福州東方威尼斯二期營銷戰(zhàn)略核心思考2006年--87頁(nxpowerlite)-資料下載頁
2024-10-18 18:21本頁面
【正文】 項(xiàng)目，別墅社區(qū)內(nèi)的小高層產(chǎn)品與項(xiàng)目的核心產(chǎn)品別墅之間是局部與整體的關(guān)系，是次要矛盾與主要矛盾的關(guān)系，是邊緣利潤(rùn)與核心利潤(rùn)的關(guān)系。 因此，要探討小高層產(chǎn)品的推售策略，我們必須首先從整體出發(fā)，從全局戰(zhàn)略角度來剖析小高層產(chǎn)品對(duì)東方威尼斯項(xiàng)目整體品牌的影響。 從全局戰(zhàn)略角度剖析項(xiàng)目小高層產(chǎn)品對(duì)東方威尼斯品牌的影響 73 小高層推售策略 IBM亞太區(qū)營銷副總裁王嘉陵曾提出 “ 顧惜已支付成本 ” 的決策陷阱說：當(dāng)我們投入一些個(gè)人資源、時(shí)間和金錢之后，即使這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行得不夠理想，我們也不甘心在現(xiàn)在停止，而愿意投入更多的資源、時(shí)間和金錢證明我過去的決定是對(duì)的。所有賭徒不肯離開賭桌，都是因?yàn)檫@種心理陷阱。 審視小高層的本質(zhì) —— 已支付成本 本項(xiàng)目的小高層產(chǎn)品顯然就是所謂的“ 已支付成本 ” 。當(dāng)我們要為小高層產(chǎn)品這個(gè) “ 已支付成本 ” 找到產(chǎn)生利潤(rùn)的方法時(shí)，問題出現(xiàn)了 —— 74 小高層推售策略 東方威尼斯項(xiàng)目前期推廣成效斐然，不僅建立了較高的知名度和市場(chǎng)影響力，而且建立了福州頂級(jí)別墅社區(qū)品牌形象。目前二期即將入市，但一期余貨兩棟小高層如何銷售卻產(chǎn)生了分歧，成為了項(xiàng)目二期入市前的一個(gè) “ 問題 ” ： 問題的出現(xiàn) —— ?是否讓小高層產(chǎn)品在二期產(chǎn)品之前入市？ ?是否將小高層產(chǎn)品獨(dú)立包裝入市？ 顯然，這是一個(gè)只見樹木不見森林的誤區(qū)。那么，如何解決？ 75 小高層推售策略 凌峻的觀點(diǎn) ?辯證看待小高層和二期產(chǎn)品的關(guān)系； ?獨(dú)立包裝小高層，但是引而不發(fā)； ?正面強(qiáng)推二期別墅，附帶暗銷小高層。 76 小高層推售策略 凌峻的觀點(diǎn) 為分析小高層產(chǎn)品對(duì)東方威尼斯項(xiàng)目產(chǎn)品品牌的影響及其營銷策略，凌峻提出 “ 兩個(gè)三 ” ： 即 ?“ 三個(gè)擔(dān)心 ” ?“ 三個(gè)建議 ” 77 小高層推售策略 三個(gè)擔(dān)心 高明的醫(yī)生總是會(huì)找到病根從而找到根治的方法。項(xiàng)目目前的小高層產(chǎn)品只是項(xiàng)目的短期、暫時(shí)和表面的問題，如果就小高層而小高層，則會(huì)陷入頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳的陷阱中。如此，治標(biāo)不治本則項(xiàng)目的整體利潤(rùn)還是無法顧及。 ?擔(dān)心一：頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳 78 小高層推售策略 三個(gè)擔(dān)心 東方威尼斯前期已經(jīng)建立了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌形象，成為福州標(biāo)志性的頂級(jí)別墅社區(qū)。而小高層產(chǎn)品無論如何包裝，其品質(zhì)、形象和利潤(rùn)率都無法與項(xiàng)目的別墅產(chǎn)品相提并論。因此直接推出小高層必然會(huì)降低項(xiàng)目的頂級(jí)品牌形象。 ?擔(dān)心二：因小失大，得不償失 79 小高層推售策略 三個(gè)擔(dān)心 IBM亞太區(qū)副總裁還提出了 “ 讓問題推動(dòng)決策 ” 的管理陷阱說。比如為了產(chǎn)生利潤(rùn)，我們往往強(qiáng)調(diào)要壓縮成本，而通過各種方式去試圖壓縮成本時(shí)，控制成本就成了焦點(diǎn)和目標(biāo)，有時(shí)候甚至因此為成本而犧牲了利潤(rùn)。 同樣的，對(duì)于東方威尼斯項(xiàng)目而言，小高層產(chǎn)品固然可以產(chǎn)生一定的利潤(rùn)，但從全局的角度來看，小高層產(chǎn)品更多的是一個(gè)問題，而不是利潤(rùn)，項(xiàng)目的真正利潤(rùn)在于二期別墅產(chǎn)品。為了解決這個(gè)問題而忽視甚至損失二期的利潤(rùn)顯然就陷入了上述的管理陷阱中。 中國的電影大片一直拍不好也是這個(gè)原因。 ?擔(dān)心三：把解決問題的方案當(dāng)成目標(biāo) 80 小高層推售策略 三個(gè)建議 從小高層產(chǎn)品的貨量及銷售總額來看，只是二期別墅產(chǎn)品銷售總額的十分之一左右。因此可以說小高層產(chǎn)品相對(duì)于二期別墅產(chǎn)品來說，是局部對(duì)全局的關(guān)系，是次要矛盾對(duì)主要矛盾的關(guān)系。因此，從項(xiàng)目整體品牌形象和價(jià)值實(shí)現(xiàn)考慮，必須首先解決主要矛盾（二期別墅產(chǎn)品）以保障全局利益，其次才是通過解決次要矛盾（小高層產(chǎn)品）來實(shí)現(xiàn)局部利益。這就是全局戰(zhàn)略。 ?建議一：辯證看待小高層和二期產(chǎn)品的關(guān)系 81 小高層推售策略 三個(gè)建議 由于目前小高層產(chǎn)品沒有成熟的樣板房等硬件環(huán)境及市場(chǎng)基礎(chǔ)，貿(mào)然銷售不僅將影響到其自身的市場(chǎng)績(jī)效，更會(huì)影響到二期別墅的銷售和項(xiàng)目的整體品牌。 小高層以其較高的總價(jià)（已達(dá)到福州目前 TOWNHOUSE產(chǎn)品的價(jià)格水平）而鎖定了不是頂級(jí)但是仍然是中產(chǎn)以上的客戶群體，這些客戶群體由于積蓄還不是特別多，因此對(duì)產(chǎn)品的性價(jià)比更重視，甚至更挑剔，更有想法。 所以，要成功銷售小高層產(chǎn)品，必須將現(xiàn)場(chǎng)硬件準(zhǔn)備充分，提煉產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，展現(xiàn)別致的生活風(fēng)情，從而形成自身的魅力等待客戶的鑒賞。 ?建議二：獨(dú)立包裝小高層，但是引而不發(fā) 82 小高層推售策略 三個(gè)建議 從項(xiàng)目的基礎(chǔ)和二期產(chǎn)品的素質(zhì)而言，顯然必須在推廣上達(dá)到新的高度。因此凌峻建議以二期別墅產(chǎn)品為主強(qiáng)攻市場(chǎng)，形成 “ 整體推廣，分批銷售 ” 的基本策略。在二期的銷售推廣中，必然有諸多非頂級(jí)客戶慕名而來，他們因受到經(jīng)濟(jì)實(shí)力的限制將自然或被引導(dǎo)轉(zhuǎn)而購買小高層產(chǎn)品。正如不同經(jīng)濟(jì)實(shí)力的客戶需求不同的寶馬車系列。 ?建議三：正面強(qiáng)推二期別墅，附帶暗銷小高層 83 小高層推售策略 小高層包裝初步思考 全國首創(chuàng) 展開式 全景化 空中別墅 別墅革命 層高是否足夠？ 戶型是否創(chuàng)新？ 建筑是否經(jīng)典？ 還有其它支撐？ ？ 云中漫步 84 我們?yōu)榇怂龅囊磺校? 其實(shí)就是為了讓客戶忘記價(jià)格。 這群金字塔尖的人， 缺的并不是錢，他們?nèi)鄙俚氖?“ 他們認(rèn)為值 ” 的產(chǎn)品。 如果我們從內(nèi)到外，由表及里讓其每一個(gè)毛孔熨貼舒服。 那么，價(jià)格的提升， 自然水到渠成，非常順利??！ 85 愿 景 鑒于對(duì)福州別墅市場(chǎng)的充分認(rèn)知和對(duì)高端別墅項(xiàng)目的充分把握，凌峻不僅對(duì)東方威尼斯項(xiàng)目產(chǎn)品有充分的信心，也對(duì)福州市場(chǎng)的消化力有足夠的信心。 東方威尼斯是一個(gè)先天條件得天獨(dú)厚的項(xiàng)目，在高度專業(yè)的精心操作下，完全可以實(shí)現(xiàn) “ 巨人的自我突破 ” 。作為全國領(lǐng)先的專業(yè)地產(chǎn)服務(wù)商，凌峻將以國際視野、全國視野審視項(xiàng)目，致力于為項(xiàng)目創(chuàng)造新的突破。 希望貴我雙方能夠在下一階段攜手合作，為項(xiàng)目制定更詳盡可行的系統(tǒng)策略方案，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合將東方威尼斯項(xiàng)目推向新高，決勝福州乃至中國高端別墅市場(chǎng)！ 86 愿 景 謹(jǐn)以此 —— 獻(xiàn)給擁有極致品質(zhì)信仰的極少數(shù)人 87 多謝見閱！ THE END
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