【正文】 面對(duì)高總價(jià)的獨(dú)棟別墅銷售速趨緩，如何實(shí)現(xiàn) 東區(qū)銷售目標(biāo)及西區(qū)尾清盤？ 策略推導(dǎo) 解讀： 目前長(zhǎng)沙市場(chǎng)供應(yīng)量充足，而市場(chǎng)消化量不足以支撐此銷 售目標(biāo)，客戶認(rèn)知度較低，必須強(qiáng)勢(shì)宣傳，擴(kuò)大客源 策略推導(dǎo)： 線上強(qiáng)勢(shì)宣傳項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)越特性，與競(jìng)品形成有力區(qū)隔，通過(guò)媒體 及渠道營(yíng)銷擴(kuò)大客源，線下包裝明星產(chǎn)品戶型，借助千萬(wàn)樣板間開 放將產(chǎn)品價(jià)值極致展示，精準(zhǔn)制導(dǎo)擴(kuò)大圈層客源 2022/1/4 規(guī)避競(jìng)爭(zhēng) 問(wèn)題三： 面對(duì)后期眾多競(jìng)品入市，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重如何規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)？ 策略推導(dǎo) 解讀： 被眾多項(xiàng)目分流，是否也能分流眾多項(xiàng)目 能否有效降低雙拼以較低總價(jià)及單價(jià)干擾項(xiàng)目潛在客戶 策略推導(dǎo)： 深度挖掘區(qū)域資源價(jià)值，形成區(qū)域價(jià)值的絕對(duì)高度；改變比價(jià)體系 — 依靠?jī)r(jià)格區(qū)隔及產(chǎn)品極展示使項(xiàng)目成為市場(chǎng)標(biāo)桿或項(xiàng)目代言區(qū)域 2022/1/4 Part 2 策略及執(zhí)行 2022/1/4 項(xiàng)目?jī)r(jià)值極致展示，強(qiáng)勢(shì)宣傳提升產(chǎn)品認(rèn)識(shí)，精準(zhǔn)制導(dǎo)搶占市場(chǎng)，少量多推 結(jié)合項(xiàng)目及市場(chǎng)狀況，制定本項(xiàng)目的主要策略： 營(yíng)銷執(zhí)行策略 形象策略 展示策略 客戶策略 打造明星產(chǎn)品樣板示范區(qū)，樹立頂端豪宅形象； 線上媒體組合推廣； 線下圈層營(yíng)銷，全方位鎖定客戶； 營(yíng)銷執(zhí)行策略 打造城市頂級(jí)景觀休閑住區(qū)，整合 合城市最高資源，改變比價(jià)體系， 成為區(qū)域價(jià)值標(biāo)桿； 推廣策略 擴(kuò)大精準(zhǔn)客源； 樹立客戶臵業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 2022/1/4 品質(zhì)重塑 —— 借助千萬(wàn)級(jí)別墅樣板間面世，強(qiáng)力建立頂級(jí)豪宅物業(yè)形象，產(chǎn)品價(jià)值極致展示 形象策略關(guān)健詞： ?品質(zhì)升級(jí)：重塑美洲故事頂級(jí)別墅形象，產(chǎn)品價(jià)值極致展示，得到主流客戶高度認(rèn)可 ?東風(fēng)借勢(shì)：借千萬(wàn)級(jí)別墅產(chǎn)品面世，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)美洲故事高度關(guān)注 別 墅 項(xiàng)目形象攻略 長(zhǎng)沙“千萬(wàn)級(jí)別墅” 頂級(jí)別墅 =美洲故事 2022/1/4 ? 差異化競(jìng)爭(zhēng) ： 作為長(zhǎng)沙稀缺地段獨(dú)棟產(chǎn)品，對(duì)其低密度的 舒適居住價(jià)值及產(chǎn)品特性強(qiáng)力宣傳，樹立客戶對(duì)不同 物業(yè)類型的直觀認(rèn)知，從而改變比價(jià)體系 項(xiàng)目形象攻略 差異化競(jìng)爭(zhēng) —— 包裝明星產(chǎn)品戶型，宣傳獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品特性，使客戶認(rèn)知其物業(yè)的類型的差異 形象策略關(guān)鍵詞 “ 千萬(wàn)級(jí)別墅” 美洲故事 稀世珍品，獨(dú)一無(wú)二 重塑 借勢(shì) 差異化 2022/1/4 持續(xù)熱銷 —— 精準(zhǔn)定位，高調(diào)入市 項(xiàng)目形象攻略 形象策略關(guān)鍵措施： 極致展示 差異化項(xiàng)目定位 得業(yè)內(nèi)得天下 打造星級(jí)服務(wù)典范 形象策略關(guān)鍵措施： 形象策略目標(biāo) 產(chǎn)品價(jià)值 〃 高度認(rèn)可 跳脫競(jìng)爭(zhēng) 〃 引領(lǐng)市場(chǎng) 舉辦業(yè)內(nèi)高端酒會(huì)宴會(huì) 邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)參觀樣板間 預(yù)約參觀樣板間 樣板間設(shè)明星服務(wù)大使 制定八大愉悅購(gòu)房體驗(yàn) 2022/1/4 展示配合 ： 優(yōu)展示區(qū)完美展示，項(xiàng)目導(dǎo)視系統(tǒng)、現(xiàn)場(chǎng)包裝支撐高端形象 營(yíng)造高體驗(yàn)價(jià)值的產(chǎn)品和賣展示系統(tǒng)， 讓客戶實(shí)實(shí)在在感知頂級(jí)物業(yè)的未來(lái)生活 展示策略 核心價(jià)值展示 賣場(chǎng)氛圍展示 關(guān)鍵物料展示 會(huì)所 園林 樣板房 圍墻 看樓通道 導(dǎo)視系統(tǒng) 宣傳片 精裝鑒賞樓書 戶型單體模型及戶型折頁(yè) 體驗(yàn)式會(huì)所，最大限的體現(xiàn)尊貴價(jià)值 2022/1/4 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 3月 2月 Ⅰ 品牌起勢(shì)階段 Ⅱ 項(xiàng)目開盤熱銷階段 階段營(yíng)銷訴求點(diǎn)： 關(guān)鍵策略： 相關(guān)活動(dòng)： 事件營(yíng)銷：將項(xiàng)目與熱點(diǎn)話題嫁接，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力； 高調(diào)造勢(shì)：舉辦產(chǎn)品推介會(huì)，提升項(xiàng)目影響力與產(chǎn)品認(rèn)知 圍繞區(qū)域價(jià)值及產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)進(jìn)行有力傳播，快速打響品牌 全球征名、樣板間設(shè)計(jì)招標(biāo)會(huì)、邀奧沙利文親臨舉辦世界斯諾克挑賽，再現(xiàn) 100多年前汽車工藝 —— 經(jīng)典老爺車巡展及名車試駕活動(dòng) 結(jié)合項(xiàng)目規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，充分傳遞項(xiàng)目賣點(diǎn)與價(jià)值； 展示先行：開放園林及樣板房示范區(qū)，做足展示，展現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)； 媒體配合：多方位的媒體宣傳，持續(xù)制造話題，保持項(xiàng)目熱度； 產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、示范區(qū)開放、 開盤儀式（ 9月中旬） 階段性形象提升策略 美洲故事“千萬(wàn)級(jí)別墅” 項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘，改變比價(jià)體系 2022/1/4 客戶策略 精準(zhǔn)客戶分級(jí)、擴(kuò)大有效客源、維護(hù)老客戶 策略 措施 新客戶拓展 關(guān)鍵點(diǎn)： 2022重點(diǎn)客戶渠道 繼續(xù)維護(hù) 09年項(xiàng)目的有效營(yíng)銷渠 開拓團(tuán)購(gòu)及重點(diǎn)開拓銀行、各地商會(huì)、車行等渠道 利用現(xiàn)有成交客戶及上門客戶資源，再次啟動(dòng)老帶新，口碑載道傳播項(xiàng)目信息 老客戶挖掘 利用大眾渠道，分眾渠道，全面撒網(wǎng)， 重點(diǎn)捕魚 2022/1/4 推廣策略 線上媒體廣泛傳播 線下圈層營(yíng)銷，鎖定客戶 2022/1/4 渠道策略 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的 DM直郵服務(wù)； 在高端場(chǎng)所等設(shè)臵外展場(chǎng) 聯(lián)誼商會(huì)、銀行、小眾餐會(huì)等鎖定傳播力強(qiáng)的客戶； 線上、線下全方位鎖定客戶 路牌廣告、工地包裝截流客戶； 在其他項(xiàng)目捷足先登及大規(guī)模推廣的前提下 本項(xiàng)目也將線上線下全方位鎖定客戶 策略 舉措 2022/1/4 高調(diào)亮相，全方位吸引區(qū)內(nèi)、長(zhǎng)沙乃至全國(guó)過(guò)往的客戶 ?形式：相對(duì)大氣的口號(hào)式的宣傳方式； ?目的：高打項(xiàng)目形象，為之后項(xiàng)目宣傳的生 活方式埋下伏筆； ?位臵：目標(biāo)客戶群易達(dá)處； ?1— 項(xiàng)目附近已有的廣告牌及市內(nèi)廣告牌等； ?2— 項(xiàng)目四周工地圍墻 路牌廣告 /工地包裝 導(dǎo)視系統(tǒng) 2022/1/4 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的 DM直郵 制作項(xiàng)目?？?，鎖定客戶名單五萬(wàn)名，進(jìn)行長(zhǎng)期客戶經(jīng)營(yíng)。 客戶名單鎖定： 長(zhǎng)沙四星級(jí)以上酒店的頂級(jí)會(huì)員客戶 ? 長(zhǎng)沙高端企業(yè)老板： ? 長(zhǎng)沙高檔私家車主： ? 長(zhǎng)沙高檔俱樂(lè)部會(huì)員： 湖南各商會(huì)優(yōu)質(zhì)會(huì)員： ? 銀行金卡客戶： 內(nèi)容方向： 6月期：案名及項(xiàng)目開發(fā)理念、巡展等系列公關(guān)活動(dòng) 回放，放大區(qū)域價(jià)值與項(xiàng)目稀缺的物業(yè)價(jià)值； 7月期：產(chǎn)品介紹及示范區(qū)開放預(yù)告； 8月期：示范區(qū)展示及開盤預(yù)告； 鎖定高端客戶 2022/1/4 銀行、車行及商會(huì)聯(lián)誼 與外資銀行合作，進(jìn)行客戶資源互換，吸收優(yōu)秀客戶，樹立項(xiàng)目國(guó)際化形象。 外資銀行 商會(huì) 深圳商會(huì)、浙江商會(huì)等聯(lián)誼，直擊資源型及各行業(yè)高端客戶。 長(zhǎng)沙本地高檔會(huì)所，鎖定本地上層人群 鎖定傳播力強(qiáng)的客戶 2022/1/4 外展場(chǎng) 目的：擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，搶占時(shí)機(jī)，在高端場(chǎng)所鎖定客 戶，深入了解客戶； 形式：通過(guò)展示讓客戶了解項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值及產(chǎn)品價(jià)值； 地點(diǎn)：高端場(chǎng)所 高端商場(chǎng)：如 王府井百貨、友誼商場(chǎng) 文化場(chǎng)所：如 湖南大劇院 時(shí)間： 鎖定高端客戶 2022/1/4 媒體組合策略 深度傳播：專業(yè)雜志、媒體公關(guān) ； 精度轉(zhuǎn)播：短信、 DM直郵 廣度傳播：報(bào)紙、戶外、電視、網(wǎng)絡(luò)； 多媒體高效組合，以取得較好的傳播效果 本項(xiàng)目媒體選擇及組合策略： 路牌： 樹立形象，截流客戶，傳播力較強(qiáng)的傳播路徑； 工地圍板： 指向性較強(qiáng)，直接傳播項(xiàng)目形象或利益點(diǎn)； 電視廣告 ：樹立項(xiàng)目形象及頂級(jí)別墅氣質(zhì)； 直郵： 直郵的作用較為有限，關(guān)鍵要找到有效客戶群體進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直郵； 網(wǎng)絡(luò) ：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳播項(xiàng)目形象、口碑、影響力及在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)信息的有效途徑； 短信： 是傳達(dá)即時(shí)信息的低成本高效手段； 報(bào)紙 ：報(bào)紙主要用在項(xiàng)目區(qū)域及行業(yè)營(yíng)銷的媒體配合及同時(shí)發(fā)布項(xiàng)目的重要信息 策略 舉措 2022/1/4 廣度傳播 晨報(bào)及晚報(bào) —— 最權(quán)威的地方性報(bào)紙 主打形象與傳播重大節(jié)點(diǎn)活動(dòng)信息 報(bào)紙 戶外 戶外廣告牌 —— 最有效的媒體 以戶外報(bào)廣的形式頻繁沖擊市場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò) 長(zhǎng)沙搜房、房地產(chǎn)網(wǎng) —— 最及時(shí)的媒體 更新及時(shí)，傳播廣，項(xiàng)目網(wǎng)站宣傳 電視 長(zhǎng)沙電臺(tái)廣播、 —— 最廣泛的媒體 面向社會(huì)大眾，引起市場(chǎng)關(guān)注 全方位、立體化覆蓋西安市場(chǎng) 2022/1/4 深度傳播 晨報(bào)周刊及尊品 —— 事件營(yíng)銷 360度全播報(bào) 配合項(xiàng)目制造的事件話題，引起業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注； 專業(yè)雜志 媒體公關(guān) 媒體合作 —— 通過(guò)媒體曝光，制造話題邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士鑒賞項(xiàng)目重要節(jié)點(diǎn)邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士鑒賞產(chǎn)品，發(fā)表對(duì)項(xiàng)目的觀點(diǎn)。 圈層營(yíng)銷，鎖定地產(chǎn)界、文化界人士，在業(yè)界制造強(qiáng)大的影響力 2022/1/4 精度傳播 鎖定重要客戶，發(fā)送項(xiàng)目最新信息，促進(jìn)客戶成交 短信 DM 針對(duì)高端人群，宣傳項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值，示范區(qū)、發(fā)布會(huì)等價(jià)值體系的宣傳； 小眾傳播，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播項(xiàng)目信息 2022/1/4 時(shí)間 直投 報(bào)紙 網(wǎng)絡(luò) 電視 短信 廣告牌 征名活動(dòng)配合及論壇宣傳 征名、論壇活動(dòng)網(wǎng)站宣傳 展示區(qū)開放及開盤 配合活動(dòng) 戶外廣告（形象宣傳，節(jié)點(diǎn)跟進(jìn)、開盤預(yù)告等） 擴(kuò)大知名度、客戶挖掘 投放宣傳片 發(fā)布會(huì)、賣點(diǎn)宣傳、開盤跟進(jìn) 開盤預(yù)告 制作準(zhǔn)備 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 3月 項(xiàng)目介紹、劍客炒作 新聞稿系列跟進(jìn) 小眾圈層 媒體組合 正式開盤 2022/1/4 Thanks！