【正文】 52 以建源、富通、東方為代表的小開發(fā)商群體正積極尋找市場機會 人員較少，專業(yè)技術人員相對不足 以房地產(chǎn)開發(fā)為主，建筑安裝、裝潢、部分涉及物業(yè)管理 分別建成了雖然規(guī)模不大但有代表性的小區(qū)或者組團。如東方房地產(chǎn)公司開發(fā)的萬達花園，建源開發(fā)的蓮花公寓等，眾多小開發(fā)商的市場份額逐漸擴大。 ?公司規(guī)模小，實力薄弱，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，沒有明確目標 ?機制相對靈活，低成本運作，運作不規(guī)范，臨時抓項目 ?在目前安陽房地產(chǎn)開發(fā)商沒有明顯品牌優(yōu)勢的情況下，小開發(fā)商群體在某個地段形成了自己的區(qū)位優(yōu)勢。 人員 業(yè)務 業(yè)績 概況 53 競爭對手優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢 劣勢 中興 貞元 其他 實力雄厚，經(jīng)驗豐富，影響較大，人才眾多，政府關系好 機制不夠靈活，企業(yè)缺乏活力，還未染指高端市場 實力較強，資金雄厚，開發(fā)經(jīng)驗較多，目標明確，有一定的品牌知名度，注重人才開發(fā)培養(yǎng)，具有管理和激勵優(yōu)勢。在鐵西區(qū)已經(jīng)形成了較好口碑。 在鐵西以外地區(qū)還沒有開發(fā)項目，在中高檔市場還沒有大力開展項目。 機制靈活，容易形成區(qū)位優(yōu)勢 技術上、經(jīng)驗上較缺乏，資金不足以支持大項目。 54 導讀：超越戰(zhàn)略選擇 全國房地產(chǎn)市場概況 安陽房地產(chǎn)市場概況 安陽政府房地產(chǎn)政策與規(guī)劃 安陽居民消費需求分析 細分市場分析 競爭分析 超越戰(zhàn)略選擇 55 從價位上看，高檔住宅市場有較大的市場空間，進入的開發(fā)商少，競爭不激烈，而經(jīng)濟適用房市場容量大，機會多 ?競爭者較少 ?競爭不激烈 ?有較大的市場空間 ?利潤率較高 ?影響力大，容易樹立品牌 ?競爭者力量普遍較強，競爭較為激烈 ?建源、東方、貞元占有較大份額，逐漸確立了自己的區(qū)位優(yōu)勢 ?發(fā)展空間有限 ?競爭者眾多，競爭激烈 ?中興、貞元等競爭者實力強，知名度較高 ?有較大的市場空間，但利潤較低 ?影響力小 高檔住宅 中檔住宅 普通住宅 ?競爭者較多 ?較大的市場機會 ?政府將加快經(jīng)濟適用房的建設速度 ?目前不規(guī)范的行為將會逐漸得到遏制 經(jīng)濟適用房 56 從區(qū)域看，文峰區(qū)、北關區(qū)東部和文峰區(qū)南部近郊區(qū)有發(fā)展?jié)摿? ?實力較強的中興、貞元在鐵西區(qū)有明顯的優(yōu)勢 ?鐵西是工業(yè)區(qū)，不利于住宅開發(fā) ?鐵西不是政府規(guī)劃的主要方向 ?競爭對手在文峰區(qū)沒有占有大的市場份額，力量較平均 ?東部和南部已經(jīng)形成新的住宅小區(qū)團 ?最大的開發(fā)商富通、中興的項目多在普通住宅和經(jīng)濟適用房 ?老城區(qū)的發(fā)展仍有潛力 ?中興、國泰在低端市場占有較大份額 ?政府東遷使得北關區(qū)東部有了新的發(fā)展機遇 ?安陽河限制了北關區(qū)向北的發(fā)展空間 ?中部競爭對手云集，有些已經(jīng)形成了區(qū)位優(yōu)勢 ?開發(fā)區(qū)處于開發(fā)初期，目前市場容量小，開發(fā)項目較少 ?隨著經(jīng)濟的發(fā)展和居民購房觀念的改變，會有越來越多的居民選擇在該地區(qū)居住 鐵西區(qū) 開發(fā)區(qū)及郊區(qū) 北關區(qū) 文峰區(qū) 57 超越具有發(fā)展高端市場和經(jīng)濟適用房的條件 城市廣場是目前為止最大的老城改造項目，是超越進入高端市場的契機 世紀花園的運作使超越積累了一定的成功經(jīng)驗 與政府部門建立了良好的關系，為土地儲備的取得和房地產(chǎn)項目的運作奠定了良好的基礎 具有領先意識和學習創(chuàng)新精神 在房地產(chǎn)開發(fā)和銷售中開始重視市場研究和前期策劃 自身融資能力強，融資渠道多樣，與上游企業(yè)談判能力強 品牌建設相對滯后，企業(yè)知名度低 除了城市廣場項目以外，超越?jīng)]有其他的土地儲備 規(guī)模小，不能形成規(guī)模優(yōu)勢，與集團其他部門聯(lián)系少，不能充分利用集團優(yōu)勢 人力資源不足，尤其是熟悉安陽市場的專業(yè)管理人員和銷售人員 沒有龐大的住戶資源，在居民中口碑一般，項目的運作需要較大的促銷費用 財務管理薄弱，成本控制較差 優(yōu) 勢 劣 勢 58 綜上所述，超越的發(fā)展戰(zhàn)略方向是先進入文峰區(qū)、北關區(qū)高端市場，在確立品牌優(yōu)勢后，向文峰區(qū)、北關區(qū)的經(jīng)濟適用房市場和開發(fā)區(qū)的高檔住宅市場滲透 經(jīng)濟適用房 中檔住宅 高檔住宅 普通商品房 商業(yè)、辦公用房 鐵西區(qū) 北關區(qū) 文峰區(qū) 開發(fā)區(qū) 優(yōu)勢市場 適于開發(fā)的市場 59 戰(zhàn)略實施建議 ?與競爭對手相比超越?jīng)]有明顯的優(yōu)勢，差異化戰(zhàn)略是超越在未來安陽房地產(chǎn)市場上發(fā)展壯大的必然選擇 ?差異化的戰(zhàn)略將定位于“成為住宅理念領先者的房地產(chǎn)公司”上 ?以超越城市廣場為突破口進入高端市場，牢固樹立“理念領先者”的形象 ?之后，利用已有的品牌美譽度，進軍經(jīng)濟適用房市場，將住宅領先理念帶入到低檔市場 60 超越房地產(chǎn)遠景展望 ?長期考慮，超越必須維持自己的品牌優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新，始終走在市場的前列 ?以超越現(xiàn)有實力和房地產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)狀，短期內(nèi)還不足以向安陽市外發(fā)展。培育自己實力，兼并聯(lián)合其他企業(yè)，將是超越房地產(chǎn)走出安陽尋求大發(fā)展的主要手段。 61 謝 謝 ! 62 附 錄 63 處于成長期階段的我國房地產(chǎn)行業(yè)的主要特點 開發(fā)投資量持續(xù)增長 投資結構趨于合理 銷售總量逐年上升 消費主體發(fā)生變化 銷售價格穩(wěn)中有升 消費信貸不斷擴大 需求狀況發(fā)生變化 市場供應呈多樣化 消費環(huán)境初步改善 管理工作逐步規(guī)范 市場發(fā)展前景廣闊 住宅投資潛力巨大 2021年全國房地產(chǎn)開發(fā)投資 4902億元，比 1999年提高 %，占固定資產(chǎn)投資的 %。其中：商品住宅開發(fā)完成投資 3319億元，比1999年增長 %。在 2021年商品房竣工面積中，商品住宅占 82% 2021年個人購買商品房住宅 ，占商品住宅銷售面積的%，比 1999年提高 。商品房銷售額 3572億元，同比增長 %，商品住宅銷售額 2954億元，增長 35% 2021年商品房平均售價 2105元，較去年上漲 %，商品住宅均價1952元，上漲 %，辦公寫字樓 4437元，商業(yè)營業(yè)用房 3221元。 個人貸款 2021年商業(yè)銀行新增貸款 1934億元，公積金 231億元。 對購房者的調(diào)查表明，以改善住房條件為目的的占 52%，更新?lián)Q代的占 15%，解決基本居住的占 30%，作為投資的占 3%。整體而言，中套型住房（ 90平米左右）總體好銷，環(huán)境、綠化、配套、物業(yè)管理的好壞越來越為購房者重視，品牌樓盤受到青睞。 一批優(yōu)秀企業(yè)發(fā)起的“放心房”、“放心中介”承諾活動在全國范圍內(nèi)進行。商品房的銷售環(huán)節(jié)正在規(guī)范，住房的消費環(huán)境得到一定程度的改善。困擾消費者的商品房虛假廣告、質(zhì)量低劣問題得到遏制。 “十五”期末，城鎮(zhèn)人均住房建筑面積將達到 23平方米，加上人口的增長、城市化進程的加快，舊住房的淘汰，預計“十五”期間，城鎮(zhèn)住宅將竣工 27億平方米，城鎮(zhèn)住宅占 GDP的比重將達到 5%以上。 64 020210400006000080000100000120210140000160000180000202100220210240000 用收入擬合曲線求安陽居民購房支付能力比例 能負擔 20萬元以上的居民占 7% 能負擔 1520萬元的居民占 9% 能負擔 1115萬元的居民占 11% 能負擔 811萬元的居民占 36% 單位：元 65 800001000001202101400001600001800002021002202102400002600000% 20% 40% 60% 80% 100%用收入擬合曲線求安陽居民住房購買愿望分檔次比例 單位：元 愿意購買 20萬元以上的居民占 7% 愿意購買 1520萬元的居民占 18% 愿意購買 1115萬元的居民占 30%