【正文】 其次是從溝通 100服務(wù)廳 、 移動(dòng)網(wǎng)站和短信等了解 ? 知道一起玩吧的潛在用戶 ： 主要通過(guò)短信和親友介紹了解 ? 其次是 10086熱線 、 溝通 100服務(wù)廳和移動(dòng)網(wǎng)站等 ? 對(duì)一起玩吧的描述 ： ? 現(xiàn)有用戶 ：半數(shù)都認(rèn)為一起玩吧 “ 內(nèi)容豐富 ” 、 “ 定制方便 ” ? 其次認(rèn)為它 “ 支付方便 ” 、 “ 下載速度快 ” 等 ? 潛在用戶 ：最關(guān)注一起玩吧是否 “ 內(nèi)容豐富 ” 和 ” 下載速度快 “ ? 其次是 “ 安全可靠 ” 、 “ 內(nèi)容新穎 ” 等特點(diǎn) ? 分品牌來(lái)看 ， 動(dòng)感地帶更關(guān)注一起玩吧是否 “ 下載速度快 ” 、 “ 內(nèi)容新穎 ” ? 從 月話費(fèi) 來(lái)看 ， 200元以上的 潛在 用戶 ， 對(duì)一起玩吧的特點(diǎn)關(guān)注較少 58 本章小結(jié) 2 ? 了解的內(nèi)容 ： ? 本人定制的現(xiàn)有用戶和知道一起玩吧的潛在用戶 ， 對(duì)一起玩吧的了解都主要集中在 “ 可以下載手機(jī)鈴聲 、 圖片等 ” ? 其次是 “ 可以在上面定制天氣預(yù)報(bào)等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) ” ， 尤其是現(xiàn)有用戶對(duì)此了解較多 ? 此外 ， 本人定制用戶對(duì) “ 可以用點(diǎn)卡消費(fèi) ” 和 “ 有免費(fèi)的點(diǎn)卡 ” 了解較多 ? 吸引登陸的內(nèi)容 ： ? 吸引本人定制用戶登陸的內(nèi)容主要是 “ 可以在上面定制天氣預(yù)報(bào)等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) ” ， 以及 “ 可以下載手機(jī)鈴聲 、 圖片等 ” ? 其次是 ” 可以用點(diǎn)卡消費(fèi) ” 和 ” 有免費(fèi)的點(diǎn)卡 ” ? 定制的內(nèi)容： 本人定制的現(xiàn)有用戶：主要定制彩鈴 、 天氣預(yù)報(bào) 、 手機(jī)報(bào) 、 圖片 ? 感興趣的可定制內(nèi)容 ： ? 非本人定制用戶 ：對(duì)彩鈴的興趣度最高 ， 其次是手機(jī)報(bào) 、 天氣預(yù)報(bào) 、 圖片 、 健康類業(yè)務(wù) 、 手機(jī)游戲 ? 潛在用戶 ：對(duì)彩鈴的興趣度也最高 ， 其次是圖片 、 手機(jī)游戲 、 手機(jī)視頻等 ? 被贈(zèng)送的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) ：非本人定制的現(xiàn)有用戶 ， 主要被贈(zèng)送天氣預(yù)報(bào) ? 其次是手機(jī)報(bào) ， 以及彩鈴 /鈴聲 、 彩信 /圖片等 ? 相對(duì)目前的獲贈(zèng)情況 ， 非本人定制用戶對(duì)彩鈴 /鈴聲 、 健康類業(yè)務(wù) 、 手機(jī)游戲的興趣度更高 59 三、營(yíng)銷活動(dòng)推廣 第一部分、項(xiàng)目說(shuō)明 第二部分、研究成果綜述 第三部分、主體報(bào)告 一起玩吧的整體使用情況 用戶感知和傳播 營(yíng)銷活動(dòng)推廣 用戶對(duì)各類營(yíng)銷活動(dòng)興趣度 短信促銷 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)點(diǎn)卡 與百佳等超市聯(lián)合促銷 抽獎(jiǎng)活動(dòng) 網(wǎng)吧促銷 提高現(xiàn)有用戶使用可能性的促銷活動(dòng) 一起玩吧推廣渠道研究 消費(fèi)者特征 第四部分、總結(jié)與建議 60 用戶對(duì)各類營(yíng)銷活動(dòng)興趣度 ? 用戶對(duì)聯(lián)合促銷活動(dòng)和抽獎(jiǎng)活動(dòng)的興趣程較高，分別為 61％和 56％（非常感興趣＋比較感興趣），對(duì)其余營(yíng)銷活動(dòng)的興趣度均在 40％左右 請(qǐng)問(wèn)您對(duì)這個(gè)活動(dòng)的感興趣程度如何呢？ 4%7%13%9%5%7%37%37%48%47%30%30%28%25%19%21%22%19%24%23%14%15%28%26%7%8%5%8%15%18%非常感興趣 比較感興趣 一般 不太感興趣 一點(diǎn)也不感興趣Base:所有被訪者（ n＝ 630） 短信促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)派發(fā)點(diǎn)卡與百佳等超市聯(lián)合促銷抽獎(jiǎng)活動(dòng)網(wǎng)吧促銷校園促銷61 短信促銷 請(qǐng)問(wèn)您對(duì)這個(gè)活動(dòng)的感興趣程度如何呢？ ? 41％的被訪者表示對(duì)短信促銷感興趣， 28％表示一般， 31％表示不感興趣 ? “ 擔(dān)心亂扣費(fèi) ” 、 “ 送的不一定是本身需要的業(yè)務(wù) ” 以及 “ 對(duì)一起玩吧業(yè)務(wù)本身不感興趣 ” 是被訪者對(duì)短信促銷活動(dòng)不感興趣的最主要原因 8%7%2%2%2%2%41%31%23%6%3%3%5%9%擔(dān)心有亂扣費(fèi)不一定是需要的業(yè)務(wù)對(duì)一起玩吧業(yè)務(wù)本身不感興趣贈(zèng)送的時(shí)間太短不確定對(duì)點(diǎn)卡不了解沒(méi)時(shí)間不信任/擔(dān)心騙人不需要這類業(yè)務(wù)內(nèi)容少/不夠吸引操作麻煩擔(dān)心亂收費(fèi)/收費(fèi)貴很少上網(wǎng)其他您對(duì)這個(gè)活動(dòng)的哪些方面不感興趣呢？ 一點(diǎn)也不感興趣, 7%非常感興趣,4%比較感興趣,37%一般,28%不太感興趣,24%Base:所有被訪者（ n＝ 630） 出示卡片： 移動(dòng)給您發(fā)短信推薦一起玩吧業(yè)務(wù)，贈(zèng)送您 30點(diǎn)的點(diǎn)卡，可以在一起玩吧網(wǎng)站上定制 3個(gè)月的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，只要您回復(fù)短信同意定制，移動(dòng)會(huì)直接幫您開(kāi)通定制。 Base:對(duì)短信促銷不感興趣的被訪者（ n＝ 393） 62 短信促銷 定性信息 ? 被訪者對(duì)這個(gè)渠道的促銷興趣度高 ? 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信的宣傳針對(duì)性強(qiáng)，而且參與手續(xù)簡(jiǎn)單，不需要到營(yíng)業(yè)廳或其他指定地點(diǎn)，不需要經(jīng)過(guò)很復(fù)雜的參與程序 ? 希望的促銷方式：將點(diǎn)卡的賬號(hào)和密碼直接發(fā)送到手機(jī)，可以直接登陸使用 ? 手機(jī)人人都有的啦，將點(diǎn)卡的賬號(hào)和密碼直接發(fā)過(guò)來(lái)，讓我們?nèi)ピ囉?，這種方式比較好，不用去營(yíng)業(yè)廳排隊(duì)，不用到指點(diǎn)的地點(diǎn)換領(lǐng)。 ? 點(diǎn)卡的面值不能太低，起碼能買幾個(gè)圖片幾個(gè)鈴聲。 63 短信促銷活動(dòng)興趣度細(xì)分 ? 相比而言，全球通用戶對(duì)活動(dòng)的興趣度低于智能網(wǎng)用戶，僅為 30％ 請(qǐng)問(wèn)您對(duì)這個(gè)活動(dòng)的感興趣程度如何呢？ 630 210 214 206 樣本量 總體 品牌細(xì)分 4%2%4%4%37%28%38%39%28%26%28%29%24%35%23%22%7%9%8%6%綜合平均全球通神州行動(dòng)感地帶非常感興趣 比較感興趣 一般 不太感興趣 一點(diǎn)也不感興趣64 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)點(diǎn)卡 請(qǐng)問(wèn)您對(duì)這個(gè)活動(dòng)的感興趣程度如何呢？ ? 對(duì)于活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)點(diǎn)卡，感興趣比例為 44％，略高于短信促銷 ? “ 對(duì)歌友會(huì)這些活動(dòng)不感興趣 ” 是主要障礙，比例為 35％，其次是 “ 擔(dān)心去活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)交通不方便 ”（ 25％）、 “ 擔(dān)心換領(lǐng)的程序麻煩 ” （ 24％）和 “ 對(duì)一起玩吧業(yè)務(wù)本身不感興趣 ” （ 22％） 12%12%2%1%35%25%24%11%4%4%8%22%對(duì)歌友會(huì)這些活動(dòng)不感興趣擔(dān)心去活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)交通不方便擔(dān)心換領(lǐng)的程度很麻煩對(duì)一起玩吧業(yè)務(wù)本身不感興趣不相信有這樣的活動(dòng)點(diǎn)卡面值太少?zèng)]時(shí)間/忙擔(dān)心派發(fā)數(shù)量少，拿不到點(diǎn)卡擔(dān)心買不到活動(dòng)的門票對(duì)點(diǎn)卡沒(méi)興趣對(duì)活動(dòng)不了解擔(dān)心亂收費(fèi)/收費(fèi)貴您對(duì)這個(gè)活動(dòng)的哪些方面不感興趣呢？ 一點(diǎn)也不感興趣, 8%非常感興趣,7%比較感興趣,37%一般,25%不太感興趣,23%Base:所有被訪者（ n＝ 630） 出示卡片： 移動(dòng)發(fā)短信告訴您，到歌友會(huì)、畫展等活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，可以獲贈(zèng)一起玩吧的 30點(diǎn)的點(diǎn)卡一張。 Base:對(duì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)點(diǎn)卡不感興趣的被訪者（ n＝ 376） 65 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)點(diǎn)卡 定性信息 ? 被訪者認(rèn)為“活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)點(diǎn)卡”是一個(gè)被動(dòng)參與的促銷活動(dòng) ? 座談會(huì)中，提及如果先短信通知在一些活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)一起玩吧點(diǎn)卡，大家的感興趣程度時(shí)，絕大部分被訪者認(rèn)為，在對(duì)業(yè)務(wù)不了解的情況下，不會(huì)應(yīng)為點(diǎn)卡而主動(dòng)參與，更多的是出于對(duì)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)感興趣，順帶參與了這個(gè)促銷，獲贈(zèng)了點(diǎn)卡 ? 途徑活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)候，看到有點(diǎn)卡派發(fā)，會(huì)參與 ? 逛街那些地方，經(jīng)常會(huì)有一些 show之類的，經(jīng)過(guò)都會(huì)去看一下，如果知道有點(diǎn)卡派發(fā)，會(huì)過(guò)去拿來(lái)回去試用。 ? 最主要是在交通方便的地方，容易獲得 ? 對(duì)活動(dòng)的擔(dān)憂： ? 對(duì)于這些派發(fā)活動(dòng)，被訪者有以下方面的憂慮，需要委托方做好清晰的指引： ? 不知道應(yīng)該向誰(shuí)領(lǐng)點(diǎn)卡 ? 不知道獲贈(zèng)的門檻是什么，需要登記什么資料，辦什么手續(xù) ? 經(jīng)常是等輪到自己的時(shí)候，告知說(shuō)已經(jīng)派發(fā)完畢 66 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)點(diǎn)卡興趣度細(xì)分 ? 與短信促銷活動(dòng)相似，全球通用戶對(duì)活動(dòng)的感興趣程度低于智能網(wǎng)用戶 ? 神州行用戶對(duì)這一活動(dòng)的興趣度略高（ 48％） 請(qǐng)問(wèn)您對(duì)這個(gè)活動(dòng)的感興趣程度如何呢？ 630 210 214 206 樣本量 總體 品牌細(xì)分 7%2%9%5%37%29%39%38%25%24%25%28%23%36%20%24%8%9%9%5%綜合平均全球通神州行動(dòng)感地帶非常感興趣 比較感興趣 一般 不太感興趣 一點(diǎn)也不感興趣67 活動(dòng)改善方向 18%37%35%30%27%活動(dòng)地點(diǎn)在交通便利的繁華地帶提高點(diǎn)卡面值派發(fā)不需要登記任何資料到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的客戶均可以獲得點(diǎn)卡無(wú)論怎樣，都不感興趣如果作出以下調(diào)整，哪些會(huì)提高您對(duì)活動(dòng)的興趣呢？ Base:對(duì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)點(diǎn)卡不感興趣的被訪者（ n＝ 376） ? 相比而言，將活動(dòng)地點(diǎn)設(shè)在交通便利的繁華地帶，對(duì)提高用戶對(duì)活動(dòng)的興趣度幫助略高，其次是提高點(diǎn)卡面值、派發(fā)不需要登記任何資料以及只要到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)即可獲得點(diǎn)卡 ? 值得注意的是， 18％的被訪者表示無(wú)論怎樣，都對(duì)這類活動(dòng)不感興趣 68 與百佳等超市聯(lián)合促銷 請(qǐng)問(wèn)您對(duì)這個(gè)活動(dòng)的感興趣程度如何呢？ ? 用戶對(duì)聯(lián)合促銷活動(dòng)的興趣度相對(duì)最高，為 61％， 19％表示一般，明確表示不感興趣的比例為 19％ ? 對(duì)一起玩吧業(yè)務(wù)本身不感興趣是主要影響因素，而登記獲取點(diǎn)卡需要排很長(zhǎng)的隊(duì)，也讓 25％的被訪者對(duì)活動(dòng)失去興趣 14%11%2%2%2%29%25%18%10%4%5%5%15%對(duì)一起玩吧業(yè)務(wù)本身不感興趣登記需要排很長(zhǎng)的隊(duì)30點(diǎn)面值太少很少去超市50元的兌換門檻太高附近沒(méi)有大超市，參與不方便對(duì)點(diǎn)卡不感興趣不信任/擔(dān)心騙人不了解參加麻煩沒(méi)時(shí)間/忙怕個(gè)人資料泄漏其他您對(duì)這個(gè)活動(dòng)的哪些方面不感興趣呢？ 一點(diǎn)也不感興趣, 5%非常感興趣,13%比較感興趣,48%一般,19%不太感興趣,14%Base:所有被訪者（ n＝ 630） 出示卡片： 移動(dòng)和百佳、好又多等超市聯(lián)合，凡消費(fèi)滿 50元，到服務(wù)臺(tái)登記手機(jī)號(hào)碼，可以獲贈(zèng)一張 30點(diǎn)的點(diǎn)卡。 Base:對(duì)聯(lián)合促銷不感興趣的被訪者（ n＝ 268） 69 與百佳等超市聯(lián)合促銷 定性信息 ? 對(duì)活動(dòng)的理解和接受程度高 ? 由于移動(dòng)已多次與百佳等超市進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，充值一定面額話費(fèi)可以獲贈(zèng)超市購(gòu)物券，被訪者對(duì)這一活動(dòng)的理解和接受程度高 ? 經(jīng)常都去超市，也不是為了這個(gè)點(diǎn)卡買，但是買了自己的東西還有送點(diǎn)卡，何樂(lè)不為？ ? 相比而言，年輕用戶對(duì)這一方式的興趣度要低于年長(zhǎng)用戶，主要因?yàn)椋? ? 很少到超市買東西，因?yàn)榻Y(jié)賬要排隊(duì)，都是在便利店買比較多 ? 在超市買的東西不多，達(dá)不到獲贈(zèng)的門檻 ? 活動(dòng)的不足： 對(duì)于這類的聯(lián)合促銷活動(dòng)，不少被訪者提出經(jīng)常要排很長(zhǎng)的隊(duì)，因?yàn)椋? ? 換領(lǐng)需要登記資料，太花時(shí)間 ? 去超市的都是年紀(jì)比較大的居多，而且他們有好處（獲贈(zèng)點(diǎn)卡）肯定會(huì)參加。他們對(duì)一起玩吧這些業(yè)務(wù)的理解能力低，那完還要問(wèn)你有什么用，怎么用，給他一張點(diǎn)卡要解釋很長(zhǎng)時(shí)間 ? 對(duì)活動(dòng)的建議： ? 不需要登記資料，和卓越網(wǎng)的卡派發(fā)等一樣，在收銀臺(tái)直接獲贈(zèng) ? 把派發(fā)和咨詢分開(kāi)，提高派發(fā)的效率 ? 增加麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等較多年輕人光顧的店鋪，進(jìn)行聯(lián)合促銷 70 與百佳等超市聯(lián)合促銷興趣度細(xì)分 ? 動(dòng)感地帶用戶對(duì)活動(dòng)的感興趣程度最高，為 65％，明確表示不感興趣的比例僅為 13％；全球通用戶的興趣度相對(duì)偏低，為 46％， 35％的被訪者表示對(duì)活動(dòng)不感興趣 請(qǐng)問(wèn)您對(duì)這個(gè)活動(dòng)的感興趣程度如何呢？ 630 210 214 206 樣本量 總體 品牌細(xì)分 13%9%15%11%48%37%49%54%19%18%19%22%14%27%13%9%5%8%5%4%綜合平均全球通神州行動(dòng)感地帶非常感興趣 比較感興趣 一般 不太感興趣 一點(diǎn)也不感興趣71 活動(dòng)改善方向 8%47%38%30%9%消費(fèi)滿30元就可以獲贈(zèng)不需要登記任何資料超市換成是到麥當(dāng)勞或肯德基以上都沒(méi)有無(wú)論怎樣，都不感興趣如果作出以下調(diào)整，哪些會(huì)提高您對(duì)活動(dòng)的興趣呢？ ? 若將獲贈(zèng)的門檻降低到消費(fèi)滿 30元，那么將會(huì)有 47％的比例會(huì)提高對(duì)活動(dòng)的興趣度，而希望不需要登記任何資料的比例為 38％，也有 3成用戶希望與超市的聯(lián)合促銷能換成麥當(dāng)勞或者肯德基這些連鎖快餐店 Base:對(duì)聯(lián)合促銷不感興趣的被訪者（ n＝ 268） 72 抽獎(jiǎng)活動(dòng) 請(qǐng)問(wèn)您對(duì)這個(gè)活動(dòng)的感興趣程度如何呢？ ? 用戶對(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的興趣度僅次于聯(lián)合促銷，為 56％ ? 中獎(jiǎng)率低是用戶不感