組織的無形資產(chǎn)管理-資料下載頁
2024-10-16 03:48本頁面
【正文】 直發(fā)、曲發(fā)、光頭等；發(fā)色則有金色、黑色、栗色等；容貌也千差萬別，細致到酒窩、雀斑的位置各不相同；衣服則有短裙、長裙、襯褲、披風等等差別；鞋子也是各式各樣。 總之，每一個人所“領(lǐng)養(yǎng)”的“椰菜娃娃”都不會與別人的娃娃完全相同。這種“獨有性”是吸引顧客的主要手段，也是“椰菜娃娃”能夠引起轟動的基本前提。為了讓“椰菜娃娃”更加逼真，奧爾康公司煞費苦心。他們每制造一個娃娃，都要在娃娃身上附有出生證、姓名、腳印、屁股上還蓋著“接生人員”的印章。顧客不能說“購買”，而只能說“領(lǐng)養(yǎng)”，并且在“領(lǐng)養(yǎng)”時需要莊嚴地簽署“領(lǐng)養(yǎng)證”，以確立“養(yǎng)子女”與“養(yǎng)父母”的關(guān)系。 本章案例 結(jié)果，這種富有人情味的“領(lǐng)養(yǎng)”活動一舉成功。接著，羅波爾便采取全速推進的市場戰(zhàn)略。一方面，奧爾康公司不惜重金在電視上廣泛宣傳，在每周六早上最受兒童歡迎的動畫片時間內(nèi)，“椰菜娃娃”密集播映，以培養(yǎng)電視小觀眾們對這個娃娃的親密感情；另一方面，總裁羅波爾親自出馬，周游美國各大城市，在兒童博物館之類的公共場所，舉行“集體領(lǐng)養(yǎng)椰菜娃娃”的隆重儀式。每舉行一次這種儀式，都會在當?shù)叵破鹨粓觥邦I(lǐng)養(yǎng)”的熱潮。在亞特蘭大市，有位婦女一共“領(lǐng)養(yǎng)”了 l00多個“椰菜娃娃”。為了應付潮水般的訂單，公司甚至租用波音 747飛機，把各色布料運往香港，晝夜加工趕制，然后再空運回美國，以便趕上圣誕節(jié)之前的購物狂潮。為了能夠長久地保持這股已經(jīng)掀起來的“領(lǐng)養(yǎng)”熱潮，羅波爾繼續(xù)千方百計地了解顧客的心理需求，根據(jù)這些需求，他又做出了一系列的創(chuàng)意性決策。 首先，奧爾康公司在美國各地開設(shè)了“椰菜娃娃總醫(yī)院”，由本公司的職員裝扮成醫(yī)生和護士。當“椰菜娃娃”被“接生”下來之后，便放在搖籃里等待別人“領(lǐng)養(yǎng)”；娃娃的全身穿戴與初生的嬰兒一模一樣。整個“醫(yī)院”內(nèi)充滿著“榔菜娃娃”有生命的氣氛。好奇的人們川流不息地來到這些“醫(yī)院”，都想親眼目睹“椰菜娃娃”的風采和“領(lǐng)養(yǎng)”的儀式。當一個娃娃被“領(lǐng)養(yǎng)”之后，奧爾康公司還建立起有關(guān)的檔案，每當這個“椰菜娃娃”過生日的時候，公司就給其“養(yǎng)父母”寄去一張精美的“生日賀卡”，進一步加深顧客與公司的感情。 其次，更絕妙的是，奧爾康公司還制造并銷售了大量與“椰菜娃娃”有關(guān)的商品。比如專供娃娃用的床單、尿片、推車、背包以及各種玩具等。許多顧客既然“領(lǐng)養(yǎng)”了“椰菜娃娃”，就把這個娃娃當作感情上的寄托，像真正的嬰兒那樣有板有眼地撫養(yǎng)，因而就需要購買許多專用的物品。 再次，為了讓“椰萊娃娃”立于不敗之地，羅波爾又略施小計，控制“椰萊娃娃”的產(chǎn)量，有意造成供不應求的現(xiàn)象。這樣，有些心情迫切的顧客不惜賄賂售貨員，以求早日“領(lǐng)養(yǎng)”到娃娃；個別地區(qū)甚至發(fā)生了爭奪打架、引起暴亂的事件。這些不時出現(xiàn)的搶購風潮，使得“椰菜娃娃”的身價不斷上漲。 本章案例 從這一連串的創(chuàng)意當中，奧爾康公司賺取了令人吃驚的高額利潤。“椰萊娃娃”的零售價由原來的 20美元上漲到 25美元，黑市價格高達 150美元；娃娃身上如果有原設(shè)計者的親筆簽名，則售價接近 3000美元。在短短的一年當中，“椰菜娃娃”及有關(guān)用品的銷售額就高達 10多億美元。 可以看到，“椰菜娃娃”創(chuàng)意的成功實施，主要經(jīng)驗有兩點，一是緊緊扣住當時社會上普遍存在的心理潮流，二是運用了一系列創(chuàng)造性的銷售方法?！耙送尥蕖钡目涨俺晒?，被許多商業(yè)專家稱為營銷上的“奇跡’；而從創(chuàng)意思維的角度來看，它也是創(chuàng)意實施上的“奇跡”。 （引自梁良良 黃牧怡主編， 《 走進思維的新區(qū) 》 ，中央編譯出版社， 1996年版） ?案例討論 ： “椰菜娃娃”創(chuàng)意是如何緊緊抓住當時社會上普遍存在的心理潮流，而取得空前的成功的？ “椰菜娃娃”案例中運用了哪些公共關(guān)系的原理與技巧？ 技能訓練 ?思考復習： 如何理解公共關(guān)系對組織和社會所發(fā)揮的作用？ 公共關(guān)系對環(huán)境研究的意義和內(nèi)容是什么？ 如何理解創(chuàng)新在公共關(guān)系中的作用？ 貫徹公共關(guān)系的全員 PR原則要注意哪些問題？ ?實戰(zhàn)演練： 進行一次對某企業(yè)進行公關(guān)狀態(tài)監(jiān)測，按規(guī)范設(shè)計企業(yè)公共關(guān)系狀態(tài)監(jiān)測表，分析企業(yè)公共關(guān)系工作存在的問題和解決的措施，并提交一份監(jiān)測報告。
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