【正文】 業(yè)者所重視。可以說，樓盤命名已成為房地產(chǎn)營銷不可或缺的利器，其作用也是其他營銷手法所無法取代的。 本項(xiàng)目是長沙中心板塊絕版江景高檔社區(qū)，其目標(biāo)消費(fèi)群亦是長沙乃至全省中高端人士。因此一個(gè)好的案名不僅能對(duì)本項(xiàng)目的營銷推廣起到不可替代的作用。 命名原則 ? 名稱標(biāo)識(shí)性強(qiáng)，個(gè)性突出，便于記憶和傳播 . ? 具有較強(qiáng)的人情味和感染力，在字面、寓意都具有溫馨感和親和力 ? 凸現(xiàn)本項(xiàng)目自己具有而且又為目標(biāo)購房者所接受的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。 ? 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群具有很強(qiáng)的認(rèn)同感。 ? 對(duì)開發(fā)商品牌樹立和推廣應(yīng)有積極的意義。 主推案名： 夢(mèng)波 精廬 案名緣起： ? 日有所見，夜有所思，湘江浩淼波瀾，悄悄融入居者美好的夢(mèng)境；體現(xiàn)了項(xiàng)目擁有的絕版江景優(yōu)勢(shì)； ? 精，精品，精致，廬是自古以來文人雅士對(duì)理想居所的愛稱 ，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢(shì)； ? 本案名融入了項(xiàng)目的景觀資源和產(chǎn)品特點(diǎn)，高度概括了項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。 敦品 大賞 備選案名： 臨風(fēng)雅汀 突出產(chǎn)品特點(diǎn) 突出江景優(yōu)勢(shì) 觀瀾臻品 突出江景優(yōu)勢(shì) 屬性定位語：善詮個(gè)性，巧傳真實(shí) 市中心，湘江邊，超建筑典范之作 —— 城市中心，生活的便捷性。 —— 湘江邊，地段景觀資源的稀缺性； —— 超越長沙住宅建筑水平，引領(lǐng)宜居小戶型的經(jīng)典 口號(hào)：精神的呼應(yīng) 完美生活，絕版鉅獻(xiàn) —— 成熟生活氛圍，完善配套設(shè)施，閑適生活空間，營造長沙市中心完美生活； —— 地段、景觀資源的稀缺性與超越時(shí)代的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的有機(jī)結(jié)合，為城市奉獻(xiàn)空前絕后的經(jīng)典之作。 調(diào)性：無所不在的氣質(zhì) 大氣勢(shì)的： 成功的高度決定了我們目標(biāo)客群對(duì)大氣勢(shì)天然的追求。 人文的： 氣勢(shì)與尊崇，不是一種拒人千里之外的囂張和冷漠，圈子里溫情與人性的光輝在這里無處不在。 閑適的： 成功的終極目標(biāo)不是讓自己心為物馭，在水岸的徜徉中給曾經(jīng)忙碌的身心放假，讓思想放肆漂移。 距離感： 距離產(chǎn)生美，距離產(chǎn)生高貴，距離是頂層心理的必須。 PART THREE 策略篇 其一、總策略：有關(guān)戰(zhàn)略 其二、推廣邏輯：有關(guān)信息的層次與深度 其三、媒體策略：有關(guān)溝通渠道的建立 其四、展示策略：有關(guān)體驗(yàn) 其五、分階段推廣策略 總策略 :有關(guān)戰(zhàn)略和宏觀 戰(zhàn)略： 我們推關(guān)搞得目標(biāo)，是通過營銷策略的創(chuàng)新性應(yīng)用，以極富侵略性的促銷和推廣手法，形成市場關(guān)注焦點(diǎn)，迅速樹立并擴(kuò)大本項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度。 因此，前期推廣的高度、熱度對(duì)成功推廣有至關(guān)重要的作用！ 目標(biāo)客層非普羅大眾，乃是萬人之上的中高層消費(fèi)者， 故而，口碑傳播、公關(guān)活動(dòng)、關(guān)系營銷、小眾媒體的應(yīng)用將會(huì)占據(jù)更大的比重。 宏觀： —— 形象期公眾媒體全面投放，打響知名度，建立明確的市場高度，然后逐漸減弱，改而強(qiáng)化小眾媒體的使用和分眾媒體傳播方式；成本高昂的媒體如報(bào)紙則在項(xiàng)目開盤前期，起到展示實(shí)力與形象、加熱市場溫度的效果。 —— 針對(duì)不同的媒體特性推出不同的傳播表現(xiàn)方式（詳見下文） —— 通過活動(dòng)營銷強(qiáng)化項(xiàng)目的調(diào)性，提高在客戶心中的得分，并為關(guān)系營銷建立渠道； —— 不局限于本地傳播，目標(biāo)客戶群（比如榮歸故里型）在哪里，我們就到哪里和他們相遇。 規(guī)模大、開發(fā)周期長， 依靠 “ 產(chǎn)品 ” 說事，新鮮感很快會(huì)過去 與其對(duì)客戶推銷，不如讓客戶追捧 ! 滿足客戶生活需要 產(chǎn)品：創(chuàng)意空間，自由由我的種種提案 滿足客戶精神需求 精神上：回歸自我、享受 生活，尋找精神歸屬的圈子 成為客戶的 “ 精神必須品 ” 城中心絕版江景，超建筑典范之作 B線為主深度感情溝通 A線輔助產(chǎn)品力支持 完美生活，絕版鉅獻(xiàn) 推廣邏輯：有關(guān)信息的層次與深度 媒體策略：有關(guān)溝通渠道的建立 ◎ 自制物料 物料功能有區(qū)別，有時(shí)需要展示和說服；有時(shí)需要渲染和煽動(dòng)。所以，物料分兩種：感性與理性兩種角度。 理性的物料 感性的物料 物料名稱 內(nèi)容及使用方式 物料 內(nèi)容、使用方式 折頁（簡易樓書） 產(chǎn)品價(jià)值的闡述；現(xiàn)場派發(fā)，基本銷售道具 電子樓書 實(shí)際上就是生活體驗(yàn)手冊(cè)，以大量風(fēng)格化的實(shí)景照片，搭配私人感受化的文字解說（業(yè)主身份的為主，開發(fā)商的做補(bǔ)充），從感性層面達(dá)到感染作用。營銷中心、電視臺(tái)甚至步行街、高檔酒店液晶顯示屏播放。 戶型單頁 戶型展示＋置業(yè)計(jì)劃書，基本銷售道具 促銷單張 項(xiàng)目介紹＋形象展示＋及時(shí)性活動(dòng)信息，作為配合型的活動(dòng)使用 媒體 媒體投放的兩個(gè)重要思路 其一、集中。 在各個(gè)階段平均的持續(xù)投放不如短時(shí)間內(nèi)密集投放來得有效，將力量用在大面積上和集中在一點(diǎn)上，其產(chǎn)生的壓強(qiáng)截然不同。媒體投放在客群心中的影響效果同理。 其二、創(chuàng)新。 廣告發(fā)布出去必須引起注意，否則就是無效。除了創(chuàng)意之外，媒體的使用也不妨創(chuàng)新。 頻率：同樣是投放報(bào)紙，一周一個(gè)大整版和一周同一版位連續(xù)投放四天，其投入是一樣的，但效果是絕對(duì)不一樣的。 版式：放棄傳統(tǒng)的整版， 1/2版，考慮豎式的半版、異形版面、通欄等等。 結(jié)合：與媒體本身形式結(jié)合更能帶來良好創(chuàng)意效果。 常規(guī)媒體選擇 報(bào)紙、戶外等傳統(tǒng)媒體不能少 戶外等制造影響力的有效媒體要加強(qiáng)； 鎖定目標(biāo)客戶群的分眾雜志要增加， 自我掌控的自制物料更要不斷推陳出新。 展示分幾個(gè)層面的展示。但也可以總結(jié)為理性價(jià)值呈現(xiàn)和感性體驗(yàn)制造兩種，其中又以感性價(jià)值體驗(yàn)最為重要。 展示策略：有關(guān)體驗(yàn) 其一 —— 銷售中心現(xiàn)場關(guān)于長沙遠(yuǎn)景規(guī)劃、市中心江景物業(yè)開發(fā)資源的數(shù)據(jù)化展示 其二 —— 沙盤、戶型模型等基本的項(xiàng)目情況展示，強(qiáng)調(diào)對(duì)項(xiàng)目環(huán)境的夸張化展示 其三 —— 宜家小戶型實(shí)景照片、三房變四房案例圖片裝飾現(xiàn)場，讓高品質(zhì)宜家小戶型的生活氛圍洋溢現(xiàn)場，制造煽動(dòng)力。 理性價(jià)值展示： 其一 —— 銷售中心的空間和家具布置，呈現(xiàn)品味，營造典雅舒適的氣場，而弱化純粹的賣場氣氛； 其二 —— 開辟專門的裝修材料展示區(qū)，表現(xiàn)項(xiàng)目建筑品質(zhì)的高檔。 其三 —— 樣板間，宜家創(chuàng)意小戶型，觀景平臺(tái)。 其四 —— 物業(yè)是現(xiàn)房階段最重要的銷售力之一。所以，不僅要秀項(xiàng)目，更要秀物業(yè)服務(wù)。 現(xiàn)場使用正式的物業(yè)管理人員，并對(duì)他們給予超高要求，從著裝、儀態(tài)。舉止到服務(wù)細(xì)節(jié)，達(dá)到專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 感性體驗(yàn)制造： 分階段推廣策略 聚集能量 —— 籌備期 目標(biāo) 準(zhǔn)備宣傳物料，現(xiàn)場包裝完成，積累意向客。 階段主題 中心絕版江景，超建筑典范之作 推廣方式 部分戶外廣告牌、導(dǎo)視、現(xiàn)場包裝 階段重點(diǎn) ■ 現(xiàn)場包裝及導(dǎo)視 ■完成折頁及戶型手冊(cè) ■樓宇廣告腳本及創(chuàng)意、制作 ■確定所有戶外選址 ■其它媒體確定 備注 沒有萬全準(zhǔn)備，絕不輕易登場！ 橫空出世 —— 認(rèn)籌期 目標(biāo) 主打項(xiàng)目產(chǎn)品賣點(diǎn)，形成對(duì)自住型客群的強(qiáng)烈刺激； 階段主題 創(chuàng)意空間，自由由我 推廣方式 ■ 現(xiàn)場包裝★★★★★ ■戶外廣告★★★★★ ■折頁及戶型★★★ ■派單 ★★★★★ ■現(xiàn)場活動(dòng)★★★★ ■網(wǎng)站 ★★★★ ■電視專題廣告 階段重點(diǎn) ■ 銷售中心完美呈現(xiàn) ■開盤前后樓書完成 ■務(wù)必制造一夜之間橫空出世的轟動(dòng) ■媒體投放在認(rèn)籌前開始，在開盤時(shí)密集度達(dá)到顛峰 氣質(zhì)萃煉 —— 開盤期 目標(biāo) 高調(diào)開盤，強(qiáng)勢(shì)營銷 階段主題 完美生活，絕版鉅獻(xiàn) 推廣方式 ■ 現(xiàn)場包裝★★★★★ ■戶外廣告★★★★★ ■派單★★★★★ ■現(xiàn)場活動(dòng)★★★★ ■折頁、戶型、樓書★★★★ ■短信等配合 ★★★ ■電視廣告 ★★★★ 階段重點(diǎn) 從形象進(jìn)入品質(zhì)塑造階段；戶外廣告定期更換畫面；現(xiàn)場活動(dòng)開始加強(qiáng)；樓書派發(fā)，生活情景感和體驗(yàn)進(jìn)一步加強(qiáng) 細(xì)節(jié)琢磨 —— 熱銷期 目標(biāo) 繼續(xù)保持已購客戶的好感度和信心，構(gòu)建社區(qū)文化。 階段主題 完美生活體驗(yàn)之旅 推廣方式 ■ 報(bào)紙★★ ■戶外廣告★★★★★ ■現(xiàn)場包裝★★★ ■現(xiàn)場活動(dòng)★★★★★ ■網(wǎng)站 ★★★ ■折頁、戶型、樓書★★★★ ■電視 ★★ 階段重點(diǎn) ■ 公眾展示減弱，但口碑行銷和體驗(yàn)行銷加強(qiáng) ■媒體投放除戶外持續(xù)外，其余均減弱到最低限度 ■活動(dòng)繼續(xù)強(qiáng)化 生活綻放 —— 延續(xù)期 目標(biāo) 消化尾盤。 階段主題 完美生活，即將綻放 推廣方式 ■ 現(xiàn)場包裝★★★★★ ■戶外廣告★★★★ ■現(xiàn)場活動(dòng)★★★★★ ■手機(jī)短信等配合 ★★ ■折頁、戶型、樓書★★★★ ■電視廣告★★★ 階段重點(diǎn) 體驗(yàn)銷售，活動(dòng)營銷。戶外廣告更換實(shí)景創(chuàng)意畫面?，F(xiàn)場活動(dòng)持續(xù)， 深化社區(qū)人文氣質(zhì)。 補(bǔ)注：各階段具體推廣細(xì)案及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，根據(jù)營銷節(jié)點(diǎn)另行提交。 城市的空間承諾，只能寄托于少數(shù)人，少數(shù)物的杰出存在 旗艦地產(chǎn)，與您共創(chuàng)事業(yè)輝煌！ 。