【正文】 資金投向 ?資金投向： ? ****； ? ****； ? ****。融資需求與融資方式 ?融資 ****萬，融資方式為： ****。 ? 深度分銷要求有穩(wěn)定的醫(yī)藥代表隊伍（醫(yī)藥代表的每一次流動都會導致營銷關系的重新建立），而這正是****的優(yōu)勢資源之一。 ? 深度分銷不僅使 ****成為區(qū)域壟斷者，從而有效屏蔽新進入的競爭者，還可以使 ****充分發(fā)揮范圍經濟優(yōu)勢，通過同一終端銷售推廣不同類型的產品。且社區(qū)醫(yī)生對藥品的可選擇性小，接受性強，因此開發(fā)、維持成本低。且某些專科的社區(qū)醫(yī)院門診量不比大醫(yī)院少。 營銷戰(zhàn)略 ? 縣級醫(yī)院：深度分銷，截留病患，區(qū)域第一 ? 中等城市的縣級醫(yī)院每年可提供 20~30萬的銷售收入。 營銷戰(zhàn)略 ? 終端下沉，以中型城市、縣級醫(yī)院為目 ? 標，兼顧社區(qū)醫(yī)院 ? 1）終端下沉，側翼進攻，截留病患 ? 營銷戰(zhàn)略 ?5 . 以醫(yī)院為目標終端，重點開發(fā)處方藥市 ? 場，樹立權威形象 ? 在眾多醫(yī)藥企業(yè)紛紛轉向連鎖藥店， OTC方式銷售的時候，通過學術營銷等方式把握機遇抓牢醫(yī)院終端，充分利用現有優(yōu)勢，避免陷入大規(guī)模廣告戰(zhàn)。 管理戰(zhàn)略 ? 科學的物流、資金流、信息流管理系統(tǒng) ? 經過前三個階段的發(fā)展， ****已建立了一套科學、嚴密的物流、資金流、信息流管理系統(tǒng)，從而使 ****在醫(yī)藥企業(yè)普遍財務混亂、高回扣、低回款的情況下能夠進行精確地成本預算與利潤保證。 ? 以楊森為標桿，按照楊森的標準來進行績效考核，跟進并超越楊森管理模式的同時將實現 ****自身管理水平的提升。 高 低 檔次 北方 南方 地域 新特藥 普藥 心血管 中成藥 關節(jié)炎 產品戰(zhàn)略 ? 有計劃、有節(jié)奏的產品研發(fā)、上市與重點推廣 ? 組合不同生命周期的產品，實現有計劃、有節(jié)奏地研發(fā)、上市、重點推廣與淡出市場。 ? 仿制 （利用 GMP廠房，降低成本，增強競爭力 ） +代理進口藥 （利用外資公司本地化機遇） +代理普藥 （利用銷售網絡） +自研或代理中成藥 （跟進醫(yī)藥發(fā)展趨勢，充分利用專家體系）+自有知識產權研發(fā) ? = 范圍經濟優(yōu)勢 *圖示 —— “嫁接”新品種 ? 圖示 仿制 中成藥 代理 普藥 自有知識產權新藥 生 產 研發(fā) 銷售網絡 * 圖示 —— 范圍經濟效應 ? 圖示 代理 仿制 普藥 中成藥 新特藥 產品戰(zhàn)略 ? 產品組合的互補、協(xié)同搭配 ? 1）通過合理組合產品品種實現地理、季節(jié)和目標客戶 ? 群的互補搭配，充分發(fā)揮地區(qū)網絡的銷售能力。 ? ****產品戰(zhàn)略：市場填充者定位，有規(guī)劃地產品研發(fā)、 上市和重點推廣戰(zhàn)略。 競爭激烈程度 高 抗感染、心血管、腸胃、感冒 抗癌、糖尿病、止痛、保健 肝炎、精神科 皮科真菌 低 市場規(guī)模 抗過敏、關節(jié)炎治療、生發(fā) 小 大 產品戰(zhàn)略 ?市場填充者定位，戰(zhàn)略產品規(guī)劃 ? 國內醫(yī)藥企業(yè)的產品戰(zhàn)略： ? “大而全”戰(zhàn)略： ? 缺點：研發(fā)、銷售資源分散，產品推廣無規(guī)劃、無重點，導致重 ? 點產品集中在高競爭領域，甚至出現一個企業(yè)內部產品競 ? 爭的局面。 ? * 產品定位 ：通過自研、代理等方式重點推廣新特藥， ? 同時充分發(fā)揮公司現有銷售網絡和研發(fā) ? 隊伍的能力，代理普藥并進行中成藥的 ? 研發(fā)和優(yōu)秀品種的代理。 管理戰(zhàn)略 政策環(huán)境 戰(zhàn)略： 技術環(huán)境 新《醫(yī)藥法規(guī)》挑戰(zhàn) 外部環(huán)境： 潛在替代品挑戰(zhàn) 新市場機遇 無形資產 機遇： 研發(fā) 生產 ） ? 機遇轉化 ：自身資源積聚到一定程度后，參與到行業(yè)整合中去， ? 通過資本運作獲取進一步發(fā)展所需的大量資源。 ? （現階段，國內大多數醫(yī)藥企業(yè)都是通過代理商或類代 ? 理商的醫(yī)藥代表進行銷售推廣，銷售隊伍流動性強， ? 對終端客戶控制弱，對廣告的依賴度高。 與國內醫(yī)藥企業(yè)相比相對規(guī)范的銷售隊伍 ? ? 現有威脅： 行業(yè)整合 ? 應對策略 ： 或通過自身的壯大加速上市融資的進程；或以規(guī)范、 ? 穩(wěn)定的銷售隊伍和廣泛、深入的銷售網絡成為中外醫(yī) ? 藥企業(yè)爭奪的競爭資源，而參與到行業(yè)整合中去。 * 正確的策略與適當的資源將威脅轉化為機遇 ?挑戰(zhàn)六：以資本運作為特征的行業(yè)整合 ? 中國現有 6500多家醫(yī)藥企業(yè)，數量居世界之首，入世后將面臨來自兩個方面的行業(yè)整合壓力，一是外資醫(yī)藥企業(yè)，在其本地化過程中首先要進行行業(yè)清理，重建行業(yè)秩序；二是國內的大型醫(yī)藥企業(yè)，要與實力強大的外資競爭者抗衡，自己先要“壯大”起來。 研發(fā)隊伍和專家體系 ? * 正確的策略與適當的資源將威脅轉化為機遇 ?挑戰(zhàn)五：醫(yī)藥分家 ? 資源要求 ： ? 應對策略 ：以新特藥為重點推廣對象。 ? 現有威脅 ：醫(yī)保制度不健全、社會保障基金嚴重不足的現實迫使 ? 醫(yī)院形成了“以藥養(yǎng)醫(yī)”的生存盈利模式。 * 挑戰(zhàn)與機遇在戰(zhàn)略與資源的運用中得以轉化 ?挑戰(zhàn)五：醫(yī)藥分家 ? 醫(yī)療改革的最終目標之一是醫(yī)院不設藥房，取藥、買藥到藥店的醫(yī)藥分家體系。 廣闊的銷售網絡以便爭取廣泛的普藥代理權 ? 新特藥后續(xù)產品儲備 ? 終端下沉、深度分銷，通過做地區(qū)“老大”壟斷地區(qū) ? 醫(yī)藥市場，特別是競爭不激烈、招標采購不普及的中 ? 型城市。 在重點推廣新特藥的同時，利用自身廣闊的銷售網絡， ? 通過調撥部代理普藥，參與招標競爭。 大部分新特藥，特別是成長階段的新特藥不屬于招標 ? 采購范圍，因此不斷開發(fā)、代理新特藥可有效規(guī)避招 ? 標采購的價格競爭。 ? 現有威脅 ： ****作為進口藥，由于價格明顯高于國內仿制藥， ? 已在部分醫(yī)院的招標采購中落選。 專家體系的研發(fā)隊伍或關系網 ? 機遇轉化 ：以獨特的學術營銷使 ****區(qū)別于其他醫(yī)藥企業(yè)，與醫(yī)生建 ? 立長期的合作關系。 ? 資源要求 ： ? 現有威脅 ：鑒于中國國情，短期內新《醫(yī)藥法規(guī)》對傳統(tǒng)銷售方式的 ? 沖擊還不是很大，但長期來看銷售模式需要改進。 科學的物流、資金流、信息流等銷售管理系統(tǒng) ? 機遇轉化 ：在外資公司本地化的過程中成為其首選的代理商。 專業(yè)化的銷售隊伍 ? ? 應對策略 ：本地化、尤其是銷售本地化是外資公司進入中國市場 ? 的必然之路，因此應憑借雄厚的銷售實力擴大代理空間。 * 挑戰(zhàn)與機遇在戰(zhàn)略與資源的運用中得以轉化 ?挑戰(zhàn)二：入世后面臨外資醫(yī)藥公司進一步 進軍中國市場的挑戰(zhàn) ? 入世后隨著藥品關稅的降低以及外資公司在中國建廠以降低生產成本的政策、競爭環(huán)境改變，國內醫(yī)藥公司將面臨更大的競爭壓力。 廣闊的銷售網絡和專業(yè)化的銷售隊伍，迅速推廣新 ? 藥，在最短時間內獲取超額利潤。 專家水平的研發(fā)隊伍 ? 有計劃、有節(jié)奏的新品開發(fā)、上市與重點推廣 ? 資源要求 ： ****進入成熟階段，價格競爭日益激烈 ? 應對策略 ： 專業(yè)化的銷售隊伍 * 挑戰(zhàn)與機遇在戰(zhàn)略與資源的運用中得以轉化 ?挑戰(zhàn)一：產品生命周期縮短，利潤平均化進程 ? 加快 ? 隨著生物醫(yī)藥技術的迅猛發(fā)展，潛在替代品的研發(fā)周期縮短，國內仿制進程加快，導致新特藥的生命周期縮短，獲取超額利潤的空間減小。 廣闊的銷售網絡，為爭取到廣泛的代理權奠定基礎 ? 適應不同地區(qū)氣候、文化特征的產品組合 ? * 內部資源與外部環(huán)境的碰撞中產生機遇與挑戰(zhàn) ?機遇三：地區(qū)、經濟收入的差異為不同價格檔次、不同療效的產品提供了多元化的市場空間 。 南方地區(qū)關節(jié)炎的發(fā)病率較高，為美洛昔康的推 ? 廣提供了市場機遇；北方地區(qū)心血管疾病的發(fā)病 ? 率較高，為纈沙坦的推廣提供了市場機遇 ? 2）終端顧客群收入水平的差異為不同檔次的產品提供了市場空間 ? 現有機遇 ： ? 現有機遇 ： * 內部資源與外部環(huán)境的碰撞中產生機遇與挑戰(zhàn) ?機遇三：地區(qū)、經濟收入的差異為不同價格檔次、不同療效的產品提供了多元化的市場空間 。 ? 關系緊密的銷售網絡 ? 現有機遇 ： ? ? 所需資源 ： 纈沙坦 ? 西替利嗪滴劑 ? 有多年行業(yè)經驗及新產品鑒別能力的管理團隊 ? ? 所需資源 ： 醫(yī)藥分家 新醫(yī)藥法規(guī)對醫(yī)藥代表行 為的限制 產品生命周期縮短 收入 水平、地域文化差異 帶來的市場需求多元化。 新技術帶來的新產品機遇 競爭環(huán)境 市場環(huán)境 多項專利產品和后 續(xù)儲備代理品種 優(yōu)秀的管理團隊 廣泛、深入的銷售 網絡 GMP 標準工廠 ?國內制藥企業(yè) ? 缺乏產品規(guī)劃，研發(fā)、銷售資源分散 ? 代理商或類代理商式銷售隊伍，流動性強，終端控制能力弱。 ? 重點市場在經濟發(fā)達地區(qū)的大城市，如果 ****能夠做到終端下沉，開發(fā)縣市級醫(yī)院，將在終端市場上避開外資企業(yè)的正面進攻。 麗珠集團 尖峰 楊森 **** 銷售隊伍人均年銷售額 100 萬 80 萬 150 萬 *** 萬 主打品種數 30 53 15 ** 人均單一品種年銷售額 3. 3 萬 1. 6 萬 10 萬 ** 萬 3。 **** 廣州 魯抗 哈藥 雙鶴 新華 麗珠 恒瑞 太太 三九 應收帳款存續(xù)期 *** 天 56 天 119 天 70 天 76 天 110 天 166 天 133 天 79 天 1 2 年 凈利潤率 ** % % % % % % % % % % 凈資產回報率