金長(zhǎng)城-威力空調(diào)2002-2003年度整合營(yíng)銷傳播策略-資料下載頁(yè)
2025-01-04 00:46本頁(yè)面
【正文】 動(dòng)傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)特利益 ?切合消費(fèi)者習(xí)慣、喜愛(ài)、渴望或關(guān)注的利益點(diǎn) ?能強(qiáng)化概念的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?獨(dú)具新意的、引發(fā)強(qiáng)有力的識(shí)記 ?威力品牌主張建議： 專 注 品 質(zhì) ，用 心 生 活 46 四、年度整合傳播及推廣建議 廣告推廣策略 ? 公關(guān)促銷策略 ? 47 （一）廣告推廣策略 推廣分期 ? 媒介組合 ? (C) GGG co. Weili 威力 48 多種推廣手段的整合傳播 針對(duì)次要市場(chǎng)的行銷傳播策略建立 廣告維系知名度與好感的進(jìn)一步建立 新訴求的引入 維持行動(dòng) ?中國(guó)空調(diào)高品質(zhì)的代表 ?責(zé)任感、誠(chéng)信的人生態(tài)度的實(shí)踐者 ?最貼近消費(fèi)者的朋友 ?未來(lái)空調(diào)市場(chǎng)的最終領(lǐng)導(dǎo)者 品牌藍(lán)圖 潛力市場(chǎng)、相對(duì)成熟市場(chǎng)的全面啟動(dòng) 致力產(chǎn)品概念與品牌形象的深入人心 多種傳播手段的合理組合與緊密協(xié)作 走向成熟 品牌形象在產(chǎn)品中的體現(xiàn) /產(chǎn)品改良、精進(jìn) 有序傳播意識(shí)與行為模式建立 產(chǎn)品概念與目標(biāo)群的態(tài)度樹(shù)立 PR、 EVENT制造公開(kāi)話題與品牌知名度 促銷活動(dòng)創(chuàng)造觀摩與知名度 首要行動(dòng) 強(qiáng)勢(shì)品牌形象建立 ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面臨的危險(xiǎn)性 ?品牌知名度與形象處于起點(diǎn) ?產(chǎn)品功能的同質(zhì)化 核心問(wèn)題 ?強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，以及對(duì)消費(fèi)本源需求的最佳滿足 ?品牌個(gè)性差異化，塑造價(jià)值感的品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)群體對(duì)品牌的信賴感 策略選擇 品牌傳播模式 (C) GGG co. Weili 威力 49 ?致力于創(chuàng)造品牌知名度 ? 產(chǎn)品形象 CF的高空傳播 ? 初步樹(shù)立產(chǎn)品概念 ?促銷活動(dòng)創(chuàng)造高參觀率 ?致力市場(chǎng)的強(qiáng)力啟動(dòng)與拓展 ?PR、 EVENT制造公開(kāi)話題 ?多種手段的全方位立體傳播 ?廣告提升知名度與好感 ?強(qiáng)化深化產(chǎn)品概念與品牌形象 ?廣告維系知名度 ?潛力市場(chǎng)的初步啟動(dòng) ?強(qiáng)化地面戰(zhàn)爭(zhēng)（節(jié)假消費(fèi)） 品牌推廣分期模式 20212021 年度行銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn) 啟動(dòng)階段 （新品牌概念導(dǎo)入） 拓展階段 （品牌概念發(fā)展） 旺銷階段 （品牌概念相對(duì)成熟） 2021/9/1— 2021/1/15 2021/1/15— 2021/3/15 2021/3/15— 2021/8/31 (C) GGG co. Weili 威力 50 媒體的傳播層次 威力空調(diào)產(chǎn)品形象輸出（集中） 根據(jù)不同產(chǎn)品的人群特征，體現(xiàn)不同產(chǎn)品的利益不同對(duì)消費(fèi)者的意義 電視廣告 報(bào)紙廣告 演繹威力空調(diào)形象概念，提供詳實(shí)的產(chǎn)品、功能介紹 POP陳列 從不同角度加深消費(fèi)者對(duì)威力空調(diào)核心概念的理解和培養(yǎng)信賴 公關(guān)軟文 結(jié)合品牌、威力空調(diào)核心概念，加促消費(fèi)者的購(gòu)買決策觸動(dòng) 促銷 51 （二）公關(guān)促銷策略 年度促銷策略 ? 公關(guān)軟文策略 ? (C) GGG co. Weili 威力 52 年度促銷原則 ?強(qiáng)調(diào)促銷活動(dòng)的創(chuàng)意性和領(lǐng)先性。 ?明確不同的目標(biāo)層次，深入細(xì)分，謹(jǐn)慎規(guī)劃，以解決不同營(yíng)銷階段的特定問(wèn)題。 ?明確區(qū)分不同的消費(fèi)群，作針對(duì)性促銷，并把握促銷重點(diǎn)，避免用力過(guò)度分散，喪失“殺傷力”。 ?讓消費(fèi)者感到實(shí)質(zhì)性的好處，有所期待、參與熱切，事后滿意。 ?重視多種營(yíng)銷溝通手段的整合性運(yùn)用，達(dá)致最大化效益。 ?做好執(zhí)行控制與評(píng)估，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。 (C) GGG co. Weili 威力 53 促銷目標(biāo)分解 促銷選擇 現(xiàn)場(chǎng)展示說(shuō)明 現(xiàn)場(chǎng)宣傳品 /銷售人員講解 降價(jià)或打折 游戲競(jìng)賽，發(fā)紀(jì)念品 /贈(zèng)品 現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng) /短線熱銷 隨貨附送禮品 折價(jià)券 /折扣售賣 聯(lián)合促銷 /產(chǎn)品口碑效應(yīng) 公關(guān)活動(dòng) 游戲、競(jìng)賽 促銷形式選擇 (C) GGG co. Weili 威力 54 銷售現(xiàn)場(chǎng)建議 ?從市場(chǎng)研究的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn) ,銷售現(xiàn)場(chǎng)的品牌購(gòu)買氣氛的營(yíng)造是十分關(guān)鍵的 ,有 %的消費(fèi)者受其影響 ,與電視媒體處于一樣的地位。因此 ,我們建議 : ?加強(qiáng)銷售現(xiàn)場(chǎng)的展示引導(dǎo)工作； ?在展示引導(dǎo)時(shí)附加促銷活動(dòng)； ?營(yíng)造購(gòu)物氣氛； ?避免單純的展示情況。 (C) GGG co. Weili 威力 55 公關(guān)軟文策略 國(guó)際營(yíng)銷成功經(jīng)驗(yàn)介紹 空調(diào)品質(zhì)大比拼 威力空調(diào)如何保持高性價(jià)比 實(shí)話實(shí)說(shuō)，威力不錯(cuò) 打壓三線品牌 老朋友，新感覺(jué) 品牌老用戶公關(guān) 中秋月夜，情濃威力 老用戶抽獎(jiǎng)出國(guó)游 全家用威力，實(shí)惠多多 56 齊心協(xié)力，做到最好 預(yù)祝合作愉快
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