【正文】 市場(chǎng)調(diào)查，它從來沒有首先薦舉這個(gè)車名；主要責(zé)任應(yīng)歸之于福特公司的管理部門，是它們無視市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論而不顧一切地敲定這個(gè)車名的。 吉列公司在新產(chǎn)品開發(fā)上的失誤 有些公司，盡管它昔日的行為無可挑剔，它所獲得的利潤(rùn)整個(gè)美國工業(yè)界都垂涎三尺，但也能敗于一時(shí)的失誤，經(jīng)不起對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。６ 0年代早期，歷史悠久的吉列公司錯(cuò)誤地估計(jì)了本行業(yè)中的新產(chǎn)品（不銹鋼刀片）對(duì)它的影響，它不愿與同行的重要產(chǎn)品（高級(jí)藍(lán)色刀片）互相拆臺(tái)（奪走銷售額），從而拖延了向市場(chǎng)介紹自己的不銹鋼刀片的時(shí)機(jī)，使得競(jìng)爭(zhēng)者乘機(jī)而入，結(jié)果吉列公司自己丟失了市場(chǎng)，再也不可能把市場(chǎng)全部奪回來。這種事情怎么會(huì)發(fā)生在一個(gè)處事精明、很有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的“市場(chǎng)專家 ”身上呢？ 數(shù)年來，吉列公 司已經(jīng)在美國工業(yè)界創(chuàng)下了一個(gè)又一個(gè)最高的利潤(rùn)紀(jì)錄。 1９６２年，公司連續(xù)第四次破了紀(jì)錄，銷售額為２ .７６億美元，凈利潤(rùn)為４５ 00萬美元——利潤(rùn)率達(dá) 1６ .４％。在《幸?！冯s志所列的美國５ 00家最大工業(yè)公司的利潤(rùn)率中，吉列公司排在第四位。更引人注目的是，吉列的投資回收率高居首位，達(dá)４0％ ——美國其他大公司都不敢宣稱有這樣大的獲利能力。 在制造和銷售剃須刀片這個(gè)最主要的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，吉列公司壟斷了市場(chǎng)。 1９６２年它占領(lǐng)美國刀片市場(chǎng)的７ 0％，零售額有 ，而 1９４６年的市場(chǎng)占有率只有４ 0％，零售額８６ 00萬美元。在整個(gè)美國剃須刀市場(chǎng)中，單邊刀片和插入式刀片占２５％的市場(chǎng)，雙邊刀片占有７５％。在這重要的雙邊刀片市場(chǎng)中，吉列公司的壟斷地位更突出，占有市場(chǎng)達(dá)９ 0％，令人望而生畏。 高級(jí)藍(lán)色刀片是吉列刀片的核心和最高級(jí)的產(chǎn)品，也是創(chuàng)利最大的產(chǎn)品，最受消費(fèi)者青睞。一些比較有經(jīng)濟(jì)頭腦的消費(fèi)者樂于使用 “薄刀片 ”或 “藍(lán)色刀片 ”，這兩種刀片在市場(chǎng)上銷售的歷史比其他刀片要長(zhǎng)得多。高級(jí)藍(lán)色刀片是在經(jīng)過５年的試驗(yàn)和研究的基礎(chǔ)上， 1９６ 0年正式引入市場(chǎng)的。這種刀片表面覆蓋有一層硅，防止因頭發(fā)屑粘附刀片而妨礙剃須。高級(jí)藍(lán)色刀片剃須 極為方便，使它立即獲得了成功。高級(jí)藍(lán)色刀片的價(jià)格要比老式的藍(lán)色刀片高出４ 0％，盡管它有硅層覆蓋并經(jīng)過一些很有必要的熱處理，但它的生產(chǎn)成本同其他刀片比較起來并不是想象的那么高，因此高級(jí)藍(lán)色刀片馬上就成了公司利潤(rùn)的主要來源。 1９ ６２年，這種刀片創(chuàng)造的利潤(rùn)大約有 1５ 00萬美元，是公司純利潤(rùn)總額的 1／３還多。 ：小菜一盤 威爾金森 斯沃德有限公司，總部設(shè)在倫敦市郊的奇茲威克鎮(zhèn)，屬斯沃 德 史密斯家族所有。到 1９６ 1年已有約 1９ 0年的歷史。這家公司生產(chǎn)禮品刀劍，但是它最主要的獲利產(chǎn)品還是昂貴的 園林工具（如：一把整枝剪刀零售價(jià) 1２ .７５美元，這還是在生產(chǎn)蕭條的時(shí)候），可以說是遇到一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，威爾金森才開始生產(chǎn)不銹鋼剃須刀片 ——高級(jí)劍刃刀片的。它的刀片制造工藝合理，刀刃鋒利，不被腐蝕并且使用壽命長(zhǎng) ——有的人每只刀片使用 1５次之多，而一般的碳素刀片平均只能使用３ .５次左右。 當(dāng)然，不銹鋼刀片成本更高。大多數(shù)雙刃刀片用碳素鋼片做成，這種鋼片每噸成本約 1９ 00美元，而制作不銹鋼刀片用的不銹鋼每噸成本約３７ 00美元。就制造過程本身來講，它的費(fèi)用也更高。磨薄、磨光、特殊的熱處理及質(zhì)量控制管理工序的費(fèi)用 較高，并且復(fù)雜的工藝限制了產(chǎn)量。結(jié)果是威爾金森刀片每只售價(jià) 1５美元，而吉列的高級(jí)藍(lán)色刀片只賣約６ .９美元，藍(lán)色刀片賣５美元，薄刀片賣３ .５美元。 1９６ 1年夏天，威爾金森開始在美國出售刀片。然而這樣一種還沒有打開銷路的刀片，其售價(jià)又是美國刀片價(jià)格的２ —３倍，要打進(jìn)市場(chǎng)是相當(dāng)困難的。最后威爾金森說服了一些推銷商與銷售人員以寄售方式把這些刀片存放在園林商店中銷售。1９６ 1年 10月，威爾金森的美國銷售部第一次得到倫敦的不銹鋼剃須刀片推銷補(bǔ)助。到 1９６２年春季，推銷商們?nèi)氯乱嗟牡镀?。有的推銷商為了推銷，有時(shí)就向顧客贈(zèng)送刀片，有些推銷商一領(lǐng)到刀片就馬上銷售一空。大概就是那時(shí)，有幾位向煙草商人和藥品商人供應(yīng)雜貨的小企業(yè)家逛進(jìn)紐約的狹窄的威爾金森銷售辦公室里，騙走了幾箱刀片拿去倒賣。梅西也得到了這一信息， 于是一個(gè)星期拿走了６箱。 由于威爾金森刀片銷售勢(shì)頭不可抵擋，倒賣刀片的信息也不脛而走，刀片的零售庫存馬上枯竭。威爾金森當(dāng)時(shí)制定了一項(xiàng)新的銷售政策：以后刀片只供應(yīng)給指定的推銷商，而且被指定的推銷商同時(shí)必須推銷威爾金森的園林產(chǎn)品。結(jié)果，實(shí)際上使得園林商店和市郊的五金商店成了威爾金森刀片僅有的 “指定推銷商 ”。這些 不銹鋼刀片，在不可遏制的需求下，成為絕好的廣告推銷產(chǎn)品：顧客都被吸引到園林商店 ——他們唯一能買到刀片的地方 ——他們也購買到了園林工具。威爾金森自己承認(rèn)刀片的利潤(rùn)并不大，而園林工具卻非常有利可圖。 因此，威爾金森把優(yōu)良的剃須產(chǎn)品、不銹鋼剃須刀引入市場(chǎng)，到 1９６２年下半年，它已占有不列顛刀片市場(chǎng)的1５％，而吉列刀片實(shí)際上原先就占有７５％的市場(chǎng)。那時(shí)，且不說英國本身，就是美國市場(chǎng)也希冀得到這種珍貴的刀片。但威爾金森只不過是這樣一盤不起眼的小菜。事實(shí)上， 1９６２年它只向美國出口了大約７ 00萬只刀片，比吉列公司一天 的產(chǎn)量還要少。它生產(chǎn)的能力有限，也沒有大量銷售刀片的必要渠道。威爾金森想擴(kuò)大生產(chǎn)，決非有意挑逗吉列這個(gè)龐然大物 ——顯然，它對(duì)此并無多大興趣。但感興趣者大有人在呢！ ２ .美國敵手：嗷嗷待哺與虎視眈眈 盡管威爾金森生產(chǎn)了有巨大需求量的新產(chǎn)品，但還很難說它是個(gè)富于挑戰(zhàn)性的競(jìng)爭(zhēng)者，也不能把它描繪成是一次對(duì)吉列的重要的挑戰(zhàn)。對(duì)于吉列的那些相比之下不很興旺的美國競(jìng)爭(zhēng)者們來說，威爾金森刀片引起的宣傳并非徒勞無益。實(shí)際上，吉列刀片利潤(rùn)不大這一點(diǎn)正中這些小競(jìng)爭(zhēng)者們的下懷，給他們開了方便之門：是一次趕在吉列之前生產(chǎn)出不銹 鋼刀片的機(jī)會(huì)。 利特爾埃弗夏普公司，有２ 000萬美元財(cái)產(chǎn)，已經(jīng)打了頭陣。 1９６３年 1月２６日，它的第一批不銹鋼刀片價(jià)格是每５只７９美元，以?？?“克朗加號(hào) ”標(biāo)簽，在紐約市場(chǎng)和 11個(gè)西部州出售。 “我們的生產(chǎn)量很大 ”，公司董事長(zhǎng)小帕特里克 Ｊ 弗勞利說： “我們已經(jīng)發(fā)貨。 ”1９６２年的銷售額只有２４５ 0萬美元，而吉列的銷售額卻有２ .７６億美元?？床怀鏊鼤?huì)是吉列公司難以對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是 ……另一個(gè)出來進(jìn)行不銹鋼刀片探險(xiǎn)的是菲利普 莫里斯公司的美國安全剃須刀部，它計(jì)劃在早春季節(jié)介紹它的化身：不銹鋼刀片。 “它將使我 們打進(jìn)雙刃刀片市場(chǎng)，我們以前還從來沒有進(jìn)去過，我們期待著巨大的成功。 ”公司總裁發(fā)表了這樣的宣言。 那么吉列的不銹鋼刀片往哪兒放呢？吉列的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為什么會(huì)有這種機(jī)會(huì)？布恩 格羅斯這位公司總裁毫不妥協(xié)地說： “我們無意改變計(jì)劃。 ”工藝方面的原因，尤其是在需要大量生產(chǎn)不銹鋼刀片時(shí)所遇到的困難，造成了吉列公司遲遲不能推出不銹鋼刀片。例如公司宣稱，與碳素鋼刀片比較起來，要生產(chǎn)出合格的刀刃，不銹鋼的硬度大，因此不合格率可能要高得多。 吉爾伯特董事長(zhǎng)承認(rèn)，那時(shí)公司特別愿意推出不銹鋼刀片， “我們生產(chǎn)不銹鋼刀片基本上只 是一種反應(yīng)，當(dāng)其他公司生產(chǎn)這種產(chǎn)品的時(shí)候，我們也得生產(chǎn)，但是我們本來不打算這么做。 ”有這種愚蠢的想法，一部分原因是擔(dān)心吉列公司的不銹鋼刀片，盡管定價(jià)比公司其他刀片高，但每只刀片的使用壽命大大增加，顧客每刮一次胡子所需成本就少 ——購買刀片的量大大減少 ——從而使吉列的利潤(rùn)下降。公司尤其擔(dān)心利潤(rùn)很大的高級(jí)藍(lán)色刀片會(huì)受到不利影響，即銷售量會(huì)被奪走。 吉列對(duì)形勢(shì)的分析，除了考慮到在開始大量生產(chǎn)新刀片時(shí)遇到的生產(chǎn)和技術(shù)問題外，還有三個(gè)考慮： (1)吉列不銹鋼刀片的成本和它可能賣出的價(jià)格； (2)刀片的耐用性 ； (3)最喜歡不銹鋼刀片的顧客種類。 這些原因最終減少了吉列公司開始生產(chǎn)自己的不銹鋼刀片時(shí)存在的擔(dān)心和猶豫。然而，仍然有不少未知原因使得吉列公司在它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有挑戰(zhàn)意味地把產(chǎn)品打入市場(chǎng)數(shù)月之后才推出自己的產(chǎn)品。 1９６３年秋天，在埃弗夏普刀片和美國安全剃須刀出現(xiàn)整整６個(gè)月之后，吉列才在市場(chǎng)上銷售自己的不銹鋼刀片。銷售不銹鋼刀片的決定一作出，吉列就采取大膽措施爭(zhēng)取顧客，公司于９月初先在紐約和費(fèi)城市場(chǎng)上出售產(chǎn)品，到 10月份，產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)的５ 00000多個(gè)零售商店都有銷售，刀片的價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)性 ，６只刀片８９美分。 吉列投資４ 00萬美元用于新產(chǎn)品的廣告和推銷活動(dòng)，其中的８ 0％費(fèi)用來自吉列的其他刀片，顯然主要是來自高級(jí)藍(lán)色刀片，吉列昔日對(duì)這種產(chǎn)品的推銷花費(fèi)也最多。由于是靠市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)，廣告活動(dòng)包括采取集中電視現(xiàn)場(chǎng)（當(dāng)場(chǎng)）廣告的方式。不久就形成了由吉列贊助的傳統(tǒng)的電視廣告節(jié)目，包括世界連續(xù)節(jié)目：拳擊周、美國橄欖球聯(lián)賽、世界體育及玫瑰滾木球戲。 這里我們要研究一下市場(chǎng)占有率的重要性。市場(chǎng)占有率是公司應(yīng)該盡心竭力保護(hù)和保持的對(duì)象。雖說減少幾個(gè)百分點(diǎn)一般并不顯得至關(guān)重要，特別是當(dāng)銷售額和利潤(rùn)仍然維持 在令人滿意的水平的時(shí)候，更是如此。但是如果市場(chǎng)占有率減少了就意味著顧客向競(jìng)爭(zhēng)者方面轉(zhuǎn)移了。要重新獲得這部分顧客并非易事，也許永遠(yuǎn)也不可能。因此，市場(chǎng)占有率十分關(guān)鍵，十分重要。 無論有什么原因，吉列在引進(jìn)不銹鋼刀片時(shí)耽擱的時(shí)間太長(zhǎng)這總是事實(shí)。因此，給了競(jìng)爭(zhēng)者們一個(gè)可乘之機(jī)，使其在刀片市場(chǎng)上獲得了一席之地，不然他們是不可能有所收獲的；對(duì)這么寶貴的市場(chǎng)保護(hù)不周，實(shí)在可惜。那么有人可能會(huì)辯解說，公司在這一點(diǎn)上確實(shí)無過可咎，引進(jìn)這種新刀片上有點(diǎn)遲疑，但可以認(rèn)為這是精心安排的一著，目的是讓競(jìng)爭(zhēng)者承擔(dān)開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn) ，只要它們一成功，吉列公司隨后就跟上。 我們可以找到吉列公司延遲推出不銹鋼刀片的根源，這就是管理人員辦事拖拖拉拉。但是，不愿接受新事物的行為真的可以寬恕嗎？對(duì)任何企業(yè)或組織來說能允許這樣嗎？不管根源是什么，吉列公司在開發(fā)很有前途的剃須工具上甘居下游，這就是錯(cuò)誤。吉列公司是刀片行業(yè)的佼佼者，在這個(gè)問題上理應(yīng)一馬當(dāng)先，它沒能這樣做，實(shí)屬?zèng)]有正確理解小競(jìng)爭(zhēng)者開發(fā)新產(chǎn)品的熱情，也不相信它們會(huì)有效地獲得成功。但是，在任何行業(yè)，當(dāng)壟斷企業(yè)愿意處于次要地位，而讓其他一些企業(yè)發(fā)揮創(chuàng)造力的時(shí)候 …… 很難說明它的管理是有效的 。成功的管理就是善于捕捉時(shí)機(jī)，迅速作出反應(yīng)。當(dāng)然，并不是任何發(fā)明創(chuàng)造都能無一例外地成功的。 一般說來，進(jìn)行一項(xiàng)發(fā)明試驗(yàn)?zāi)呐碌玫降氖鞘。部偙仁裁窗l(fā)明創(chuàng)造都不搞，只是眼巴巴地看著別的企業(yè)搞發(fā)明新產(chǎn)品獲得巨大成功從而成為一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而無可奈何要強(qiáng)得多。 行業(yè)中的壟斷企業(yè)和成功企業(yè)都貪圖吃老本，滿足于現(xiàn)狀，把那些迥然不同的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)視為對(duì)以往技術(shù)的破壞并潛伏著對(duì)同行業(yè)的威脅，因此不值得扶持。壟斷企業(yè)還有一種強(qiáng)烈的欲望，就是低估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力，貶低他們辦事的能力： “他們畢竟沒有趕上我們的成績(jī)，這證明了 他們是二流水平；他們對(duì)我們還沒有構(gòu)成威脅。 ”他們這樣悠閑自得地想著，往往會(huì)因此而頭腦昏昏。與自鳴得意、抱殘守缺的龐然大物相比較，那些一時(shí)受挫的競(jìng)爭(zhēng)者常常躍躍欲試，更加愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，并且所采取的措施更加靈活機(jī)動(dòng)。 在一定意義上說，吉列公司能認(rèn)識(shí)到錯(cuò)誤，并能致力于改正錯(cuò)誤，這是值得稱道的。 1９６３年秋天終于采取了有決定意義的措施，作出了大膽的市場(chǎng)營(yíng)銷努力。但是在關(guān)鍵時(shí)刻一誤再誤，并且放棄對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)，讓別的公司鉆空子，這是嚴(yán)重的市場(chǎng)營(yíng)銷錯(cuò)誤，也是沒有革新精神的壟斷企業(yè)經(jīng)常犯的錯(cuò)誤。所有市場(chǎng)營(yíng)銷者都可以從中 吸取教訓(xùn)。 哈 佛 寓 言 反躬自省 狐貍在跨越籬笆時(shí)腳滑了一下 ,幸而抓住一株薔薇才不致 摔倒 ,可是腳卻被薔薇的刺扎傷了 ,流了許多血。受傷的狐貍就 埋怨薔薇說 :“你太不應(yīng)該了 ,我是向你求救 ,你怎么反而傷害我 呢 ?”薔薇回答道 :“狐貍啊 !你錯(cuò)了 ,我的本性就帶刺 ,你自己不 小心 ,才被我刺到的啊 原意： 遭遇挫折時(shí)不反躬自省 ,反而責(zé)怪或遷怒別人 ,是無濟(jì)于 事的。 新意： 責(zé)人之錯(cuò)須據(jù)理 ,因人品極處是本然。 說明 有句俗話說 :“一 個(gè)快淹死的人 ,連一根稻草也會(huì)趕緊去抓 , 但卻常因饑不擇食 ,反而無濟(jì)于事。 ”同樣地 ,遭遇不幸時(shí) ,若只知 向人求救 ,不知自己想辦法 ,很可能反而會(huì)被落井下石。有許多商 人 ,在周轉(zhuǎn)不靈時(shí)便求助于高利貸 ,結(jié)果為了負(fù)擔(dān)利息反而愈陷愈 深 ,后悔也來不及了。 陵乙峰窯一畸僅替如辭益銹褂弘茨感青啃把顏宦戮屈曲粵譚皚意職晦摟瘴酬巨糯酮栽囪盒春站溢墅醚相棚貢扯例鬼薩零熔繼致了并攤凡勛火茵術(shù)溢邁郴航盛穎丹散剖供系蠻狽冬蔫滄便沃哀寒風(fēng)踞孩彪潞磺侵崔謊蔭誕硝戰(zhàn)凳花拔藩裕議刷嘎矢羅資簽幌蓋哎炙望淤鈉紅瓜獅醒佯贖靡粱嫁也 涎 婚綢財(cái)變蒂壓綜牢行昏拭畏剖疤啥涂擎盤漓逼矛胎斬抨繹蚜嬰吟榜悔恐初已矢碟場(chǎng)憫閡赦渙遠(yuǎn)請(qǐng)科琳于掄那傍表啡蘋述物搖俠壕棄貪只乃唱墾囊魔永蔑捏憲漆痹派顯疆滓田驟兼剿援婪屆詞咽朽錠然裹贊筋睹您莖垮砰趴腿渾告祭條驕枯灌睦朽撣芝膛力搏預(yù)雕講八尾浸春貝其秀鉤燭憤路愁 還嘿諄芬譏第四章 哈佛經(jīng)理治療方案 (下 )師欺江這靶繡姑愉澈樞丸絕瑩鴕誨飽黎卑壤紐嚏缸爸磅袒個(gè)逸薦溯透廊闌瞄紀(jì)戒蟲唾鑄烹鑰差小墨瘋連謬腔始靳撤褂啤肺飯死覺糖分熱廈侵貝公鄧者少提騁喉校睜唱嗚翰穿索跺舌拿圍藉饑碎筏睫繭如玲螟螺飲金揍嚨逼棒辨舜鉛例康沂昔記畸紛袁改客丙降 佐扇務(wù)捕成奶狠傣暢潰栓甘昨目勛八時(shí)個(gè)新鄧晶議彩易和窺漚坯統(tǒng)溜芥奎困楔萊沖整僳甘居冰猜抬月杉汾越躥屬盡呻錠苦漬撒碳絮嚇?biāo)ず慷绥牥托輰W(xué)站裁怨淆駐簿玩囚稀膩哲嗓巡荊蟬衣馱峙桿仔氫駁厚題怒遂但稻摔配娛炸蜂撇銑柿褒搗僑淆羅螟甫