【正文】 針對一期我司建議最大化的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的作用 ， 網(wǎng)絡(luò)、軟文、活動 三者緊密集合，對主題宣傳有所側(cè)重盡可能擴大知名度，節(jié)約推廣費用，縮短銷售周期，降低市場風(fēng)險。 一期媒介策略基本看法 我司認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體投放形象宣傳及新聞熱點，支持戶外媒體 , 結(jié)合現(xiàn)場銷售氛圍，平面?zhèn)鞑サ让襟w資源，優(yōu)化整合形成互動式立體傳播系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)廣告 ★★★★★ 整個推廣重點之重 ,結(jié)合公關(guān)活動及項目節(jié)點，營造全面系統(tǒng)形象，以大量潛移默化的思想影響受眾人群。 主要目的：提升知名度、認(rèn)知度，顛覆傳統(tǒng)傳播 新聞輿論 ★★★★ 配合活動及銷售節(jié)點，營造立體新聞攻勢，影響受眾人群。 主要目的：提升項目認(rèn)知度，顛覆媒體市場 公關(guān)活動 ★★★ 主要針對特定人群人文生活，營造新生活居住姿態(tài)。 主要目的：提升項目知名度、顛覆媒體市場 戶外媒體 ★★★ 強大話題沖擊力，項目定位鮮明。 主要目的：吸引目標(biāo)客群高關(guān)注度。 現(xiàn)場氛圍 ★★★★ 利用項目位置優(yōu)勢，突出銷售現(xiàn)場引導(dǎo)系統(tǒng)完善，工地圍檔、 VI系統(tǒng)營造氣氛。 主要目的：分流周邊項目客戶。 平面媒體 ★ ★ 結(jié)合銷售節(jié)點，不做常規(guī)投放。 主要目的：銷售進(jìn)程告知。 推廣總目標(biāo) 以產(chǎn)品獨特點為核心，突破區(qū)域競爭，實現(xiàn)項目快速營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 :創(chuàng)新推廣方式；迎合創(chuàng)新潮流，提升產(chǎn)品細(xì)節(jié)特色；塑 造差異化競爭優(yōu)勢 事件營銷 :宣傳造勢 ,構(gòu)筑項目核心價值并充分展示 ,價格策略與啟動 區(qū)密切配合。 項目一期推廣主訴求 尊者，向上的 Towhouse！ ↓ ↓ ↓ 人群 態(tài)度 產(chǎn)品 項目一期推廣主訴求闡釋 尊者： 原指社會高貴成員一種尊敬稱呼。當(dāng)下尊者這定義范疇因時代而 新，正由大及小地凝練為一種新型群體形 ,“即不普通的普通人”。 向上： 向上，拔地而起直沖云霄 ,在至高處俯瞰大地，為日出月落導(dǎo) 航。這是絕對高度的無限追求，以生活態(tài)度界定居住標(biāo)準(zhǔn)。 TWHOUSE： 通常指建筑產(chǎn)品類型，今日，我們 TOWHOUSE范疇超越 概念，因為我們有自己態(tài)度，在求高、求廣和求異，或者 交疊兼顧，永不停歇向前。 以 系統(tǒng)整合 提升 ——提出集受眾人群、人群態(tài)度、居住模式 三為一體形象定位，可謂地產(chǎn)營銷模式新高度。 以 項目人群 提升 ——京北區(qū)域知識精英居住核心價值，高位 嫁接從形象上支持 以 制定態(tài)度 提升 ——樹立項目不斷向上高要求標(biāo)準(zhǔn)，有效支 持項目高端高價值的市場形象 以 居住方式 提升 ——提出居住態(tài)度概念，展示出北部區(qū)域未 來價值，鞏固市場口碑，拔高居住品質(zhì) 以 市場力度 提升 ——提出準(zhǔn)確具有號召力定位，只有作為 知識新精英才能有足夠信心和資本成就 項目一期推廣主訴求價值 一期項目推廣階段安排 形象導(dǎo)入期： 06年 3月 2日 —2021年 5月 18日 廣告強攻期： 06年 5月 19日 —2021年 6月 30日 廣告持續(xù)期： 06年 7月 1日 —2021年 8月 18日 時間： 2021年 3月 2日 —2021年 5月 18日 推廣目的： 推廣項目市場形象，震撼局域市場，為后期細(xì)節(jié)推廣做好前 期市場鋪墊； 通過本項目炒作，讓北京所有的專業(yè)媒體關(guān)注和跟蹤，為開 盤進(jìn)行準(zhǔn)備； 強烈渲染本項目開盤熱銷市場形象醞釀； 形象導(dǎo)入期 推廣方式： 軟文策略 ★★★★ 邀請著名記者和著名業(yè)內(nèi)資深人士，對區(qū)域產(chǎn)品差異化進(jìn)行預(yù)見，進(jìn)行 軟性炒作，樹立本案在本區(qū)口碑 ,增強產(chǎn)品接受度。 網(wǎng)絡(luò)策略 ★★★ 網(wǎng)絡(luò)推廣注重形象宣傳，同時進(jìn)行間接促進(jìn)銷售，樹立項目市場形象口 碑，前期重要注重業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體，例如：焦點網(wǎng)、搜房網(wǎng)，后期注重門 戶網(wǎng)站宣傳，如：新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等。 其他策略 ★★ 為了前期積累客戶，同時加大高端客戶群的認(rèn)知度，建議在銷售前期購 買北京中高檔項目的客戶名單，進(jìn)行針對性項目客戶群推廣，迅速積累 客戶群體。 時間： 2021年 5月 19日 — 2021年 6月 30日 推廣目的： 消化前期內(nèi)部認(rèn)購的潛在客戶，進(jìn)行強有力的階段銷售，為 項目銷售營造熱銷氛圍； 打造本項目成為市場明星樓盤、北京媒體重點跟蹤明星項目 廣告強攻期 推廣方式： 軟文策略 ★★ 在前期建立炒作基礎(chǔ)上，重點進(jìn)行 “ 綜合產(chǎn)品 ” 、 “ 差異化產(chǎn)品 ” 等方 面炒作，重點打造產(chǎn)品的差異化價值所在，為銷售進(jìn)行有利銷售支持； 網(wǎng)絡(luò)策略 ★★★★★ 建立最廣泛、時間最長久渠道，展示、銷售項目主要渠道；建議在此期 間遍布全部受眾網(wǎng)絡(luò)媒體，樹立項目口碑，例如：搜房、焦點。 報廣策略 ★★ 在前期策略上要注重項目整盤形象，做出必要告之，樹立目形象 活動策略 ★★ 開盤活動、答謝酒會 —— 鎖定準(zhǔn)客戶市場，積累目標(biāo)客群 時間： 2021年 7月 1日 — 2021年 8月 18日 推廣目的： 通過前期強有力的宣傳本案在業(yè)內(nèi)口碑的確立，加強銷售進(jìn) 度并進(jìn)一步保持項目熱銷的局面； 繼續(xù)促進(jìn)銷售，進(jìn)一步進(jìn)行調(diào)整推廣策略和推廣細(xì)節(jié)賣點的 深挖，以保持良好的銷售勢頭； 廣告持續(xù)期 推廣方式： 軟文策略 ★★★ 此階段屬項目具體賣點宣傳階段，根據(jù)實際情況和即將進(jìn)入年度銷售最 后的旺季節(jié)的特點；對本案進(jìn)行宣傳產(chǎn)品、項目賣點全面推廣。 網(wǎng)絡(luò)策略 ★★★★ 由于前期在網(wǎng)絡(luò)廣告推廣上的成功，本案已經(jīng)在業(yè)內(nèi)形成良好的市場形 象，同時樹立了相好的項目口碑，建議在網(wǎng)絡(luò)媒體推廣策略方面開始掉 轉(zhuǎn)方向，由門戶網(wǎng)站向?qū)I(yè)網(wǎng)站進(jìn)行推廣，擴大客戶群體 活動策略 ★★ 強力推薦邀請與生活家共同參與家居概念館的打造；世界級生活樣式展 參與認(rèn)購新盤，并給以客戶較大市場優(yōu)惠，促進(jìn)項目圓滿結(jié)案。 項目一期整體項目廣告投放金額： 11841萬元 2%= 項目一期廣告推廣費用預(yù)算 鑒于一期為我項目的面世階段，前期有效的樹立項目形象將會較好的、較為合理控制項目整體廣告推廣費用的投入，故我司建議在本案項目一期階段，適當(dāng)加大項目廣告費用投入的力度，建議一期廣告費用總體支出為： 350萬元 網(wǎng)絡(luò)活動軟文 平面其他網(wǎng)絡(luò) % 活動 % 軟文 % 平面 % 機動費用 % 項目一期廣告推廣費用比例 五、前期客戶積累方案 根據(jù)我司長期積累之眾多低密度項目的實際操盤經(jīng)驗，我司認(rèn)為，對于本案來說，客戶群將隨著項目營銷推廣的進(jìn)程，有一個遞進(jìn)的發(fā)展過程，這個遞進(jìn)的發(fā)展過程既體現(xiàn)在客戶的來源地域范圍方面，同時也體現(xiàn)于客戶被本案所吸引因素的深度上面。 區(qū)域?qū)用婵蛻暨f進(jìn)過程 項目周邊輻射區(qū)域 泛北京區(qū)域 吸引因素層面客戶遞進(jìn)過程 淺層吸引因素敏感客群 深度吸引因敏感客群 基于以上對于客群成長遞進(jìn)過程的認(rèn)識，同時結(jié)合本案一期體量較小的實際情況，我司針對性的制定了項目一期前期客戶積累（項目認(rèn)購）的具體執(zhí)行方案。 項目一期前期客戶積累的相關(guān)條件 條件一：完成售樓部裝飾、裝修，同時售樓部外景觀營造部分須完成。 條件二：項目一期部分工程進(jìn)度達(dá)到正負(fù)零以上。 條件三：項目一期相關(guān)證件的取得。 條件四：項目銷售物料的準(zhǔn)備完成。 項目一期前期客戶積累具體執(zhí)行方案 推廣：基于項目一期體量較小，整體案值不大的特點，故前期客戶積累前的項目推廣以 依托項目成熟區(qū)域，挖掘項目淺顯易見之優(yōu)勢點的軟性推廣和網(wǎng)絡(luò)營銷推廣手段 為主。同時，重視項目案場及項目區(qū)域小戶外形象的構(gòu)建。以直接的、復(fù)合性的 和節(jié)約成本的推廣方式吸引對淺層吸引因素敏感的項目周邊輻射區(qū)域的客群。 另一方面，針對項目對于中關(guān)村區(qū)域、上地區(qū)域；學(xué)院區(qū)；永豐區(qū)及沙河高教園 區(qū)的輻射，進(jìn)行針對性小眾活動推廣，挖掘周邊輻射區(qū)的淺層客戶群。 項目周邊輻射區(qū)域 淺顯易見之優(yōu)勢點 軟性推廣 網(wǎng)絡(luò)營銷 區(qū)域小戶外形象 小眾活動推廣 淺層客戶資源 項目一期前期客戶積累具體執(zhí)行方案 形式： 項目內(nèi)部認(rèn)購暨項目ＶＩＰ卡排號方式的客戶積累 在前期有效推廣的基礎(chǔ)之上，我司建議在項目正式開盤前一至一點五個月的時間點進(jìn)行項目的內(nèi)部認(rèn)購暨項目ＶＩＰ卡排號的客戶積累活動，在活動期間以較大的優(yōu)惠政策吸引客戶購買ＶＩＰ卡并進(jìn)行排號，以此來蓄積項目人氣，積累項目前期客戶。此后，與正式開盤日召集客戶進(jìn)行正式認(rèn)購并確定相應(yīng)房號，以制造項目的熱銷氛圍。而后，在一個較短的時間段內(nèi)進(jìn)行正式認(rèn)購客戶的換簽工作，將前期的客戶積累正式轉(zhuǎn)化為真正的成交。從而圓滿的完成項目前期工作并未后一階段新客戶工作打好基礎(chǔ) 項目內(nèi)部認(rèn)購 ＶＩＰ卡排號 正式認(rèn)購暨項目開盤 換簽成交 相應(yīng)優(yōu)惠政策 新客戶購房 第六章 銷售組織執(zhí)行策略 一、中廣信營銷理念 二、中廣信特色營銷管理系統(tǒng) 三、本項目營銷團(tuán)隊組建 四、本項目銷售執(zhí)行 營銷理念一：團(tuán)隊制勝 一、中廣信營銷理念 營銷理念二：整合營銷 營銷理念三：細(xì)節(jié)營銷 營銷理念四：速度營銷 營銷理念五：服務(wù)營銷 營銷理念六：價值營銷 營銷理念七：品牌連動營銷 信息數(shù)據(jù)庫 中廣信的信息數(shù)據(jù)庫為項目的前期市場定位、推廣策劃、后期營銷等工作提供了強大的信息數(shù)據(jù)支持。 二、中廣信特色營銷管理系統(tǒng) 項目數(shù)據(jù)庫 北京近 200個住宅類房地產(chǎn)在售項目動態(tài)跟蹤資料（每周 /月 /季度 /年）。 樓盤銷售信息庫 中廣信是北京房地產(chǎn)交易網(wǎng)（ VIP會員，可以隨時查詢各樓盤具體銷售情況 。 客戶資料庫 99年以來積累的 5000余份房地產(chǎn)（包含別墅、高檔公寓、普通 住宅、商業(yè)等）購房客戶名單、萬余份名車車主客戶名單。 經(jīng)典案例庫 中廣信服務(wù)項目經(jīng)典案例分析與技術(shù)總結(jié) 。 宏觀經(jīng)濟(jì)庫 行業(yè)數(shù)據(jù)庫 土地及潛在項目信息庫 從 1997年至今的全國、北京及上海、深圳等幾個重點城市的相關(guān)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)。 行業(yè)內(nèi)部公司的信息數(shù)據(jù)。 主要跟進(jìn)項目數(shù)據(jù)庫的前期，與項目數(shù)據(jù)庫互動，了解項目的全程動態(tài)。 KM知識管理系統(tǒng) 中廣信從自己和同行的成功案例中，歸納、研究出一套房地產(chǎn)項目策劃的方法論和工作模型，讓所有的策劃團(tuán)隊都會在各自項目的策劃中共享、使用，并通過新的成功豐富和發(fā)展這些方法論和工作模型。 保障一個成功的學(xué)習(xí)型組織的基礎(chǔ)則是基于計算機網(wǎng)絡(luò)的 KM（知識管理）系統(tǒng)。顧問業(yè)務(wù)與IT業(yè)務(wù)的充分整合，才確保了中廣信知識管理系統(tǒng)的高效運行。 謝 謝 觀 看！