【正文】 Friday, November 12, 2021 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 54 ? 理念設(shè)計(jì) MI 我們思考、我們主張： 主 題 理 念： 30萬(wàn)平米現(xiàn)代化開(kāi)放式園林社區(qū)。 已經(jīng)聘請(qǐng)國(guó)際水準(zhǔn)的天津園林設(shè)計(jì)院進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。電視廣告和報(bào)紙廣告酌情而定。但據(jù)調(diào)查，德州報(bào)紙廣告宣傳不是很有效，報(bào)紙廣告對(duì)他們影響不大。因此，建議項(xiàng)目在付款方式上靈活多樣，如七成 20/30年按揭，八成 30年按揭、首期免息分期付等，以降低購(gòu)房門檻，吸引更多買家。 本項(xiàng)目定價(jià)于 1400元 /平米，總價(jià)在消費(fèi)者可承受范圍內(nèi)，因此價(jià)格抗性不大。項(xiàng)目周邊配套較差，只能以小區(qū)自身來(lái)彌補(bǔ)。（詳見(jiàn)后面配套與服務(wù)建議。隨著物業(yè)管理逐步深入人心，居民對(duì)高標(biāo)準(zhǔn)配套，如樓寓對(duì)講系統(tǒng)、閉路監(jiān)控、智能收費(fèi)等有了一定關(guān)注。因此，小區(qū)在景觀設(shè)計(jì)上要有特色、有品位。 Friday, November 12, 2021 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 51 目標(biāo)市場(chǎng)客戶分析 根據(jù)調(diào)查結(jié)果及實(shí)際消費(fèi)情況 ， （詳見(jiàn) E部分的承受力分析部分）。 Friday, November 12, 2021 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 50 基于德州市樓市需求狀況定位于： 大眾化精品樓盤 。 2021年河西區(qū)物業(yè)均價(jià)為：普通住宅類 1600元 /平方米。 導(dǎo)入價(jià) 1200元 /平方米，均價(jià) 1400元 /平方米。 依據(jù)德州市居民的消費(fèi)特性，住宅產(chǎn)品應(yīng)定位為： 現(xiàn)代、健康、運(yùn)動(dòng)、舒適、休閑。 康居化住宅的概念理解 本項(xiàng)目若要在市場(chǎng)樹(shù)立康居化住宅形象，必須遵循如下理念及方向： 注重環(huán)保、尊崇自然 追求現(xiàn)代化、人性化 多樣性的建筑風(fēng)格 配套多元化 人文化、智能化 Friday, November 12, 2021 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 46 城市康居小區(qū)評(píng)比重要指標(biāo) 城市康居化住宅八大重點(diǎn) 城市康居示范工程旨在推行住宅產(chǎn)業(yè)化，重點(diǎn)在科技： 技術(shù)系統(tǒng)創(chuàng)新和研究 住宅建設(shè)多種成套技術(shù)推廣應(yīng)用 住宅系列開(kāi)發(fā)，結(jié)合生產(chǎn) 一、規(guī)劃設(shè)計(jì)方面 規(guī)劃結(jié)構(gòu) 住宅群體 道路與交通 綠地與室外環(huán)境 公共服務(wù)設(shè)施 工程管線布置 技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析 二、建筑設(shè)計(jì)方面 設(shè)備及管線 廚衛(wèi)設(shè)計(jì) 結(jié)構(gòu)體系與建筑墻體 建筑造型 居住平面功能及功能設(shè)計(jì) Friday, November 12, 2021 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 47 住宅建設(shè)體系化的功能化配套 住宅質(zhì)量規(guī)范化系統(tǒng)管理 住宅性能走向科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化 住宅發(fā)展帶動(dòng)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào) 城市康居示范工程將提高科技成果轉(zhuǎn)化率，加速科技對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改 造，實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變。 Friday, November 12, 2021 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 45 康居化住宅的概念 城市康居示范小區(qū)是城市住宅產(chǎn)業(yè)化改革中的一項(xiàng)重點(diǎn)工程，以住宅小區(qū)為載體，通過(guò)對(duì)住宅小區(qū)各項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)比，選出其中優(yōu)秀的小區(qū)成為城市康居示范小區(qū)，以提高住宅建設(shè)總體水平。城市區(qū)域新生圈應(yīng)走大眾精品的開(kāi)發(fā)路線。 發(fā)展前景 繁華與自然兼顧的得天獨(dú)厚位置，規(guī)模大，可塑性高，潛力高，具備“造城運(yùn)動(dòng)”和倡導(dǎo)新生活潮流的基礎(chǔ)條件，發(fā)展前景風(fēng)光無(wú)限。 環(huán)境資源 相對(duì)市中心，景觀、空氣等自然資源較差。 交通網(wǎng)絡(luò) 缺少精密的交通路網(wǎng)，有路但公交線少。 相關(guān)配套 市政配套、公共活動(dòng)設(shè)施匱乏。 地理位置 緊鄰城市中心區(qū)，離市不離城的地帶，盤踞城市第二線。 本項(xiàng)目盤踞河西新生圈的首席領(lǐng)地！ 城市新生圈 中 心 區(qū) 項(xiàng)目 Friday, November 12, 2021 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 43 城市區(qū)域新生圈特征 項(xiàng)目 城市新生圈 產(chǎn)生根源 城市不斷擴(kuò)張與發(fā)展，城市區(qū)域的必然產(chǎn)物。人的活動(dòng)，不再局限于高密度的城市 中心，而是跳躍到圍繞城市核心區(qū)的環(huán)地帶。 “ 經(jīng)營(yíng)城市 ， 經(jīng)營(yíng)土地 ” ， 注定成為 21世紀(jì)初中國(guó)土地革命最急迫的問(wèn)題 ，也是中國(guó)房地產(chǎn)歷史發(fā)展的必然規(guī)律 。 總體基調(diào)：一個(gè)城市河西新生圈的 引擎 工程； 一個(gè)充滿 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 的 系統(tǒng)培育 工程； 一個(gè)引領(lǐng)新生活方式的 城市康居 工程； 一個(gè)全面提升開(kāi)發(fā)商社會(huì)價(jià)值與社會(huì)地位 ， 全面配置優(yōu)化城市資源的 整合 工程 。 以報(bào)紙廣告 、 促銷活動(dòng)做公告性傳播 ， 針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行連續(xù)轟炸 ， 如特效行銷作業(yè) 、大量派發(fā) DM單片 、 定期舉行宣傳活動(dòng) 、 看樓送禮活動(dòng)等 。 追求現(xiàn)代健康 、 悠閑的消費(fèi)群體 。 Friday, November 12, 2021 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 39 開(kāi)發(fā)布局： 第一期：認(rèn)籌、開(kāi)盤期以一期多層入市； 首先建設(shè)一期 . 第二期：同時(shí)根據(jù)銷售情況建設(shè)二期部分； 第三期：二期入市 ,同時(shí)導(dǎo)入三期部分建設(shè) . 開(kāi)發(fā)周期： 根據(jù)每期的銷售速度來(lái)決定下期工程開(kāi)工時(shí)間 ， 按目前情況看 ， 總體開(kāi)發(fā)需近 5年 。 本項(xiàng)目應(yīng) 樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)者形象，以自己的特色引領(lǐng)市場(chǎng)、掀起樓市熱潮。 高 價(jià) 優(yōu) 質(zhì) 高 價(jià) 低質(zhì) 本項(xiàng)目 市中心 Friday, November 12, 2021 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 38 針對(duì)德州市民對(duì)河西區(qū)、價(jià)高的誤解問(wèn)題，項(xiàng)目宜采用 區(qū)域認(rèn)知戰(zhàn)略： ，導(dǎo)進(jìn)本區(qū)域，縮短距離感； ，和小區(qū)內(nèi)市政規(guī)劃道路等條件。所以 “ 低價(jià)入市 ” ，要做到 價(jià)優(yōu)質(zhì)不次，吸引廣大買家而取得市場(chǎng)成功就是有利的佐證。 三、我們的 IMC 中央處理器 IM Friday, November 12, 2021 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 37 從下圖分析，低價(jià)位市場(chǎng)份額較大，受到廣大消費(fèi)者歡迎，但目前低價(jià)位樓盤質(zhì)素較低，有許多不盡人意的地方。 D. 在傳播程序上由區(qū)域到市區(qū)，運(yùn)用主題理念分續(xù)推廣。 B. 走一條平實(shí)的路線 ， 關(guān)注老百姓能得到什么 ， 把產(chǎn)品做好 ， 把服務(wù)做好 ， 真正讓老百姓得到實(shí)惠； 市場(chǎng)運(yùn)作上避免空虛的概念操作 。 * 區(qū)域市場(chǎng)的相落后和以及消費(fèi)市場(chǎng)的后繼無(wú)力的潛在危機(jī)。 劣勢(shì)分析： * 周邊環(huán)境惡劣，不足以挖掘價(jià)值； * 與區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比鄰，市場(chǎng)先機(jī)已失； * 項(xiàng)目目前的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)平淡無(wú)光； 機(jī)會(huì)分析： * 項(xiàng)目所在河西區(qū)的戰(zhàn)略位置足以化解市場(chǎng)對(duì)位置的消費(fèi)障礙； * 項(xiàng)目作為大盤與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)和特性； * 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的空隙提供了巨大的商機(jī)。 友情鏈接時(shí)間： 2021年 6月 ——2021年 6月 執(zhí)行準(zhǔn)備 ： 項(xiàng)目相關(guān)資料； 項(xiàng)目影視文件 Friday, November 12, 2021 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 31 現(xiàn)場(chǎng)攻擊前準(zhǔn)備： 第一部分： VI核心 第二部分：現(xiàn)場(chǎng)包裝 第三部分：賣場(chǎng)包裝 第四部分：樣板間形象包裝 樓盤標(biāo)志 圍板 形象墻設(shè)計(jì) 樓梯氛圍布置 標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)準(zhǔn)字 工地路牌 實(shí)體展板 樓梯間歡迎牌 標(biāo)準(zhǔn)組合 展示中心導(dǎo)示牌 售樓書(shū) 戶型標(biāo)牌 展示中心標(biāo)牌 折頁(yè) 樣板間功能標(biāo)牌 停車場(chǎng)導(dǎo)示牌 價(jià)格單頁(yè)落格 展示中心歡迎標(biāo)牌 付款方式清單落格 天衢路及致富路 掛旗 手袋袋設(shè)計(jì) 配套設(shè)施導(dǎo)示牌 銷售人員工作牌 兒童游戲園標(biāo)牌 銷售人員名片 示范環(huán)境標(biāo)牌 資料信封 1 樣板間導(dǎo)示牌 1 簽約臺(tái)等標(biāo)牌 1 看樓直通車 1 辦公區(qū)功能標(biāo)牌 1 樓體招示布 1 致富路兩側(cè)形象墻 Friday, November 12, 2021 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 32 1媒體選擇及規(guī)劃 媒體選擇 投放周期：項(xiàng)目一期工程全程投放 主流媒體 輔助媒體 非主流媒體 德州電視報(bào) 車體廣告 郵政直遞 德州交通音樂(lè)臺(tái) 戶外廣告牌 德州房產(chǎn)電視廣告頻道 德州房地產(chǎn)信息網(wǎng) Friday, November 12, 2021 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 33 ※ 媒體選擇及規(guī)劃 各媒體投放規(guī)劃 費(fèi)用預(yù)算隨開(kāi)盤實(shí)施方案提交。（討論） 鏈接方式：網(wǎng)絡(luò)主頁(yè)發(fā)布閃動(dòng)信息，點(diǎn)擊直接進(jìn)入樓盤網(wǎng)頁(yè)。網(wǎng)球場(chǎng) 。 Friday, November 12, 2021 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 28 戰(zhàn)術(shù) 1新年賀卡 攻擊方式 ： ◆ 通過(guò)賀年卡直郵的方式進(jìn)行促銷信息傳遞 ◆ 突出賀年卡、綠島錦繡城介紹 ◆ 進(jìn)一步提升綠島錦繡城地產(chǎn)品牌 核心攻擊點(diǎn) ： 攻擊目標(biāo)在于借圣誕新年的契機(jī)，進(jìn)一步傳遞綠島錦繡城的銷售信息，對(duì)目標(biāo)群進(jìn)行再 度圍殺； 攻擊點(diǎn)是綠島錦繡城新老客戶群的建立： 通過(guò)對(duì)老客戶的感情維系，讓其產(chǎn)生對(duì)綠島錦繡城品牌的凝聚向心力，并開(kāi)拓老客戶介 紹新客戶的銷售前提； * 注：品牌銷售定律：長(zhǎng)線地產(chǎn)品牌老客戶的推薦率在 30%40%； 新客戶通過(guò)賀年卡的圍殺，讓其感覺(jué)綠島錦繡城是一個(gè)與眾不同的項(xiàng)目，并希望能 夠到現(xiàn)場(chǎng)了解情況或推薦朋友來(lái)看； 現(xiàn)場(chǎng)的變化，現(xiàn)場(chǎng)的魅力通過(guò)郵寄的方式再度引發(fā)目標(biāo)群的關(guān)注。 舉辦時(shí)間： 2021年 12月 24日（ 1—3天） 配合宣傳方式：現(xiàn)場(chǎng)大型條幅，電話告知等（達(dá)到面可至意向客戶） 無(wú)需大規(guī)模宣傳。 Friday, November 12, 2021 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 24 戰(zhàn)術(shù) 影視廣告 核心攻擊點(diǎn)： 德州電視臺(tái)綠島錦繡城休閑生活展現(xiàn) ◆ 內(nèi)容：示范環(huán)境 +實(shí)景樣板間 +模擬生活形態(tài) +展示中心 ◆ 表達(dá)方式（生活主義風(fēng)格）：藝術(shù)實(shí)景 +煽情主題 +生活方式 ◆ 發(fā)布頻率：相對(duì)集中 10月中下旬，形成短期高潮； 市場(chǎng)攻擊策略： 現(xiàn)場(chǎng)展示效果的出現(xiàn)是綠島錦繡城決戰(zhàn)市場(chǎng)的賣點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)的變化需要在最短、最快的 時(shí)間內(nèi)傳遞給更多的目標(biāo)消費(fèi)群，只要傳遞到終端消費(fèi)群，就可以建立強(qiáng)大的市場(chǎng)殺 傷力； 眼見(jiàn)為實(shí)是最有效的說(shuō)服手段，且將會(huì)對(duì)信賴感的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌起決定性作用；并且 可以拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距（其他地產(chǎn)速度非常慢，現(xiàn)場(chǎng)出臺(tái)的手法與綠島錦繡城有 較大不同）； 實(shí)景的出現(xiàn)，空間、色彩均有非常強(qiáng)烈的感染力；影視是最直接、最有效的現(xiàn)場(chǎng)展示 方式，可以聲、色、情并茂，全面展示綠島錦繡城的魅力；而且德州影視媒體目標(biāo)群 集中，如果能夠充分利用影視廣告，將可以對(duì)新的潛在目標(biāo)群進(jìn)行封殺，帶給銷售更 多的