消費(fèi)者行為學(xué)(第7-8章)-資料下載頁
2024-12-08 10:42本頁面
【正文】 廣播臺發(fā)廣告、出小冊子等。 ?然而，宣傳活動結(jié)束后農(nóng)場主對這些保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的了解仍停留在原有水平。一位發(fā)言人評價此項(xiàng)活動時這樣說：“ 廣告做得不錯，也很有效，問題是很難使受眾停下來閱讀其內(nèi)容。 ” 造成上述案例結(jié)果的原因有哪些呢？ 知覺與營銷策略 零售策略 品牌名稱與商標(biāo)發(fā)展 1）語言考慮 2）品牌策略 3）商標(biāo)設(shè)計(jì)和印刷 媒體策略 廣告 包裝設(shè)計(jì)和標(biāo)簽 案例一： 云南白藥綜述 ? 云南白藥是著名的 國產(chǎn)成藥，歷史悠久 。 ? 云南白藥品牌享譽(yù)中外 ，是中國 止血愈傷、消炎消腫、活血化瘀 類產(chǎn)品的百年品牌。 ? 具有止血 鎮(zhèn)痛、消炎散腫、活血化瘀、愈傷調(diào)經(jīng)、排膿去毒、防腐生肌 等功能，同時 藥源廣泛，經(jīng)濟(jì)價廉，治療方法簡便易行，容易掌握，不良反應(yīng)少，所以應(yīng)用范圍廣，治療效果好。 云南白藥綜述 云南白藥集團(tuán)依托“云南白藥” 的品牌優(yōu)勢適時推出云南白藥牙膏 云南白藥綜述 ? 云南白藥牙膏是 以牙膏為載體 ，借鑒國際先進(jìn)口腔護(hù)理、保健技術(shù)研制而成的云南白藥 口腔護(hù)理保健產(chǎn)品 。 ? 它內(nèi)含云南白藥活性成份，具有迅速抵制牙齦出血，修復(fù)口腔潰瘍，改善牙齦腫痛，袪除口腔異味 的作用，同時具有 防止牙齦炎，牙周炎、牙齦萎縮 等問題的作用 。 消費(fèi)者知覺 ?（一）白藥牙膏的消費(fèi)者知覺過程分析及應(yīng)對策略 ?（二）消費(fèi)者對白藥牙膏質(zhì)量的知覺分析及應(yīng)對策略 ?（三）消費(fèi)者對購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺分析及應(yīng)對策略 （一）白藥牙膏的消費(fèi)者知覺過程分析及應(yīng)對策略 刺激 接觸 注意 理解 云南白藥牙膏廣告 ? 云南白藥牙膏 —— 牙齦出血篇 ① ? 云南白藥牙膏 —— 牢籠篇 ② ? 云南白藥牙膏 —— 濮存昕篇 ③ ? 云南白藥牙膏 —— 效果使用篇 ④ ? 云南白藥牙膏 —— 接龍篇 ⑤ 刺激及應(yīng)對策略 ? 不斷讓消費(fèi)者接受與白藥牙膏有關(guān)的文字、圖片、符號 等。 —— 加大廣告播放頻率，同時傳達(dá)出白藥牙膏有效治療牙病這一關(guān)鍵信息。 ? 白藥牙膏廣告所傳達(dá)出來的產(chǎn)品特性需要讓不同感知水平的消費(fèi)者都能夠理解接受。 增加消費(fèi)者接觸的營銷策略 ? 使消費(fèi)者有目的地接觸信息變得更加容易，我認(rèn)為 可以加大互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息的豐富 ， 是消費(fèi)者可以方便的接觸到產(chǎn)品； ? 擴(kuò)大消費(fèi)者偶然接觸信息的機(jī)會，可以 加大廣告 在不同層次的電視臺的 投放力度 ； ? 維持消費(fèi)者對信息的接觸，不要因?yàn)殇N售量的增加 而減少產(chǎn)品信息的 連續(xù)性宣傳 。 （二）消費(fèi)者對白藥牙膏質(zhì)量的知覺分析及應(yīng)對策略 ? 重視內(nèi)在線索 —— 加強(qiáng)產(chǎn)品生產(chǎn) 質(zhì)量的監(jiān)管及研發(fā) ，白藥牙膏要達(dá)到能治療改善牙病的功能。 ? 重視外在線索 —— 加強(qiáng) 白藥集團(tuán) 企業(yè)形象的宣傳 ，白藥品牌的塑造，提高企業(yè)聲譽(yù)。 （三）消費(fèi)者對購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺分析及應(yīng)對策略 ? 功能風(fēng)險(xiǎn) —— 擔(dān)心白藥牙膏 能否 達(dá)到 治療牙病的效果 —— 加大消費(fèi)者使用 效果回訪及正面宣傳 。 ? 物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn) —— 擔(dān)心白藥牙膏的 質(zhì)量 —— 加大企業(yè)形象宣傳 。 ? 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) —— 白藥藥膏價格比較高 —— 讓消費(fèi)者感覺 物有所值 。 ? 心理風(fēng)險(xiǎn) —— 買了 后悔 —— 沒必要，都買了就試試看唄！ 案例二：速溶咖啡為何受到冷落？ ? 案例： 速溶咖啡與消費(fèi)者心理 ? 問題： (1)速溶咖啡剛剛面市時為何受到冷落？顧客說的原因與實(shí)際情況是否一致？為什么？ (2)通過上述案例可以看出女性顧客哪些心理特點(diǎn)？在我們周圍，有沒有由于受某種觀念影響而使新產(chǎn)品推廣受阻的類似現(xiàn)象？哪些類型的顧客最容易受其影響？ (3)生產(chǎn)廠家對廣告宣傳的重點(diǎn)作了調(diào)整后，速溶咖啡的銷售量為什么會大增？ 謝謝大家！
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