【正文】 品牌定位 廣告表現(xiàn)（平面、影視） 廣告語 邏輯一定要清晰 環(huán)環(huán)相扣 不然自己都無法自圓其說 廣告就是一個溝通說服的過程 毛主席教導(dǎo)我們說：講事實，擺道理 注 意： 啞鈴型結(jié)構(gòu) 廣告語是桿， 廣告語是策劃案里重中之重，一切的一切都是為它服務(wù) 前面所有的分析，都是為了廣告語的出現(xiàn)， 后面所有的表現(xiàn)，都是為了強(qiáng)化、論證廣告的正確性。 市場分析有必要 注意： ? 不要用 SWOT分析結(jié)構(gòu)， 90年代初的 工具，客戶已經(jīng)膩了（不光是客 戶，自己都膩） ? 不要談太多市場方面的東西，客戶 比你知道的多，除非你專業(yè)的市場 營銷公司 ? 多談競爭品牌的定位、廣告表現(xiàn)等 廣告公司所擅長的東東； 當(dāng)我拔劍而起，我環(huán)顧的是整個世界！ —— 拿破侖 ? 如果有數(shù)據(jù)，一定要 100%正確，并注明出 處，做市場的客戶對數(shù)據(jù)異常敏感； ? 為什么不加點(diǎn)對客戶品牌的摸底小調(diào)查呢， 客戶會很感興趣，我們曾經(jīng)屢試不爽 ? 如果進(jìn)行過市場調(diào)查，一定要把調(diào)查結(jié)果和 現(xiàn)場圖片放上去，結(jié)果正確不正確重要，重 要的是我們要做秀，客戶被感動。 再 次 提 醒 自身優(yōu)劣勢分析肯定要做： 分析劣勢一定要把握度，不要惹得下面的人不高興。 例如，我們說客戶的網(wǎng)絡(luò)不健全，連 711都沒鋪到，下面管渠道的主管不高興了！ 不要只唱頌歌不找問題，牢記廣告公司使命，客戶請你的目的主要是要你解決問題的； 機(jī)會點(diǎn)順理成章得出來： 機(jī)會點(diǎn)應(yīng)該是在前面的市場中找，順理得出下面的廣告語 機(jī)會點(diǎn)可以在競爭對手里找 可以在自己優(yōu)勢中找 也可以在消費(fèi)者心智中找 找啊找，找呀找 …… 注意，不比找女朋友，第一眼見她漂亮魂都沒了一定看它是否能承載起整個品牌 機(jī)會來了，品牌定位橫空出世！ 我是誰？（產(chǎn)品及形象定位） 我說什么？（品牌核心承諾） 對誰說？（目標(biāo)消費(fèi)群） 為什么這樣說？（支持點(diǎn)） 怎么說？（傳播策略） 對手怎么看我？（競爭范疇） 預(yù)期反應(yīng)如何？（效果檢驗） 我是誰？（產(chǎn)品及形象定位） 阿強(qiáng)是一個年輕有為的小伙子，憨厚 實在，腳踏實地，雖不是貌似潘安， 但心地善良，學(xué)識豐富，平時也有些 小幽默，有別于時下浮夸的男性。 對誰說？（目標(biāo)消費(fèi)群） 她是 22— 28歲左右，居住廣州的女 性，大專以上教育程度，收入每月在 3000元左右，高挑，會做家務(wù)，賢淑， 愛讀張愛玲的小說，并愛好運(yùn)動及旅 游，靜如處子，動如脫兔。 她叫阿美，對婚姻的看法還是非常 羅曼蒂克的，事實上，她也一直在尋找 自己的另一半，讀愛情小說的時候，她 時常流淚。她相信世上會有真愛，她也 不停的在尋找那個用心打動她的白馬王 子，一個她可以信任的終生伴侶。 我說什么？（品牌核心承諾） 阿超一輩子只對你一個人好，呵護(hù)你 一生給你穩(wěn)定幸福美滿生活 為什么這樣說？（支持點(diǎn)） 阿超已經(jīng)為阿美買了一棟房子 阿超現(xiàn)在每天都為阿美買早餐 阿超每天寫信給阿美 阿超每天在阿美窗下徘徊，不見她睡不著 阿超在眾人心目中的好印象，是一名好青年 怎么說？（傳播策略） 寫情書 打電話 聊天 發(fā)短信 約會 請吃飯 送花 對手怎么看我？（競爭范疇） 阿超是個強(qiáng)勁的對手 對阿美很癡情 預(yù)期反應(yīng)如何？（效果檢驗） ” 阿超，我知道 ! ”啊，我不知道阿超是這樣的愛我，好幸 福的感覺，真的考慮嫁給他 “ 注意，最關(guān)鍵的時刻就要得來了， 客戶耐著性子聽了呢么久， 客戶也順著你的思路走， 所有的所有，一切的努力， 只為了得出下面的廣告定位語： 注意 注意 注意啦！ 廣告語可以是一句產(chǎn)品利益的承諾 可以是提升品牌形象的大話 也可以是目標(biāo)消費(fèi)群生活的一種方式 甚至是一句赤裸裸的減價信息也可以 檢驗一句好廣告語的標(biāo)準(zhǔn)有很多，但檢驗一句爛廣告語的標(biāo)準(zhǔn)只有 一個： 是否有承諾 承諾承諾再承諾，是廣告溝通唯一不變的真理 一個優(yōu)秀的廣告人，在追女孩子方面是很有天分的，女人同樣要的也是承諾 反過來，我們以后在招聘新員工，要在考核里面加上重要的一欄： “追女孩厲害不？” 廣告語發(fā)想的幾個方向： 行而上（占位） 行而中（占腦） 行而下（占利） 你大聲對朋友們宣布： XX已經(jīng)是我的女朋友了，你們別再打她的主意啦！ 行而上（占位） 行而上 建立形象： 設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)： 倡導(dǎo)理念 TCL：中國手機(jī)新形象 魯花：人民大會堂國宴用油 水井坊：中國白酒第一坊 海信：變頻空調(diào) 海信造 創(chuàng)維：不閃的，才是健康的 星河灣：好房子的標(biāo)準(zhǔn)，總向星河灣看齊 美菱冰箱：新鮮的，美菱的 金龍魚： 1： 1： 1均衡營養(yǎng)更健康 紅塔：山高人為峰 長虹：以產(chǎn)業(yè)報國為任己 紅金龍：思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn) 海爾：海爾 中國造 適用于形象及品牌建設(shè)，常常為大品牌所常用 你對虎視眈眈的對手們說： 我已經(jīng)俘虜了她的心！ 行而中（占腦） 行而中 身份認(rèn)同： 文化認(rèn)同： 顛覆舊觀念： 耐克，你能比你行 全球通 我能 動感地帶 我的地盤 聽我的 凱旋新世界 每次回家 都是凱旋 戴比爾斯：鉆石恒久遠(yuǎn) 一顆永流傳 金六福：福文化 孔府家酒：叫人想家 青酒：喝杯青酒 交個朋友 七喜：非可樂 大眾甲殼蟲：想想小的好 贏周刊：你的對手正在讀它 香港禁毒協(xié)會：傻子才吸毒呢！ 適用于技術(shù)含量不高的品牌：快速消費(fèi)品、家電等行業(yè) 你對紛紛向她獻(xiàn)殷勤的男孩們不屑一顧： 哈哈，昨晚她已經(jīng)是我的人啦！ 行而下（占利） 適用于功能業(yè)務(wù)強(qiáng)的品牌：銀行、藥品等 行而下 解決問題： 功能承諾： 差異化概念： 海爾空調(diào)：健康全到家 志高：放心空調(diào)選志高 樂百氏， 27層凈化 潘婷，維他命 B5 海爾 BTT洗衣機(jī)：第五種洗衣機(jī) 文曲星考試王：考試我為王 蒙牛早餐奶：營養(yǎng)早點(diǎn)到 南山奶粉：涼開水即融，喝了不上火 海飛絲：解決頭屑煩惱 海王銀得菲：治感冒 快！ 瑪丁琳：解決胃動力不足！ 舒膚佳 除菌 當(dāng)我 …… （消費(fèi)行為）， 我將會得到 …… （利益）， 因為 …… （支持點(diǎn)） 當(dāng)我購買美的空調(diào)而不選擇其它品牌時（消費(fèi)行為）， 我將會得到全家身體都健康的承諾（利益）， 因為美的空調(diào)有四大全健康功能（支持點(diǎn)） （關(guān)于品牌定位又是一個大話題，以后祥述） 廣告語是整個品牌計劃的核心， 怎樣檢驗一個好的定位： 平面和影視其實就是將廣告語用畫面的形式表現(xiàn)出 一般是形象廣告 2～ 3稿 產(chǎn)品廣告 2～ 3稿 記得一定要配創(chuàng)意說明，要預(yù)想到客戶會交給領(lǐng)導(dǎo)看，領(lǐng)導(dǎo)是不能從畫面 理解廣告公司的想法的； 平面要有相關(guān)的物料及效果圖的延伸，永遠(yuǎn)記住，客戶需要的是最終的 在執(zhí)行時的廣告效果，而不是在蘋果機(jī)里面的 創(chuàng)意在大的策略下追求點(diǎn)子的新，記住，所有的比稿都是做秀，比的是 廣告公司對客戶整體的理解力、態(tài)度、平面及文案的創(chuàng)意功底，點(diǎn)子一 定要新，新，新?。?！ 廣告表現(xiàn)： 切記： 全年的促銷活動要有一根主線貫穿，連貫性，沒 有客戶希望每個活動拆開是好的，而連起來什么 也不是，點(diǎn)子要新，方案可執(zhí)行性強(qiáng)。 給客戶想法就可以，不需要太具體的執(zhí)行案。 促銷推廣活動： 謝 謝！ . p o b r a n d . c o m