【正文】 能 ， 只是重點作用不同而已 。 78 e、 汽車銷售終端的開發(fā)與維護 讓消費者能夠看到并觸摸你的商品 ， 就是要把產(chǎn)品擺放在離消費者最方便和習慣購買的地方 ， 可以說汽車銷售終端開發(fā)是終端工作的重中之重 。 一般情況下 ， 以下幾類汽車銷售終端適合于自主開發(fā)和管控 ， 至少是重點管控 。 包括：銷量大 、 影響大 、 SP活動多的 “ 超級終端 ” ；極佳的地理位臵 ， 展示和宣傳功能很強；競爭集中 、 批量較大的汽車交易市場；專賣店中的樣板店 。 在確定好開發(fā)的 “ 主角 ” 之后 ， 則要注意開發(fā)工作的操作細節(jié) 。 79 f、 汽車銷售終端的日常維護 （ 1） 汽車銷售終端維護的基本內(nèi)容： 檢查終端的硬件；維護終端的軟件；傾聽一線的聲音；收集競品資料；總結(jié)經(jīng)驗教訓；調(diào)整方法手段；匯報相關問題；改善工作方法 。 然而對于終端工作人員 ， 以上幾點只是最基本內(nèi)容 ， 在整個汽車銷售終端維護過程中 ， 對過程的管理是十分重要的 。 （ 2） 汽車銷售終端維護技巧： 對于終端管理員或?qū)ぴL員主要有幾點注意： 事先的準備和確定工作目標；列表畫圖 ， 整理路線和店名；對工作的熟悉和總結(jié)；堅持不懈 ， 勤懇踏實 。 （ 3） 汽車銷售終端生動化： 所謂終端生動化就是使企業(yè)終端與其他產(chǎn)品 （ 尤其是競品 ） 有明顯的展示差異 ， 使消費者能明顯的看到產(chǎn)品 、 了解并信任企業(yè) ， 從而產(chǎn)生購買行為 。 汽車銷售終端生動化的主要內(nèi)容包括：商品 （ 包括配件 、 附件 ） 的陳列位臵 、 陳列方式 、 整潔度 、 鮮明性 ， 以及存貨管理 （ 安全庫存 ） ；售店廣告物 （ DM、 POP、 小報等 ） 張貼 （ 或懸掛 、 擺放 ） 位臵 、 發(fā)放方式；對售點人員的要求 。 80 g、 汽車銷售終端促銷與宣傳 （ 1） 汽車銷售終端促銷的計劃綱要： 市場簡述與前期銷售回顧；說明促銷目的；講解促銷的方法；細述實施細則；開展促銷時間；明確費用支出 （ 用途 、 金額 、 款項來源 、 支付方法 ） ；預測可能結(jié)果與增量成本 （ 樂觀 、 悲觀 、 一般 ） ；騷擾事件的預防 。 (2)汽車銷售終端促銷的實施： ① 產(chǎn)品陳列及擺放 ※ 占據(jù)最好位臵 。 應把產(chǎn)品擺放于黃金檔位 。 ※ 系列產(chǎn)品集中陳列 。 其目的是增加系列商品的展示效果 ， 使消費者能一目了然地看到公司系列產(chǎn)品 ， 從而體現(xiàn)公司產(chǎn)品的豐富性 。 此外 ， 集中陳列還對新產(chǎn)品或銷售弱勢的產(chǎn)品有帶動作用 。 ※ 爭取在客流較多的位臵陳列 。 將產(chǎn)品盡量擺放在顧客經(jīng)常走動的地段 ， 如靠近路口的轉(zhuǎn)角處等 。 一般來說 ， 看到產(chǎn)品的人越多 ， 產(chǎn)品被購買機率就越大 。 ※ 經(jīng)常注意衛(wèi)生及補充 。 除了保持產(chǎn)品清潔外 ， 還要注意隨時補充貨源 ， 更換損壞品 ， 讓陳列商品以最好面貌 (整齊 、 光亮 )面對顧客 ， 以維持產(chǎn)品的價值 。 81 ② 4S店 POP布設 ※ 制作 1 (展板 )， 設計制作要求品牌突出 、 訴求重點突出、 圖文并茂 、 制作牢固 ， 擺放于 4S店門口兩側(cè)或店內(nèi)合適位臵 。 ※ 招貼畫要選擇店外兩側(cè) ～ 、 店堂玻璃門 、 或店內(nèi) ～ ， 粘貼牢固 ， 排列張貼 ， 視覺及宣傳效果更佳 。 ※ 臺牌卡放臵柜臺 ， 靠近產(chǎn)品擺放處 ， 內(nèi)裝折頁或小手冊 ， 便于目標購買者詳細了解產(chǎn)品 。 ※ 吊旗并排懸掛于進店 、 正面柜臺上方 。 ※ 戶內(nèi)燈箱亦要選擇臨近產(chǎn)品上方擺放 。 ※ 店招牌要醒目 、 符合 CI的要求 。 ※ 產(chǎn)品模型輔助展示 。 ※ 戶外廣告牌：大型廣告牌 ， 視覺效果極佳 、 大氣的巨幅廣告 。 靠近賣場售點 ， 臵于 5層樓頂或裙樓 。 (市場成長 ——成熟期考慮操作 。 ) ※ 車體 、 車貼廣告：前期買斷主要線路公交車的車后貼或車前貼 ， 產(chǎn)品成長期可根據(jù)條件考慮整車車體廣告 。 82 (3) 汽車銷售終端的宣傳策略 ① 以多取勝 汽車銷售終端宣傳品的品種要多 ， 數(shù)量要多 。 這樣 ， 市場氛圍才濃 。 ② 以牢取勝 宣傳品設計制作要堅固 ， 粘牢 ， 防止被人破壞或挪移 。 ③ 以好取勝 宣傳品設計制作要求品牌醒目 ， 主導訴求突出 ， 圖文并茂 ， 色彩鮮明 、 對比強烈 。 視覺沖擊效果好 ， 印刷制作檔次質(zhì)量優(yōu)于競爭產(chǎn)品 。 ④ 以情取勝 注重與汽車銷售人員的感情溝通 ， 堅持 “ 以建立感情為主 ， 利益驅(qū)動為 輔 ” 原則 ， 視汽車銷售員為企業(yè) “ 第一顧客 ” ， 讓他們積極地進行產(chǎn)品推 銷并維護終端宣傳品 。 83 汽車展覽品牌形象管理 今天的汽車展覽會不僅是展示 、 推銷汽車產(chǎn)品場所 ， 還是交流和獲得汽車行業(yè)與市場信息的中心 。 參加展覽會是企業(yè)整個市場拓展工作的重要組成部分 ， 應被列為全盤市場計劃之中 。 用得好 ， 展覽會就是上好的營銷工具 e、會刊與場地廣告 f、參展人員的選用 g、展覽資料的準備 h、展覽禮儀企劃 a、確定目的 b、費用預算 c、展臺位臵 d、展品的運輸 注意事項 84 整合營銷傳播 IMC 對以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求的日益嚴格 ， 和把各自分散開展的企業(yè)傳播活動戰(zhàn)略性地連接起來已成為迫切的需求 ， 構成了在可能的限度內(nèi)進行整合的具體傳播戰(zhàn)略 ——IMC戰(zhàn)略的基礎 。 整合傳播不僅包括廣告和促銷 ， 而且還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、 公共關系 、 企業(yè)宣傳活動等為主要內(nèi)容的對外企業(yè)傳播 （ Extermal Corporate Communication or Extracorporate Communication） 與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣 、 歸屬意識為目的的對內(nèi)企業(yè)傳播 （ Internal Corporate Communication or Intracorporate Communication） ， 它反映出企業(yè)經(jīng)營的整體水平 ， 即企業(yè)面向內(nèi) 、 外部開展的所有形態(tài)的傳播的整體化 ，也可稱為整合營銷傳播 。 案例： 美國野馬汽車上市 整合營銷傳播 85 IMC的真諦：創(chuàng)建新的營銷架構 a、 IMC不僅僅是做加法 IMC并不僅是將各種傳播工具 “ 加起來形成一個聲音 ” ， 因為這種整合或組合的思想 ， 在傳統(tǒng)營銷理論中早已有之 （ PROMOTION MIX）， 并非 IMC的創(chuàng)造 。 IMC的創(chuàng)新在于更徹底轉(zhuǎn)向消費者導向 ， 實現(xiàn)品牌與消費者關系的縱向整合 。 b、 IMC不僅僅限于廣告與傳播 許多人把 IMC的界定局限在廣告與傳播的范疇 ， 其實這樣的想法并不完全正確 。 IMC并非只是一種廣告策略或傳播策略 。 “ 行銷即傳播” ， 其意是 ， IMC看似對傳播 ， 實是對行銷 。 86 c、 IMC改變營銷的基本架構 IMC創(chuàng)始人舒爾茨先提出以 4C取代 4P， 后又提出 5R理論 ， 都是為了批判或取代傳統(tǒng)營銷的 4P框架 ， 創(chuàng)建新的營銷理論架構 。 （ 1） 4C挑戰(zhàn) 4P 舒爾茨提出： “ 4P（ 產(chǎn)品 、 價格 、 通路 、 促銷 ） 已成明日黃花 ， 新的行銷世界已轉(zhuǎn)向 4C。 ” 把產(chǎn)品擱到一邊 ， 加緊研究消費者的需要與欲求 （ CONSUMER WANTS AND NEEDS） ， 不要再賣你所能制造的產(chǎn)品 ， 要賣消費者所確定想購買的產(chǎn)品 。 暫時忘掉定價策略 ， 快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本 (COST)。 忘掉通路策略 ， 應當思考如何給消費者方便 (CONVENIENCE)。 最后請忘掉促銷 。 90年代的正確詞匯是溝通 (COMMUNICATIONS)。 （ 2） 5R理論 舒爾茨的 5R理論是作為 IMC之基礎 ， 5R較 4C更突顯顧客的核心地位 ， 營銷問題被改寫為： ※ 與顧客建立關聯(lián) Relevance ※ 注重顧客感受 Receptivity ※ 提高市場反應速度 Responsive ※ 關系營銷越來越重要 Relationship ※ 贊賞回報是營銷的源泉 Recognition 87 d、 營銷的核心從交易走向關系 從以上 4C和 5R的進程中可以看出對顧客價值的越來越多的關注 ，舒爾茨教授的學術思想有一條主線 ， 即營銷的核心應從交易走向關系。 至此 ， 已經(jīng)可以清楚顯現(xiàn)出 IMC的更高層次的目標： IMC不只是為了傳播及提升傳播的效果 ， IMC正是為了建立顧客關系這一營銷最核心的目的 。 e、 整合行銷傳播 整合傳播絕對不像吃水果沙拉 ， 把你需要的行銷傳播工具拌在一個盆里 ， 然后嚼碎吞下就算了 。 整合傳播像打籃球 ， 各種行銷傳播工具如球場上的后衛(wèi) 、 前鋒 、中鋒 ， 各司其職 ， 而且講究戰(zhàn)法 ， 通過純熟的默契與教練的調(diào)度 ， 發(fā)揮大兵團的作戰(zhàn)實力 。 你所熟悉的廣告作業(yè)方式將面臨改變 ， 廣告公司及產(chǎn)業(yè)界的不同部門 ， 原本各自負責推動 SP、 Event、 DiKct ResPonse或 PR， 因應整合行銷傳播的需要 ， 會演化成強制性橫向溝通的組織架構 。 同時 ， 你所習慣的策略思考模式也會改變 ， 要把視野由專注于本行放大到兼顧其他領域 。 88 f、 整合營銷傳播的十大核心目標 （ 1） 對客戶的認識 。 辨別最有價值的客戶是整合營銷傳播計劃的開始 。 （ 2） 由外向內(nèi)的規(guī)劃 。 整合策劃流程 ， 呈現(xiàn)出以消費者為起點的策劃 特征 。 （ 3） 有說服力的以客戶為重點的信息 。 根據(jù)客戶數(shù)據(jù)和消費者的觀點 來制造恰當?shù)?， 有說服力的強勢傳播方式 。 （ 4） 傳播工作中的協(xié)同和一致 。 （ 5） 獨立于媒體之外的傳播規(guī)劃 。 根據(jù)消費者接觸特點來選擇媒體 。 （ 6） 協(xié)調(diào)一致的綜合性過程 。 （ 7） 以客戶為中心的組織機構 。 （ 8） 相應的補償系統(tǒng) 。 （ 9） 閉環(huán)式投資過程 。 根據(jù)消費者行為的歷史數(shù)據(jù)來判斷消費者 ， 并 重復使用和更新這些數(shù)據(jù) ， 從而挖掘到最大價值的客戶 。 （ 10） 財務投資和財務回報 。 整合營銷傳播在財務層面上 ， 可以跟企 業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合起來 。 89 創(chuàng)意汽車營銷 成功案例： a、 限量刺激 日產(chǎn)汽車公司推出一種被稱為 “ 極具浪漫風彩 ” ， 名為 “ 費加洛 ”的中古型橋車 。 日產(chǎn)公司在新聞發(fā)布會上宣布：這種車只生產(chǎn) 20210輛， 保證以后不再生產(chǎn)這一車型 。 將在一定時間內(nèi)接受預訂 ， 然后抽簽發(fā)售 。 消息傳出后 ， 在全國引起轟動 。 前來早請的人超過 30萬 ， 能中簽買到車的人當然欣喜萬分 ， 沒有中簽買到車的人千方百計去搜索二手車 ，令二手車的行情比原價高出 1倍多 。 這種限量刺激的創(chuàng)意 ， 無非就是使市場上出現(xiàn)一定的 “ 不飽和狀態(tài)” ， 利用消費者 “ 物以希為貴 ” 的心理 ， 來刺激購買欲的 。 這是反向思維的創(chuàng)意 。 90 b、 空手道預約 日本的角榮建設銀行董事長田式美是一位能夠赤手空拳闖天下的人物 。 他相信世上有 “ 沒資金卻能賺大錢 ” 的生意 ， 就用心尋找 ， 竟想出了一套 “ 預約銷售 ” 的方法 。 這辦法說來很簡單 。 比如 ， 有人要買某輛車 ， 他就先找到買主 ， 同他商量： “ 那輛車約值六十萬日元以上 ， 主人現(xiàn)有意四十萬脫手 ， 請你買下它 ， 保證兩個月內(nèi)可賺一成 ！ 超出一成利潤時 ， 超出部分由我得 ，如賺不到一成時 ， 我贈你一成利潤 。 ” 等買好后 ， 他便代其銷售 。 他往往能以相當于買價兩倍左右的價格脫手 。 對買主來說 ， 兩個月就有一成利潤 ， 比銀行存款利息高得多 ， 而且安全可靠 。 田式美做這項不要本錢的生意 ， 確實有一套 。 他本來一無所有 ， 經(jīng)過十年奮斗 ， 竟成為日本有名的企業(yè)家了 。 91 c、 一元錢買車 1996年臺灣制造汽車的 “ 一元買汽車 ” 活動 ， 將一臺歐寶汽車由網(wǎng)友通過網(wǎng)絡公開投標 ,在活動期間 l個月內(nèi)創(chuàng)造了近萬人的投標紀錄， 成為一時的熱門話題 。 不過最后的成交價遠遠不是一元 ， 而是與市場價相差無幾 。 打出一元買汽車的旗號來 ， 雖然是玩噱頭 ， 但汽車還是賣成了 。 92 謝 謝 大 家！