研發(fā)和優(yōu)秀品種的代理。 產(chǎn)品戰(zhàn)略 ?市場(chǎng)填充者定位，戰(zhàn)略產(chǎn)品規(guī)劃 ? 主要外資 /合資企業(yè)的重點(diǎn)產(chǎn)品分布： 產(chǎn)品戰(zhàn)略 ?市場(chǎng)填充者定位，戰(zhàn)略產(chǎn)品規(guī)劃 ? 外資 /合資醫(yī)藥企業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品分布總結(jié)： 7 家外資中有幾家重點(diǎn)進(jìn)入品牌產(chǎn)品抗感染 4 希舒美、君刻丹、馬斯平、羅氏芬腸胃 4 嗎叮啉、普瑞博思、泰胃美、達(dá)菲心血管 5 洛汀新、絡(luò)活喜、代文、蒙諾、普拉固糖尿病 3 格華止、瑞易寧、羅格列酮抗癌 3肝炎 3 羅擾素、賀普丁止痛 4 扶他林、散利通、芬必得感冒 （頭痛） 4 康泰克、百服寧精神科 5 安度利可、左洛復(fù)、帕洛西汀皮科 （真菌） 6 達(dá)克寧、斯皮仁諾、大扶康、蘭美抒皮科 （過敏） 2 息斯敏、新敏樂關(guān)節(jié)炎 （治療非鎮(zhèn)痛型）0保健品 2 金施爾康、羅氏的多種維生素美容、美體 2 防脫發(fā)、賽尼特 （減肥） 產(chǎn)品戰(zhàn)略 ?市場(chǎng)填充者定位，戰(zhàn)略產(chǎn)品規(guī)劃 ? 以市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小、競(jìng)爭(zhēng)較緩和的抗過敏藥、生發(fā)劑等為切入點(diǎn)，有規(guī)劃地逐步升級(jí)進(jìn)入市場(chǎng)規(guī)模大但競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈的產(chǎn)品市場(chǎng)。 競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 高 抗感染、心血管、腸胃、感冒 抗癌、糖尿病、止痛、保健 肝炎、精神科 皮科真菌 低 市場(chǎng)規(guī)模 抗過敏、關(guān)節(jié)炎治療、生發(fā) 小 大 產(chǎn)品戰(zhàn)略 ?市場(chǎng)填充者定位，戰(zhàn)略產(chǎn)品規(guī)劃 ? 國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略： ? “大而全”戰(zhàn)略： ? 缺點(diǎn)：研發(fā)、銷售資源分散，產(chǎn)品推廣無規(guī)劃、無重點(diǎn)，導(dǎo)致重 ? 點(diǎn)產(chǎn)品集中在高競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，甚至出現(xiàn)一個(gè)企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品競(jìng) ? 爭(zhēng)的局面。 品種數(shù) 類別數(shù)哈藥六廠 160 多種 5 個(gè)專題、 7 種劑型、 10幾個(gè)領(lǐng)域尖峰藥業(yè) 53 種 6 大類、 10 幾個(gè)領(lǐng)域揚(yáng)子江藥業(yè) 幾十種 9 大系列三九 450 種 6 大類麗珠集團(tuán) 30 種 產(chǎn)品戰(zhàn)略 ?市場(chǎng)填充者定位，戰(zhàn)略產(chǎn)品規(guī)劃 ?單一產(chǎn)品戰(zhàn)略： ? 缺點(diǎn)：“一條道走到黑”，后續(xù)產(chǎn)品跟不上，企業(yè)生命周期與產(chǎn) ? 品生命周期同步。 ? ****產(chǎn)品戰(zhàn)略：市場(chǎng)填充者定位，有規(guī)劃地產(chǎn)品研發(fā)、 上市和重點(diǎn)推廣戰(zhàn)略。 產(chǎn)品戰(zhàn)略 ? 多種業(yè)務(wù)組合，發(fā)揮范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì) ? 在現(xiàn)有生產(chǎn)能力和銷售隊(duì)伍的基礎(chǔ)上“嫁接”新業(yè)務(wù)、新品種，由于使用相同的生產(chǎn)系統(tǒng)、面對(duì)相近的醫(yī)院終端，因此新增業(yè)務(wù)的邊際成本很低，多一項(xiàng)業(yè)務(wù)就多一塊利潤(rùn)。 ? 仿制 （利用 GMP廠房，降低成本，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 ） +代理進(jìn)口藥 （利用外資公司本地化機(jī)遇） +代理普藥 （利用銷售網(wǎng)絡(luò)） +自研或代理中成藥 （跟進(jìn)醫(yī)藥發(fā)展趨勢(shì)，充分利用專家體系）+自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)研發(fā) ? = 范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì) *圖示 —— “嫁接”新品種 ? 圖示 仿制 中成藥 代理 普藥 自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)新藥 生 產(chǎn) 研發(fā) 銷售網(wǎng)絡(luò) * 圖示 —— 范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng) ? 圖示 代理 仿制 普藥 中成藥 新特藥 產(chǎn)品戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品組合的互補(bǔ)、協(xié)同搭配 ? 1）通過合理組合產(chǎn)品品種實(shí)現(xiàn)地理、季節(jié)和目標(biāo)客戶 ? 群的互補(bǔ)搭配，充分發(fā)揮地區(qū)網(wǎng)絡(luò)的銷售能力。 ? 2）發(fā)揮產(chǎn)品間的協(xié)同效應(yīng)，如中西藥捆綁銷售。 高 低 檔次 北方 南方 地域 新特藥 普藥 心血管 中成藥 關(guān)節(jié)炎 產(chǎn)品戰(zhàn)略 ? 有計(jì)劃、有節(jié)奏的產(chǎn)品研發(fā)、上市與重點(diǎn)推廣 ? 組合不同生命周期的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃、有節(jié)奏地研發(fā)、上市、重點(diǎn)推廣與淡出市場(chǎng)。 ? 以楊森系列化開發(fā)皮膚用藥為例： 息斯敏 達(dá)克寧霜 達(dá)克寧栓 咪唑斯汀、斯皮諾仁、派瑞松 皿治靈 生命期 產(chǎn)品戰(zhàn)略 ?有計(jì)劃、有節(jié)奏的推進(jìn)產(chǎn)品 —— 楊森的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 生命周期 新 老 血液過敏 鼻炎 真菌 咪唑斯汀 皿治靈 息斯敏 斯皮諾仁（口服） 派瑞松（口服） 達(dá)克寧霜（外服） 達(dá)克寧栓（外服） 管理戰(zhàn)略 ? 以楊森為標(biāo)桿建立專業(yè)化的管理模式 ? ? ****經(jīng)過前三個(gè)階段的發(fā)展已經(jīng)建立起來了穩(wěn)定的、有上進(jìn)心的銷售隊(duì)伍，但要想進(jìn)行戰(zhàn)略化的發(fā)展、充分發(fā)揮范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，就必須提高銷售隊(duì)伍的專業(yè)素質(zhì)，提升人事管理的專業(yè)化水準(zhǔn)。 ? 以楊森為標(biāo)桿，按照楊森的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行績(jī)效考核，跟進(jìn)并超越楊森管理模式的同時(shí)將實(shí)現(xiàn) ****自身管理水平的提升。 管理戰(zhàn)略 ? 以內(nèi)部醫(yī)藥代表為主要銷售力量建立 ? “家族式”的銷售隊(duì)伍 ? 以內(nèi)部醫(yī)藥代表為主要銷售力量，以基本工資 +提成為主要激勵(lì)模式， ****在給予員工歸屬感的同時(shí)，構(gòu)建了一支穩(wěn)定的銷售隊(duì)伍，這是 ****營(yíng)銷體系的一大特點(diǎn)，也是 ****的一項(xiàng)重要資源，便于對(duì)終端客戶、市場(chǎng)信息、銷售費(fèi)用等的控制和銷售戰(zhàn)略在全公司范圍的推廣。 管理戰(zhàn)略 ? 科學(xué)的物流、資金流、信息流管理系統(tǒng) ? 經(jīng)過前三個(gè)階段的發(fā)展， ****已建立了一套科學(xué)、嚴(yán)密的物流、資金流、信息流管理系統(tǒng)，從而使 ****在醫(yī)藥企業(yè)普遍財(cái)務(wù)混亂、高回扣、低回款的情況下能夠進(jìn)行精確地成本預(yù)算與利潤(rùn)保證。 ? 下一階段在進(jìn)一步完善管理系統(tǒng)的同時(shí)，對(duì)多年醫(yī)藥銷售沉淀、積累下來的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析，繪制出 ****自己的醫(yī)藥銷售經(jīng)驗(yàn)曲線，以指導(dǎo)未來的科學(xué)化運(yùn)做。 營(yíng)銷戰(zhàn)略 ?5 . 以醫(yī)院為目標(biāo)終端，重點(diǎn)開發(fā)處方藥市 ? 場(chǎng)，樹立權(quán)威形象 ? 在眾多醫(yī)藥企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向連鎖藥店， OTC方式銷售的時(shí)候，通過學(xué)術(shù)營(yíng)銷等方式把握機(jī)遇抓牢醫(yī)院終端，充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，避免陷入大規(guī)模廣告戰(zhàn)。 ? 在未來的醫(yī)院營(yíng)銷過程中，應(yīng)注意樹立處方藥、新特藥的權(quán)威形象，以滿足醫(yī)生的專業(yè)化要求，強(qiáng)調(diào)****處方藥與 OTC非處方藥的差異。 營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 終端下沉，以中型城市、縣級(jí)醫(yī)院為目 ? 標(biāo)，兼顧社區(qū)醫(yī)院 ? 1）終端下沉，側(cè)翼進(jìn)攻，截留病患 ? 大醫(yī)院：正面進(jìn)攻 ? 縣級(jí)醫(yī)院：深度分銷，截留病患，區(qū)域第一 ? 中等城市的縣級(jí)醫(yī)院每年可提供 20~30萬(wàn)的銷售收入。而揚(yáng)森等大醫(yī)藥公司的主打市場(chǎng)不在這里，因此開發(fā)成本較低；一旦進(jìn)入，市場(chǎng)穩(wěn)定，享有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)（ 80%以上的市場(chǎng)份額）和高進(jìn)入壁壘保護(hù)。 營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 縣級(jí)醫(yī)院：深度分銷，截留病患，區(qū)域第一 ? 此外，通過把新特藥分銷到縣級(jí)城市去，使縣級(jí)醫(yī)院能夠治療部分疑難病癥，從而將病人截留在 ****有絕對(duì)控制的縣醫(yī)院，而避免了在大醫(yī)院里的激烈競(jìng)爭(zhēng) ? 2）社區(qū)醫(yī)院：低成本、廣泛進(jìn)入 ? 長(zhǎng)沙地區(qū)共有 100多家社區(qū)醫(yī)院， 40%為皮科醫(yī)院，如果每家提供 2萬(wàn)銷售收入，一年就是 80萬(wàn)。且某些專科的社區(qū)醫(yī)院門診量不比大醫(yī)院少。 ? 社區(qū)醫(yī)院通常只有 1~2名醫(yī)生，方便營(yíng)銷。且社區(qū)醫(yī)生對(duì)藥品的可選擇性小，接受性強(qiáng)，因此開發(fā)、維持成本低。 * 圖示 —— 終端下沉，截留病患 ? **** 病患流向 醫(yī)藥代表營(yíng)銷方向 大醫(yī)院 縣級(jí)醫(yī)院 社區(qū)醫(yī)院 截留病患 營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 深度分銷，打造區(qū)域第一 ? 在精確成本效益測(cè)算的基礎(chǔ)上，選準(zhǔn)突破地區(qū)，在縣級(jí)城市常設(shè)醫(yī)藥代表，與終端建立長(zhǎng)期緊密聯(lián)系，進(jìn)行深度分銷，成為區(qū)域第一。 ? 深度分銷不僅使 ****成為區(qū)域壟斷者，從而有效屏蔽新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者，還可以使 ****充分發(fā)揮范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，通過同一終端銷售推廣不同類型的產(chǎn)品。此外，深度分銷有助于市場(chǎng)信息收集，終端維護(hù)成本也相對(duì)較低。 ? 深度分銷要求有穩(wěn)定的醫(yī)藥代表隊(duì)伍（醫(yī)藥代表的每一次流動(dòng)都會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷關(guān)系的重新建立），而這正是****的優(yōu)勢(shì)資源之一。 營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 試點(diǎn)地區(qū)成功模式的廣泛復(fù)制 試點(diǎn)地區(qū) 六、融資建議 1。融資需求與融資方式 ?融資 ****萬(wàn)，融資方式為： ****。 2。資金投向 ?資金投向： ? ****； ? ****； ? ****。