【導讀】罿蒆蒆衿羅蒅薈螂芄蒄蝕羇膀蒄螃螀肆蒃蒂羆聿薅蝿袈膈蚇羄膆膈莇螇膂膇蕿肈膆蟻裊羄膅螃蚈芃膄蒃袃腿膃薅蚆肅節(jié)蚈袂羈節(jié)莇蚅袇芁蒀袀芆芀螞蚃膂艿螄羈肈羋蒄螁羄芇薆羇衿芆蠆蝿膈莆莈羅肄蒞蒁螈羀莄薃羃袆莃螅螆芅莂蒅蠆膁莁薇襖肇莀蠆蚇羃莀荿袃衿葿蒁蚅膇蒈薄袁肅蕆蚆蚄罿蒆蒆衿羅蒅薈螂芄蒄蝕羇膀蒄螃螀肆蒃蒂羆聿薅蝿袈膈蚇羄膆膈莇螇膂膇蕿肈膆蟻裊羄膅螃蚈芃膄蒃袃腿膃薅蚆肅節(jié)蚈袂羈節(jié)莇蚅袇芁蒀袀芆芀螞蚃膂艿螄羈肈羋蒄螁羄芇薆羇衿芆蠆蝿膈莆莈羅肄蒞蒁螈羀莄薃羃袆莃螅螆芅莂蒅蠆膁莁薇襖肇莀蠆蚇羃莀荿袃衿葿蒁蚅膇蒈薄袁肅蕆蚆蚄罿蒆蒆衿羅蒅薈螂芄蒄蝕羇膀蒄螃螀肆蒃蒂羆聿薅蝿袈膈蚇羄膆膈莇螇膂膇蕿肈膆蟻裊羄膅螃蚈芃膄蒃袃腿膃薅蚆肅節(jié)蚈袂羈節(jié)莇蚅袇芁蒀袀芆芀螞蚃膂艿螄羈肈羋蒄螁羄芇薆羇衿芆蠆蝿膈莆莈羅肄蒞蒁螈羀莄薃羃袆莃螅螆芅莂蒅蠆膁莁薇襖肇莀蠆蚇羃莀荿袃衿葿蒁蚅膇蒈薄袁肅蕆蚆蚄罿蒆蒆衿羅蒅薈螂芄蒄蝕羇膀蒄螃螀肆蒃蒂羆聿薅

　　

【正文】 業(yè)組織所處的經(jīng)營領(lǐng)域的環(huán)境。行業(yè)環(huán)境主要包括 5 種要素及其關(guān)系，這 5 種要素共同作用，決定了行業(yè)競爭的性質(zhì)和程度，他們是形成企業(yè)在其某一領(lǐng)域內(nèi)競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。作為管理者，應充分了解這 5 種要素是怎樣影響競爭環(huán)境的。由此，可以明確在該行業(yè)中，你應該處于什么樣的戰(zhàn)略地位。 （ 1）賣方對行業(yè)內(nèi)的影響 賣方對行業(yè)的影響主要取決于買方與行業(yè)的討價還價能力。主要包括如下要素： 1）行業(yè)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品的差別 化程度。 2）買方對價格敏感程度。 3）買方擁有的行業(yè)內(nèi)企業(yè)成本結(jié)果信息的程度。 4）買方行業(yè)與供應商行業(yè)的集中程度。 5）買方的轉(zhuǎn)換成本。 6）購買者后向一體化的可能性。 （ 2）供方對行業(yè)內(nèi)企業(yè)影響 供方對行業(yè)的影響也很大。例如，它們可以通過提價來轉(zhuǎn)嫁他們不斷上升的成本，或降低所提供商品或服務(wù)的質(zhì)量來降低成本。 （ 3）替代品威脅 替代品給行業(yè)產(chǎn)品的價格訂了一個上限。因為當一種產(chǎn)品的相對價格高于替代品的相對價格時，人們就轉(zhuǎn)向購買替代的。例如，公路運輸企業(yè)不僅同其他公路運輸企業(yè)競爭，而且還同其他運輸方式競爭。因此， 管理者必須密切關(guān)注那些質(zhì)量有所改進的和價格有所下降的替代品。放松管制和科技進步為一大批替代品從傳統(tǒng)產(chǎn)品那里搶奪市場份額提供了可乘之機。 （ 4）新加入者的威脅 來自行業(yè)外的第四種影響力量，也是最敏感的影響力，是潛在的入侵者。一般而言，當行業(yè)具有較高的投資回報時，就會吸引很多的潛在者加入。新加入者的競爭將導致整個行業(yè)的平均利潤的下降，除非行業(yè)市場正處在迅速擴張的時期。 潛在加入者是否會真的采取行動侵到行業(yè)中來，取決于入侵者對行業(yè)屏障的認識，包括進入屏障和退出屏障。進入屏障就是企業(yè)為進入某一個新行業(yè)所要克服的困 難（或風險）；退出屏障就是企業(yè)要退出某一個行業(yè)所承擔的損失。 （ 5）行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭 行業(yè)內(nèi)的企業(yè)并不都是競爭對手。通常的情況是既有競爭又有合作。廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、服務(wù)站等競爭方式比比皆是，但技術(shù)合作、委托制造、合資聯(lián)盟，也隨處可見。行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭程度取決于很多因素： 1）行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量和力量對比 2）行業(yè)市場的增長速度。 3）行業(yè)內(nèi)企業(yè)的差別化與轉(zhuǎn)換成本。 4）戰(zhàn)略賭注。 5）在許多傳統(tǒng)行業(yè)，由于歷史的原因，沉淀了各自的行業(yè)游戲規(guī)則，企業(yè)只在游戲規(guī)則的范圍內(nèi)競爭，很少越雷池而動。例如，巧克力也成為一個全球性的行業(yè) ，但在這個行業(yè)中大家都追逐一個共同的原則：無論原料價格漲落與否，其最終產(chǎn)品的價格不變。你可以改變包裝的大小，但標價不能有大的改變。 6）行業(yè)的分散與集中程度。 7）投入與退出壁壘 綜上所述，行業(yè)中的企業(yè)要面 5 種力量的影響，它必須識別這 5 種力量，并選擇恰當?shù)男袠I(yè)作為自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?？偟膩碚f，競爭越激烈，獲利性越低。因此，那些進入屏障高、買方與供方只有較低討價還價能力、替代品威脅較小、行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭不甚激烈的行業(yè)，才是有吸引力的行業(yè)。 （三）企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)部因素分析 企業(yè)結(jié)構(gòu) 企業(yè)文化 企業(yè)資源 企業(yè)核心 能力 核心能力是以知識、技術(shù)為基礎(chǔ)的綜合能力，致使企業(yè)賴以生存和穩(wěn)定發(fā)展的根基。 企業(yè)核心能力是一個復雜和多元的系統(tǒng)，主要包括：研究開發(fā)能力、不斷創(chuàng)新的能力、將科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的能力、組織協(xié)調(diào)的能力、應變能力。 企業(yè)核心能力是企業(yè)的內(nèi)在綜合能力，是企業(yè)在長期的市場競爭中形成的一種獨特的智慧和韜略，其形成過程也是復雜的，既受到企業(yè)決策者及員工的知識、能力和素質(zhì)、企業(yè)的經(jīng)濟實力、技術(shù)力量、管理機制和企業(yè)文化等內(nèi)部否定的制約，又受到外部市場環(huán)境等客觀因素的影響。 二、企業(yè)戰(zhàn)略分析的意義 做好企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析， 使其成為企業(yè)為適應環(huán)境變化而制定各種經(jīng)營戰(zhàn)略的自覺性行為，具有重要的意義。 1）企業(yè)外部環(huán)境正在變得越來越復雜，企業(yè)所做的各種經(jīng)營決策的風險也越來越大，尤其是大型企業(yè)更是如此。由于外部環(huán)境的不斷變化，企業(yè)內(nèi)部的各種問題層出不窮，而企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境有密切相關(guān)，這對制定企業(yè)的經(jīng)營目標乃至企業(yè)的經(jīng)營活動顯得格外重要。 2）任何一個企業(yè)經(jīng)營者面臨的各種考驗無不與環(huán)境的調(diào)整有關(guān)，企業(yè)的興衰和經(jīng)營者的成敗，取決于它們對外部環(huán)境中存在著的機會和威脅以及自身具備的優(yōu)勢與弱點的正確認識和反映。沒有企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境分析，便 沒有企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，也就沒有整個企業(yè)的經(jīng)營。 制定企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析。企業(yè)的戰(zhàn)略分析著重在于正確地識別環(huán)境所產(chǎn)生的機會和威脅，明確企業(yè)的競爭優(yōu)勢，認清企業(yè)的弱點，從而在正確提出問題的基礎(chǔ)上，尋找出影響企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵因素，使企業(yè)戰(zhàn)略的制定能夠方向明確、針對性強、行之有效。 三、 SWOT分析模型 SWOT 分析是現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略分析中常用的方法之一。所謂 SWOT 是英語中優(yōu)勢因素（ Strengths）、劣勢因素（ Weaknesses）、機會因素（ Opportunities）和威脅因素（ Theats）這四 個詞的第一個字母所構(gòu)成的縮略詞。很明顯，對優(yōu)勢與劣勢的分析是指向企業(yè)內(nèi)部的；對機會與威脅的分析是指向企業(yè)的外部的。進行 SWOT 戰(zhàn)略分析，就是以戰(zhàn)略評估為起點，對企業(yè)已有的內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢，以及面臨的外部機會與威脅進行全面細致的比較分析，在戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上形成戰(zhàn)略方案，以確定企業(yè)的戰(zhàn)略方向與措施。通常， SWOT 分析是從構(gòu)造 SWOT矩陣中尋找和排列與企業(yè)戰(zhàn)略有關(guān)的因素。 構(gòu)造 SWOT 矩陣 構(gòu)造 SWOT 矩陣的過程包括八個如下步驟： 1）列出公司的關(guān)鍵內(nèi)部機會。 2）列出公司的關(guān)鍵外部威脅。 3）列出公司的關(guān)鍵內(nèi)部優(yōu)勢 。4）列出公司的關(guān)鍵內(nèi)部劣勢。 5）將內(nèi)部優(yōu)勢與外部機會相匹配，把作為結(jié)果的 SO 戰(zhàn)略填入表格中。 6）將內(nèi)部劣勢與外部機會的相匹配并記錄提出的 WO 戰(zhàn)略。 7）將內(nèi)部優(yōu)勢與外部威脅相匹配并記錄 ST 戰(zhàn)略。 8）將內(nèi)部劣勢與外部威脅相匹配并記錄 WT 戰(zhàn)略。參見表 41。 優(yōu)勢 資金 進入這個市場較早 有比較完善的銷售網(wǎng)絡(luò) 統(tǒng)計技術(shù)比較先進 居于市場領(lǐng)先地位占有投資咨詢行業(yè)較大的分額 知名度較高 劣勢 監(jiān)控系統(tǒng)是模擬式 成本較高 一次性投入大 機會 中國市 場化進程向縱深發(fā)展 電視臺事業(yè)化程度不斷提高 其他城市需求也在擴大 SO 戰(zhàn)略 應該以市場主導的身份力爭擴大市場供給以滿足日益增大的市場需求 WO 戰(zhàn)略 應該努力降低成本，以更低的價格搶占市場 威脅 由于地方保護主義，致使有些分市場比較難以進入 競爭者的實力相對較強 ST 戰(zhàn)略 應該首先進入市場化程度較高的沿海大城市。 應該用更快的速度搶占市場使得我WT 戰(zhàn)略 應該先用模擬式的監(jiān)測設(shè)備搶占市場，然后在根據(jù)電視數(shù) 字化的進程逐漸更新設(shè)備 制定行動計劃 在完成環(huán)境因素分析和 SWOT 矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應的行動計劃。制定計劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服劣勢因素，而利用機會因素，化解危機因素；考慮過去，立足當前，著眼未來。利用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出公司一系列未來發(fā)展的可選擇的行動計劃，在完成環(huán)境因素分析和 SWOT 矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出戰(zhàn)略。戰(zhàn)略地位評估矩陣如圖42。 第 1 象限的企業(yè)，具有很好的內(nèi)部優(yōu)勢及眾多的外部機會，應當采取增長型戰(zhàn)略，具體有集中化戰(zhàn)略、中心多樣化戰(zhàn)略，垂直一體化戰(zhàn)略等。企業(yè)通過嚴格的成本控制，以及價格作為主要競爭手段，在激烈的競爭中進一步發(fā)揮企業(yè)的市場優(yōu)勢。 第二象限的企業(yè) ,面臨巨大的外部機會，卻受到內(nèi)部劣勢的限制，應采取轉(zhuǎn)向型戰(zhàn)略，在彌補和消除內(nèi)部劣勢的同時，最大限度地利用外部環(huán)境帶來的機會 。 第三象限的企業(yè)，內(nèi)部存在劣勢，外部面臨強大的威脅，應采取防御型戰(zhàn)略。這是企業(yè)不應該、也沒有實力實施擴張戰(zhàn)略，因此適合采取比較保守的戰(zhàn)略，以避開威脅并逐漸消除劣勢。 第四象限的企業(yè)，具有一定的內(nèi)部優(yōu)勢，當外部環(huán)境存在密切，應采取多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略。這樣可以利用自己的優(yōu)勢，同時通過多種經(jīng)營分散環(huán)境帶來的風險。 通過 SWOT 分析和戰(zhàn)略地位評估，企業(yè)可以了解內(nèi)部條件和外部環(huán)境的共同作用，明確自己的戰(zhàn)略地位，并初步選定企業(yè)可能采取的競爭戰(zhàn)略類型。 由于具體情況所包含的各種因素及其分析結(jié)果所形成的對策都與時間范疇有著直 接的關(guān)系，所以在進行 SWOT 分析時，可以先劃定一定的時間段都分別進行 SWOT 分析，最后對各個階段的分析結(jié)果進行綜合匯總，并進行整個時間段的 SWOT 矩陣分析。這樣，有助于分析的結(jié)果更加精確。 第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略方案設(shè)計 一、規(guī)定企業(yè)使命 企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略方案設(shè)計的始點。 企業(yè)使命，就是企業(yè)在社會進步和經(jīng)濟發(fā)展中所應承擔的角色和責任。企業(yè)使命不是企業(yè)經(jīng)營活動具體結(jié)果的表述，而是為企業(yè)提供一種原則、方向和哲學。一般來說，企業(yè)的使命包括兩方面的內(nèi)容，即企業(yè)哲學和企業(yè)宗旨。 企業(yè)哲學 企業(yè)哲學是指一個企業(yè)，對其 經(jīng)營活動方式所確定的價值觀、態(tài)度、信念和行為的準則，是企業(yè)在社會活動及經(jīng)營過程中起何種作用和如何起這種作用的一個抽象反映。企業(yè)哲學一旦形成，就會對企業(yè)活動發(fā)揮指導作用。 企業(yè)宗旨 日記形式的監(jiān)測系統(tǒng)因為成本便宜依然占據(jù)一定的市場空間 們在競爭中處于更加有力的地位 所謂企業(yè)宗旨是企業(yè)現(xiàn)在和將來應從事什么樣的業(yè)務(wù)活動，以及應成為什么性質(zhì)的企業(yè)和組織類型。例如，美國艾維斯汽車租賃公司將其宗旨表述為：我們希望成為汽車租賃業(yè)中發(fā)展極快、利潤最多的公司。這一宗旨規(guī)定的艾維斯公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)，它排除了該公司開設(shè)租賃旅館、航空線路和旅行業(yè)務(wù)的考慮。 要確定一個企業(yè)的宗旨，就得首先要回答兩個大問題：一是現(xiàn) 在的企業(yè)是什么，即分析現(xiàn)在的顧客；二是企業(yè)將來應該是什么，即要分析和確定潛在的顧客。 二、確定企業(yè)戰(zhàn)略目標 企業(yè)在規(guī)定了使命，進行了外部環(huán)境分析和內(nèi)部條件調(diào)研之后，下一步的工作就是確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標。作為戰(zhàn)略目標是指企業(yè)在一定時期內(nèi)，執(zhí)行其使命時所預期達到的成果，戰(zhàn)略目標是企業(yè)的長期目標。這個戰(zhàn)略目標對企業(yè)行為具有重大指導作用，它是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)和出發(fā)點，表明了企業(yè)的行動綱領(lǐng)，它是企業(yè)戰(zhàn)略控制的評價標準，戰(zhàn)略目標必須是具體的和可衡量的，以便對目標是否最終實現(xiàn)進行比較客觀的評價考核。 企業(yè)戰(zhàn)略目標 制定的原則 （ 1）關(guān)鍵性原則（ 2）可行性原則 （ 3）定量化原則 （ 4）一致性原則 （ 5）激勵性原則 （ 6）穩(wěn)定性原則 企業(yè)戰(zhàn)略目標的內(nèi)容（ 1）盈利能力 可用利潤、投資收益率、每股平均收益、銷售利潤率等來表示（ 2）市場 可用市場占有率、銷售額和銷售量的表示。（ 3）生產(chǎn)率 可用投入產(chǎn)出比率或單位產(chǎn)品成本來表示。（ 4）產(chǎn)品 可用產(chǎn)品線或產(chǎn)品的銷售額和盈利能力，開發(fā)新產(chǎn)品的完成期表示。（ 5）資金 可用資本構(gòu)成、新增普通股、現(xiàn)金流量、流動資本、回收期等來表示。（ 6）生產(chǎn) 可用工作面積、固定費用 和生產(chǎn)量來表示。（ 7）研究與開發(fā) 可用花費的貨幣量和完成的項目來表示。（ 8）組織 可用將實行的變革或?qū)⒊袚捻椖縼肀硎尽＃?9）人力資源 可用缺勤率、遲到率、人員流動率、培訓人數(shù)或?qū)嵤┑呐嘤栍媱潝?shù)來表示。（ 10）社會責任 可用活動的類型、服務(wù)天數(shù)或財政資助來表示。 短期目標是長期目標的執(zhí)行性的目標，一般期限在 1 年以內(nèi)。短期目標應當與長期目標相一致，形成一個目標體系。 三、企業(yè)戰(zhàn)略的基本類型 企業(yè)戰(zhàn)略從內(nèi)容體系可分為兩個層次，即企業(yè)總體戰(zhàn)略和分戰(zhàn)略。 （一）企業(yè)總體戰(zhàn)略 按戰(zhàn)略的攻守型分類 （ 1） 進攻型戰(zhàn)略 又稱發(fā)展戰(zhàn)略，它是指企業(yè)處于有利的地位，依靠自身力量和與其他企業(yè)聯(lián)合，促使企業(yè)經(jīng)營不斷發(fā)展的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略一般適用于處在有利發(fā)展的環(huán)境，在產(chǎn)品、技術(shù)、市場具有很大的競爭優(yōu)勢，實力較強的企業(yè)。他們不僅能適應外部環(huán)境的變化，利用有利的機會，并且通過產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新來創(chuàng)造新的需求和擴大潛在需求，使外部環(huán)境適應自身的發(fā)展。 （ 2）防御型的略 又稱穩(wěn)定戰(zhàn)略和穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略、維持戰(zhàn)略。它是企業(yè)外部環(huán)境比較穩(wěn)定，為了鞏固現(xiàn)有成果，采取安全經(jīng)營的宗旨，在產(chǎn)品、技術(shù)、市場等方面暫時不作重大發(fā)展的一種 待機而動的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的特點是：繼續(xù)用基本相同的產(chǎn)品或勞務(wù)為企業(yè)的顧客服務(wù)；滿足于已取得的效益；繼續(xù)追求與過去相同或相似的目標；每年所期望取得的成就，按大體相同的比例增長。穩(wěn)定是相對的，他不排除有適當?shù)陌l(fā)展或收縮。 （ 3）撤退型戰(zhàn)略 又稱緊縮戰(zhàn)略，它是指企業(yè)在原有經(jīng)營領(lǐng)域中處于不利地位，又無法改變這種狀況時，逐漸收縮甚至退出原有經(jīng)營領(lǐng)域，收回資金，等待或另謀東山再起的一種戰(zhàn)略。他的基本目的是力圖渡過目前困境，然后轉(zhuǎn)而采用其他戰(zhàn)略。一般來說，在經(jīng)濟不景氣時期，獲得競爭處于極不利地位，或該產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域衰退，產(chǎn)品進 入衰退期，財務(wù)狀況惡化，而往往使用這種戰(zhàn)略。 按與競爭對手抗衡的方式分類 （ 1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 亦稱低成本戰(zhàn)略，其核心就是在追求規(guī)模經(jīng)濟效益的基礎(chǔ)上，通過在內(nèi)部加強成本控制，在研究生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域內(nèi)把成本降低到最低限度，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者，并獲得高于行業(yè)平均水平的利潤的一種戰(zhàn)略。企業(yè)憑借其成本優(yōu)勢，可以在激烈的市場競爭中獲得有力的競爭優(yōu)勢。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的理論基石是規(guī)模效益和經(jīng)濟效益，它要求企業(yè)的產(chǎn)品必須具有較高的市場占有率。規(guī)模效益，是指單位產(chǎn)品成本