【導(dǎo)讀】海爾文化的核心是創(chuàng)新，是在海爾二十年發(fā)展歷程中產(chǎn)生和逐漸。形成特色的文化體系。海爾文化以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方?；旧硪苍诓粩鄤?chuàng)新、發(fā)展。

　　

【正文】 80 年代，中國的家電市場是一個高速爆炸式的增長時代。很多工廠拼命在上規(guī)模，但普遍不重視質(zhì)量，這也是賣方市場的特點決定的。但當時我們在產(chǎn)品非常緊俏時也沒有盲目擴大產(chǎn)量。上世紀 80 年代末，政府整頓市場秩序，市場變淡，冰箱紛紛降價，但我們反而提價 12％，產(chǎn)品更供不應(yīng)求。這說明即使在產(chǎn)品爆炸性增長時期，企業(yè)也必須重視質(zhì)量。 “創(chuàng)造市場 ”改變現(xiàn)狀 上世紀 90 年代，家電市場開始出現(xiàn)供大于求，產(chǎn)品出現(xiàn)庫存。電視機行業(yè)自 1991年以來每年產(chǎn)量都大于市場需求， 1998 年庫存幾百萬臺。各廠家為消化庫存拼命降價，甚至降到成本之下。 我們的做法是一定不為庫存生產(chǎn)，而是為有價值的訂單生產(chǎn)。例如當時洗衣機到夏天銷量非常小，一般廠家到這時就減產(chǎn)。當時我們分析，不是用戶在夏天不需要洗衣機，而是當時一般都是 5 公斤的洗衣機，到夏天可能一次就洗一件襯衣，不如用手洗一洗就算了。于是我們就開發(fā)了一個 公斤的小洗衣機，在中國市場上銷量非常好。 這就是創(chuàng)造市場的觀念，只有淡季的思想，沒有淡季的市場。如果你認為市場是淡季的，就不可能想辦法改變現(xiàn)狀，就會認為賣不出去是正常的。 第四步 海爾的發(fā)展壯大歷史和目前發(fā)展態(tài)勢 ，未來發(fā)展規(guī)劃 D 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授費農(nóng) 1966 年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。費農(nóng)認為：產(chǎn)品生命是指市上的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期，而這個周期在不同技術(shù)水平的國家里，發(fā)生的時間和過程是不一樣的，其間存在一個較大的差距和時差，正是這一時差，表現(xiàn)為不同國家在技術(shù)上的差距，它反映了同一產(chǎn)品在不同國家市場上的競爭地位的差異，從而決定了國際貿(mào)易和國際投資的變化。 費農(nóng)把產(chǎn)品生命周期分為三個階段，即新產(chǎn)品階段，成熟產(chǎn)品階段和標準化產(chǎn)品階段 。而產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)生產(chǎn)戰(zhàn)略的影響也分為新產(chǎn)品，成熟產(chǎn)品和標準化產(chǎn)品階段。 海爾的國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略便是遵循著產(chǎn)品生命周期發(fā)展規(guī)律的原理，如今，海爾集團自 1984年創(chuàng)立以來，從一個虧損 147 萬元的頻臨倒閉的小廠，由小到大、由弱到強、由國內(nèi)到國外，一躍成為品牌價值為 440多億人民幣，全球銷售額達 768億元人民幣的，擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的 69 大門類 10800 多個規(guī)格品牌群的具有一流國際化水平的國有特大型企業(yè)，為中國家電名副其實的老大，根據(jù)歐洲 2020 年的統(tǒng)計：海爾位列全球白色家電企 業(yè)五強。 縱觀海爾集團的發(fā)展歷程，其生產(chǎn)戰(zhàn)略按產(chǎn)品生命周期理論來劃分，現(xiàn)可以分成以下兩個階段： 第一階段為 19841998 年，根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，技術(shù)水平不高，只具有相對成本優(yōu)勢的海爾集團正處于中小企業(yè)階層，這一時期，海爾集團的國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略便是不斷吸收，引 19 / 41 進國內(nèi)外先進的生產(chǎn)技術(shù)，提升自己的管理水平，提升自己產(chǎn)品的附加值，并適當為國外廠商做 OEM。這一時期的海爾從 1984 年引進德國利勃海爾的亞洲最先進的四星級電冰箱生產(chǎn)線開始，通過與中國科學(xué)院、北京航空航天大學(xué)、菲利浦集團等國內(nèi)外著名的科 學(xué)研究所、大學(xué)、跨國公司合作，不斷增強自己的科技水平。同時，通過兼并、控股等一系列資本運營手段，逐步壯大自己的綜合實力，進而通過自己的強大的技術(shù)水平和雄厚的經(jīng)濟實力，不斷地進行技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，不斷進行技術(shù)管理和資本的積累，如此周而復(fù)始，使集團的年平均增長率達到 80%以上。 第二階段是從 1998 年至今，在這一時期，通過第一階段的技術(shù)、管理和資本上的積累，使海爾集團已經(jīng)邁入了國際化大公司的行列，海爾集團擁有的技術(shù)、管理優(yōu)勢與世界先進水平保持了同步的發(fā)展，部分甚至是領(lǐng)先世界先進水平。所有這一切，使海爾 集團基本具備了產(chǎn)品生命周期理論中所闡述的對外擴張的生產(chǎn)戰(zhàn)略的實力。因此，在這一階段，海爾集團在“先有市場，再有工廠 ”的思想的指導(dǎo)下，開始了在海外建立生產(chǎn)工廠、基地的歷程。 總的來說，海爾根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論制定的的國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略按照 “先易后難 ”與 “先難后易 ”的相結(jié)合的原則，分為以下兩個層次： 第一層次是到 1999年 4 月止，這一階段的海爾的科研實力和技術(shù)實力還不足夠強的時候，他們選擇了去技術(shù)、管理綜合水平比其稍低的印尼、菲律賓、印度，以維持其所有權(quán)優(yōu)勢，并通過內(nèi)部化優(yōu)勢表現(xiàn)出來，如 1996 年 6 月在印尼成立海爾莎保羅（印尼）有限公司， 1997年在菲律賓成立海爾 LKG 電器有限公司，在馬來西亞組建海爾工業(yè)（亞細安）有限公司，就是這一國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略的體現(xiàn)。 第二層次是從 1999 年 4 月始至現(xiàn)在，這一階段，隨著企業(yè)的技術(shù)，管理，資金等所有權(quán)優(yōu)勢的不斷增加和前一層次國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略推行中的國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略的經(jīng)驗的逐步的積累，海爾集團已經(jīng)基本具備了進入國際一流企業(yè)的行列的條件。此時，海爾的國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略也發(fā)生調(diào)整。以 1999 年 4 月，美國海爾中心在美國南卡羅來納州首府哥倫比亞市附近的漢姆頓建立生產(chǎn)基地為標志 ，海爾集團先后在美國、日本，意大利等建立了生產(chǎn)基地，并依次分別組建了美國海爾、日本海爾、歐洲海爾，使其國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略還伸到了被譽為國際一流冰箱技術(shù)的發(fā)源地的美國、日本、歐洲。對惠而浦、三洋、伊萊克斯、通用電器等全球家電巨頭發(fā)起了沖擊，并迫使通用這樣的巨頭退出了電冰箱行業(yè)。事實證明，海爾的這一國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略是正確的，海爾也因此不俗的戰(zhàn)績，如海爾美國 2020年就完成了 10億美元的銷售額，其海外銷售額達到 59 億美元。 海爾的以非凡的速度的不斷成長壯大，有賴于集團審時度勢，適時調(diào)整其國際化的生產(chǎn)戰(zhàn)略，而其對 國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略的調(diào)整，恰恰是遵循著產(chǎn)品生命周期理論這一規(guī)律。因此，我們可以說，海爾的不斷成長、壯大，是正確遵循產(chǎn)品生命周期理論的必然結(jié)果，它的成長，對于我們國家一些已經(jīng)、正在或是將來走上國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略的企業(yè)來說，是很具有借鑒意義的。 E、產(chǎn)品包裝決策 目前，包裝已成為強有力的營銷手段。設(shè)計良好的包裝能為消費者創(chuàng)造方便價值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價值。多種多樣的因素會促進包裝化作為一種營銷手段在應(yīng)用方面的進一步發(fā)展。由于越來越多的產(chǎn)品在超級市場上和折扣商店里以自助的形式出售?，F(xiàn)在，包裝必須執(zhí)行許多推銷任務(wù)。 包裝具有保護商品、吸引注意力的作用，還能提供創(chuàng)新的機會。 為新產(chǎn)品制定有效的包裝，這需要作出大量的決策。第一，建立包裝化概念。包裝化概念的定義是，規(guī)定包裝基本上應(yīng)為何物，或為一個特定產(chǎn)品起什么作用。包裝的主要作用應(yīng)為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供保護，引進一個新穎的使用方式，提示產(chǎn)品或公司的某種質(zhì)量，或者是其他某些作用。 此外，還必須為包裝設(shè)計的其他要素作出決策，如包裝物的大小，形狀，材料，色彩，文 20 / 41 字說明，以及品牌標記。決策的內(nèi)容還必須包括：大量的文字說明還是少量的文字說明，采用玻璃紙或其他透明的薄膜，塑料的 或薄片狀的盤子，等等。包裝化的各個要素必須相互協(xié)調(diào)。包裝大小涉及包裝材料和色彩等。包裝化的要素也必須和訂價、廣告和其他市場營銷要素相互協(xié)調(diào)。 包裝一經(jīng)設(shè)計好后，必須進行一些試驗。進行工程技術(shù)測試的目的是為了保證包裝在正常情況下經(jīng)得起磨損；進行消費者測試的目的是為了保證贏得有利的消費者反應(yīng)。 為某新產(chǎn)品設(shè)計效果良好的包裝可能要花費數(shù)十萬美元，并需要數(shù)月以至于一年的時間。我們不能因為看到包裝化在吸引和滿足消費者方面能起到一些作用，而過分強調(diào)包裝化的重要性。但公司應(yīng)該注意到，社會對包裝化已日益關(guān)注 ，公司應(yīng)作出相應(yīng)的決策，來為社會利益服務(wù)，并為眼前的顧客和公司的目標服務(wù)。 此外，產(chǎn)品包裝也有一些基本原則：使用原則、美觀原則以及經(jīng)濟原則。 海爾系列產(chǎn)品的包裝均是簡潔、大方、美觀、環(huán)保的，具有較強的藝術(shù)性，極強地美化了產(chǎn)品。海爾產(chǎn)品的外形包裝堅固、標準，確保了產(chǎn)品不損壞、不變質(zhì)、不變形；包裝材料符合環(huán)保標準；設(shè)計合理，便于運輸。這些措施不僅很好地保護了海爾產(chǎn)品，還吸引了消費者的注意力，促進產(chǎn)品的銷售。 如今，綠色包裝的概念已經(jīng)成為企業(yè)削減成本、加大出口量、提高銷售額的重要措施，綠色 環(huán)保符合世界綠色消費潮流，正成為整個社會的共識。在綠色環(huán)保提出之際，海爾集團產(chǎn)品包裝就已向減量化、輕量化和綠色環(huán)保方面發(fā)展，對新型、節(jié)能、環(huán)保包裝材料的需求持續(xù)增加，逐漸采用了紙漿模型作緩沖包裝材料，來替代發(fā)泡塑料，不僅減低了成本，而且提升了公司的品牌和形象，減少了白色污染。海爾的包裝策略不僅使公司形象在消費者中深入人心，擴大了銷售面積，增加了銷售量，還極大的降低了產(chǎn)品成本，可謂一舉數(shù)得。 F、產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)生產(chǎn)或者銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。一定的寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度構(gòu)成了產(chǎn)品組合的四個維度，它為企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了依據(jù)，在市場營銷實踐中具有重要作用。 以海爾集團為例，說明產(chǎn)品組合四個維度的具體內(nèi)容。 海爾集團現(xiàn)有家用電器、信息產(chǎn)品、家具集成、工業(yè)制造、生物制藥和其他 6 條產(chǎn)品先，表明產(chǎn)品組合的寬度為 6。產(chǎn)品組合的長度是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和。根據(jù)標準不同，長度的計算方法也不同。如海爾現(xiàn)有 15100 種不同類別、型號的具體產(chǎn)品，表明產(chǎn)品組合的長度是 組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。如，海爾集團的彩電產(chǎn)品線下有寶德龍系列、美高美系列等 17 個系列的產(chǎn)品，而在寶德龍系列下，又有29F8DPY、 29F9DP 等 16 種不同型號的產(chǎn)品，這表明海爾彩電的深度是 17，而海爾寶德龍系列彩電的深度是 16。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。如，海爾集團所生產(chǎn)的產(chǎn)品都是消費品，而且都是通過的銷售渠道，就產(chǎn)品的最終使用和分銷渠道而言，這家公司產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度較大；但是，海爾集團的產(chǎn)品對消費者來說有各自不同的功能，就這一 點來說，其產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度小。 產(chǎn)品組合的四個維度，企業(yè)可以采取四種方法發(fā)展業(yè)務(wù)組合：加大產(chǎn)品組合的寬度，擴展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，實行多樣化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風(fēng)險；增加產(chǎn)品組合的長度，使產(chǎn)品線豐滿充裕，成為更全面的產(chǎn)品線公司；加強產(chǎn)品組合的深度，占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細分市場，滿足更廣泛的市場需求，增強行業(yè)競爭力；加強產(chǎn)品組合的一致性，使企業(yè)在某一特定的市場領(lǐng)域內(nèi)加強競爭和贏得良好的聲譽。因此，產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。 產(chǎn)品組合策略是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標，對產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度進行最優(yōu) 21 / 41 組合。主要包括以下幾種：全線全面型策略 ——即增加產(chǎn)品組合的寬度，經(jīng)營更多的產(chǎn)品以滿足市場的需要；市場專業(yè)型策略 ——指向某一專業(yè)市場提供所需的各種產(chǎn)品，而不在乎產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度；產(chǎn)品系列專業(yè)型策略 ——指企業(yè)專門經(jīng)營某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將其產(chǎn)品推銷給各類顧客；有限產(chǎn)品系列專業(yè)型策略 ——指企業(yè)根據(jù)自己的專長，集中經(jīng)營有限的、甚至單一的產(chǎn)品線以適應(yīng)有限的或單一的市場需求；特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略 ——企業(yè)根據(jù)自己的專長，生產(chǎn)某些在市場上有 競爭力的特殊產(chǎn)品項目。企業(yè)在確定上述的具體產(chǎn)品組合策略時，應(yīng)該依據(jù)不同的情況，可以選擇下列不同的動態(tài)性產(chǎn)品組合策略。 擴大產(chǎn)品組合。包括開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度，前者指在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴大經(jīng)營范圍；后者指在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。當企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來可能下降時，就須考慮在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品線，或加強其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線。 縮減產(chǎn)品組合。市場繁榮時期，較長較寬的產(chǎn)品組合會為企業(yè)帶來更多的盈利機會。但是在市場不景氣或原料、能源 供應(yīng)緊張時期，縮減產(chǎn)品線反而能使總利潤上升，因為剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。 產(chǎn)品線延伸策略。每一個企業(yè)的產(chǎn)品都有特定的市場定位。產(chǎn)品線延伸策略指全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位，具有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種實現(xiàn)方式。 G、服務(wù)決策 如果說服務(wù)也是產(chǎn)品的話，那海爾的銷售服務(wù)也是精品。與消費者之間零距離，隨時了解他們的想法，及時跟蹤服務(wù)，把服務(wù)向全方位拓展，這就是海爾的服務(wù)精神。在 20 世紀80 年代，中國家電業(yè)處于快速成長的階段，由于市場處于賣方向買方轉(zhuǎn)變的階段，大多數(shù)國產(chǎn)的家電普遍質(zhì)量較差、可靠性低，且缺乏完備的售后服務(wù)。而就在此時，海爾打出了 “真誠到永遠 ”的品牌口號，突出海爾的品牌理念，構(gòu)建海爾的服務(wù)優(yōu)勢，并把 “海爾 ”的 “真誠 ”表現(xiàn)的淋漓盡致。 在國內(nèi)海爾的售后服務(wù)用戶稱絕；在國內(nèi)，用戶打一個電話， 45 分鐘就可上門服務(wù)。他們這種 “視用戶為父母，用戶永遠是對的 ”的服務(wù)理念為海爾樹立其品牌打下了扎實的基礎(chǔ)。海爾打出了 “真誠到永遠 ”的品牌口號，突出海爾的品牌。當人們提起海爾，能夠自然的聯(lián)想到 服務(wù)好、值得信賴，在同等質(zhì)量的情況下，消費者仍然愿意多花幾百元購買 “海爾 ”的品牌價值，其實消費者購買的就是海爾始終如一的 “真誠 ”。 海爾集團公司鄭重向消費者推出海爾全程管家 365 服務(wù)新概念，將海爾服務(wù)以直觀的傳達到消費者。海爾家電全程管家服務(wù)人員在一年 365 天為用戶提供全天候上門服務(wù)。 企業(yè)能不能在理念、模式和機制上保障并發(fā)展自己的信譽和真誠呢？細微之處見真誠?！邦櫩陀?