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商務(wù)策劃原理教材課件完整版第5章上策劃的系統(tǒng)思維-資料下載頁

2024-11-03 18:55本頁面
  

【正文】 策劃過程缺乏系統(tǒng)策劃(或缺少系統(tǒng)思考的深度)的問題。 案例: “上河城”項(xiàng)目是成都豪斯物業(yè)發(fā)展公司一期房產(chǎn)項(xiàng)目,策劃過程中策劃者以“懷舊的概念”定位,以期喚起消費(fèi)者對(duì)美好事物的無限回憶和遐想,從而產(chǎn)生對(duì)美好生活的需求與購買沖動(dòng)。在廣告策劃中采用了仿古照片、建筑設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)等系列廣告?!皦?mèng)幻”般的“宅院情結(jié)”激起消費(fèi)者的美好遐想,在系統(tǒng)宣傳與廣告推出后,消費(fèi)者沒有被“美好的懷舊夢(mèng)”打動(dòng),結(jié)果一期項(xiàng)目以失敗而告終。 二、策劃活動(dòng)中的系統(tǒng)思考 公司事后反省,一期項(xiàng)目之所以失敗,主要原因是缺乏系統(tǒng)性思考: 一是策劃方案流于線性思考。 “上河城”一期采用了一個(gè)懷舊的概念即“宅院情結(jié)”,主打廣告為“一個(gè)充滿回憶的新城”,視覺傳達(dá)采用攝影家原創(chuàng)的仿老照片。這種認(rèn)為“懷舊”即“回憶”,“仿古”的思維方式是一種典型的線性思考模式。 二是方案缺乏系統(tǒng)性思考。 策劃案沒有對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入細(xì)分,并在此基礎(chǔ)上選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)。策劃案也疏于對(duì)“上河城”項(xiàng)目獨(dú)有的設(shè)計(jì)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)的描述。另外,廣告的文化味太重,并沒有系統(tǒng)地思考購房者的購買習(xí)慣。同時(shí)由于項(xiàng)目運(yùn)作資金緊張和公司內(nèi)部調(diào)整等原因,一其部分項(xiàng)目嚴(yán)重拖期,帶來一系列的糾紛。 二、策劃活動(dòng)中的系統(tǒng)思考 二期項(xiàng)目通過對(duì)一期項(xiàng)目的思考和分析,放棄憶舊情節(jié),但仍然采用“造夢(mèng)”的手法給項(xiàng)目定了一個(gè)“唯美空間,幸福生活”廣告宣傳的主題,并采用了荷蘭神秘主義畫家愛舍爾(一位擅長(zhǎng)“矛盾空間”和“視幻圖形”的畫家)作為二期項(xiàng)目的名稱。整個(gè)策劃圍繞“愛舍爾是什么”進(jìn)行系統(tǒng)與整合宣傳:第一,策劃邀請(qǐng)新住宅運(yùn)動(dòng)代表王石和全國(guó)知名房產(chǎn)代表在成都的“ Future(未來 )新生活運(yùn)動(dòng)”房地產(chǎn)行業(yè)研討會(huì),利用媒介的作用對(duì)房產(chǎn)消費(fèi)傳遞新的概念,初步喚起消費(fèi)者對(duì)“夢(mèng)幻” Future生活的美好向往;第二,利用以愛舍爾為主題的懸念廣告 —— “ 等待愛舍爾”、“愛舍爾是誰”、“愛舍爾來了”和“愛舍爾生平、特征、愛好”等,告訴消費(fèi)者,再次喚起消費(fèi)者對(duì)唯美空間的無限聯(lián)想;第三,充分打綠色生態(tài)回歸自然牌子 —— 高層樓的花園,百分之百的綠色等等回憶往事的“綠色夢(mèng)”;第四,在全國(guó)家具、電器公司引進(jìn)先進(jìn)、超前的家具設(shè)備與配臵,展現(xiàn)一個(gè)實(shí)在又真實(shí)的夢(mèng)。二期項(xiàng)目通過系統(tǒng)的策劃,完全塑造了一個(gè)美好的夢(mèng)想,在商場(chǎng)展覽的當(dāng)天,無數(shù)追夢(mèng)的消費(fèi)者如潮水般涌來。經(jīng)營(yíng)在整個(gè)策劃“造夢(mèng),追求夢(mèng)”的過程中取得二期項(xiàng)目的圓滿成功,迅速擺脫一期項(xiàng)目失敗的影響。 二、策劃活動(dòng)中的系統(tǒng)思考 系統(tǒng)思考在策劃學(xué)中不僅是一種思考模式,能幫助我們?nèi)婧驼w地去認(rèn)識(shí)事物或事件,給策劃提供更科學(xué)的信息資源與策劃依據(jù),提供更廣泛的思考與策劃空間,是一種解決問題的思考方法。 二、策劃活動(dòng)中的系統(tǒng)思考
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