【導(dǎo)讀】方案，在未來的各項營銷操作中有計劃執(zhí)行。本方案緊密結(jié)合項。的銷售業(yè)績，實現(xiàn)開發(fā)商的預(yù)期目標(biāo)。案重點進(jìn)行商場部分的營銷策劃，旨在以商場帶動住宅銷售。是馬巷鎮(zhèn)中心現(xiàn)存最完整、亦是商業(yè)價值最高的地塊，屬于舊城區(qū)改造房地產(chǎn)開發(fā)項目。時下商業(yè)流向和城市居住的最高格調(diào)。—底層門前花園、復(fù)式屋面花園）、天橋無一不是馬巷鎮(zhèn)的典范。買得起、供得起，加快產(chǎn)品的去化速度。而導(dǎo)致利潤下降。間內(nèi)使品牌得以產(chǎn)生。因此本案20%以上的高公攤率會使多數(shù)購買者望而止步，因怎樣分?jǐn)倢Ρ景傅匿N售有重要的影。們很希望能夠通過先租商鋪，而后根據(jù)情況再買。除工商、稅務(wù)、電信等部門外，馬巷鎮(zhèn)的整體收入水平不高，商業(yè)定位正符合這一市場需求。前這一物業(yè)基本處于空白狀況。大千名城中高檔次的市場定位，城的趨勢，必然會引起市場的轟動，贏得不俗的業(yè)績。部分的商鋪經(jīng)營者對本案的商業(yè)前景看好。第一梯隊——服裝鞋帽、副食品、個人衛(wèi)生用品、清潔用品.

　　

【正文】 購買。 第二傳播渠道 —— 以戶外廣告為導(dǎo)向，向公眾傳達(dá)大千名城市的樓盤形象 信息，啟動形象工學(xué)系統(tǒng)，為終端品牌快速形成服務(wù)。 第三傳播渠道 —— 以樓書、 DM（宣傳單頁）為產(chǎn)品傳播的重點工具，向?qū)? 屬客戶做重點訴求，達(dá)到最廣泛的覆蓋面。 第四傳播渠道 —— 以軟、硬性報紙廣告的整合作用為向受眾做重點的產(chǎn)品 推廣和形象推介，從而在感性和理性的雙重界面獲得雙 贏的效 果，并以此爭取意見領(lǐng)袖和輿論領(lǐng)袖的信任與支 持。 第五傳播渠道 —— 以中心廣場、酒店、現(xiàn)場展示等行銷戰(zhàn)術(shù)整合作為營銷 推廣的必要補充提升受眾的感性認(rèn)識，擴大傳播面，開 辟另類營銷市場。 媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)： 按照兩級傳播理論、創(chuàng)新擴散論以及信息傳播對目標(biāo)市場的到達(dá)率與覆蓋率，擬按以上標(biāo)準(zhǔn)選擇媒介： 1．選擇馬巷鎮(zhèn)地區(qū)對受眾有影響力和接觸最多的媒介，來取得最好的廣告宣傳效果 —— 馬巷鎮(zhèn)報、馬巷鎮(zhèn)電視臺。 2．選擇大范圍傳播渠道，持續(xù)提醒和說服客 戶 —— 樓書、DM、戶外廣告、跨街橫幅和轟動式的開盤典禮和開工典禮為傳播平臺。 媒介組合 a．以戶外廣告（指示路牌、燈箱廣告）為識別性媒體。 b．以馬巷鎮(zhèn)電視為視覺性媒體。 c．以樓書、 DM（宣傳單頁）為營銷推廣輔助媒體。 d．以海峽導(dǎo)報為輿論導(dǎo)向媒體。 廣告發(fā)布時機 由于本案的推廣銷售是一個龐大的、系統(tǒng)的營銷工程，為了給銷售培育一個最適宜的氛圍，創(chuàng)造最好的產(chǎn)品去化機會，立體媒介、全媒體的廣告活動應(yīng)同時開始、軟廣告應(yīng)遵循配合硬廣告與銷售目標(biāo)的發(fā)布原則。 會員認(rèn)購期、開盤期 時間 ：待定（為期一個半月） 以形象推廣為主，培養(yǎng)客戶對本案的認(rèn)同感，以形象導(dǎo)向淡化價格導(dǎo)向的營銷劣勢上的不足。 強銷期、鞏固期 時間：待定（為期六個月） 以功能性訴求兼形象推廣為主，集中輸出樓盤的綜合賣點（配套、環(huán)境、人氣）和產(chǎn)品的個體賣點，針對專屬客戶進(jìn)行強效推廣。 平臺期（穩(wěn)固銷售） 時間：待定（為期三個月） 以銷售手段兼功能訴求為主，以軟件手段來彌補硬件上的不足，收羅更多的潛在客戶，在大成交的前提下，為 2020 年的清盤埋下伏筆。 廣告發(fā)布頻率 本案的廣告推廣體系為互動式、增補式的動 態(tài)系統(tǒng)，廣告的時間和頻率上互相協(xié)調(diào)。即在本案的會員認(rèn)購期與開盤期的前二個月集中、連續(xù)發(fā)布廣告，以快速傳播、啟動市場。 公開期過后采取遞進(jìn)式的發(fā)布策略，從媒體投資有效性和彈性原則出發(fā)，保持廣告的連續(xù)性、整體性、起到提醒、記憶和說服的作用，維持“大千名城”的品牌身份和產(chǎn)品品質(zhì)度的連續(xù)輸出。 根據(jù)目標(biāo)受眾所處區(qū)域，引導(dǎo)期和公開期宣傳推廣重點可在馬巷鎮(zhèn)城區(qū)推進(jìn)、進(jìn)入強銷期后要在馬巷鎮(zhèn)周邊地區(qū)范圍內(nèi)擴散傳播宣傳。 前期廣告以立體組合全媒體進(jìn)行多點立體傳播，戶外廣告、電視廣告（硬性廣告、新聞、專題）、報紙廣 告（平面、軟性文章）齊頭并進(jìn)： 1．首先以戶外廣告到位進(jìn)行氣氛渲染，再以連續(xù)性軟性新聞和報紙平面大 版面推進(jìn)為主。 2．其后用均頻率、小版面進(jìn)行推廣，中期用促銷活動和軟性宣傳結(jié)合的方 法，減少硬廣告并補充廣告訴求的不足。 營銷全環(huán)節(jié)作用 “大千名城”規(guī)模在馬巷鎮(zhèn)足以影響其商業(yè)現(xiàn)狀及業(yè)態(tài)、改變馬巷鎮(zhèn)商業(yè)結(jié)構(gòu)與布局，它在開發(fā)企業(yè)及在馬巷鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場中扮演的角色與地位，要求它一定要達(dá)到轟動的效果，一鼓作氣、節(jié)節(jié)勝利的成功。 本案雖具有成功的前提條件，但在現(xiàn)有購買力、市場容量有限的馬巷鎮(zhèn) 場能否完全消化它，尚有很大的困難和一定風(fēng)險，所以除了廣告推廣之外，還需要公關(guān)、促銷、直銷等活動和手段的配合，進(jìn)行整合傳播，方能使本項目立于不敗之寺。 廣告推廣 通過大眾傳播媒介發(fā)布廣告，全方位大范圍覆蓋目標(biāo)市場區(qū)域。 銷售促進(jìn) 1．在不影響項目整體利潤的前提下，開展讓利促銷活動。 2．價格促銷：如廣告戶、低自備款、分期付款、限時折價。 3．現(xiàn)場促銷：如戶外展示、售樓處展示、送產(chǎn)品下鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 4．有獎銷售：預(yù)約抽獎、銷售抽獎。 活動推廣 通過專題活動、促銷活動能夠有效地制造銷售熱點 ，針對性強，效果直接，促銷效果明顯，應(yīng)緊緊圍繞節(jié)日主題、社會熱點及商城形象、特點，確定不同階段的促銷主題。流程包括 —— 開盤（開工）奠基典禮、有獎競猜、拍賣、招標(biāo)活動等。 銷售人力資源管理 加強對售樓人員的培訓(xùn)，在銷售環(huán)節(jié)采取以坐銷、行銷相結(jié)合的樓盤銷售管理，埋下銷售控制可持續(xù)發(fā)展的動勢，從而真正形成動態(tài)銷售、人本管理的現(xiàn)場管理的人力資源的有效利用。 新聞炒作 新聞炒作是本案廣告推廣的重要一環(huán)，它可以快速地建立一個平臺，形成輻射式的傳播效應(yīng)，且具有其它一般廣告手段不可替代的作用，成為大千名城迎風(fēng)呼展 的“形象樹”。主要體現(xiàn)在： 與購買熱點、馬巷鎮(zhèn)的興市工程建設(shè)的有機結(jié)合，制造有“新聞眼”，避免廣告強銷的單一色彩使銷售推廣蒼白無力的局面的出現(xiàn)，讓新聞單位追著報道，從而引起社會的廣泛關(guān)注，擴大知名度。 本案的營銷策劃相結(jié)合，不斷制造購買高潮，由于是正面報道，具權(quán)威性，可信度高，能有效地提升“大千名城”形象和品質(zhì)度、美譽度。 軟性廣告 軟性廣告相對于硬廣告而方言，它主要以文字的形式推介樓盤，它具有硬性廣告不能替代的作用。因為硬性廣告在某種程度上易引起部分受眾的抵觸和排斥，而軟廣告可以彌補硬廣告信息傳達(dá)的不足及逆反心理。 2500 字以上的配圖片專題性大型系列文章每周一篇，確保重點版位，適時刊出，突出氣勢，樹立權(quán)威，盡可能全面?zhèn)鬟_(dá)大千名城開發(fā)的意義及對馬巷鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展的促進(jìn)作用，并巧妙地把項目優(yōu)勢信息副為一體，給目標(biāo)客戶以有力的信心支撐。 1500 字以上的小專題評介文章每周一篇，從發(fā)展商和業(yè)內(nèi)人士的角度針對大千名城的評價和推介，此類文章，以專業(yè)眼光和專家水平的寫說來強調(diào)和突出本項目的規(guī)劃，高檔，時尚和非凡氣勢。 1000 字以上的承受感雜談文章開篇，從一般公眾和購買者的口吻來對大千名城進(jìn)行客觀評 價，突出可讀性，強調(diào)可信性，不必突出促銷成分。 電視新聞炒作（同安有線電視臺） 電視專題片：以紀(jì)實手法為主，全面介紹項目地理位置、交通、規(guī)模、開發(fā)商介紹等內(nèi)容，并對項目總體規(guī)劃理念、購物環(huán)境、經(jīng)營模式比較全面介紹的電視廣告片。專題片是以促銷為主要目的電視片，它是具有一定階段性、針對性而播放的宣傳資料。 電視新聞片：以新聞形式連環(huán)報道項目開發(fā)中奠基慶典、封頂及各種活動為內(nèi)容，向觀眾傳遞項目重要信息的片斷，既具有新聞性，又具有真實性，有較高的可信度。 定位策略： 定價依據(jù)： a．要考慮 成本 — 地價、建筑造價、稅務(wù)、建設(shè)周期積壓的資金利息。 b．商品力與銷售力 — 由專業(yè)的策劃推廣思路為引導(dǎo)，高向心力的銷售團(tuán)隊 和具有激勵機制的銷售中心效能管理（作為本案的附案及行動綱領(lǐng)） c．考慮利潤的合理性及可實現(xiàn)性 — 本案在價格入市方面采取是強進(jìn)強出的 占有式價格方式，目標(biāo)市場和專屬客戶無可比性，區(qū)域沒無顯著競爭樓 盤，大大地保證了本案利潤最大化。 d．市場需求與競爭處于空白，有利于在最短的時間內(nèi)銷售額達(dá)到最大。 價格水平： 定價原則： 大千名城總投資成本約五千二百萬 元左右，若預(yù)期三成利潤，則底案為 6800 萬元左右，若住宅物業(yè)利潤忽略不計，則商場均價為： 5320 萬 /13300 平方米＝ 4000 元 /平方米。 經(jīng)過產(chǎn)品調(diào)整，封閉式農(nóng)貿(mào)市場的引入，本案的商業(yè)物業(yè)價值可望達(dá)到 62342270 元，比原來溢出了 9142270 元，溢出比例為 17%。以一般商業(yè)物業(yè)溢出比例 30%上限來分析，溢出比例較為理想，后期具有繼續(xù)價格攀升的勢能。 定價方法 挑戰(zhàn)定價法 —— 挑戰(zhàn)性策略 ,因為“大千名城”是馬巷鎮(zhèn)目前第一例嚴(yán)格意義上的房地產(chǎn)開發(fā)，項目無可比性，因此沒有必要在價格制訂上隨行就市， 非常適合用挑戰(zhàn)定價法來確定本案的價格。 a、東、西區(qū)一層的均價為 5980 元，起價 — 5800 元，最高價 — 6159 元， 均好系數(shù)、朝向系數(shù)另定。 b、東、西區(qū)二層的均價為 3780 元，起價 — 3666 元，最高價 — 3893 元， 均好系數(shù)、朝向系數(shù)另定。 c、西區(qū)農(nóng)貿(mào)市場的攤位數(shù)為 168 個，價格為 80000 元 /個（ 10— 15m2）。 定價方法： 以上商鋪均價為混合平均單價，可供項目開發(fā)可行性評估、參考基準(zhǔn)使用。在進(jìn)入銷售實質(zhì)階段，要根據(jù)市場單價，本著按質(zhì)（值）論價的原則，分別不同道路 ，不同樓層，不同店鋪，同一條道路的不同位置，同一條道路的不同人流量，制訂不同的價格系數(shù)。如書院路店鋪，巷南路店鋪、內(nèi)街店鋪和農(nóng)貿(mào)市場內(nèi)街店鋪等等。 付款方式： 一次性付款九六折：購房款項一次性付清，這種付款方式折扣最高，利于開發(fā)商項目資金的快速回收，減少商業(yè)銀行根據(jù)建設(shè)周期和按成交數(shù)報備情況進(jìn)行發(fā)放貸款方面的壓力。 分期付款： a．建筑分期付款：根據(jù)商城的施工進(jìn)度二次或多次付款的方式。 b．時間分期付款：在交納一定比例的首期款或前期款項后，按月或按一定時間分期付清剩余款項。 c．銀行 按揭（貸款）：按一定年限和額度取得門面總價和部分貸款，按時向銀行償還貸款本息。 營銷整合 整合 1—— 開盤連環(huán)炮 在開盤儀式舉辦后，在售樓現(xiàn)場發(fā)行馬巷鎮(zhèn)大規(guī)?！伴_盤有禮”活動（無記名摸彩），并邀請廈門島內(nèi)的演藝團(tuán)體來現(xiàn)場獻(xiàn)藝助興，同時在銷售中心舉辦大型“有獎預(yù)約”活動。 活動意義： 1．有效地、最大范圍到聚集人氣 這兩項活動的組織，可吸引眾多的人（包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)）前往參與，增加本案現(xiàn)場的人氣，同時使更多的人看到本項目地段、規(guī)模、商氣的旺勢。 2．增加本案開盤轟動效應(yīng)。 兩項活動的舉辦，使人群越聚 越多，使過往車輛人流認(rèn)為該商城開盤即產(chǎn)生轟動，從而留下良好的第一印象，為正式開盤和今后銷售埋下伏筆，打下基礎(chǔ)，奠定“大千名城”旺銷的局面。 3．直接促銷，產(chǎn)品賣點連續(xù)輸出 部分人會受到高額購買獲利的利益驅(qū)動，參與抽獎并有強烈的購買欲望。 通過開盤兩項活動、擴大本案的知名度和影響力 活動目的 擴大“大千名城”的聲勢，吸引周邊客戶，帶旺人氣、地氣、形成轟動效應(yīng)，達(dá)到引爆市場，擴大本案影響力之目的。 活動原則 追求熱烈氣氛、恢宏氣勢，持續(xù)時間較長。 活動時間 開盤儀式當(dāng)天持續(xù)一星期的時間，時 間待定。 活動地點 大千名城售樓部（無記名摸彩、才藝演出放在售樓部前小廣場）。 具體操作 一． 無記名摸彩。獎金總額 3800 元，共設(shè)無記名摸彩券 168 張，最高獎金 88 元，最低獎金 8 元或者小禮品（方案另定）。 二． 有獎預(yù)約認(rèn)購 1． 抽簽量化。前 68 位預(yù)定的客戶可以享受抽簽資格，在此之前預(yù)定的客戶自動享受抽簽資格，抵沖抽簽客戶的數(shù)量，所有預(yù)定的客戶要交納 1800 元的預(yù)約款。 2． 獲利框架。分中簽、非中簽兩種方式。中簽者在原來開盤折扣上，再享受 5000 元的購房利士（復(fù)式樓和大面積店面的利士標(biāo)準(zhǔn)為 10000 元）。 3． 善后方式。如放棄購買則返還 1800 元預(yù)約金，并得到“大千名城”所贈價值 100 元左右的禮品；非中簽者如要繼續(xù)購房，未中簽者返還 1800 元預(yù)約金，有意購房者則按當(dāng)時相應(yīng)優(yōu)惠方式得到低于中簽者利士的折讓優(yōu)惠。 4． 附加促銷方式如下： 凡購買復(fù)式住宅的客戶均獲增車位。 凡購買電梯住宅的客戶均免收 2 年的物業(yè)管理費。 所有在開盤期間購買“大千名城”住宅的客戶，均可獲贈家用室內(nèi)防盜器一套（品牌另定）。 開盤銷售促進(jìn)（ SP） “百萬彩金大放送” 給本案一個好彩頭、給購房者一個好彩頭，分為二個環(huán)節(jié)讓利： 第一環(huán)節(jié)（購房彩金） 開盤期間的購買 50 m2 以下店面和 140m2 以下住宅的購房者可以享受每套 1000 元的開盤彩金。 購買 50 m2 以上店面和 140 m2 以上 180 m2 以下住宅的購房者可以獲得每套 3000 元的開盤彩金。 購買 180 m2 以上住宅的購房者可以獲得每套 5000 元的開盤彩金。 所有在開盤期間購買的購房者的，均并免去二年的物業(yè)管理費，獲增 高級防盜器。 第二環(huán)節(jié) —— 友情禮金、累計送出 所有在開盤期間帶朋友來購貿(mào)廣場看房、購 房的購房者，可以得到相等比例的友情禮金的送出（每人 500 元，根據(jù)現(xiàn)場的拜訪記錄和成交記錄為依據(jù)），與購房彩金不重疊。 第三環(huán)節(jié) — 開盤“連環(huán)碰、碰、碰” 連環(huán)一：以上羅列的開盤活動 連