xx空調(diào)2001年整體營銷規(guī)劃方案-資料下載頁
2024-10-18 21:42本頁面
【正文】 ：產(chǎn)品功能、售后服務(wù)、品牌知名度 ? 消費(fèi)者對(duì)空調(diào)健康功能的差異化和重要性比較認(rèn)可 ? 消費(fèi)者對(duì)變頻技術(shù)的理解片面，未理解變頻核心價(jià)值。 ? 消費(fèi)者了解信息來源：電視、親友介紹 (口碑 )、店頭宣傳 消費(fèi)者購買行為分析 產(chǎn)品分析 外觀分析 1 模具的單調(diào)導(dǎo)致了產(chǎn)品沒有序列化的特點(diǎn)，難以區(qū)分。 2 產(chǎn)品外觀較呆板，與變頻第一品牌的形象不相稱。 3 特別是變頻空調(diào)沒有在外觀上與傳統(tǒng)定速空調(diào)進(jìn)行差異。 4 在同類產(chǎn)品中，外觀與 LG等品牌有一定的差距。 5 外觀不醒目和無差異化導(dǎo)致產(chǎn)品在售點(diǎn)的視覺收集能力弱。 6 無法在第一瞥中就吸引消費(fèi)者。缺少色彩和風(fēng)格的變化。在此方向上的嘗試將有利的塑造 海信的品牌個(gè)性。 1 價(jià)格屬于變頻中的中檔價(jià)位。 2 銷售經(jīng)驗(yàn)告訴我們；當(dāng)海信空調(diào)的展臺(tái)與推廣變頻的海爾相臨時(shí)，會(huì)比海爾的變頻銷售的好。這說明是價(jià)格的比較優(yōu)勢(shì)是海信空調(diào)在攫取變頻市場份額的最有利武器。 3 有效銷量而不是生產(chǎn)規(guī)模是導(dǎo)致價(jià)格優(yōu)勢(shì)的最主要因素。 而隨著競爭的加劇， 2021年海信空調(diào)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不樂觀。 4 海信空調(diào)的利潤機(jī)型偏多，但沒有一個(gè)主銷機(jī)型能夠上量， 低價(jià)市場沖擊機(jī)也缺乏，從而使海信空調(diào)的市場抗風(fēng)險(xiǎn)能力偏低。 價(jià)格分析 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品線分析 1 海信空調(diào)的產(chǎn)品線過短，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，在高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品都缺乏，缺乏高端占位產(chǎn)品，也缺乏低端沖擊型產(chǎn)品，應(yīng)該向兩頭延伸。比如窗機(jī)，一拖多空調(diào)。 2 海信空調(diào)的產(chǎn)品線過窄，表現(xiàn)在單一品種的替換產(chǎn)品較少。很難進(jìn)行橫向選擇。比如金蝸牛。 3 產(chǎn)品線的全線協(xié)調(diào)性較差。產(chǎn)品組合沒有考慮區(qū)域化特征。產(chǎn)品組合季節(jié)型特征不明顯。產(chǎn)品品種看起來少。但是相互之間的侵削很大，表現(xiàn)在單一的產(chǎn)品的銷量沒有一個(gè)占有很突出的份額。產(chǎn)品型號(hào)需要拉開距離，使同一端位的多個(gè)產(chǎn)品銷售量向一個(gè)或兩個(gè)中心產(chǎn)品集中。 4 去年，海信空調(diào)的產(chǎn)品系列組合很不健全，沒有鮮明而口語化的系列名稱，消費(fèi)者進(jìn)行選擇時(shí)很茫然。 盡快完善產(chǎn)品體系，重新整合產(chǎn)品系列，改變產(chǎn)品序列的方向，全部為縱向。 貫徹產(chǎn)品推廣為導(dǎo)向的策略，采取明星產(chǎn)品占位策略，更多輸出單個(gè)產(chǎn)品的信息， 強(qiáng)化區(qū)域性產(chǎn)品規(guī)劃，推廣資源最大化利用，避免資源的浪費(fèi)。 以變頻為核心，讓顧客針對(duì)每一個(gè)系列的產(chǎn)品進(jìn)行選擇的時(shí)候都面臨變頻與定速 的選擇 啟示 第二部分： 2021年海信空調(diào)產(chǎn)品的整合 海信空調(diào) 2021 年產(chǎn)品系列圖表形象產(chǎn)品主推產(chǎn)品 主銷產(chǎn)品 主銷中價(jià)產(chǎn)品 工薪變頻系列 中價(jià)定速、窗機(jī)系列 雙轉(zhuǎn)子 HRV 每一種機(jī)型都要成為引導(dǎo)消費(fèi)者購買更高一級(jí)機(jī)型的鋪墊 第三部分： 2021年海信空調(diào)的組織建設(shè) 一、加快體制改革，完善組織建設(shè)，加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的培訓(xùn) 海信空調(diào)培訓(xùn)項(xiàng)目計(jì)劃 培訓(xùn)對(duì)象 培訓(xùn)內(nèi)容 培訓(xùn)方式 分工司經(jīng)理 /辦事處主任、市場主管、業(yè)務(wù)員、促銷員 營銷理論知識(shí)、營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、業(yè)務(wù)專業(yè)知識(shí)、公司產(chǎn)品知識(shí)、海信企業(yè)文化與現(xiàn)代經(jīng)營理念； —針對(duì)營銷經(jīng)理、市場主管的培訓(xùn) ——在青島進(jìn)行集中培訓(xùn)； —針對(duì)局部區(qū)域的所有人員集中于分公司，由青島總部組織的培訓(xùn)隊(duì)伍實(shí)施定期集中的培訓(xùn)。 —各辦事處內(nèi)部人員，通過每周一次的例會(huì)進(jìn)行互動(dòng)換位式的培訓(xùn)。 培訓(xùn)項(xiàng)目計(jì)劃 2021年海信空調(diào)將分階段實(shí)施 二、提高營銷人員的市場開發(fā)能力、控制能力、反應(yīng)能力 首先、改革現(xiàn)有的營銷考核機(jī)制：以市場開發(fā)為基礎(chǔ)而不以現(xiàn)有的業(yè)務(wù)管理為基礎(chǔ)，全面對(duì)業(yè)務(wù)員、經(jīng)理的市場開發(fā)工作進(jìn)行考核。 其次、完善考核措施 以市場開發(fā)為基礎(chǔ)，摒棄以業(yè)務(wù)管理為主要內(nèi)容的現(xiàn)有考核制度，全面考核分公司經(jīng)理、辦事處主任、業(yè)務(wù)員的市場開發(fā)工作。 實(shí)行責(zé)任考核倒推制和月度工作考核目標(biāo)量化 加快體制改革，完善組織建設(shè)，加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的培訓(xùn) 海信空調(diào)培訓(xùn)項(xiàng)目計(jì)劃 培訓(xùn)對(duì)象 培訓(xùn)內(nèi)容 培訓(xùn)方式 分工司經(jīng)理 /辦事處主任、市場主管、業(yè)務(wù)員、促銷員 營銷理論知識(shí)、營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、業(yè)務(wù)專業(yè)知識(shí)、公司產(chǎn)品知識(shí)、海信企業(yè)文化與現(xiàn)代經(jīng)營理念； —針對(duì)營銷經(jīng)理、市場主管的培訓(xùn) ——在青島進(jìn)行集中培訓(xùn)； —針對(duì)局部區(qū)域的所有人員集中于分公司，由青島總部組織的培訓(xùn)隊(duì)伍實(shí)施定期集中的培訓(xùn)。 —各辦事處內(nèi)部人員，通過每周一次的例會(huì)進(jìn)行互動(dòng)換位式的培訓(xùn)。 培訓(xùn)項(xiàng)目計(jì)劃 2021年海信空調(diào)將分階段實(shí)施 加快體制改革，完善組織建設(shè)，加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的培訓(xùn) 海信空調(diào)培訓(xùn)項(xiàng)目計(jì)劃 培訓(xùn)對(duì)象 培訓(xùn)內(nèi)容 培訓(xùn)方式 分工司經(jīng)理 /辦事處主任、市場主管、業(yè)務(wù)員、促銷員 營銷理論知識(shí)、營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、業(yè)務(wù)專業(yè)知識(shí)、公司產(chǎn)品知識(shí)、海信企業(yè)文化與現(xiàn)代經(jīng)營理念； —針對(duì)營銷經(jīng)理、市場主管的培訓(xùn) ——在青島進(jìn)行集中培訓(xùn)； —針對(duì)局部區(qū)域的所有人員集中于分公司，由青島總部組織的培訓(xùn)隊(duì)伍實(shí)施定期集中的培訓(xùn)。 —各辦事處內(nèi)部人員，通過每周一次的例會(huì)進(jìn)行互動(dòng)換位式的培訓(xùn)。 培訓(xùn)項(xiàng)目計(jì)劃 2021年海信空調(diào)將分階段實(shí)施 第四部分：渠道建設(shè) 第五部分：市場策劃推廣 第六部分： 2021年目標(biāo)的展望
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