【正文】 如果差距落于接受區(qū)，顧客會(huì)采用類化程序以減少差距；若落于拒絕區(qū)，則會(huì)采用對(duì)比理論來(lái)擴(kuò)大差距。 資料來(lái)源：本研究整理 四 .提高顧客忠誠(chéng)度建議及對(duì)策 一、顧客忠誠(chéng)的定義 到目前為止，雖然許多顧客忠 誠(chéng)研究的文獻(xiàn)中對(duì)顧客忠誠(chéng)概念進(jìn)行了界定，但學(xué)術(shù)界尚未對(duì)顧客忠誠(chéng)的概念形成統(tǒng)一的觀點(diǎn)。學(xué)者們對(duì)顧客忠誠(chéng)定義的不一致，體現(xiàn)了顧客忠誠(chéng)研究的復(fù)雜性，同時(shí)也意味著顧客忠誠(chéng)仍然是一個(gè)活躍的研究領(lǐng)域。根據(jù)對(duì)顧客忠誠(chéng)研究文獻(xiàn)的梳理，我們將以將顧客忠誠(chéng)概念研究的發(fā)展分為三個(gè)階段，即從行為到態(tài)度、再到復(fù)合的觀點(diǎn)（ Jacoby and Chestnut， 1978）。 （一）行為觀點(diǎn) Jacoby and Chestnut（ 1978）認(rèn)為顧客忠誠(chéng)水平可以通過(guò)監(jiān)控消費(fèi)者在某一產(chǎn)品大類中的購(gòu)買頻率或品牌轉(zhuǎn)移數(shù)量來(lái)測(cè)量。 Newman and Werbel（ 1973）將顧客忠誠(chéng)定義為重復(fù)購(gòu)買某產(chǎn)品，并且只考慮該產(chǎn)品而不收集其他相關(guān)產(chǎn)品信息。 （二）態(tài)度觀點(diǎn) Bass（ 1974）指出在重復(fù)購(gòu)買模式中發(fā)生無(wú)法解釋的隨機(jī)性，研究者開(kāi)始對(duì)使用行為作為顧客忠誠(chéng)測(cè)量的適當(dāng)性進(jìn)行置疑。 Jacoby（ 1971）認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是拒絕和接受區(qū)域中產(chǎn)品的位置和比例之間距離的函數(shù)。 Jones and Sasser（ 1995）指出顧客忠誠(chéng)是“對(duì)企業(yè)人員、產(chǎn)品或服務(wù)的一種歸屬感或情感”。 （三）復(fù)合觀點(diǎn) 行為視角的顧客忠誠(chéng)研究收到了批判，學(xué)者們認(rèn)為顧客忠誠(chéng)范圍應(yīng)該從概 念上超出顧客行為測(cè)量，因?yàn)轭櫩托袨榭赡苁怯汕榫骋蛩貙?dǎo)致的（ Dick and Basu，1994）。但是，單一的態(tài)度觀點(diǎn)對(duì)顧客忠誠(chéng)的理解也是不充分的，因?yàn)樗^(guò)于簡(jiǎn)單地假設(shè)不滿意顧客將轉(zhuǎn)移到其他替代品，而滿意顧客將保持忠誠(chéng)。與行為忠誠(chéng)一樣，態(tài)度忠誠(chéng)也只是客戶忠誠(chéng)的必要條件，而不是充分條件。因此，需要將行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)這兩個(gè)維度結(jié)合起來(lái)。 表 214 相關(guān)學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)定義的描述 學(xué)者年份 定義 Dick amp。 Basu （ 1994） 顧客忠誠(chéng)是個(gè)人態(tài)度與再購(gòu)買行為兩者關(guān)系的強(qiáng)度，影響強(qiáng)度的態(tài)度有認(rèn)知、情感 及抗拒三個(gè)因素。社會(huì)規(guī)范和環(huán)境也會(huì)干擾關(guān)系的強(qiáng)度。 Jones amp。 Sasser （ 1995） 顧客忠誠(chéng)是指顧客對(duì)某特定的產(chǎn)品或服務(wù)的未來(lái)再購(gòu)買意愿，并認(rèn)為顧客忠誠(chéng)有兩種，一種是真正的長(zhǎng)期忠誠(chéng)，一種是短期忠誠(chéng)。 Dick amp。 Basu (1994) 顧客忠誠(chéng)是重復(fù)購(gòu)買的一種承諾，涉及到對(duì)銷售企業(yè)的一種有利的認(rèn)知態(tài)度和重復(fù)惠顧，忠誠(chéng)應(yīng)該有長(zhǎng)期的購(gòu)買模式來(lái)解釋。 Griffin（ 1995） 顧客忠誠(chéng)與購(gòu)買行為有關(guān)，具有忠誠(chéng)度的顧客行為是：經(jīng)常性的重復(fù)購(gòu)買、喜歡公司所提供的各種產(chǎn)品與服務(wù)、會(huì)建立正面口碑、對(duì) 其他競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)有免疫力。 Shoemaker amp。 Bowen（ 1998） 顧客忠誠(chéng)是顧客再次光臨的可能性大小，并且顧客愿意成為此企業(yè)的一份子。 Oliver（ 1999） 根據(jù)認(rèn)知、情感、意向和行為四個(gè)維度，認(rèn)為忠誠(chéng)就是“在未來(lái)持續(xù)重夠或再惠顧某一偏好產(chǎn)品或服務(wù)的一種深度承諾，從而導(dǎo)致對(duì)同一品牌或同一品牌大類的重復(fù)購(gòu)買，盡管存在環(huán)境影響以及營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)轉(zhuǎn)移行為的潛在影響”。 資料來(lái)源：本研究整理 從復(fù)合的觀點(diǎn)出發(fā)，不同的學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)的定義也存在分歧，如表 214所示，不同的學(xué)者從各自角度對(duì)顧客忠 誠(chéng)的內(nèi)涵進(jìn)行了闡述。通過(guò)文獻(xiàn)整理及研究的需要，本研究認(rèn)為：顧客忠誠(chéng)是顧客滿意公司的產(chǎn)品和服務(wù)，導(dǎo)致自愿替公司作宣傳，向他人宣傳公司的正面口碑，且對(duì)所喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)的未來(lái)再購(gòu)買。 二、顧客忠誠(chéng)的測(cè)量 關(guān)于如何測(cè)量顧客忠誠(chéng)，在市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究與管理實(shí)踐中已經(jīng)以不同的方式被實(shí)施。目前在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，顧客忠誠(chéng)的測(cè)量主要有三種方法：態(tài)度測(cè)量、行為測(cè)量和組合測(cè)量?！皯B(tài)度測(cè)量”方法主要應(yīng)用顧客態(tài)度方面的信息來(lái)放映顧客對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)在精神和心理上的維系，在實(shí)際操作中較困難?！靶袨闇y(cè)量”方法將一貫的、重復(fù)的購(gòu)買行為作為顧客 忠誠(chéng)的指標(biāo)，包括關(guān)系的持久性、購(gòu)買頻率、購(gòu)買比例、口頭宣傳等方式?！敖M合測(cè)量”方法是綜合前面兩種方法，通過(guò)顧客對(duì)產(chǎn)品的偏好行、購(gòu)買行為的頻繁性和購(gòu)買總量等方面來(lái)綜合測(cè)量忠誠(chéng)度，通常包括重復(fù)購(gòu)買意愿、購(gòu)買比例、對(duì)企業(yè)品牌的關(guān)注程度、對(duì)價(jià)格的敏感程度、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故或服務(wù)缺陷的容忍度、推薦行為等。 Fornel（ 1992）認(rèn)為可由顧客重復(fù)購(gòu)買意愿及對(duì)價(jià)格的容忍度兩方面來(lái)衡量。Griffin（ 1995）則認(rèn)為忠誠(chéng)的顧客可由下列行為或態(tài)度來(lái)衡量：經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買、愿意購(gòu)買公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)、愿 意為公司建立口碑，及對(duì)其他商家的促銷活動(dòng)無(wú)動(dòng)于衷。 Jones and Sasser（ 1995）認(rèn)為品牌或服務(wù)的顧客忠誠(chéng)，可采用重復(fù)購(gòu)買或重購(gòu)意愿為衡量指標(biāo)。 Zeithaml， Berry and Parasuraman（ 1996）則以宣傳優(yōu)點(diǎn)、推薦、鼓勵(lì)親朋購(gòu)買、對(duì)價(jià)格的容忍，不容易產(chǎn)生抱怨轉(zhuǎn)換行為及重購(gòu)意愿等指標(biāo)來(lái)衡量顧客忠誠(chéng)。 表 215 相關(guān)學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)的測(cè)量指標(biāo) 學(xué)者 /年份 測(cè)量指標(biāo) Fornell（ 1992） 重購(gòu)意愿、價(jià)格容忍度 Griffin（ 1995） 重復(fù)購(gòu)買、交叉購(gòu)買意愿、宣傳口碑、 漠視他店促銷活動(dòng) Jones amp。 Sasser（ 1995） 再購(gòu)意愿、購(gòu)買行為強(qiáng)度（頻率及金額）、口碑推薦 Zeithaml， Berry amp。 Parasuraman（ 1996） 重購(gòu)意向、口碑推薦、價(jià)格容忍度、抱怨轉(zhuǎn)換 Sirohi， Mclaughlin amp。 Wittink（ 1998） 再購(gòu)意愿、推薦他人、購(gòu)買數(shù)量 Kristensen，Martensen amp。 Gronhold（ 2021） 再購(gòu)意愿、推薦他人、價(jià)格容忍度、交叉購(gòu)買意愿 資料來(lái)源：本研究整理 總之，相關(guān)學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)的測(cè)量有不同見(jiàn) 解，現(xiàn)將他們的測(cè)量指標(biāo)整理如表 215 所示。本研究根據(jù)顧客忠誠(chéng)的定義及以往學(xué)者研究文獻(xiàn)中測(cè)量顧客忠誠(chéng)的指標(biāo)，結(jié)合量販?zhǔn)?KTV 的行業(yè)特性，歸納出兩個(gè)測(cè)量指標(biāo)： （ 1）再消費(fèi)意愿：顧客再去光顧特定商店的意愿。 （ 2）口碑推薦：顧客愿意向他人推薦特定商店、建立口碑等。 提升方法 一、商店印象 本研究對(duì)于商店印象的定義采用 Omar（ 1999）在其所著的《零售營(yíng)銷》一書(shū)中對(duì)商店印象定義：消費(fèi)者通過(guò)其在商店的經(jīng)歷所感知的商店屬性的總和，是消費(fèi)者所感知到的商店個(gè)性。以往學(xué)者對(duì)于商店印象的測(cè)量采用了不同的構(gòu)成因素，本研究結(jié) 合量販?zhǔn)?KTV 的行業(yè)特性及深度訪談結(jié)果，將商店印象的構(gòu)成因素分為五類：實(shí)體環(huán)境、人員服務(wù)、核心服務(wù)、便利性、經(jīng)濟(jì)性。關(guān)于商店印象各構(gòu)成因素的定義及測(cè)量如下所述。 （一）定義 實(shí)體環(huán)境：量販?zhǔn)?KTV 經(jīng)營(yíng)者所能控制的服務(wù)設(shè)施部分，包括消費(fèi)者能夠在消費(fèi)場(chǎng)所中感受到的有形實(shí)體設(shè)施和無(wú)形感官刺激要素。 人員服務(wù)：量販?zhǔn)?KTV 經(jīng)營(yíng)者所能控制的服務(wù)人員表現(xiàn)，包括人員的態(tài)度、行為、專業(yè)性、以及經(jīng)營(yíng)者對(duì)人員的配置結(jié)果。 歌曲服務(wù)：量販?zhǔn)?KTV 經(jīng)營(yíng)者所能夠控制的歌曲服務(wù)，并通過(guò)提供這些因素，使得顧客前往 KTV 消費(fèi)的核心歌唱需求 得到滿足。 經(jīng)濟(jì)性：量販?zhǔn)?KTV 經(jīng)營(yíng)者所能控制的服務(wù)價(jià)格、促銷、折扣或贈(zèng)品等因素，滿足顧客消費(fèi)中的經(jīng)濟(jì)性需求。 便利性：量販?zhǔn)?KTV 經(jīng)營(yíng)者所能夠控制的使顧客在消費(fèi)中感到便利的設(shè)施以及商店的位置和交通狀況等因素。 （二）測(cè)量 表 31 商店印象的測(cè)量問(wèn)題 變量 構(gòu)成因素 測(cè)量問(wèn)題 商店印象 實(shí)體環(huán)境 1．這家 KTV 的整體環(huán)境令我感覺(jué)整潔干凈 2．這家 KTV 的室內(nèi)色彩搭配令我感覺(jué)自然協(xié)調(diào) 3．這家 KTV 的內(nèi)部空間配置令我感覺(jué)寬敞舒適 4．這家 KTV 提供高品質(zhì)的現(xiàn)代化硬件設(shè)備 （包括：麥克風(fēng) 、點(diǎn)歌系統(tǒng)、電視機(jī)，音響設(shè)備） 5．這家 KTV 提供容易操作的硬件設(shè)備 （硬件設(shè)備同上） 人員服務(wù) 1．這家 KTV 的服務(wù)人員是親切友善的 2．這家 KTV 的服務(wù)人員能夠提供即時(shí)快速的服務(wù) 3．這家 KTV 的服務(wù)人員很專業(yè)，能夠處理發(fā)生的各種問(wèn)題 4．這家 KTV 有足夠的服務(wù)人員 （如：不會(huì)因太忙而疏忽顧客） 歌曲 服務(wù) 1．這家 KTV 所提供的 歌曲服務(wù) 符合我的需求 （包括：歌曲更新速度、歌曲廣度、播歌速度） 2．這家 KTV 所提供的 歌曲服務(wù) 能令我滿意 （歌曲服務(wù)同上） 3．這家 KTV 所提供的 歌曲服務(wù) 是優(yōu)秀的 （歌曲服務(wù)同上） 經(jīng)濟(jì)性 1．這家 KTV 和其它 KTV 相比，價(jià)格較低 2．這家 KTV 價(jià)格合理 （如：分時(shí)段定價(jià)、 VIP 及學(xué)生打折等） 3．這家 KTV 的促銷活動(dòng)較多 （如：贈(zèng)唱、特價(jià)、優(yōu)惠券等） 便利性 1．到達(dá)這家 KTV 不需要花費(fèi)太多的時(shí)間 2．這家 KTV 的周邊環(huán)境能滿足我的需要 3．這家 KTV 能夠提供足夠的便利服務(wù)及設(shè)施 （如：停車場(chǎng)、廁所、取款機(jī)、食物及飲料等） 資料來(lái)源：本研究整理 本研究綜合了 Fisk（ 1962）、 Kunkel and Berry（ 1968）、 Lindquist（ 1974）、Hansen and Deutscher（ 1978）、 Wakefield and Blodgett（ 1996， 1999）、 Brady and Cronin （ 2021）、 Baker et al.（ 2021）、 Thang and Tan（ 2021）等學(xué)者關(guān)于商店印象影響因素的量表，結(jié)合量販?zhǔn)?KTV 的行業(yè)特點(diǎn)，得到 23 個(gè)用來(lái)測(cè)量商店印象這五個(gè)構(gòu)成因素的項(xiàng)目，并以五點(diǎn)李克特量表（非常不同意 —— 非常同意）來(lái)進(jìn)行測(cè)量，具體測(cè)量項(xiàng)目見(jiàn)附錄。 為了檢測(cè)測(cè)量項(xiàng)目的適用性，本研究 對(duì) 27 個(gè)量販?zhǔn)?KTV 消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷預(yù)調(diào)查研究。被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷中的 23 個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)分，并列出問(wèn)卷中沒(méi)有包含但他們認(rèn)為會(huì)影響其評(píng)價(jià)商店印象的因素。根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果，再次征詢研究對(duì)象及專家的意見(jiàn)，進(jìn)一步審視問(wèn)卷題目、修改用詞等，最終確定的商店印象量表共有18 個(gè)項(xiàng)目，具體內(nèi)容如表 31 所示。 二、顧客感知價(jià)值 本研究的“顧客感知價(jià)值”概念主要參考 Engel et al.,（ 2021）等學(xué)者的觀點(diǎn)定義為：顧客在消費(fèi)過(guò)程中所產(chǎn)生的購(gòu)買評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。顧客獲得的感知價(jià)值，就是顧客在獲得感知的產(chǎn)品利益與他們所付出代價(jià)之間的取舍。關(guān) 于顧客感知價(jià)值的測(cè)量量表，來(lái)源于 Sweeney and Soutar（ 2021）的修改，并采用五點(diǎn)李克特量表（非常不同意 —— 非常同意）來(lái)進(jìn)行測(cè)量，詳見(jiàn)測(cè)量題目如表 32 所示。 表 32 顧客感知價(jià)值的測(cè)量問(wèn)題 變量 構(gòu)成因素 測(cè)量問(wèn)題 認(rèn)知價(jià)值 經(jīng)濟(jì)價(jià)值 1．我覺(jué)得這家 KTV 的價(jià)格合理 2．我覺(jué)得在這家 KTV 消費(fèi)非常值得 3．我覺(jué)得在這家 KTV 消費(fèi)，可以讓我節(jié)省不少錢 4．我覺(jué)得在這家 KTV 消費(fèi)可以節(jié)省我很多時(shí)間 功能價(jià)值 1．我覺(jué)得這家 KTV 提供的各項(xiàng)服務(wù)的質(zhì)量水平都在同一級(jí)別上 2．我覺(jué)得這家 KTV 提供的各項(xiàng)服務(wù)都達(dá)到了相當(dāng)高的水平 3．我覺(jué)得和其他 KTV 相比，這家 KTV 的服務(wù)質(zhì)量較高 情感價(jià)值 1．我覺(jué)得我很享受在這家 KTV 消費(fèi)的感覺(jué) 2．我覺(jué)得我要去 KTV 消費(fèi)時(shí)，很自然會(huì)前往這家 KTV 3．我覺(jué)得在這家 KTV 消費(fèi)的感覺(jué)很棒 社會(huì)價(jià)值 1．我覺(jué)得在這家 KTV 消費(fèi)，可以給別人“我與眾不同”的感覺(jué) 2．我覺(jué)得在這家 KTV 消費(fèi)很有面子 3．當(dāng)我在這家 KTV 消費(fèi)時(shí)，我覺(jué)得自己被社會(huì)所接受 資料來(lái)源：本研究整理 三、顧客滿意 本研究的“顧 客滿意”概念主要參考 Oliver（ 1981）和 Fornell（ 1992）等學(xué)者的觀點(diǎn)定義為顧客滿意是消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品（服務(wù)）中或消費(fèi)經(jīng)歷后的整體性評(píng)價(jià)，能夠反映出消費(fèi)者在消費(fèi)中或購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)后的喜歡與不喜歡的程度。關(guān)于顧客滿意的測(cè)量，本研究將顧客滿意分為過(guò)程滿意和結(jié)果滿意作為測(cè)量顧客滿意的構(gòu)成因素，并采用五點(diǎn)李克特量表（非常不同意 —— 非常同意）來(lái)進(jìn)行測(cè)量，詳見(jiàn)測(cè)量題目如表 33 所示。 表 33 顧客滿意的測(cè)量問(wèn)題 變量 構(gòu)成因素 測(cè)量問(wèn)題 顧客滿意 過(guò)程滿意 1．整體而言，我對(duì)這家 KTV 的消費(fèi)經(jīng)歷非常滿意 2．我對(duì) 這家 KTV 的服務(wù)感到滿意 結(jié)果滿意 1． 整體而言，最后的消費(fèi)結(jié)果符合我的消費(fèi)預(yù)期，我感到滿意 2．我覺(jué)得在這家 KTV 消費(fèi)是明智的 資料來(lái)源：本研究整理 四、顧客忠誠(chéng) 本研究的“顧客忠誠(chéng)”概念主要參考 Oliver（ 1997）等學(xué)者的觀點(diǎn)，認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是顧客滿意公司的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至自愿替公司作宣傳，向他人宣傳公司的正面口碑，且對(duì)所喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)的再次購(gòu)買。對(duì)于顧客忠誠(chéng)的測(cè)量，參考Jones and Sasser（ 1995）及 Kristensen， Martensen and Gronhold（ 2021）提出的衡量指標(biāo)，從顧客的再消費(fèi)意愿和口碑推薦兩個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量，并采用五點(diǎn)李克特量表來(lái)進(jìn)行測(cè)量，詳見(jiàn)測(cè)量