華中農(nóng)業(yè)大學(xué)廣告學(xué)概論(1)-資料下載頁(yè)
2025-05-12 10:03本頁(yè)面
【正文】 受眾接觸信息的心理特性 社會(huì)心理 個(gè)人心理 需求 接觸媒體的可能性 媒體期待 → 接觸行為 → 結(jié)果（滿意或不滿意） → 媒體印象 廣告與消費(fèi)者 ? 現(xiàn)代廣告的經(jīng)營(yíng)思想是 “ 以消費(fèi)者為中心 ” ，這與近代市場(chǎng)的變化發(fā)展相關(guān)。 ? 了解消費(fèi)者需求并協(xié)調(diào)與之的關(guān)系，至關(guān)重要。 目標(biāo)消費(fèi)者 ? 為什么要確定目標(biāo)消費(fèi)者？ 投一部分人所好。 ? 人們只關(guān)注能滿足自己需要的事物。 ? 確定方法 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分而實(shí)現(xiàn)。 ? 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 人類需求的差異（馬斯洛需求層次理論）。 ? 確定目標(biāo)消費(fèi)者的相關(guān)變量 地理變量、行為變量、人口變量。 ? 消費(fèi)者區(qū)隔方法：人口統(tǒng)計(jì)特征，心理特征 影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素 人的購(gòu)買(mǎi)行為模式示意圖（圖） ? 動(dòng)機(jī) ? 刺激 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 ? 需求確認(rèn) 激發(fā) ? 收集信息 顯露 ? 內(nèi)部來(lái)源（以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)） ? 外部來(lái)源（個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源） ? 決策評(píng)估 （產(chǎn)品屬性、品牌形象、產(chǎn)品滿意度等）（引導(dǎo)） ? 購(gòu)買(mǎi)決策 說(shuō)服 ? 購(gòu)后行為 （使用感受與他人評(píng)判、期待與滿足）（強(qiáng)化） 廣告與消費(fèi)者的互動(dòng)影響 ? 廣告培育了人的消費(fèi)力和整個(gè)人類經(jīng)濟(jì)，激發(fā)了個(gè)人努力、也刺激了生產(chǎn)。無(wú)論采取何種訴求方式，廣告取勝的法寶總是捉摸、利用人們的心理和情感，讓人們遵循所包裝的 生活方式。 ? 當(dāng)廣告不知不覺(jué)俘虜消費(fèi)者的過(guò)程中，消費(fèi)者開(kāi)始覺(jué)醒并謹(jǐn)慎苛刻地對(duì)待廣告。 ? 當(dāng)消費(fèi)者的警惕和排斥性更強(qiáng)時(shí)，廣告便以更隱蔽的方式呈現(xiàn)。 第六章 廣告效果 一、含義及特征 ? 廣告效果指廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度，即廣告信息在營(yíng)銷傳播過(guò)程中引起的變化和產(chǎn)生的效果。 ? 具有復(fù)雜的特性：遲效性、復(fù)合性、累積性、間接性。 ? 思考：什么樣的廣告算有效？ 二、分類 廣告效果 傳播效果 銷售效果 行為層面 社會(huì)效果 文化、道德、倫理層面 認(rèn)知層面 注意，理解，記憶 態(tài)度層面 信服 三、廣告效果測(cè)定的內(nèi)容 ? 廣告本身的設(shè)計(jì) ? 物質(zhì)性測(cè)定 廣告標(biāo)題、圖片、文字內(nèi)容、版面安排、制作質(zhì)量 ? 觀念性測(cè)定 創(chuàng)意是否合乎心理需求、主題是否突出、是否達(dá)到好的心理效果。 ? 傳播媒介（媒介策劃里） ? 時(shí)間安排 預(yù)算 廣告效果測(cè)定應(yīng)注意： ? 銷售效果只是在一定時(shí)期和范圍內(nèi)的相對(duì)效果。僅把銷售效果作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是不完全的。 ? 傳播效果好，但銷售不太好時(shí)，不應(yīng)輕易否定廣告，應(yīng)結(jié)合其他方面檢查。 ? 由于營(yíng)銷過(guò)程中廣告溝通常與其他分銷形式相繼作用，廣告除了具有直接效果外還具有間接效果。 四、廣告效果測(cè)定的時(shí)機(jī) – 事前評(píng)估 收集潛在消費(fèi)者對(duì)主題、用語(yǔ)、外觀、圖像、等某一方面的反應(yīng)、或確定潛在消費(fèi)者對(duì)整個(gè)廣告的反應(yīng)。即衡量預(yù)期效果。 – 事后評(píng)估 將廣告實(shí)際效果與企業(yè)目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比，廣告主題據(jù)此決定是否繼續(xù)刊登或修改，撤回廣告，提高廣告效率。
高考資料相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1