廣告效果測評課件-資料下載頁
2024-10-18 14:31本頁面
【正文】 和組織條件，觀察法可分為實地觀察和實驗觀察兩種。 5．比較法 ? 比較法分為廣告效果橫向比較和廣告效果縱向比較兩種。 （ 1）廣告效果橫向比較 ? （ 1）就是通過對同一產品的不同品牌的廣告銷售效果和自身效果的調查，進行定量、定性的分析比較，從而確定各自品牌的廣告的各項要素或指標在實現(xiàn)其目的時候的差異，為調整各自的廣告運動計劃從理論上和量化分析上加以論證。 （ 2）廣告效果縱向比較 ? 這是一種時間上效果差異的調查，就是通過對廣告運動前和廣告運動后某一品牌的認知度、銷售效果相比較，或者將新舊廣告前后的效果加以比較。 三、對廣告效果的分析 ? 分析研究廣告效果的目的，是為了了解消費者對廣告的接受和理解程度，從而不斷調整廣告策略，提高廣告宣傳效果，促進商品的銷售。對廣告效果的分析主要從以下幾個方面入手。 1．對廣告經濟效果分析 ? 由于對廣告銷售效果的測量有一個時滯因素，所以對廣告經濟效果的分析是比較困難的。由于廣告的努力對企業(yè)銷售額的影響是長期的，而其他促銷因素的努力在現(xiàn)實中又帶有很大的偶然性（例如有獎銷售、季節(jié)性削價等因素）所以在分析廣告經濟效果時可以把那些因素排除在外。 2．對廣告社會心理效果的分析 ? 從品牌建設的角度來考察，廣告是對企業(yè)品牌形象的長程投資。因此，它更加重視廣告的社會心理效果。 對于廣告社會心理效果的分析應該側重于以下幾個方面： ? （ 1）對認知度效果的分析； （ 2）對記憶效果的分析； （ 3）對情感態(tài)度的分析； （ 4）對購買行為的分析。 3．關注廣告投資陷阱 ? 廣告作為投資行為，同樣也存在著一個邊際收益問題。換言之，當廣告投資達到了一定規(guī)模并基本上達成了預期目標時，如果再追加廣告費用，其投資效果將會怎樣呢？答案是：它必然會遵循經濟學中的“邊際收益遞減規(guī)律”。 圖 81 廣告投資陷阱 ? 如圖 8— 1所示，當廣告投資效果函數(shù)處于 E點時，也就是廣告投資已達到了飽和的狀態(tài)。圖中的陰影部分就是“廣告投資陷阱”即出現(xiàn)了廣告投資的邊際收益遞減。在分析廣告的效果時，我們應當注意到“廣告投資陷阱”的存在，從而更加科學、合理地制定廣告的預算計劃。 ▼ 在線測試 08 ? 第 8章 廣告效果評估 在線測試
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