【正文】 其次是從溝通 100服務廳 、 移動網(wǎng)站和短信等了解 ? 知道一起玩吧的潛在用戶 ： 主要通過短信和親友介紹了解 ? 其次是 10086熱線 、 溝通 100服務廳和移動網(wǎng)站等 ? 對一起玩吧的描述 ： ? 現(xiàn)有用戶 ：半數(shù)都認為一起玩吧 “ 內(nèi)容豐富 ” 、 “ 定制方便 ” ? 其次認為它 “ 支付方便 ” 、 “ 下載速度快 ” 等 ? 潛在用戶 ：最關(guān)注一起玩吧是否 “ 內(nèi)容豐富 ” 和 ” 下載速度快 “ ? 其次是 “ 安全可靠 ” 、 “ 內(nèi)容新穎 ” 等特點 ? 分品牌來看 ， 動感地帶更關(guān)注一起玩吧是否 “ 下載速度快 ” 、 “ 內(nèi)容新穎 ” ? 從 月話費 來看 ， 200元以上的 潛在 用戶 ， 對一起玩吧的特點關(guān)注較少 58 本章小結(jié) 2 ? 了解的內(nèi)容 ： ? 本人定制的現(xiàn)有用戶和知道一起玩吧的潛在用戶 ， 對一起玩吧的了解都主要集中在 “ 可以下載手機鈴聲 、 圖片等 ” ? 其次是 “ 可以在上面定制天氣預報等數(shù)據(jù)業(yè)務 ” ， 尤其是現(xiàn)有用戶對此了解較多 ? 此外 ， 本人定制用戶對 “ 可以用點卡消費 ” 和 “ 有免費的點卡 ” 了解較多 ? 吸引登陸的內(nèi)容 ： ? 吸引本人定制用戶登陸的內(nèi)容主要是 “ 可以在上面定制天氣預報等數(shù)據(jù)業(yè)務 ” ， 以及 “ 可以下載手機鈴聲 、 圖片等 ” ? 其次是 ” 可以用點卡消費 ” 和 ” 有免費的點卡 ” ? 定制的內(nèi)容： 本人定制的現(xiàn)有用戶：主要定制彩鈴 、 天氣預報 、 手機報 、 圖片 ? 感興趣的可定制內(nèi)容 ： ? 非本人定制用戶 ：對彩鈴的興趣度最高 ， 其次是手機報 、 天氣預報 、 圖片 、 健康類業(yè)務 、 手機游戲 ? 潛在用戶 ：對彩鈴的興趣度也最高 ， 其次是圖片 、 手機游戲 、 手機視頻等 ? 被贈送的數(shù)據(jù)業(yè)務 ：非本人定制的現(xiàn)有用戶 ， 主要被贈送天氣預報 ? 其次是手機報 ， 以及彩鈴 /鈴聲 、 彩信 /圖片等 ? 相對目前的獲贈情況 ， 非本人定制用戶對彩鈴 /鈴聲 、 健康類業(yè)務 、 手機游戲的興趣度更高 59 三、營銷活動推廣 第一部分、項目說明 第二部分、研究成果綜述 第三部分、主體報告 一起玩吧的整體使用情況 用戶感知和傳播 營銷活動推廣 用戶對各類營銷活動興趣度 短信促銷 活動現(xiàn)場派發(fā)點卡 與百佳等超市聯(lián)合促銷 抽獎活動 網(wǎng)吧促銷 提高現(xiàn)有用戶使用可能性的促銷活動 一起玩吧推廣渠道研究 消費者特征 第四部分、總結(jié)與建議 60 用戶對各類營銷活動興趣度 ? 用戶對聯(lián)合促銷活動和抽獎活動的興趣程較高，分別為 61％和 56％（非常感興趣＋比較感興趣），對其余營銷活動的興趣度均在 40％左右 請問您對這個活動的感興趣程度如何呢？ 4%7%13%9%5%7%37%37%48%47%30%30%28%25%19%21%22%19%24%23%14%15%28%26%7%8%5%8%15%18%非常感興趣 比較感興趣 一般 不太感興趣 一點也不感興趣Base:所有被訪者（ n＝ 630） 短信促銷活動現(xiàn)場免費派發(fā)點卡與百佳等超市聯(lián)合促銷抽獎活動網(wǎng)吧促銷校園促銷61 短信促銷 請問您對這個活動的感興趣程度如何呢？ ? 41％的被訪者表示對短信促銷感興趣， 28％表示一般， 31％表示不感興趣 ? “ 擔心亂扣費 ” 、 “ 送的不一定是本身需要的業(yè)務 ” 以及 “ 對一起玩吧業(yè)務本身不感興趣 ” 是被訪者對短信促銷活動不感興趣的最主要原因 8%7%2%2%2%2%41%31%23%6%3%3%5%9%擔心有亂扣費不一定是需要的業(yè)務對一起玩吧業(yè)務本身不感興趣贈送的時間太短不確定對點卡不了解沒時間不信任/擔心騙人不需要這類業(yè)務內(nèi)容少/不夠吸引操作麻煩擔心亂收費/收費貴很少上網(wǎng)其他您對這個活動的哪些方面不感興趣呢？ 一點也不感興趣, 7%非常感興趣,4%比較感興趣,37%一般,28%不太感興趣,24%Base:所有被訪者（ n＝ 630） 出示卡片： 移動給您發(fā)短信推薦一起玩吧業(yè)務，贈送您 30點的點卡，可以在一起玩吧網(wǎng)站上定制 3個月的數(shù)據(jù)業(yè)務，只要您回復短信同意定制，移動會直接幫您開通定制。 Base:對短信促銷不感興趣的被訪者（ n＝ 393） 62 短信促銷 定性信息 ? 被訪者對這個渠道的促銷興趣度高 ? 點對點短信的宣傳針對性強，而且參與手續(xù)簡單，不需要到營業(yè)廳或其他指定地點，不需要經(jīng)過很復雜的參與程序 ? 希望的促銷方式：將點卡的賬號和密碼直接發(fā)送到手機，可以直接登陸使用 ? 手機人人都有的啦，將點卡的賬號和密碼直接發(fā)過來，讓我們?nèi)ピ囉?，這種方式比較好，不用去營業(yè)廳排隊，不用到指點的地點換領(lǐng)。 ? 點卡的面值不能太低，起碼能買幾個圖片幾個鈴聲。 63 短信促銷活動興趣度細分 ? 相比而言，全球通用戶對活動的興趣度低于智能網(wǎng)用戶，僅為 30％ 請問您對這個活動的感興趣程度如何呢？ 630 210 214 206 樣本量 總體 品牌細分 4%2%4%4%37%28%38%39%28%26%28%29%24%35%23%22%7%9%8%6%綜合平均全球通神州行動感地帶非常感興趣 比較感興趣 一般 不太感興趣 一點也不感興趣64 活動現(xiàn)場派發(fā)點卡 請問您對這個活動的感興趣程度如何呢？ ? 對于活動現(xiàn)場派發(fā)點卡，感興趣比例為 44％，略高于短信促銷 ? “ 對歌友會這些活動不感興趣 ” 是主要障礙，比例為 35％，其次是 “ 擔心去活動現(xiàn)場交通不方便 ”（ 25％）、 “ 擔心換領(lǐng)的程序麻煩 ” （ 24％）和 “ 對一起玩吧業(yè)務本身不感興趣 ” （ 22％） 12%12%2%1%35%25%24%11%4%4%8%22%對歌友會這些活動不感興趣擔心去活動現(xiàn)場交通不方便擔心換領(lǐng)的程度很麻煩對一起玩吧業(yè)務本身不感興趣不相信有這樣的活動點卡面值太少沒時間/忙擔心派發(fā)數(shù)量少，拿不到點卡擔心買不到活動的門票對點卡沒興趣對活動不了解擔心亂收費/收費貴您對這個活動的哪些方面不感興趣呢？ 一點也不感興趣, 8%非常感興趣,7%比較感興趣,37%一般,25%不太感興趣,23%Base:所有被訪者（ n＝ 630） 出示卡片： 移動發(fā)短信告訴您，到歌友會、畫展等活動現(xiàn)場，可以獲贈一起玩吧的 30點的點卡一張。 Base:對活動現(xiàn)場派發(fā)點卡不感興趣的被訪者（ n＝ 376） 65 活動現(xiàn)場派發(fā)點卡 定性信息 ? 被訪者認為“活動現(xiàn)場派發(fā)點卡”是一個被動參與的促銷活動 ? 座談會中，提及如果先短信通知在一些活動現(xiàn)場派發(fā)一起玩吧點卡，大家的感興趣程度時，絕大部分被訪者認為，在對業(yè)務不了解的情況下，不會應為點卡而主動參與，更多的是出于對現(xiàn)場活動感興趣，順帶參與了這個促銷，獲贈了點卡 ? 途徑活動現(xiàn)場的時候，看到有點卡派發(fā)，會參與 ? 逛街那些地方，經(jīng)常會有一些 show之類的，經(jīng)過都會去看一下，如果知道有點卡派發(fā)，會過去拿來回去試用。 ? 最主要是在交通方便的地方，容易獲得 ? 對活動的擔憂： ? 對于這些派發(fā)活動，被訪者有以下方面的憂慮，需要委托方做好清晰的指引： ? 不知道應該向誰領(lǐng)點卡 ? 不知道獲贈的門檻是什么，需要登記什么資料，辦什么手續(xù) ? 經(jīng)常是等輪到自己的時候，告知說已經(jīng)派發(fā)完畢 66 活動現(xiàn)場派發(fā)點卡興趣度細分 ? 與短信促銷活動相似，全球通用戶對活動的感興趣程度低于智能網(wǎng)用戶 ? 神州行用戶對這一活動的興趣度略高（ 48％） 請問您對這個活動的感興趣程度如何呢？ 630 210 214 206 樣本量 總體 品牌細分 7%2%9%5%37%29%39%38%25%24%25%28%23%36%20%24%8%9%9%5%綜合平均全球通神州行動感地帶非常感興趣 比較感興趣 一般 不太感興趣 一點也不感興趣67 活動改善方向 18%37%35%30%27%活動地點在交通便利的繁華地帶提高點卡面值派發(fā)不需要登記任何資料到活動現(xiàn)場的客戶均可以獲得點卡無論怎樣，都不感興趣如果作出以下調(diào)整，哪些會提高您對活動的興趣呢？ Base:對活動現(xiàn)場派發(fā)點卡不感興趣的被訪者（ n＝ 376） ? 相比而言，將活動地點設(shè)在交通便利的繁華地帶，對提高用戶對活動的興趣度幫助略高，其次是提高點卡面值、派發(fā)不需要登記任何資料以及只要到活動現(xiàn)場即可獲得點卡 ? 值得注意的是， 18％的被訪者表示無論怎樣，都對這類活動不感興趣 68 與百佳等超市聯(lián)合促銷 請問您對這個活動的感興趣程度如何呢？ ? 用戶對聯(lián)合促銷活動的興趣度相對最高，為 61％， 19％表示一般，明確表示不感興趣的比例為 19％ ? 對一起玩吧業(yè)務本身不感興趣是主要影響因素，而登記獲取點卡需要排很長的隊，也讓 25％的被訪者對活動失去興趣 14%11%2%2%2%29%25%18%10%4%5%5%15%對一起玩吧業(yè)務本身不感興趣登記需要排很長的隊30點面值太少很少去超市50元的兌換門檻太高附近沒有大超市，參與不方便對點卡不感興趣不信任/擔心騙人不了解參加麻煩沒時間/忙怕個人資料泄漏其他您對這個活動的哪些方面不感興趣呢？ 一點也不感興趣, 5%非常感興趣,13%比較感興趣,48%一般,19%不太感興趣,14%Base:所有被訪者（ n＝ 630） 出示卡片： 移動和百佳、好又多等超市聯(lián)合，凡消費滿 50元，到服務臺登記手機號碼，可以獲贈一張 30點的點卡。 Base:對聯(lián)合促銷不感興趣的被訪者（ n＝ 268） 69 與百佳等超市聯(lián)合促銷 定性信息 ? 對活動的理解和接受程度高 ? 由于移動已多次與百佳等超市進行聯(lián)合營銷，充值一定面額話費可以獲贈超市購物券，被訪者對這一活動的理解和接受程度高 ? 經(jīng)常都去超市，也不是為了這個點卡買，但是買了自己的東西還有送點卡，何樂不為？ ? 相比而言，年輕用戶對這一方式的興趣度要低于年長用戶，主要因為： ? 很少到超市買東西，因為結(jié)賬要排隊，都是在便利店買比較多 ? 在超市買的東西不多，達不到獲贈的門檻 ? 活動的不足： 對于這類的聯(lián)合促銷活動，不少被訪者提出經(jīng)常要排很長的隊，因為： ? 換領(lǐng)需要登記資料，太花時間 ? 去超市的都是年紀比較大的居多，而且他們有好處（獲贈點卡）肯定會參加。他們對一起玩吧這些業(yè)務的理解能力低，那完還要問你有什么用，怎么用，給他一張點卡要解釋很長時間 ? 對活動的建議： ? 不需要登記資料，和卓越網(wǎng)的卡派發(fā)等一樣，在收銀臺直接獲贈 ? 把派發(fā)和咨詢分開，提高派發(fā)的效率 ? 增加麥當勞、肯德基、必勝客等較多年輕人光顧的店鋪，進行聯(lián)合促銷 70 與百佳等超市聯(lián)合促銷興趣度細分 ? 動感地帶用戶對活動的感興趣程度最高，為 65％，明確表示不感興趣的比例僅為 13％；全球通用戶的興趣度相對偏低，為 46％， 35％的被訪者表示對活動不感興趣 請問您對這個活動的感興趣程度如何呢？ 630 210 214 206 樣本量 總體 品牌細分 13%9%15%11%48%37%49%54%19%18%19%22%14%27%13%9%5%8%5%4%綜合平均全球通神州行動感地帶非常感興趣 比較感興趣 一般 不太感興趣 一點也不感興趣71 活動改善方向 8%47%38%30%9%消費滿30元就可以獲贈不需要登記任何資料超市換成是到麥當勞或肯德基以上都沒有無論怎樣，都不感興趣如果作出以下調(diào)整，哪些會提高您對活動的興趣呢？ ? 若將獲贈的門檻降低到消費滿 30元，那么將會有 47％的比例會提高對活動的興趣度，而希望不需要登記任何資料的比例為 38％，也有 3成用戶希望與超市的聯(lián)合促銷能換成麥當勞或者肯德基這些連鎖快餐店 Base:對聯(lián)合促銷不感興趣的被訪者（ n＝ 268） 72 抽獎活動 請問您對這個活動的感興趣程度如何呢？ ? 用戶對抽獎活動的興趣度僅次于聯(lián)合促銷，為 56％ ? 中獎率低是用戶不感