第六章市場需求的測量與預(yù)測-資料下載頁
2024-09-28 13:21本頁面
【導(dǎo)讀】客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。市場需求對產(chǎn)品價格、產(chǎn)品改進(jìn)、促銷和分銷。等一般都表現(xiàn)出某種程度的彈性。其影響力可以分為四個層次:. ⑴市場營銷支出水平；市場最小量與市場潛量之間的距離表示需求的。市場有可擴(kuò)張和不可擴(kuò)張之。市場需求函數(shù)并不是隨時間變化而變化的需求。當(dāng)前需求的關(guān)系。最大的市場需求是指對應(yīng)于最高營銷費(fèi)用的市場需求，這時，進(jìn)一步擴(kuò)大營銷力量不會刺激產(chǎn)生更大的需求。費(fèi)用逐漸增高時，市場需求達(dá)到的極限值。競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，企業(yè)可以。⒊購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。⑴企業(yè)分析人員可以了解到在沒有公開出版資。級下達(dá)的銷售配額有較大的信息完成；⒊為使其下一年度的銷售大大超過配額指標(biāo)，以獲得。德爾菲法是在二十世紀(jì)60年代由美國蘭德。德爾菲成了預(yù)言家的代名詞。德爾菲法是指按規(guī)定的程序，采用函詢的方式，擬定意見征詢表：意見征詢表是
【正文】 同的優(yōu)點(diǎn)。 在定性研究階段進(jìn)行的專題座談會的訪問對象來源于英國伯明翰、利茲、倫敦等 3個城市的母親，每一個小組都含有 10～ 12個在過去 3個月中在快餐店路過的婦女。定性研究的訪問對象來源于英國 10條主要道路上隨機(jī)抽取的 200名婦女。市場追蹤研究是定期性全國追蹤研究的一部分，其訪問對象來源與定性研究相似，這將通過在英國具代表性的區(qū)域持續(xù)進(jìn)行攔截訪問來完成。為了區(qū)別在不透露委托人情況下收集到的資料，有關(guān)“家庭宴會”的知名度及好處的特定問題將在定期追蹤問卷最后被提及。 200個樣本的調(diào)查以及追蹤研究應(yīng)由專業(yè)營銷調(diào)研公司經(jīng)過培訓(xùn)和富含經(jīng)驗(yàn)的訪問員來完成，調(diào)查過程大約需要兩個星期的時間。而一旦決定在全國推行“家庭宴會”，則應(yīng)在定期追蹤研究中加入有關(guān)“家庭宴會’的問題，這需要 6個月的時間完成。 四、調(diào)查資料分析 根據(jù)調(diào)查，肯德基（英國）當(dāng)前正供應(yīng)一種稱為“經(jīng)濟(jì)套餐”的膳食，它包括 8個雞塊和 4份常規(guī)薯?xiàng)l，其售價為 12美元。而準(zhǔn)備推行的“家庭宴會’包括 8個雞塊、 4份常規(guī)的薯?xiàng)l、兩份大量的定食，如豆子和色拉以及一個適合 4人食量的蘋果派。調(diào)查過程中，對這兩種膳食進(jìn)行了比較。分析結(jié)果表明，如果“家庭宴會’的銷價在 10英鎊以下（約 16美元），則它會更受人們的歡迎。人們認(rèn)為“家庭宴會”的價格更為合理，食物更為充足，人們也更喜歡、更愿意購買“家庭宴會”套餐。在這些研究發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，肯德基（英國）推出了“家庭宴令。品牌追蹤研究解決的第二個問題，即“家庭宴會”的推出是否會使前德基的品牌在英國的整體形象有所提高。對于整體價值的追蹤調(diào)研顯示：在推出“家庭宴會”時，肯德基（英國）的整體價值信用度要比競爭者一一麥當(dāng)勞低 10個百分點(diǎn)，但到追蹤調(diào)研階段結(jié)束時，兩者的價值信用度已經(jīng)相同了。年底時；肯德基豪華膳食銷售的比例已從 10%上升到 20%，整整增加了一倍。 其他的追蹤研究因素包括連鎖餐館的知名度、“家庭宴會”的知名度以及“家庭宴會”的銷售情況。盡管麥當(dāng)勞在英國的電視廣告是肯德基的 4倍，但“家庭宴會”的廣告還是創(chuàng)造出了前所未有的品牌廣告知名度。 人們更喜歡“家庭宴會”，因此其銷量遠(yuǎn)高于“經(jīng)濟(jì)套餐”。而從財(cái)務(wù)角度看，盡管“家庭宴會”的利潤率比“經(jīng)濟(jì)套餐”低，但其總利潤還是要高于后者。令肯德基員工感到驚訝的是，“家庭宴會”的銷量上升了，但同時“經(jīng)濟(jì)套餐”的銷量卻仍然維持在原來的水平。造成這種情況的原因可從對“家庭宴會”消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果中反映出來，即不同類型的消費(fèi)者對這兩種食物具有不同的喜好，一般人口多的家庭喜歡“家庭宴會”，而人口少的家庭仍喜歡購買“經(jīng)濟(jì)套餐”。 “家庭宴會”利用了肯德基原有的實(shí)力，因此從競爭地位的角度來看，“家庭宴會”能有效地與其他的快餐店展開競爭。除了原有的青年男性購買者外，肯德基還將其消費(fèi)者領(lǐng)域擴(kuò)展到了家庭。相對于原有的漢堡和薯?xiàng)l等食品，母親們更喜歡肯德基提供的這種有益健康并符合家庭風(fēng)格的膳食，“家庭宴會’最終成為了肯德基（英國）首要的銷售項(xiàng)目。在不斷重塑自己的良好形象并和其他的快餐店展開有力的競爭中，肯德基從營銷調(diào)研上獲得了很高的收益。 [討論問題 ] 1. 肯德基（英國）部定義的調(diào)研問題是什么 ? 2．它是怎樣實(shí)施調(diào)研的？ 3．它是怎樣分析調(diào)查資料的？ 4．為什么英國人更喜歡“家庭宴會”？ [分析本案例所運(yùn)用的營銷理論與方法 ] 市場營銷調(diào)研過程 市場營銷調(diào)研方法 市場需求測量
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