【正文】 如果差距落于接受區(qū)，顧客會采用類化程序以減少差距；若落于拒絕區(qū)，則會采用對比理論來擴大差距。 資料來源：本研究整理 四 .提高顧客忠誠度建議及對策 一、顧客忠誠的定義 到目前為止，雖然許多顧客忠 誠研究的文獻中對顧客忠誠概念進行了界定，但學術界尚未對顧客忠誠的概念形成統(tǒng)一的觀點。學者們對顧客忠誠定義的不一致，體現(xiàn)了顧客忠誠研究的復雜性，同時也意味著顧客忠誠仍然是一個活躍的研究領域。根據(jù)對顧客忠誠研究文獻的梳理，我們將以將顧客忠誠概念研究的發(fā)展分為三個階段，即從行為到態(tài)度、再到復合的觀點（ Jacoby and Chestnut， 1978）。 （一）行為觀點 Jacoby and Chestnut（ 1978）認為顧客忠誠水平可以通過監(jiān)控消費者在某一產(chǎn)品大類中的購買頻率或品牌轉移數(shù)量來測量。 Newman and Werbel（ 1973）將顧客忠誠定義為重復購買某產(chǎn)品，并且只考慮該產(chǎn)品而不收集其他相關產(chǎn)品信息。 （二）態(tài)度觀點 Bass（ 1974）指出在重復購買模式中發(fā)生無法解釋的隨機性，研究者開始對使用行為作為顧客忠誠測量的適當性進行置疑。 Jacoby（ 1971）認為顧客忠誠是拒絕和接受區(qū)域中產(chǎn)品的位置和比例之間距離的函數(shù)。 Jones and Sasser（ 1995）指出顧客忠誠是“對企業(yè)人員、產(chǎn)品或服務的一種歸屬感或情感”。 （三）復合觀點 行為視角的顧客忠誠研究收到了批判，學者們認為顧客忠誠范圍應該從概 念上超出顧客行為測量，因為顧客行為可能是由情境因素導致的（ Dick and Basu，1994）。但是，單一的態(tài)度觀點對顧客忠誠的理解也是不充分的，因為它過于簡單地假設不滿意顧客將轉移到其他替代品，而滿意顧客將保持忠誠。與行為忠誠一樣，態(tài)度忠誠也只是客戶忠誠的必要條件，而不是充分條件。因此，需要將行為忠誠和態(tài)度忠誠這兩個維度結合起來。 表 214 相關學者對顧客忠誠定義的描述 學者年份 定義 Dick amp。 Basu （ 1994） 顧客忠誠是個人態(tài)度與再購買行為兩者關系的強度，影響強度的態(tài)度有認知、情感 及抗拒三個因素。社會規(guī)范和環(huán)境也會干擾關系的強度。 Jones amp。 Sasser （ 1995） 顧客忠誠是指顧客對某特定的產(chǎn)品或服務的未來再購買意愿，并認為顧客忠誠有兩種，一種是真正的長期忠誠，一種是短期忠誠。 Dick amp。 Basu (1994) 顧客忠誠是重復購買的一種承諾，涉及到對銷售企業(yè)的一種有利的認知態(tài)度和重復惠顧，忠誠應該有長期的購買模式來解釋。 Griffin（ 1995） 顧客忠誠與購買行為有關，具有忠誠度的顧客行為是：經(jīng)常性的重復購買、喜歡公司所提供的各種產(chǎn)品與服務、會建立正面口碑、對 其他競爭者的促銷活動有免疫力。 Shoemaker amp。 Bowen（ 1998） 顧客忠誠是顧客再次光臨的可能性大小，并且顧客愿意成為此企業(yè)的一份子。 Oliver（ 1999） 根據(jù)認知、情感、意向和行為四個維度，認為忠誠就是“在未來持續(xù)重夠或再惠顧某一偏好產(chǎn)品或服務的一種深度承諾，從而導致對同一品牌或同一品牌大類的重復購買，盡管存在環(huán)境影響以及營銷活動對轉移行為的潛在影響”。 資料來源：本研究整理 從復合的觀點出發(fā)，不同的學者對顧客忠誠的定義也存在分歧，如表 214所示，不同的學者從各自角度對顧客忠 誠的內涵進行了闡述。通過文獻整理及研究的需要，本研究認為：顧客忠誠是顧客滿意公司的產(chǎn)品和服務，導致自愿替公司作宣傳，向他人宣傳公司的正面口碑，且對所喜歡的產(chǎn)品或服務的未來再購買。 二、顧客忠誠的測量 關于如何測量顧客忠誠，在市場營銷理論研究與管理實踐中已經(jīng)以不同的方式被實施。目前在市場營銷領域，顧客忠誠的測量主要有三種方法：態(tài)度測量、行為測量和組合測量?！皯B(tài)度測量”方法主要應用顧客態(tài)度方面的信息來放映顧客對某產(chǎn)品或服務在精神和心理上的維系，在實際操作中較困難?！靶袨闇y量”方法將一貫的、重復的購買行為作為顧客 忠誠的指標，包括關系的持久性、購買頻率、購買比例、口頭宣傳等方式。“組合測量”方法是綜合前面兩種方法，通過顧客對產(chǎn)品的偏好行、購買行為的頻繁性和購買總量等方面來綜合測量忠誠度，通常包括重復購買意愿、購買比例、對企業(yè)品牌的關注程度、對價格的敏感程度、對競爭產(chǎn)品的態(tài)度、對產(chǎn)品質量事故或服務缺陷的容忍度、推薦行為等。 Fornel（ 1992）認為可由顧客重復購買意愿及對價格的容忍度兩方面來衡量。Griffin（ 1995）則認為忠誠的顧客可由下列行為或態(tài)度來衡量：經(jīng)常性重復購買、愿意購買公司提供的各種產(chǎn)品或服務、愿 意為公司建立口碑，及對其他商家的促銷活動無動于衷。 Jones and Sasser（ 1995）認為品牌或服務的顧客忠誠，可采用重復購買或重購意愿為衡量指標。 Zeithaml， Berry and Parasuraman（ 1996）則以宣傳優(yōu)點、推薦、鼓勵親朋購買、對價格的容忍，不容易產(chǎn)生抱怨轉換行為及重購意愿等指標來衡量顧客忠誠。 表 215 相關學者對顧客忠誠的測量指標 學者 /年份 測量指標 Fornell（ 1992） 重購意愿、價格容忍度 Griffin（ 1995） 重復購買、交叉購買意愿、宣傳口碑、 漠視他店促銷活動 Jones amp。 Sasser（ 1995） 再購意愿、購買行為強度（頻率及金額）、口碑推薦 Zeithaml， Berry amp。 Parasuraman（ 1996） 重購意向、口碑推薦、價格容忍度、抱怨轉換 Sirohi， Mclaughlin amp。 Wittink（ 1998） 再購意愿、推薦他人、購買數(shù)量 Kristensen，Martensen amp。 Gronhold（ 2021） 再購意愿、推薦他人、價格容忍度、交叉購買意愿 資料來源：本研究整理 總之，相關學者對顧客忠誠的測量有不同見 解，現(xiàn)將他們的測量指標整理如表 215 所示。本研究根據(jù)顧客忠誠的定義及以往學者研究文獻中測量顧客忠誠的指標，結合量販式 KTV 的行業(yè)特性，歸納出兩個測量指標： （ 1）再消費意愿：顧客再去光顧特定商店的意愿。 （ 2）口碑推薦：顧客愿意向他人推薦特定商店、建立口碑等。 提升方法 一、商店印象 本研究對于商店印象的定義采用 Omar（ 1999）在其所著的《零售營銷》一書中對商店印象定義：消費者通過其在商店的經(jīng)歷所感知的商店屬性的總和，是消費者所感知到的商店個性。以往學者對于商店印象的測量采用了不同的構成因素，本研究結 合量販式 KTV 的行業(yè)特性及深度訪談結果，將商店印象的構成因素分為五類：實體環(huán)境、人員服務、核心服務、便利性、經(jīng)濟性。關于商店印象各構成因素的定義及測量如下所述。 （一）定義 實體環(huán)境：量販式 KTV 經(jīng)營者所能控制的服務設施部分，包括消費者能夠在消費場所中感受到的有形實體設施和無形感官刺激要素。 人員服務：量販式 KTV 經(jīng)營者所能控制的服務人員表現(xiàn)，包括人員的態(tài)度、行為、專業(yè)性、以及經(jīng)營者對人員的配置結果。 歌曲服務：量販式 KTV 經(jīng)營者所能夠控制的歌曲服務，并通過提供這些因素，使得顧客前往 KTV 消費的核心歌唱需求 得到滿足。 經(jīng)濟性：量販式 KTV 經(jīng)營者所能控制的服務價格、促銷、折扣或贈品等因素，滿足顧客消費中的經(jīng)濟性需求。 便利性：量販式 KTV 經(jīng)營者所能夠控制的使顧客在消費中感到便利的設施以及商店的位置和交通狀況等因素。 （二）測量 表 31 商店印象的測量問題 變量 構成因素 測量問題 商店印象 實體環(huán)境 1．這家 KTV 的整體環(huán)境令我感覺整潔干凈 2．這家 KTV 的室內色彩搭配令我感覺自然協(xié)調 3．這家 KTV 的內部空間配置令我感覺寬敞舒適 4．這家 KTV 提供高品質的現(xiàn)代化硬件設備 （包括：麥克風 、點歌系統(tǒng)、電視機，音響設備） 5．這家 KTV 提供容易操作的硬件設備 （硬件設備同上） 人員服務 1．這家 KTV 的服務人員是親切友善的 2．這家 KTV 的服務人員能夠提供即時快速的服務 3．這家 KTV 的服務人員很專業(yè)，能夠處理發(fā)生的各種問題 4．這家 KTV 有足夠的服務人員 （如：不會因太忙而疏忽顧客） 歌曲 服務 1．這家 KTV 所提供的 歌曲服務 符合我的需求 （包括：歌曲更新速度、歌曲廣度、播歌速度） 2．這家 KTV 所提供的 歌曲服務 能令我滿意 （歌曲服務同上） 3．這家 KTV 所提供的 歌曲服務 是優(yōu)秀的 （歌曲服務同上） 經(jīng)濟性 1．這家 KTV 和其它 KTV 相比，價格較低 2．這家 KTV 價格合理 （如：分時段定價、 VIP 及學生打折等） 3．這家 KTV 的促銷活動較多 （如：贈唱、特價、優(yōu)惠券等） 便利性 1．到達這家 KTV 不需要花費太多的時間 2．這家 KTV 的周邊環(huán)境能滿足我的需要 3．這家 KTV 能夠提供足夠的便利服務及設施 （如：停車場、廁所、取款機、食物及飲料等） 資料來源：本研究整理 本研究綜合了 Fisk（ 1962）、 Kunkel and Berry（ 1968）、 Lindquist（ 1974）、Hansen and Deutscher（ 1978）、 Wakefield and Blodgett（ 1996， 1999）、 Brady and Cronin （ 2021）、 Baker et al.（ 2021）、 Thang and Tan（ 2021）等學者關于商店印象影響因素的量表，結合量販式 KTV 的行業(yè)特點，得到 23 個用來測量商店印象這五個構成因素的項目，并以五點李克特量表（非常不同意 —— 非常同意）來進行測量，具體測量項目見附錄。 為了檢測測量項目的適用性，本研究 對 27 個量販式 KTV 消費者進行問卷預調查研究。被調查者對問卷中的 23 個項目進行評分，并列出問卷中沒有包含但他們認為會影響其評價商店印象的因素。根據(jù)預調查結果，再次征詢研究對象及專家的意見，進一步審視問卷題目、修改用詞等，最終確定的商店印象量表共有18 個項目，具體內容如表 31 所示。 二、顧客感知價值 本研究的“顧客感知價值”概念主要參考 Engel et al.,（ 2021）等學者的觀點定義為：顧客在消費過程中所產(chǎn)生的購買評判標準。顧客獲得的感知價值，就是顧客在獲得感知的產(chǎn)品利益與他們所付出代價之間的取舍。關 于顧客感知價值的測量量表，來源于 Sweeney and Soutar（ 2021）的修改，并采用五點李克特量表（非常不同意 —— 非常同意）來進行測量，詳見測量題目如表 32 所示。 表 32 顧客感知價值的測量問題 變量 構成因素 測量問題 認知價值 經(jīng)濟價值 1．我覺得這家 KTV 的價格合理 2．我覺得在這家 KTV 消費非常值得 3．我覺得在這家 KTV 消費，可以讓我節(jié)省不少錢 4．我覺得在這家 KTV 消費可以節(jié)省我很多時間 功能價值 1．我覺得這家 KTV 提供的各項服務的質量水平都在同一級別上 2．我覺得這家 KTV 提供的各項服務都達到了相當高的水平 3．我覺得和其他 KTV 相比，這家 KTV 的服務質量較高 情感價值 1．我覺得我很享受在這家 KTV 消費的感覺 2．我覺得我要去 KTV 消費時，很自然會前往這家 KTV 3．我覺得在這家 KTV 消費的感覺很棒 社會價值 1．我覺得在這家 KTV 消費，可以給別人“我與眾不同”的感覺 2．我覺得在這家 KTV 消費很有面子 3．當我在這家 KTV 消費時，我覺得自己被社會所接受 資料來源：本研究整理 三、顧客滿意 本研究的“顧 客滿意”概念主要參考 Oliver（ 1981）和 Fornell（ 1992）等學者的觀點定義為顧客滿意是消費者在獲得產(chǎn)品（服務）中或消費經(jīng)歷后的整體性評價，能夠反映出消費者在消費中或購買經(jīng)驗后的喜歡與不喜歡的程度。關于顧客滿意的測量，本研究將顧客滿意分為過程滿意和結果滿意作為測量顧客滿意的構成因素，并采用五點李克特量表（非常不同意 —— 非常同意）來進行測量，詳見測量題目如表 33 所示。 表 33 顧客滿意的測量問題 變量 構成因素 測量問題 顧客滿意 過程滿意 1．整體而言，我對這家 KTV 的消費經(jīng)歷非常滿意 2．我對 這家 KTV 的服務感到滿意 結果滿意 1． 整體而言，最后的消費結果符合我的消費預期，我感到滿意 2．我覺得在這家 KTV 消費是明智的 資料來源：本研究整理 四、顧客忠誠 本研究的“顧客忠誠”概念主要參考 Oliver（ 1997）等學者的觀點，認為顧客忠誠是顧客滿意公司的產(chǎn)品和服務，甚至自愿替公司作宣傳，向他人宣傳公司的正面口碑，且對所喜歡的產(chǎn)品或服務的再次購買。對于顧客忠誠的測量，參考Jones and Sasser（ 1995）及 Kristensen， Martensen and Gronhold（ 2021）提出的衡量指標，從顧客的再消費意愿和口碑推薦兩個方面進行測量，并采用五點李克特量表來進行測量，詳見測量