【正文】 市場運(yùn)作上避免空虛的概念操作 。 C. 根據(jù)目標(biāo)客戶大多工作繁忙，生活節(jié)儉，居住方面大多要求舒適方便、安靜，能真正得到休息而 不是講什么風(fēng)情、時(shí)代、智能等特點(diǎn)，不準(zhǔn)備進(jìn)行概念大肆炒做。 D. 在傳播程序上由區(qū)域到市區(qū)，運(yùn)用主題理念分續(xù)推廣。 以人為本，注重資源整合，講求效益、有效利用資源、降低成本 ，使消費(fèi)者真正得到實(shí)惠，努力使企業(yè)利潤最大化。 三、我們的 IMC 中央處理器 IM Friday, November 12, 2021 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 37 從下圖分析，低價(jià)位市場份額較大，受到廣大消費(fèi)者歡迎，但目前低價(jià)位樓盤質(zhì)素較低，有許多不盡人意的地方。市場缺少質(zhì)素較高，價(jià)位適中的商品房。所以 “ 低價(jià)入市 ” ，要做到 價(jià)優(yōu)質(zhì)不次，吸引廣大買家而取得市場成功就是有利的佐證。因此本項(xiàng)目宜選擇此市場空檔入市。 高 價(jià) 優(yōu) 質(zhì) 高 價(jià) 低質(zhì) 本項(xiàng)目 市中心 Friday, November 12, 2021 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 38 針對(duì)德州市民對(duì)河西區(qū)、價(jià)高的誤解問題，項(xiàng)目宜采用 區(qū)域認(rèn)知戰(zhàn)略： ，導(dǎo)進(jìn)本區(qū)域，縮短距離感； ，和小區(qū)內(nèi)市政規(guī)劃道路等條件。營造出全新的產(chǎn)品形象； ，結(jié)合項(xiàng)目示范環(huán)境，營銷中心環(huán)境，樹立現(xiàn)代、健康、宜居家的區(qū)域 形象。 本項(xiàng)目應(yīng) 樹立領(lǐng)導(dǎo)者形象，以自己的特色引領(lǐng)市場、掀起樓市熱潮。 項(xiàng)目規(guī)模較大，考慮風(fēng)險(xiǎn)及資金回籠問題宜采用 分期開發(fā)戰(zhàn)略，小步快走的方式 ，具體安排如下： 總一期總建筑面積約 4萬平方米，分三期滾動(dòng)式開發(fā)。 Friday, November 12, 2021 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 39 開發(fā)布局： 第一期：認(rèn)籌、開盤期以一期多層入市； 首先建設(shè)一期 . 第二期：同時(shí)根據(jù)銷售情況建設(shè)二期部分； 第三期：二期入市 ,同時(shí)導(dǎo)入三期部分建設(shè) . 開發(fā)周期： 根據(jù)每期的銷售速度來決定下期工程開工時(shí)間 ， 按目前情況看 ， 總體開發(fā)需近 5年 。 Friday, November 12, 2021 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 40 薄利多銷 ， 立足客戶 ， 把項(xiàng)目做好 。 追求現(xiàn)代健康 、 悠閑的消費(fèi)群體 。 考慮目前區(qū)域競爭情況 ， 宜以低價(jià)入市 ， 采用 滲透策略 ， 聚集人氣 ， 迅速占領(lǐng)市場 。 以報(bào)紙廣告 、 促銷活動(dòng)做公告性傳播 ， 針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行連續(xù)轟炸 ， 如特效行銷作業(yè) 、大量派發(fā) DM單片 、 定期舉行宣傳活動(dòng) 、 看樓送禮活動(dòng)等 。 Friday, November 12, 2021 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 41 ? IM策略項(xiàng)目定位 核心思想： 深度 挖掘土地遠(yuǎn)景價(jià)值 ， 以 城市運(yùn)營的高度 定位綠島錦繡城 。 總體基調(diào)：一個(gè)城市河西新生圈的 引擎 工程； 一個(gè)充滿 市場競爭力 的 系統(tǒng)培育 工程； 一個(gè)引領(lǐng)新生活方式的 城市康居 工程； 一個(gè)全面提升開發(fā)商社會(huì)價(jià)值與社會(huì)地位 ， 全面配置優(yōu)化城市資源的 整合 工程 。 項(xiàng)目運(yùn)營高度：城市運(yùn)營 ——造城運(yùn)動(dòng) ， 經(jīng)營城市 ， 經(jīng)營土地 城市運(yùn)營：不僅是一種模式的轉(zhuǎn)換 ， 更是一場開發(fā)思想觀念的洗禮和革命 。 “ 經(jīng)營城市 ， 經(jīng)營土地 ” ， 注定成為 21世紀(jì)初中國土地革命最急迫的問題 ，也是中國房地產(chǎn)歷史發(fā)展的必然規(guī)律 。 Friday, November 12, 2021 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 42 河西新生圈（ HEXI NEW PARK 簡稱 CNP） “河西新生圈”，是城市區(qū)域化的產(chǎn)物，是核心區(qū)資源 互補(bǔ)的新配置。人的活動(dòng)，不再局限于高密度的城市 中心，而是跳躍到圍繞城市核心區(qū)的環(huán)地帶。 河西新生圈是城市化的繼續(xù)發(fā)展與演繹，人們的 生活觀念及方式不斷調(diào)整改變，所形成 離市不離城 的 的生活領(lǐng)域，這是城市發(fā)展的必然。 本項(xiàng)目盤踞河西新生圈的首席領(lǐng)地！ 城市新生圈 中 心 區(qū) 項(xiàng)目 Friday, November 12, 2021 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 43 城市區(qū)域新生圈特征 項(xiàng)目 城市新生圈 產(chǎn)生根源 城市不斷擴(kuò)張與發(fā)展，城市區(qū)域的必然產(chǎn)物。是由郊區(qū)演變?yōu)槭袇^(qū)。 地理位置 緊鄰城市中心區(qū)，離市不離城的地帶，盤踞城市第二線。 板塊現(xiàn)狀 雜亂無章的自然村莊和廠房，周邊自然環(huán)境較差，項(xiàng)目地塊處于兩省交界處，市民生活格調(diào)單一，無法達(dá)到都市生活標(biāo)準(zhǔn)。 相關(guān)配套 市政配套、公共活動(dòng)設(shè)施匱乏。有零星居家配套設(shè)施，但不夠完善。 交通網(wǎng)絡(luò) 缺少精密的交通路網(wǎng)，有路但公交線少。但片區(qū)發(fā)展和政府不夠重視，此區(qū)域的交通設(shè)施逐漸完善市民以公共交通為主的生活模式。 環(huán)境資源 相對(duì)市中心，景觀、空氣等自然資源較差。 功能特出 廠礦占據(jù)主要市場居住次之，商業(yè)在次。 發(fā)展前景 繁華與自然兼顧的得天獨(dú)厚位置，規(guī)模大，可塑性高，潛力高，具備“造城運(yùn)動(dòng)”和倡導(dǎo)新生活潮流的基礎(chǔ)條件，發(fā)展前景風(fēng)光無限。 Friday, November 12, 2021 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 44 城市區(qū)域新生圈住宅六大特征 環(huán)境佳 功能單一，純居住大社區(qū) 價(jià)格適中 規(guī)模大，有利于配套完善 居住人群多元化 倡導(dǎo)新生活標(biāo)準(zhǔn) 小結(jié) 根據(jù)城市區(qū)域新生圈的住宅特征，及德州市民消費(fèi)水平，和追求都市新生活方式理念。城市區(qū)域新生圈應(yīng)走大眾精品的開發(fā)路線。從產(chǎn)品檔次、市場、客戶等綜合分析，“城市康居工程”是最佳選擇，而康居工程則是檢驗(yàn)“大眾精品”的標(biāo)準(zhǔn)。 Friday, November 12, 2021 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 45 康居化住宅的概念 城市康居示范小區(qū)是城市住宅產(chǎn)業(yè)化改革中的一項(xiàng)重點(diǎn)工程，以住宅小區(qū)為載體，通過對(duì)住宅小區(qū)各項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)比，選出其中優(yōu)秀的小區(qū)成為城市康居示范小區(qū)，以提高住宅建設(shè)總體水平。 是以科技為先導(dǎo)，住宅產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體制，開發(fā)、推廣應(yīng)用住宅新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品，逐步形成符合市場需求及產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方向的住宅建筑體系。 康居化住宅的概念理解 本項(xiàng)目若要在市場樹立康居化住宅形象，必須遵循如下理念及方向： 注重環(huán)保、尊崇自然 追求現(xiàn)代化、人性化 多樣性的建筑風(fēng)格 配套多元化 人文化、智能化 Friday, November 12, 2021 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 46 城市康居小區(qū)評(píng)比重要指標(biāo) 城市康居化住宅八大重點(diǎn) 城市康居示范工程旨在推行住宅產(chǎn)業(yè)化，重點(diǎn)在科技： 技術(shù)系統(tǒng)創(chuàng)新和研究 住宅建設(shè)多種成套技術(shù)推廣應(yīng)用 住宅系列開發(fā)，結(jié)合生產(chǎn) 一、規(guī)劃設(shè)計(jì)方面 規(guī)劃結(jié)構(gòu) 住宅群體 道路與交通 綠地與室外環(huán)境 公共服務(wù)設(shè)施 工程管線布置 技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析 二、建筑設(shè)計(jì)方面 設(shè)備及管線 廚衛(wèi)設(shè)計(jì) 結(jié)構(gòu)體系與建筑墻體 建筑造型 居住平面功能及功能設(shè)計(jì) Friday, November 12, 2021 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 47 住宅建設(shè)體系化的功能化配套 住宅質(zhì)量規(guī)范化系統(tǒng)管理 住宅性能走向科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化 住宅發(fā)展帶動(dòng)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào) 城市康居示范工程將提高科技成果轉(zhuǎn)化率，加速科技對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改 造，實(shí)現(xiàn)高速增長的轉(zhuǎn)變。 康居化住宅八大體系 住宅建筑與結(jié)構(gòu)體系 節(jié)能及新能源開發(fā)利用技術(shù)系統(tǒng) 住宅管網(wǎng)體系 廚衛(wèi)體系 環(huán)境保障體系 住宅智能化技術(shù)體系及集成 完善施工、裝配技術(shù)手段 住宅建筑模數(shù)協(xié)調(diào) Friday, November 12, 2021 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 48 項(xiàng)目總體經(jīng)營定位： 城市區(qū)域新生圈，康居新生活！ —— 德州城市康居示范工程 “選擇一個(gè)城市，就是選擇一種生活，一種文化” “選擇城市區(qū)域新生圈，就是選擇一種新的生活方式” “選擇綠島錦繡城，品味德州康居示范工程新生活” Friday, November 12, 2021 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 49 德州作為一個(gè)綜合性城市，交通便利、市場廣闊。 依據(jù)德州市居民的消費(fèi)特性，住宅產(chǎn)品應(yīng)定位為： 現(xiàn)代、健康、運(yùn)動(dòng)、舒適、休閑。 市場導(dǎo)入策略，應(yīng)采取低價(jià)入市，逐步走高。 導(dǎo)入價(jià) 1200元 /平方米，均價(jià) 1400元 /平方米。 總價(jià)以 15萬以內(nèi)為主，閣樓在 10萬以內(nèi)。 2021年河西區(qū)物業(yè)均價(jià)為：普通住宅類 1600元 /平方米。 從河西區(qū)均價(jià)走勢圖來看：本期河西區(qū)各物業(yè)價(jià)格總體上波動(dòng)均較平淡。 Friday, November 12, 2021 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 50 基于德州市樓市需求狀況定位于： 大眾化精品樓盤 。 考慮目前德州市現(xiàn)有樓盤的建筑風(fēng)格及項(xiàng)目定位 ， 宜采用 現(xiàn)代建筑風(fēng)格 ， 突出繽紛燦爛的生活氛圍 。 Friday, November 12, 2021 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 51 目標(biāo)市場客戶分析 根據(jù)調(diào)查結(jié)果及實(shí)際消費(fèi)情況 ， （詳見 E部分的承受力分析部分）。 從有關(guān)調(diào)查及實(shí)際銷售中得出， 小區(qū)綠化、人文景觀及周邊環(huán)境較受關(guān)注 。因此，小區(qū)在景觀設(shè)計(jì)上要有特色、有品位。（具體景觀規(guī)劃見項(xiàng)目總規(guī)及建筑設(shè)計(jì)建議） 調(diào)查及實(shí)際購房中顯示， 居民對(duì)小區(qū)基本配套，如幼托、文娛場所、會(huì)所、服務(wù)設(shè)施等有較多不同的要求。隨著物業(yè)管理逐步深入人心，居民對(duì)高標(biāo)準(zhǔn)配套，如樓寓對(duì)講系統(tǒng)、閉路監(jiān)控、智能收費(fèi)等有了一定關(guān)注。 考慮周邊配套較差，建議小區(qū)完善基本配套，如商業(yè)、服務(wù)設(shè)施、幼托、小學(xué)、會(huì)所等，為居民提供完善方便的社區(qū)服務(wù)，另外考慮居民對(duì)高標(biāo)準(zhǔn)配套的要求，建議引進(jìn)智能化管理。（詳見后面配套與服務(wù)建議。） Friday, November 12, 2021 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 52 消費(fèi)者大多關(guān)注交通、購物、學(xué)校、醫(yī)院等。項(xiàng)目周邊配套較差，只能以小區(qū)自身來彌補(bǔ)。 從實(shí)地調(diào)查及銷售現(xiàn)狀中總結(jié)出， 河西區(qū)居民所需戶型首選 78——89平方米的兩室一廳，兩室兩廳；次之 90——120平方米的兩室兩廳，三室一廳，三室兩廳；小部份需要 5060的一室一廳以及 120平方米以上的三室兩廳，能夠接受的房屋總價(jià)在： 13萬 16萬左右。 本項(xiàng)目定價(jià)于 1400元 /平米，總價(jià)在消費(fèi)者可承受范圍內(nèi)，因此價(jià)格抗性不大。 隨著銀行信貸對(duì)個(gè)人購房貸款支持力度的加大， 大多數(shù)人開始采用銀行按揭付款方式， 而且考慮個(gè)人資金狀況，多數(shù)人希望低首付。因此，建議項(xiàng)目在付款方式上靈活多樣，如七成 20/30年按揭，八成 30年按揭、首期免息分期付等，以降低購房門檻，吸引更多買家。 一般考慮，市民對(duì) 《 齊魯晚報(bào) 》 、 《 電視報(bào) 》 及電視、電臺(tái)關(guān)注較多 。但據(jù)調(diào)查，德州報(bào)紙廣告宣傳不是很有效，報(bào)紙廣告對(duì)他們影響不大。而本項(xiàng)目的部分客源就在這部分群體中，從成本與效果考慮，對(duì)這部分群體要進(jìn)行針對(duì)性宣傳，如特效行銷作業(yè)、促銷活動(dòng)、派發(fā) DM單張等。電視廣告和報(bào)紙廣告酌情而定。 Friday, November 12, 2021 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 53 ? IM策略強(qiáng)強(qiáng)組合建議 考慮項(xiàng)目規(guī)模、定位、導(dǎo)入戰(zhàn)略及資源節(jié)約，建議整合資源， 實(shí)施強(qiáng)強(qiáng)組合戰(zhàn)略，以保證方案實(shí)施到位 。 已經(jīng)聘請國際水準(zhǔn)的天津園林設(shè)計(jì)院進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。 建議聘請具有資深經(jīng)驗(yàn)的廣告公司進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)制作。 Friday, November 12, 2021 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 54 ? 理念設(shè)計(jì) MI 我們思考、我們主張： 主 題 理 念： 30萬平米現(xiàn)代化開放式園林社區(qū)。 主題廣告語： 河西新生圈，康居新生活！