【導(dǎo)讀】當(dāng)前，以培育“532”和“461”知名品牌為突出重點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作對(duì)煙。草商業(yè)企業(yè)品牌培育能力提出了更高的要求。為適應(yīng)新形勢(shì)下品牌培育工作的需。模式》操作手冊(cè)。

　　

【正文】 步進(jìn)行。各地市公司負(fù)責(zé)根據(jù)該品牌診斷結(jié)果，協(xié)同工業(yè)企業(yè)制定全年的品牌營(yíng)銷(xiāo)方案，上報(bào)區(qū)公司品牌管理部門(mén)審核后統(tǒng)一組織實(shí)施，并按月進(jìn)行監(jiān)控，年末由區(qū)公司品牌管理部門(mén)協(xié)同工業(yè)進(jìn)行綜合評(píng)估。區(qū)公司品牌管理部門(mén)負(fù)責(zé)協(xié)同工業(yè)企業(yè)策劃提升品牌文化傳播力的營(yíng)銷(xiāo)方案策劃。 成熟品牌的宣傳促銷(xiāo)流程見(jiàn)新品牌市場(chǎng)推廣流程操作。 流程圖：由負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的公司制作 工作時(shí)間： 適時(shí)。 工作記錄 ： 《 月度貨源供應(yīng)方案 》 、某知名品牌宣傳促銷(xiāo)方案》 ，無(wú)固定格式。 營(yíng)銷(xiāo) 監(jiān)控 責(zé)任人： 品牌經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、工業(yè)企業(yè) 工 作內(nèi)容 ： 每月 通過(guò) 對(duì)年度 重點(diǎn)培育 品牌 銷(xiāo)售情況進(jìn)行全面評(píng)估，相關(guān)專業(yè)崗位根據(jù)評(píng)估結(jié)果調(diào)整重點(diǎn)品牌的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)、卷煙投放策略，持續(xù)提升重點(diǎn)培育品牌的營(yíng)銷(xiāo)效果。 操作流程 及要求 ： 由市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)每月統(tǒng)計(jì)一次相關(guān)區(qū)域重點(diǎn)培育品牌的上柜率、再購(gòu)率、動(dòng)銷(xiāo)率、斷貨率和成長(zhǎng)率，品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)每月根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)理的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，結(jié)合社會(huì)庫(kù)存及市場(chǎng)價(jià)格情況對(duì)上期的品牌營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行全面評(píng)估，并編制 《卷煙品牌市場(chǎng)宣傳促銷(xiāo)推廣效果評(píng)估書(shū)》 ，并向工業(yè)企業(yè)公布， 共同完善市場(chǎng)推廣方式， 內(nèi)容應(yīng)包括以下幾個(gè)方面： 30 活動(dòng)開(kāi)展情況。 卷煙品牌市 場(chǎng)表現(xiàn)分析，內(nèi)容包括，重點(diǎn)培育規(guī)格 的上柜率、再購(gòu)率、動(dòng)銷(xiāo)率、斷貨率和成長(zhǎng)率分析。 推廣活動(dòng)中存在的問(wèn)題。 下一步工作計(jì)劃。 由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)根據(jù)評(píng)估情況，組織相關(guān)專業(yè)崗位調(diào)整下月宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)及卷煙投放策略，調(diào)整規(guī)則如下： 當(dāng)上柜率均低于 80%且再購(gòu)率低于 60%時(shí)，說(shuō)明有目標(biāo)客戶已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月沒(méi)有訂購(gòu)，則由渠道主管負(fù)責(zé)組織客戶經(jīng)理，根據(jù)實(shí)際情況對(duì)沒(méi)有上柜的目標(biāo)客戶進(jìn)行調(diào)整。 當(dāng)斷貨率高于 15%，并且社會(huì)存銷(xiāo)比水平低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)水平，同時(shí)市場(chǎng)價(jià)格水平均高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，說(shuō)明零售戶的需求沒(méi)有被很 好的滿足，銷(xiāo)量仍然有提升的空間，則由渠道主管負(fù)責(zé)根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)控情況組織客戶經(jīng)理選擇相應(yīng)目標(biāo)客戶，并協(xié)同采供主管增加目標(biāo)客戶的供應(yīng)量，相反則保持或減少供應(yīng)量。 當(dāng)成長(zhǎng)率環(huán)比有所下降，并且動(dòng)銷(xiāo)率低于 60%時(shí)，說(shuō)明培育規(guī)格 沒(méi)有在消費(fèi)者環(huán)節(jié)很好的流通，則由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)控情況組織客戶經(jīng)理選擇相應(yīng)目標(biāo)客戶，由品牌經(jīng)理協(xié)同工業(yè)企業(yè)針對(duì)動(dòng)銷(xiāo)率較低的客戶開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，逐步提升品牌卷煙的動(dòng)銷(xiāo)率。 以上均為動(dòng)態(tài)指標(biāo)， 各地市級(jí)煙草公司 相關(guān)專業(yè)崗位可以根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況及時(shí)調(diào)整，計(jì)算公式如下： 序號(hào) 指標(biāo)名稱 計(jì)算公式 1 鋪貨率 上柜客戶數(shù)量 /客戶總數(shù) *100% 2 再購(gòu)率 上期訂購(gòu)本期又客戶數(shù)量 /上期客戶數(shù)量 *100% 3 動(dòng)銷(xiāo)率 上期訂貨后本期又訂貨客戶的訂購(gòu)量 /上期訂貨客戶訂購(gòu)量 100% 4 斷貨率 本期有需求但供應(yīng)量為 0 的客戶 /本期目標(biāo)客戶數(shù)量 5 成長(zhǎng)率 （本期銷(xiāo)量 上期銷(xiāo)量） /上期銷(xiāo)量 31 6 社會(huì)存銷(xiāo)比 以中煙銷(xiāo)市 [2020]61 號(hào)文件計(jì)算公式為準(zhǔn) 7 市場(chǎng)價(jià)格 指數(shù) 以中煙銷(xiāo)市 [2020]61 號(hào)文件計(jì)算公式為準(zhǔn) 流程圖：由負(fù)責(zé)公司制定 工作時(shí)間 ： 每月銷(xiāo)售工作結(jié)束后，由市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)在 5 個(gè) 工作日內(nèi)向品牌經(jīng)理提報(bào)市場(chǎng)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)。 每月銷(xiāo)售工作結(jié)束后，由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)在 10 個(gè)工作日內(nèi)，根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)理上報(bào)的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，結(jié)合各項(xiàng)活動(dòng)開(kāi)展情況編制 《卷煙品牌市場(chǎng)宣傳促銷(xiāo)推廣效果評(píng)估書(shū)》 。 工作記錄 ： 《卷煙品牌市場(chǎng) 宣傳促銷(xiāo) 推廣效果評(píng)估書(shū)》，無(wú)固定格式。 效果 評(píng)價(jià) 總體品牌培育評(píng)價(jià) 指標(biāo) 考核方法 /計(jì)算公式 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 統(tǒng)計(jì)頻次 品牌發(fā)展計(jì)劃水平 包括銷(xiāo)售預(yù)測(cè)吻合度、知名品牌銷(xiāo)量（收入）增長(zhǎng)、比重。 全部達(dá)標(biāo) 年度 知名品牌銷(xiāo)售預(yù)測(cè)吻合度 實(shí)際銷(xiāo)量 /年度預(yù)測(cè)銷(xiāo)量 達(dá)到 95%105%之間 月度 年度 知名品牌銷(xiāo)量增長(zhǎng) （本期知名品牌實(shí)際銷(xiāo)量 上期銷(xiāo)量） /上期銷(xiāo)量 同比增長(zhǎng) 年度 知名品牌銷(xiāo)量比重 知名品牌卷煙年度銷(xiāo)量 /公司總銷(xiāo)量 達(dá)到規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn) 年度 32 知名品牌銷(xiāo)售收入比重 知名品牌卷煙年度銷(xiāo)售收入 /公司總銷(xiāo)售收入 達(dá)到規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn) 年度 知名品牌需求預(yù)測(cè)與商業(yè)訂單吻合度 年度知名品牌預(yù)測(cè)量 /商業(yè)訂單量 95% 半年度 知名品牌的有效銜接率 協(xié)議簽訂量 /商業(yè)訂單量 90% 半年度 新品卷煙培育評(píng)價(jià) 指標(biāo) 考核方法 /計(jì)算公式 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 評(píng)價(jià)方法 統(tǒng)計(jì)頻次 累計(jì)上柜率 實(shí)際上柜 客戶 /目標(biāo)客戶數(shù)量 達(dá)到 80%以上 新品卷煙處于目標(biāo)客戶投放期間，目標(biāo)客戶累計(jì)上柜率應(yīng)達(dá)到80%以上。 新品卷煙上市銷(xiāo)售 12 個(gè)月后統(tǒng)計(jì)（月中上市不算） 再購(gòu)率 上期訂購(gòu)本期又客戶數(shù)量 /上期客戶數(shù)量*100%/12 達(dá)到 50%以上 要求新品卷煙上市銷(xiāo)售期間平均每月再購(gòu)率達(dá)到 50%以上。 新品卷煙上市銷(xiāo)售 12 個(gè)月后統(tǒng)計(jì)（月中上市不算） 動(dòng)銷(xiāo)率 上期訂貨后本期又訂貨客戶的訂購(gòu)量 /上期訂貨客戶訂購(gòu)量100%/12 達(dá)到 50%以上 要求新品卷煙上市銷(xiāo)售期間平均每月動(dòng)銷(xiāo)率達(dá)到 50%以上。 新品卷煙上市銷(xiāo)售 12 個(gè)月 后統(tǒng)計(jì)（月中上市不算） 斷貨率 本期有需求但供應(yīng)量為 0 的客戶 /本期目標(biāo)客戶數(shù)量 低于 15% 要求新品卷煙上市銷(xiāo)售期間總體斷貨率低于 15%。 新品卷煙上市銷(xiāo)售 12 個(gè)月后統(tǒng)計(jì)（月中上市不算） 新品牌目標(biāo)完成率 實(shí)際銷(xiāo)量 /計(jì)劃完成銷(xiāo)量 達(dá)到 100%以上 要求新品培育目標(biāo)完成率為100% 新品卷煙上市銷(xiāo)售 12 個(gè)月后統(tǒng)計(jì)（月中上市不算） 33 重點(diǎn)培育 品牌 卷煙評(píng)價(jià) 指標(biāo) 考核方法 /計(jì)算公式 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 統(tǒng)計(jì)頻次 銷(xiāo)量目標(biāo)完成率 實(shí)際銷(xiāo)量 /年度銷(xiāo)售目標(biāo)（單品、總體） 100%完成 年度 銷(xiāo)量增長(zhǎng)率 （ 本期銷(xiāo)量 上期銷(xiāo)量） /上期銷(xiāo)量（單品、總體） 同比增長(zhǎng) 年度 銷(xiāo)量比重 （本期銷(xiāo)量 /本期同類(lèi)別銷(xiāo)量） （上期銷(xiāo)量 /上期期同類(lèi)別銷(xiāo)量）（單品、總體） 同比增長(zhǎng) 年度 訂單滿足率 實(shí)際銷(xiāo)量 /客戶上報(bào)需求量（單品、總體） 80%以上 年度 社會(huì)存銷(xiāo)比 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算公式（單品） 月度 市場(chǎng)價(jià)格指數(shù) 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算公式（單品） 95105 月度 卷煙品牌宣傳促銷(xiāo)評(píng)估 指標(biāo) 考核方法 /計(jì)算公式 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 統(tǒng)計(jì)頻次 促銷(xiāo)目標(biāo)完成率 實(shí)際銷(xiāo)量 /宣傳促銷(xiāo)銷(xiāo)量目標(biāo)（單品、總體） 100%完成 及時(shí) 34 卷煙陳列標(biāo)準(zhǔn)完成率 完成陳列標(biāo)準(zhǔn)的促銷(xiāo)客戶數(shù)量 /總體促銷(xiāo)客戶數(shù)量 90% 及時(shí) 零售戶促銷(xiāo)滿意率 對(duì)本次促銷(xiāo)活動(dòng)感到滿意的客戶數(shù)量 /總體促銷(xiāo)客戶數(shù)量 90% 及時(shí) 促銷(xiāo)品牌動(dòng)銷(xiāo)率 促銷(xiāo)前促銷(xiāo)客戶訂購(gòu)量 /促銷(xiāo)時(shí)促銷(xiāo)客戶訂購(gòu)量 100%/12 達(dá)到 50%以上 及時(shí) 卷煙品牌宣傳促銷(xiāo)評(píng)估， 由各地級(jí)煙草公司協(xié)同工業(yè)企業(yè)， 從目標(biāo)客戶和消費(fèi)者兩個(gè)層面，對(duì)宣傳促銷(xiāo)的方法及效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，為下一步的品牌推廣工作提供依據(jù)。 在宣傳促銷(xiāo)過(guò)程中，由品牌經(jīng)理組織相關(guān)人員開(kāi)展調(diào)研，由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)撰寫(xiě) 《卷煙 品牌市場(chǎng)宣傳促銷(xiāo)推廣效果評(píng)估書(shū)》 ，內(nèi)容包括容包括消費(fèi)者和零售戶對(duì)前期市場(chǎng)推廣活動(dòng)的評(píng)價(jià)和認(rèn)知等內(nèi)容。 品牌培育 團(tuán)隊(duì)協(xié)作性評(píng)價(jià) 品牌培育團(tuán)隊(duì)協(xié)作性評(píng)價(jià) 考評(píng)指標(biāo) 一覽 崗位 指標(biāo) 市場(chǎng)信息主管 品牌 經(jīng)理 渠道 主管 采供 主管 市場(chǎng) 經(jīng)理 客戶 經(jīng)理 零售 客戶 工業(yè) 企業(yè) 上柜率 80%以上 √ √ √ √ √ 再購(gòu)率 50%以上 √ √ √ √ 動(dòng)銷(xiāo)率 50%以上 √ √ √ √ √ 斷貨率低于 15%以下 √ √ 品牌成長(zhǎng)率環(huán)比或同比銷(xiāo)量增長(zhǎng) √ √ √ √ √ √ √ 知名品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式流程執(zhí)行率 90%以√ √ √ √ √ √ 35 上（流程按時(shí)完成項(xiàng)目 /總流程項(xiàng)目） √ 社會(huì)存銷(xiāo)比 √ √ √ √ 市場(chǎng)價(jià)格指數(shù) √ √ √ 促銷(xiāo)目標(biāo)完成率 √ √ √ √ 卷煙陳列標(biāo)準(zhǔn)完成率 √ √ √ √ 零售戶促銷(xiāo)滿意率 √ √ 促銷(xiāo)品牌動(dòng)銷(xiāo)率 √ √ √ √ 促銷(xiāo)物資保障率 √ √ 零售價(jià)格執(zhí)行率 √ 167。 5 績(jī)效 考核 與持續(xù)改進(jìn) 績(jī)效考核 各地市級(jí) 煙草公司 將以上 效果評(píng)價(jià) 考核指標(biāo)列入 對(duì) 應(yīng)部門(mén)各級(jí)崗位年度 關(guān)鍵業(yè)績(jī)考核指標(biāo)中 。 各地市級(jí)煙草公司要 由相關(guān)專業(yè)崗位及區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)人，定期 根據(jù)本手冊(cè)中的工作標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)相關(guān)人員的工作進(jìn)行督導(dǎo)檢查， 發(fā)生時(shí) 將 品牌培育階段性指標(biāo)納入相關(guān)崗位當(dāng)月關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)中。 持續(xù)改進(jìn) 手冊(cè)的編寫(xiě) 與 修訂 手冊(cè) 在編制、修訂前應(yīng)廣泛收集上級(jí)有關(guān)的法令、法規(guī)、政策、條例等資料，結(jié)合 36 xxxx 煙草系統(tǒng)實(shí)際進(jìn)行分析研究，做到上級(jí)規(guī)定在 xxxx 煙草系統(tǒng)貫徹執(zhí)行的具體化。 編制或修訂的 手冊(cè) ，應(yīng)符合法律法規(guī)及有關(guān)政策規(guī) 定，符合行業(yè)及專業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，符合 xxxx 煙草網(wǎng)建實(shí)際，語(yǔ)言簡(jiǎn)練、簡(jiǎn)明易懂、便于執(zhí)行。 手冊(cè) 由 區(qū)公司 營(yíng)銷(xiāo)處 定期審查，確定續(xù)用、修訂或廢止。應(yīng)根據(jù) 全區(qū)品牌培育能力和 管理水平的提高，制訂新 手冊(cè) 或?qū)Σ贿m應(yīng)的 手冊(cè) 內(nèi)容及時(shí)修改和補(bǔ)充。，各市級(jí)公司在執(zhí)行中 手冊(cè)中的各類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)時(shí) 若發(fā)現(xiàn)不夠完善或部分條文需作修改時(shí)，應(yīng)提出書(shū)面意見(jiàn)，經(jīng) 區(qū)公司 營(yíng)銷(xiāo)處 統(tǒng)一修改頒布后，原 手冊(cè) 標(biāo)準(zhǔn)予以 廢止，在未修改前，不得同時(shí)存在兩個(gè)及兩個(gè)同類(lèi)型的標(biāo)準(zhǔn)，以免造成執(zhí)行困難。 手冊(cè) 的審批與頒布 手冊(cè) 由 區(qū)公司 營(yíng)銷(xiāo)處負(fù)責(zé)人 初審， 區(qū)公司 （公司） 分 管 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)建 領(lǐng)導(dǎo)復(fù)核批準(zhǔn)方可頒布執(zhí)行。 手冊(cè) 的貫徹 與 執(zhí)行 手冊(cè) 一經(jīng)頒布，即為 xxxx 煙草系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)基礎(chǔ)管理的規(guī)范性文件，全體網(wǎng)絡(luò)從業(yè)人員必須貫徹執(zhí)行。 手冊(cè) 在沒(méi)有正式修訂之前，任何人不得以任何理由搞“靈活變通”，不得借故不執(zhí)行。 各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部在學(xué)習(xí)貫徹 手冊(cè) 中，不僅要以身作則，而且要監(jiān)督所屬人員學(xué)習(xí)貫徹，并對(duì)實(shí)際執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督檢查。 凡市公司管理 手冊(cè) 的人員離開(kāi) xxxx 煙草系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)及時(shí)收回 手冊(cè) 文件。 附件：各種調(diào)查樣表 （備注：以下附件非標(biāo)準(zhǔn)文本，地市級(jí)公司可以根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況設(shè)計(jì)） 37 附件 1： 卷煙零售終端資源調(diào)查表 部門(mén) /轄區(qū)： 許可證號(hào)： 客戶名稱： 經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)： 所屬商圈： 經(jīng)營(yíng)地址： 注：在符合的項(xiàng)目上劃“√”，測(cè)量面積保留一位小數(shù)。 ◆陳列資源 經(jīng)營(yíng)面積 ㎡ 卷煙陳列面積 ㎡ 能否分區(qū)陳列 能 □ 不能 □ （備注：分區(qū)陳列指卷煙陳列區(qū)是否能進(jìn)行主題陳列） 卷煙設(shè)施數(shù)量 貨架： 個(gè)；柜臺(tái)： 個(gè)；其他： 個(gè) 卷煙設(shè)施擺放 位置 收銀臺(tái)位置 □ 卷煙陳列方式 單包直線型 □ 入口正面 □ 多包并排型 □ 入口側(cè)面 □ 三包品字型 □ 其他位置 □ 其他 □ 能否設(shè)置陳列工具 設(shè)置陳列工具類(lèi)型 有無(wú)收銀臺(tái) 有 □ 沒(méi)有 □ 收銀臺(tái)能否放置促銷(xiāo)包 能 □ 不能 □ 未來(lái)趨勢(shì) 是否有增加卷煙陳列面積的意向？ 有 □ 沒(méi)有 □ 未來(lái)可增加的卷煙陳列面積： ㎡ ◆廣告資源 店內(nèi)能否粘貼宣傳海報(bào)？ 能 □ 不能 □ 粘貼面積 ㎡ 店 內(nèi)能否擺放宣傳立牌？ 能 □ 不能 □ 擺放數(shù)量 個(gè) 店內(nèi)能否擺放 X 展架 能 □ 不能 □ 擺放數(shù)量 個(gè) 店內(nèi)能否懸掛 POP 宣傳標(biāo)識(shí)？ 能 □ 不能 □ 店內(nèi)是否有獨(dú)立的整條卷煙陳列區(qū)域？ 有 □ 沒(méi)有 □ 店內(nèi)能否設(shè)置促銷(xiāo)品展示區(qū)？ 能 □ 不能 □ 店內(nèi)有無(wú)廣告燈箱？ 有