[經(jīng)濟學]機會及威脅分析-資料下載頁
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【正文】 商學系 王 慶 59 三、消費者的學習 驅使力 誘 因 刺激物 反 應 增強或減弱 指存在于人體內、驅使人們產(chǎn)生行動的內在刺激力，即內在需要 。 指可以滿足內在驅使力的物品。 指刺激物所具有的能驅使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負誘因。 指驅使力對具有一定誘因的刺激物所發(fā)生的反射行為。 指驅使力對具有一定誘因的刺激物發(fā)生反應后的效果。 2022/1/4 福州大學陽光學院 商學系 王 慶 60 四、消費者的態(tài)度 ?態(tài)度：是人對某因素（人、事、物）的全面而穩(wěn)定的評價。 ?態(tài)度標的物：指引發(fā)態(tài)度的因素，可以是人、事、物等因素，可以是無形或有形的。 ?態(tài)度特征：持久性和廣泛性 2022/1/4 福州大學陽光學院 商學系 王 慶 61 消費者態(tài)度的三種成分 刺激： 產(chǎn)品、價格 銷售渠道 銷售環(huán)境 推銷、廣告 及其他因素 對態(tài)度 標的物 的總體 傾向 認知成分 （品牌信念） 情感成分 （評估品牌） 行為成分 （購買意向） 對事物的具體 或整體的信念 對事物具體或整 體的情感或感覺 對事物的具體或 整體的行為意向 起因 成分 成分的表現(xiàn) 態(tài)度 指消費者對某品牌的屬性和利益所形成的認識。 指消費者對態(tài)度標的物做出特定反映的傾向。 指消費者對品牌的情緒或情感反映，它是消費者行為的決定因素。 2022/1/4 福州大學陽光學院 商學系 王 慶 62 消費者態(tài)度類型 高度參與 消極參與 經(jīng)驗 概念：指消費者并未事先了解品牌的屬性和利益，而是根據(jù)自己的情感或想像來對產(chǎn)品做出整體評估，并據(jù)此采取購買行動，隨后才形成對該品牌屬性和利益的認識。 營銷對策：對產(chǎn)品的形象和符號等象征意義最為敏感，影響評估與情感而不必影響其品牌信念，可以運用符號和形象激發(fā)對產(chǎn)品的積極情感。（米老鼠，虹貓藍兔） 概念：指消費者在高度參與時，會通過積極的搜尋信息過程中發(fā)展品牌概念，在此基礎上評估品牌，形成明確的品牌態(tài)度，做出相應的購買決策。 營銷對策：通過大力宣傳產(chǎn)品的屬性和利益以影響消費者的信念。（汽車） 概念：消極地形成品牌信念，不會積極地搜尋和處理信息，也沒有強烈的品牌偏好，而是根據(jù)被動接受的有限的信息做出購買決策，產(chǎn)生購買行為。 營銷對策：以簡介的語言使產(chǎn)品品牌廣為人知，而不涉及產(chǎn)品的具體屬性。（日常用品） 2022/1/4 福州大學陽光學院 商學系 王 慶 63 改變態(tài)度的策略 改變認知成分 改變情感成分 改變行為成分 1 2 3 改變信念 改變屬性的權數(shù) 增加新屬性 改變理想點 經(jīng)典性的條件反射 激發(fā)對廣告的情感 增加消費者對品牌的接觸 優(yōu)惠券 免費試用 購物現(xiàn)場的展示 降價銷售 2022/1/4 福州大學陽光學院 商學系 王 慶 64 相關群體 — 概念與類型 ? 相關群體也稱參考群體或參照群體，指一個人在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標準的某個人或某些人的集合。 ? 相關群體的主要變量有四類：接觸類型（主要群體和次要群體）、組織類型（正式群體和非正式群體）、吸引力（正相關態(tài)度群體和負相關態(tài)度群體）與成員資格（成員群體和非成員群體） 2022/1/4 福州大學陽光學院 商學系 王 慶 65 相關群體 — 影響相關群體作用的因素 ① 產(chǎn)品需要程度和消費可見程度 ② 個人對群體的忠誠程度 ③ 消費行為與群體的相關性 ④ 群體的性質（內聚性、獨特性與排外性） ⑤ 個體在購買和消費活動中的自信程度或知識經(jīng)驗多少 2022/1/4 福州大學陽光學院 商學系 王 慶 66 消費情境與產(chǎn)品或品牌選擇 產(chǎn)品需要程度 消費可見程度 必需品 （ 相關群體對產(chǎn)品需求的影響力弱） 非必需品 （相關群體對產(chǎn)品需求的影響力強） 可見 （相關群體對品牌的影響力強） 公共必需品 （ 相關群體影響：對產(chǎn)品弱，對品牌強） 公共奢侈品 （相關群體影響：對產(chǎn)品、品牌均強） 隱蔽 （相關群體對品牌的影響力弱） 私人必需品 （相關群體影響：對產(chǎn)品、品牌均弱） 私人奢侈品 （相關群體影響：對產(chǎn)品強、對品牌弱） 2022/1/4 福州大學陽光學院 商學系 王 慶 67 情境 — 概念 情境：指獨立于單個消費者和單個刺激客體（如一種產(chǎn)品、一類廣告）之外，在特定場景和特定時點影響消費者購買行為的微觀因素的總和。 2022/1/4 福州大學陽光學院 商學系 王 慶 68 情境 — 分類 消費者行為過程的階段性 對消費者產(chǎn)生影響的微觀 因素類型 ?信息傳播情境（信息展示情境、信息溝通情境與消費者接受信息時的心理和生理狀態(tài)） ?購物情境 ?使用情境 ?物質環(huán)境（體驗營銷） ?社會環(huán)境 ?時間（時間觀念、購物時間的特殊性以及購物的時間壓力） ?購買任務 ?先前狀態(tài)
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