【正文】 是實行部門負責人的支持、協(xié) 助與共鳴。 30 以促銷策劃來說 ， 作為總指揮官的營業(yè)部經(jīng)理 、 地區(qū)指揮官的營業(yè)所主任 ， 是否非常熱心地了解這些策劃 、 支持這些策劃 ， 并熱心地去執(zhí)行這些策劃 ， 幾乎決定了整個策劃案的成敗 。 例如：某一企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)部門和銷售部門的經(jīng)理 ， 由于感情不和而變得非常不合作 。 因此開發(fā)部門提出非常優(yōu)秀的新產(chǎn)品策劃案時 ， 即使照案例開發(fā)出來 ， 也賣不成功 。 當新產(chǎn)品交到銷售部門時 ， 銷售人員便一副 “ 別給我們添麻煩 ” 的態(tài)度， 不配合促銷 。 結果董事長只好把營業(yè)部經(jīng)理換掉 。 即使不至于嚴重到這種地步 ， 但是仍然有許多企業(yè)因開發(fā)部門和營業(yè)部門的不合作而感嘆不已 。 策劃人員對實施策劃案的負責人階層 ， 如何推銷自己的策劃案 ， 并獲得強有力的支持 ， 使策劃獲得良好的成果， 是身為策劃者的責任 。 因此不得不研究 ， 如何才能與組織建立親密而和諧的合作關系 。 31 第三節(jié) 營銷策劃書實施效果測評與反饋 這個最后階段包括兩種可能的情況：當策劃案沒有獲得通過時 ，策劃人員應該仔細分析其中的原因并據(jù)此調整策劃的結構和具體內容， 以便在以后再次提案時獲得通過；當策劃方案獲得通過并付諸實施， 而實施結果不佳或偏離預定方向時 ， 應隨時根據(jù)反饋信息作一些調整 ， 使策劃案按預定的方向取得預期的效果 。 策劃方案實施以后 ， 其效果如何 ， 要用特定的標準及方法來進行檢測和評價 。 ? 效果測評的主要形式 1． 進行性測評 。 這主要是指在營銷策劃方案實施過程中按階段地來測評 ， 主要目的是了解前階段方案實施的效果如何 ， 并可以為下個階段實施營銷策劃方案提供指導及經(jīng)驗 、 教訓等 。 2． 終結性測評 。 這主要是指在策劃方案實施的最后階段所進行的總結性測評 ， 這樣可以掌握整個營銷策劃方案的實施效果 ， 可以為以后的方案設計提供依據(jù) 。 32 ? 實施效果測評的原則 為了保證實施效果測評的準確 、 恰當 、 全面 ， 在進行方案測評過程中 ， 應堅持以下幾個原則： 1． 有效性原則 。 堅持有效性原則 ， 是指測評工作必須要達到測評的目的 ， 要以具體結論而非空泛的評語來證明營銷策劃的實施效果 。 這就要求在測評時必須選取真正有效的 、 確有代表性的測評指標作為衡量標準 。 并且盡可能采用多種有效的測評方法 ， 全面綜合考察 ， 廣泛收集意見 ， 以得出客觀的結論 。這樣 ， 可以真正地將營銷策劃方案的效果充分體現(xiàn)和評價出來。 2． 可靠性原則 。 按照可靠性原則 ， 要求前后的測評工作具有連續(xù)性 ， 所采用的測評指標方法和被測對象要相對穩(wěn)定 。 3． 相關性原則 。 相關性原則是指測評的內容必須與所確定的策劃目標相關 。 在進行策劃活動時 ， 要根據(jù)不同的策劃目標， 來界定策劃的相關性 。 33 ? 策劃書實施階段的中間考核 一般的策劃方案實施的時間都比較長 ， 為了及時掌握策劃實施的效果 ， 需要進行中間考核和評價 ， 這與策劃能否獲得良好的效果有密切的關系 。 中間考核與評價的方法 ， 因策劃內容的不同而會有千差萬別 。 ?實施效果測評的主要指標 因為營銷策劃的目的有經(jīng)濟目的和非經(jīng)濟目的之分 ， 所以對于非經(jīng)濟目的實施效果的測評 ， 如社會效果 、 政治效果 、 文化效果 、 法律效果等可以用定性方法來進行測評 ， 而對經(jīng)濟效果的測評主要采用定量測評方法 ， 選擇可用的指標來進行考察。 1． 市場占有率 某一品牌產(chǎn)品某一時期在某地區(qū)的市場占有率是指該品牌在該時期內的實際銷售 （ 量或額 ） 占整個行業(yè)的實際銷售 （ 量或額 ） 百分比 。 市場占有率既是評價企業(yè)日常業(yè)績的重要指標， 也是進行市場營銷方案實施效果測評的重要指標 。 34 2． 品牌形象和企業(yè)形象 品牌形象和企業(yè)形象是反映企業(yè)在市場中的地位的重要指標 ， 也可以作為測評營銷策劃方案實施效果的一個指標 。 在今天的市場環(huán)境中 ， 人們除重視商品實際功能外還注重 “ 軟價值 ” ， 如所獲得的良好感 、 優(yōu)越感 、 幸福感 、 超價值的服務等等 。 所以在營銷策劃中 ， 提升品牌形象和企業(yè)形象作為策劃的重要內容 。 在測評時 ， 品牌形象 、 企業(yè)形象是否得到提升以及提升程度成為方案實施測評的常用指標 。 在具體測評過程中 ， 可以根據(jù)企業(yè)情況對知名度 、 美譽度 、 印象度及重復購買率等進行測評 。 3． 成本指標 在營銷策劃方案實施進程中 ， 成本指標 也是測評的一個重要指標 。 這里所講的成本 指標是指在策劃活動進程中各項成本的控制 ， 如付給相關工作人員的報酬 、 各種公關活動 費用等 。 如果成本能控制恰當 ， 可以表明此 營銷策劃方案收到的效果是較理想的 。 35 ? 策劃書的實施效果反饋 在結果出來的時候，策劃者還必須對其做充分的分析和評估，總結經(jīng)驗和教訓，以便在下一次的策劃中進行改進，這樣才能算該項策劃工作的真正結束。而策劃書實施控制常用的方法是反饋的方法。 實施效果反饋是營銷策劃的最后一個環(huán)節(jié)，也是下一個策劃工作的開始，它實際上貫穿于營銷策劃的整個過程。 首先設定目標和進行結果預測，目的是為了便于檢驗策劃的實施結果是否與預期目標相符。在實際的營銷策劃書實施過程中，常常會出現(xiàn)偏差，造成偏差的原因有多個方面，如實施時沒有按照策劃書所規(guī)定的操作方法進行，策劃書的操作程序設計有問題，采用的預測方法不當?shù)鹊?。然后對得到的不同結果進行分析，尋找問題點，總結、提煉以獲得啟示和教訓，并及時給出解決方案。如果是策劃本身的問題，需要對策劃方案進行調整和修訂策劃書，將新的方案付儲實施，而如果僅是實施中的操作問題，則可省略此步驟。 36 策劃實施的一般反饋流程 設定目標和結果預測 實施結果分析 發(fā)現(xiàn)問題 討論并提出解決方案 整理修訂策劃書（可選項） 實 施 反 饋