【正文】 產(chǎn)品性能和質(zhì)量處行業(yè)中游 1 銷售網(wǎng)絡(luò)完善 4 管理能力強(qiáng) 4 小計(jì) 劣勢(shì) 資金緊張 3 生產(chǎn)設(shè)備落后 2 工藝水平不高 3 小計(jì) 綜合 合計(jì) 86 某企業(yè)外部因素評(píng)價(jià)矩陣 關(guān)鍵外部因素 權(quán)重 得分 (5～ 5) 加權(quán)數(shù) 機(jī)會(huì) 政策扶持 4 技術(shù)進(jìn)步 3 金融信貸寬松 4 小計(jì) 威脅 新替代產(chǎn)品出現(xiàn) 2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)盟 4 市場(chǎng)成長(zhǎng)放緩 4 供應(yīng)商減少 3 小計(jì) 綜合 合計(jì) 87 【 解答 】 （ 1）根據(jù)企業(yè)內(nèi)外因素評(píng)價(jià)矩陣，計(jì)算出 該企業(yè)的優(yōu)、劣勢(shì)加權(quán)得分和機(jī)會(huì)威脅加權(quán)得分； （ 2）在 SWOT圖上找到該企業(yè)目前所處的位置（用 ? 表示），見(jiàn)下圖 88 公司應(yīng)采取增長(zhǎng)性戰(zhàn)略，利用優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，保 持現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，繼續(xù)在該領(lǐng)域增加投資、擴(kuò)大 產(chǎn)品規(guī)模和品種，加大技術(shù)研發(fā)，增加大屏幕產(chǎn) 品，引進(jìn)新產(chǎn)品生產(chǎn)線，積極拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。 ? 0 5 5 威脅 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 5 5 89 投資組合分析 對(duì)于擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)，由于其不同 的產(chǎn)品可能具有不同的市場(chǎng)地位和價(jià)值優(yōu) 勢(shì)，要綜合評(píng)價(jià)企業(yè)的價(jià)值能力，應(yīng)進(jìn)行投 資組合分析。廣泛采用的投資組合分析方法 是矩陣分析方法，包括波士頓矩陣、通用矩 陣等 90 一、波士頓矩陣 1．基本原理 也稱成長(zhǎng)－份額矩陣，是以企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn) 品或業(yè)務(wù)的組合為研究對(duì)象，分析企業(yè)相關(guān)經(jīng)營(yíng)業(yè) 務(wù)之間的現(xiàn)金流量的平衡問(wèn)題，尋求企業(yè)資源的最 佳組合。波士頓矩陣示意圖如下 91 相對(duì)市場(chǎng)份額 瘦狗業(yè)務(wù) 金牛業(yè)務(wù) 問(wèn)題業(yè)務(wù) 明星業(yè)務(wù) 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 0，低 ，高 ，中 ，低 20％，高 橫坐標(biāo) 是企業(yè)相對(duì)市場(chǎng)占有率：是指企業(yè)的某項(xiàng)產(chǎn) 品或服務(wù)的市場(chǎng)份額與最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額 的比率； 縱坐標(biāo) 是企業(yè)所在行業(yè)的成長(zhǎng)性，表示該行業(yè)過(guò)去 2年和今后 2年的平均市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)速度。 92 2．波士頓矩陣的應(yīng)用 （ 1）不同業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略應(yīng)用 ? 明星業(yè)務(wù) ? 金牛業(yè)務(wù) ? 問(wèn)題業(yè)務(wù) ? 瘦狗業(yè)務(wù) 93 （ 2）產(chǎn)品組合的發(fā)展戰(zhàn)略 ? 成功的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)路線是： 瘦狗業(yè)務(wù) 金牛業(yè)務(wù) 問(wèn)題業(yè)務(wù) 明星業(yè)務(wù) 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 高 低 高 低 相對(duì)市場(chǎng)份額 （ a） 成功的戰(zhàn)略路線 94 ?企業(yè)失敗的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)路線是： 瘦狗業(yè)務(wù) 金牛業(yè)務(wù) 問(wèn)題業(yè)務(wù) 明星業(yè)務(wù) 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 高 低 高 低 相對(duì)市場(chǎng)份額 （ b） 失敗的戰(zhàn)略路線 95 05年真題 甲公司有三個(gè)事業(yè)部，分別從事 A、 B、 C三類家 電產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，這些產(chǎn)品的有關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)如 下表。在 A、 B、 C三類產(chǎn)品市場(chǎng)上，甲公司的最大 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別是乙公司、丙公司和丁公司。 2021年市場(chǎng)銷售額數(shù)據(jù)表 （單位：萬(wàn)元） 產(chǎn)品 統(tǒng)計(jì)對(duì)象 A B C 甲公司銷售額 2600 8800 14500 最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售額 4200 22021 11000 全國(guó)市場(chǎng)銷售總額 32021 84000 64000 近年全國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)率 13% 6% 1% 96 【 問(wèn)題 】 （ 1）用波士頓矩陣分析甲公司的Ａ、 B、 C三類產(chǎn) 品分別屬于何種業(yè)務(wù)？ （ 2）甲公司對(duì)Ａ、 C兩類產(chǎn)品應(yīng)分別采取什么策 略？為什么？ （ 3）在波士頓矩陣中標(biāo)示出甲公司Ａ、 C兩類產(chǎn)品 的發(fā)展策略路線方向。 97 【 解答 】 （ 1）計(jì)算得出 A產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)占有率為： 2600/4200＝ ， B產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)占有率為： 8800/22021＝ ， C產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)占有率為： 14500/1100＝ ， 結(jié)合今年產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率，可畫(huà)出波士頓矩陣。 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 20％，高 0，低 ，高 ，低 瘦狗業(yè)務(wù) 金牛業(yè)務(wù) 問(wèn)題業(yè)務(wù) 明星業(yè)務(wù) 相對(duì)市場(chǎng)份額 A產(chǎn)品 B產(chǎn)品 C產(chǎn)品 ，中 98 （ 2）目前 A產(chǎn)品是問(wèn)題業(yè)務(wù)，市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到 13％，且相對(duì)市場(chǎng)占有率已超過(guò) ，說(shuō)明在這一具有良好發(fā)展前景的市場(chǎng)上甲公司具有發(fā)展?jié)摿Σ⒁丫邆淞艘欢ǖ母?jìng)爭(zhēng)能力，因此，對(duì) A類產(chǎn)品甲公司應(yīng)采取發(fā)展戰(zhàn)略，追加投資以擴(kuò)大市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)能力，將其培養(yǎng)成為明星業(yè)務(wù)。 同時(shí)， C產(chǎn)品是金牛業(yè)務(wù)，甲公司的相對(duì)市場(chǎng)占有率很高，該業(yè)務(wù)能帶來(lái)大量的現(xiàn)金流，公司應(yīng)對(duì)其采取穩(wěn)定戰(zhàn)略，不再追加投資。 99 （ 3） A、 C產(chǎn)品策略路線如下圖。甲公司應(yīng)維持 C產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，利用其提供的現(xiàn)金收益支持 A產(chǎn)品，使其發(fā)展成為 “ 明顯 ”業(yè)務(wù)； C產(chǎn)品為 “ 瘦狗 ” 業(yè)務(wù)，采取撤退戰(zhàn)略。 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 20％，高 0，低 ，高 ，低 瘦狗業(yè)務(wù) 金牛業(yè)務(wù) 問(wèn)題業(yè)務(wù) 明星業(yè)務(wù) 相對(duì)市場(chǎng)份額 A產(chǎn)品 B產(chǎn)品 C產(chǎn)品 ，中 100 二、通用矩陣 1．概念 ? 通用矩陣是為克服波士頓矩陣局限性而提出的改良分析矩陣，也稱行業(yè)吸引力－企業(yè)實(shí)力矩陣。理論上與波士頓矩陣類似，但考慮了更多的因素 ? 建立通用矩陣，需要找出內(nèi)部和外部因素，然后對(duì)各因素加權(quán)，得出衡量?jī)?nèi)部因素和行業(yè)吸引力外部因素的標(biāo)準(zhǔn) 101 2．通用矩陣圖 圓圈的大小表示產(chǎn)品的總體市場(chǎng)規(guī)模，數(shù)字表 示企業(yè)產(chǎn)品的絕對(duì)市場(chǎng)份額。 A G F E D C B 1/8 1/4 1/7 1/2 1/6 1/5 1/10 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 行業(yè)吸引力 企業(yè)實(shí)力 102 3．通用矩陣的應(yīng)用 （ 1）業(yè)務(wù)單元對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略應(yīng)用 行業(yè)吸引力 強(qiáng) 弱 中 退出 利用或退出 區(qū)別對(duì)待 利用或退出 區(qū)別對(duì)待 選擇重點(diǎn) 投資發(fā)展 區(qū)別對(duì)待 選擇重點(diǎn) 投資發(fā)展 投資發(fā)展 大 中 小 企業(yè)實(shí)力 103 （ 2）業(yè)務(wù)組合的戰(zhàn)略發(fā)展方向 對(duì)各業(yè)務(wù)單元的戰(zhàn)略選擇從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，發(fā)展方向有所不同 快速退出 維持回收資金 維持 逐步推出 逐步擴(kuò)張 維持 擴(kuò)張 快速擴(kuò)張 大 小 中 弱 中 高 行業(yè)吸引力 企業(yè)實(shí)力 104 營(yíng)銷策略研究 一、消費(fèi)分析 1．消費(fèi)行為研究的主要內(nèi)容 ? 消費(fèi)習(xí)慣和偏好 ? 消費(fèi)行為的變化 ? 影響消費(fèi)的因素 2．影響消費(fèi)行為的主要因素 ? 消費(fèi)者自身?xiàng)l件 ? 企業(yè)形象 ? 消費(fèi)環(huán)境 ? 客觀因素 105 3．消費(fèi)行為的產(chǎn)生 消費(fèi)需求生成 收集商品信息 評(píng)價(jià)擬購(gòu)商品 決定購(gòu)買 受不同需要的影響 ， 消費(fèi)者產(chǎn)生了不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī) ， 進(jìn)而影響消費(fèi)行為 包括價(jià)格 、 品牌 、 質(zhì)量 、性能 、 服務(wù)等方面 進(jìn)行全面的比較 ， 篩選出理想的商品 在消費(fèi)者決策購(gòu)買某一產(chǎn)品時(shí) ， 仍然可能受到某些因素的影響 106 二、市場(chǎng)營(yíng)銷策略 營(yíng)銷策略研究一般應(yīng)分析產(chǎn)品或服務(wù)的銷售方式、銷售渠道、銷售網(wǎng)點(diǎn)、價(jià)格定位、宣傳手段、結(jié)算方式、售后服務(wù)等 ? 4P組合理論 ? 11P組合策略 ? 4C和 4R理論