【正文】 于卷煙企業(yè)來說，做品牌關鍵就是做文化，文化傳播成功了，品牌也就隨之成功。品牌戰(zhàn)略工程的重點在于圍繞市場銷售為中心，以品牌培育為重點，分品牌進行統(tǒng)籌策劃，從全局角度合理安排各種營銷活動和營銷工具的使用，發(fā)揮整體營銷的力量。力求作用在于塑造品牌特性，宣傳品牌形象，在消費者中進一步提升主營品牌的知名度、美譽度和忠誠度。最終目的是在市場上實現(xiàn)銷售。下面分高端形象宣傳、形象塑造活動對好貓和猴王兩個品牌的營銷思路進行系統(tǒng)策劃： 品牌培育戰(zhàn)略之高端形象宣傳 高端形象宣傳 高端形象宣傳的目的在于擴大品牌知名度，同時是向大眾展示品牌實力、品牌形象、品牌個性的重要手段。其具體載體有路牌廣告、燈箱廣告、店面廣告、車體廣告、電視臺廣告、電臺廣告、報刊廣告、人員廣告以及終端廣告品等。其具有傳播覆蓋面廣、承載信息量大、傳輸速度快的特點。高端形象宣傳的目標主要為高端產(chǎn)品，在產(chǎn)品系列中，好貓品牌是使用高端宣傳的重點。 以上 10點匯合成如下四大工程：（以下內(nèi)容待了解目前情況后補充） A．戶外廣告工程： B．大眾傳媒工程： C．店面廣告工程： D．人員推銷工程： 品牌培育戰(zhàn)略之形象塑造活動 形象塑造活動 品牌形象塑造活動的主要目的是提升品牌美譽度，體現(xiàn)品牌個性和魅力，借以鎖定和吸引特定的品牌目標消費階層。此類手段最為適合中高端卷煙產(chǎn)品，容易引起此層次的消費群體的認同感與參與感。對牢固消費群體的品牌忠誠度、擴大品牌知名度有較大的幫助。從產(chǎn)品特點、目標市場、目標消費者、主要競爭對手等市場要素進行 SWOT分析的基礎上本計劃通過實施以下品牌形象塑造活動，實現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵的進一步挖掘，增強品牌個性和魅力。 （ 1）．“好貓”成功論壇 創(chuàng)意思路：在好貓的目標消費群中，經(jīng)濟及事業(yè)已取得一定成就或正處于取得成就階段，他們最為關心的事情莫過于如何取得更大的成功或者希望炫耀已有的成就。計劃針對他們的需求，以主流報刊、省級電視臺為載體，主辦一個探討成功的講座，內(nèi)容包括成功的經(jīng)歷、成功的探討、成功的交流等。本活動將引起高端消費群體的參與感和尊重感，同時，也將會吸引都市中年輕白領的潛在高端消費力群體的共鳴和參與。也是營造好貓求真、務實品牌形象的途徑。 （ 2）“尊貴好貓 ——— 只送尊貴人士”超市節(jié)日禮籃促銷 活動創(chuàng)意：節(jié)日禮品市場是無疑是好貓類高檔香煙的目標細分市場之一。節(jié)日禮籃成為中秋、春節(jié)贈送的常見物品，據(jù)相關調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中大城市一個超過 20家的大型知名連鎖店重大節(jié)日的禮藍銷量就可超過 2萬份，禮藍在節(jié)日擁有很大的市場。通過這種節(jié)日禮品的推廣活動，有意識引導消費者在節(jié)日市場的好貓消費，成為節(jié)日高檔禮品煙的首選，強化好貓品牌表達的內(nèi)涵，使其得到細分市場消費者的認同。 最好通過市煙草公司銷售部門對各大連鎖超市銷售中心提出節(jié)日禮藍配搭好貓香煙的要求。在節(jié)日貨源供應上給予一定傾斜。選擇在當?shù)赜杏绊懙?23家超市，給以一定量的包裹費用。 品牌培育戰(zhàn)略之形象塑造活動 （ 3）“好貓送福，幸福千萬家”中秋活動 策劃創(chuàng)意：中秋佳節(jié)是萬千家庭團圓的日子。借助這一團圓的時刻子，傳遞“猴王”的真情真意，不僅能滿足卷煙這一感性產(chǎn)品進行感性訴求的特點，贏得消費者、較快地塑造起好貓品牌的美譽度；同時，也可以為其它重大節(jié)日的消費起到一個引導和示范作用。 在規(guī)定的若干家商店購 2條好貓香煙贈送 1盒月餅，并代為將月餅和香煙寄回家鄉(xiāng)（可考慮作為一項強制性要求，以避免個體戶炒作）。連續(xù) 3個星期，每人限購 2條香煙，每天限送 5盒月餅。② 200家網(wǎng)點的水牌提前 1星期發(fā)布活動宣傳海報； （ 4）“點燃夢想，成就輝煌”，“二王”聯(lián)手 猴王攜手 2022中國武術散打功夫王爭霸賽，借助賽事的平臺，完成品牌的傳播。猴王“點燃夢想，成就輝煌”的理念與“功夫王”塑造中國武術之星的初衷異曲同工。在中華武術的感召之下，在賽事強大媒體支持的基礎之上，在最大化目標受眾的參與之中，“二王”聯(lián)手，必將誰與爭鋒！ 品牌培育戰(zhàn)略之形象塑造活動 其他形象戰(zhàn)略 樹立良好的社會形象，是企業(yè)發(fā)展壯大的必要條件，而對主要從事煙草經(jīng)營的企業(yè)來說顯得更為重要。 （ 1）不再回避煙草的危害問題，而是以積極的態(tài)度和行動與社會的期望保持一致； 向社會公開承諾，支持有關禁煙的法律，并嚴格遵守政府的有關規(guī)定，約束經(jīng)營行為 （ 2）投入資源對煙草的危害進行研究，降低產(chǎn)品中有害成分，開發(fā)無害和危害更少的產(chǎn)品 （ 3）專門成立“預防青少年吸煙”部門，積極與政府相關部門配合，開展公益廣告活動， 將預防青少年吸煙作為公司的一項長期任務，不斷加強和完善。 （ 4）設立專門基金，用于環(huán)保、教育、文化、抗災、煙草危害教育等 品牌培育戰(zhàn)略之形象塑造活動 包裝設計參考： 目 錄 第一部分：中煙工業(yè)公司戰(zhàn)略環(huán)境分析 宏觀形勢 工業(yè)公司現(xiàn)狀分析 工業(yè)公司面臨的戰(zhàn)略性矛盾及解決措施 第二部分：品牌戰(zhàn)略 核心 概 念闡釋 品牌整合及發(fā)展戰(zhàn)略 品牌培育戰(zhàn)略 第三部分： 市場運作控制 第三部分 :市場運作控制 營銷行為的目標就是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。而產(chǎn)品銷售脫離不了市場環(huán)境的運作，所以，銷售市場的運作和監(jiān)控是營銷工作的一個核心內(nèi)容。市場銷售運作是一個復雜的系統(tǒng)工作，結合的實際市場情況，從營銷的角度針對品牌市場工作中的片區(qū)發(fā)展規(guī)劃、市場分類規(guī)劃、投入量化管理、市場銷售監(jiān)控、市場反饋機制、市場終端運作模式六個方面進行設計。 市場分類規(guī)劃 片區(qū)發(fā)展規(guī)劃 市場反饋機制 投入量化管理 品牌市場工作 市場銷售監(jiān)控 市場終端運作模式 第三部分 :市場運作控制 1．片區(qū)發(fā)展規(guī)劃 根據(jù)產(chǎn)品銷售地域分布，對市場實施片區(qū)劃分是非常有必要的。有利于營銷資源的合理運用。但是任何合理劃分銷售片區(qū)管理，制定核心市場規(guī)劃是技術性極強的操作問題。從許多廠家的片區(qū)的劃分經(jīng)驗來看。以往比較通用的涵蓋幾個省的大片區(qū)劃分法已經(jīng)不是非常適應目前“按定單組織貨源”的新形式要求。具體劃分建議待詳細了解工業(yè)公司現(xiàn)有市場網(wǎng)絡建設情況。 市場資源是有限的，如果能和重點目標市場、主要目標市場上的一些煙草公司建立利益共同體，可以保證企業(yè)能夠長期有效地利用市場資源。 2．市場分類規(guī)劃 對市場劃分等級，針對不同等級的市場實施分類管理和投入，是實現(xiàn)營銷資源優(yōu)化利用，達到銷售效果最大化的有效辦法。應該建立產(chǎn)品銷售市場級別分類結構圖。根據(jù)產(chǎn)品在考核市場的實際銷量、簽訂計劃數(shù)、上架率、占該市場的銷量比重、指標比重、利潤比重情況，結合該市場的人口、消費能力、市場容量、省外指標數(shù)等對市場進行劃分。例如一類市場、二類市場和三類市場。同時特別需要注意的是較為廣泛的客戶群，對產(chǎn)品分銷和市場培養(yǎng)起到了積極的作用，但是市場管理、客戶服務和溝通的成本也隨之增大。如何進行有效的目標市場建設和管理工作，應該按照市場 20/80規(guī)則來進行規(guī)劃。具體劃分建議待詳細了解工業(yè)公司現(xiàn)有市場劃分情況。一般從市場前景、客戶關系、市場基礎、消費需求、市場環(huán)境等方面，進行綜合分析比較，可把市場劃分為成熟市場、成長市場、目標市場。 成熟市場的主要工作目標是調(diào)整產(chǎn)品搭配比例，改良銷售結構，以提高經(jīng)營毛利率為工作中心。 成長市場的主要市場工作目標是加強銷售服務，加強營銷活動宣傳攻勢，提高產(chǎn)品滲透力，提升產(chǎn)品美譽度，以提高經(jīng)營利潤為工作中心。 第三部分 :市場運作控制 目標市場的主要市場工作目標是提高產(chǎn)品上架率，幫助產(chǎn)品消化，防止貨源回流，提高產(chǎn)品知名度，以擴大市場占有率為工作中心。 市場類別劃分有一個核心問題，就是在外地尤其是外省必須能先建立幾個核心銷售市場。要同盡可能地增大陜西卷煙在該地公司的銷量和利潤比重。這樣才能真正達到利益共同體的作用，并且能對品牌市場銷售價格波動產(chǎn)生蓄水池的作用。 3．投入量化管理 營銷投入是市場開拓和培育的必要手段。有效利用有限的人力物力，營銷資源運用效果最大化是市場工作效率的關鍵。所以針對片區(qū)的工業(yè)銷售利潤、商業(yè)經(jīng)營毛利、投入產(chǎn)出比率等情況進行研究，制定片區(qū)投入指標和系數(shù)，對片區(qū)實施投入量化管理是不可或缺的科學營銷手段。具體建議待詳細了解工業(yè)公司現(xiàn)有情況。 第三部分 :市場運作控制 4．市場銷售監(jiān)控 建立和完善市場信息分析系統(tǒng)和運用機制，將使到市場的決策、產(chǎn)品的開發(fā)、品牌的定位建立在更加客觀的基礎上，改變一些憑經(jīng)驗和感性認識來操作市場的做法，是當前市場形勢和競爭的要求。市場銷售監(jiān)考重點在于建立統(tǒng)一的市場信息系統(tǒng)并科學運用，使到對當前市場運作有合理的控制，對銷區(qū)情況有客觀的評價，對將來銷售變化有科學的預測，并憑此作為銷售工作的事實依據(jù)和客觀基礎。 根據(jù)企業(yè)實際情況，市場銷售監(jiān)控主要監(jiān)控指標為價格波動監(jiān)控、銷售量變化監(jiān)控、競爭對手動向監(jiān)控。價格波動監(jiān)控包括市場批發(fā)價格波動等。具體建議待詳細了解工業(yè)公司情況。 5．市場反饋機制 具體建議待詳細了解工業(yè)公司情況。 6．市場終端運作模式 在明確目標市場的情況，鞏固分銷渠道。考慮在目標市場大量采用臨時人員聘用制。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，一般重點目標市場以1000戶零售戶的聘請基數(shù)為一人可以比較好地完成各項終端任務。對于正式的片區(qū)人員，在終端運轉已經(jīng)比較成熟的企業(yè)，建議采用扁平化管理，將能大大提高市場反應速度。具體建議待詳細了解工業(yè)公司情況。 LOG