【正文】 這樣的情況下， 1622 萬的定價(jià)區(qū)間應(yīng)該成為獅跑和途勝兩兄弟競爭的舞臺。 4．渠 道策略 現(xiàn)階段的中國汽車市場由于全球各大廠商的悉數(shù)到齊，各種不同價(jià)位，不同特色的汽車產(chǎn)品層出不窮，導(dǎo)致新車戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)頻繁出現(xiàn)。但從根本上來講這些市場戰(zhàn)略大都以企業(yè)為主導(dǎo)并沒有從實(shí)際上考慮消費(fèi)的需求。在新的競爭階段，市場份額被擠壓的品牌車型，渠道的終端贏利能力受到了挑戰(zhàn)，特別是今年中級車市的競爭愈發(fā)激烈，韓系車銷售受阻，這無疑對起亞獅跑上市后祈禱的整體運(yùn)營能力和贏利能力提出了更高的要求。 在現(xiàn)階段，渠道并沒有形成自己的品牌優(yōu)勢，有這種品牌優(yōu)勢僅是個(gè)別大型的寡頭式汽貿(mào)集團(tuán)。在價(jià)格戰(zhàn)日益激烈的 今天，利潤正在考驗(yàn)一些品牌 4S 店的贏利能力。如果沒有好的市場份額，汽車企業(yè)將面臨渠道的叛逃，這會成制約企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。渠道之間的兼并重組正在悄然進(jìn)行，只是局限在部分區(qū)域市場，不夠普遍，沒有形成行業(yè)的普遍現(xiàn)象。但是可以肯定，渠道沒有形成自己品牌優(yōu)勢，它們之間的競合將成為五年內(nèi)影響汽車企業(yè)銷售的關(guān)鍵。 從這個(gè)角度來考慮，起亞需要對其在全國范圍內(nèi)的 173 家授權(quán) 4S店作出一個(gè)整體上的營銷策略，通過運(yùn)用本身企業(yè)的優(yōu)勢資源再結(jié)合 4S 店的地域特性站在管理的角度幫助 4S店做一個(gè)運(yùn)營和提升品牌效應(yīng)的方案，讓 4S店感 受到與廠商有同樣的利益訴求點(diǎn)，是一個(gè)整體的合作伙伴，而并非之是通過銷售抽點(diǎn)的利益關(guān)系。獅跑上市之后將整體的營銷方案和市場推廣方案全面的交與 4S 店，并可選派廠家的部分市場部員工去到各個(gè) 4S 店按當(dāng)?shù)夭煌牡赜蛱厣珜φw方案做出細(xì)微調(diào)整，不但傳達(dá)廠商的思想也減輕 4S 店的市場壓力。 這樣的合作不但能讓經(jīng)銷商感到受重視從而更好的做好新車推廣，同時(shí)整體的策劃統(tǒng)一的方案，也能提升各個(gè)經(jīng)銷商的團(tuán)體意識，提升檔次，作出品牌效應(yīng)。 5．促銷組合策略 汽車促銷組合是把廣告，銷售促進(jìn)，人員促銷，公共關(guān) 系等各種不同的汽車促銷方式有目的的，有計(jì)劃的結(jié)合起來，并加以綜合運(yùn)用，以達(dá)到特定的促銷目標(biāo)。 就獅跑來講，其促銷的目標(biāo)應(yīng)該包括以下四點(diǎn)： 14 第一：增強(qiáng)獅跑的廣泛知名度 第二：傳遞獅跑的品牌定位和文化內(nèi)涵 第三：提升整個(gè)起亞集團(tuán)的產(chǎn)品檔次 第四：吸引潛在客戶，增加普遍關(guān)注度 根據(jù)上述 4 個(gè)目標(biāo)需要達(dá)到的效果，可以選擇以下幾種促銷方式以及具體的促銷方法。 公共關(guān)系促銷 創(chuàng)造和利用新聞：通過創(chuàng)造企業(yè)新聞，增加關(guān)注度，傳遞起亞以及獅跑的相關(guān)信息。 例如選擇與不同的平面媒體合作，包括報(bào)紙，雜志等，做一到兩期的獅跑和起亞的專題介紹，包括企業(yè)和產(chǎn)品歷史，定位，產(chǎn)品特色，企業(yè)文化，產(chǎn)品測評等方面的消息。在選擇合作媒體的時(shí)候，大體上選擇跟起亞獅跑目標(biāo)受眾比較接近的媒體或者專業(yè)的汽車媒體，如：汽車導(dǎo)報(bào)，車友，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)等。小部分可以選擇大眾媒體，覆蓋面相對比較廣泛的報(bào)紙和雜志，用以提高在整個(gè)民眾當(dāng)中的影響和關(guān)注。例如：瀟湘晨報(bào)。 參與社會活動：起亞選擇贊助女足世界杯這個(gè)活動收到了不錯(cuò)的成效，不但提高了品牌知名度而且跟自己本身企業(yè)走的時(shí)尚跟運(yùn)動的路線 也很吻合。在獅跑上市之前之中之后也可以選擇相類似的活動參與。例如贊助湖南汽車營銷精英大賽。 開展各項(xiàng)有意義的活動：起亞拓界之旅，通過吸引試乘試駕的潛在客戶，通過他們在拓界活動中在野外對獅跑實(shí)際操控能力和性能的的親身體驗(yàn)來對獅跑本身的產(chǎn)品品質(zhì)做一個(gè)口碑的宣傳?；蛘呖梢赃x擇贊助某些大型自駕游網(wǎng)站的活動，提供獅跑作為免費(fèi)的車型，通過使用者的親身體驗(yàn)來驗(yàn)證獅跑的性能，當(dāng)然這種活動的基礎(chǔ)建立在獅跑本身就是一款優(yōu)良品質(zhì)經(jīng)得起錘煉的基礎(chǔ)上。 編寫和制作各種宣傳資料：包括介紹企業(yè)和產(chǎn)品的業(yè)務(wù)通訊 ，期刊，錄象，幻燈片或者公眾喜聞樂見的宣傳品。 廣告宣傳促銷 產(chǎn)品廣告：過去的產(chǎn)品廣告是汽車廠商一種通過傳播產(chǎn)品信息，提高產(chǎn)品信譽(yù)，完善產(chǎn)品形象并直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式。但從現(xiàn)在來看，廣告應(yīng)該是一種廠商傳遞企業(yè)和產(chǎn)品文化并使之與客戶交流并得到認(rèn)同的一種載體，所以廣告的創(chuàng)意在我看來尤為重要。就獅跑這種新型都市 SUV來看，不但在廣告中應(yīng)該體現(xiàn)其運(yùn)動和時(shí)尚的本質(zhì)同時(shí)也應(yīng)該展示它所面臨的目標(biāo)受眾等眾多相關(guān)的信息，所以我做出了如下一個(gè)廣告創(chuàng)意 XX市突然不知道從什么地方跑來一直兇猛的雄獅，在整 個(gè)城市的中心街道狂奔，周圍的市民紛紛避讓，政府也派出了防暴隊(duì)伍準(zhǔn)備活捉這只雄獅，就在該市市中心的位置，雄獅正跟市民以及防暴隊(duì)員對峙準(zhǔn)備最后一擊的時(shí)候，人群中忽然走出來一位身著套裝的上班一族，防暴隊(duì)員阻攔不及，雄獅正準(zhǔn)備沖上去的時(shí)候，該男子從口袋抽出一把鑰匙，雄獅看到鑰匙后不斷后退，在后退過程中男子按下鑰匙，雄獅即刻變成了國產(chǎn)起亞獅跑，男子身上的裝束也變成了運(yùn)動休閑裝，在這個(gè)變化后男子乘上獅跑揚(yáng)長而去，背后留下一縷灰塵，和眾人疑惑的眼神。 15 公關(guān)廣告：公關(guān)廣告是一種通過傳播企業(yè)信息，提高企業(yè)信譽(yù)完 善企業(yè)形象的方式，間接促進(jìn)產(chǎn)品銷售的廣告形式。這種廣告方式著重于企業(yè)的特點(diǎn)，通過對企業(yè)的整體宣傳帶動產(chǎn)品的知名度和銷量上漲。 所以我認(rèn)為起亞可以繼續(xù)沿用女足世界杯時(shí)拿下的獨(dú)家贊助商的資質(zhì)，擴(kuò)大宣傳，將企業(yè)時(shí)尚與運(yùn)動的文化氣質(zhì)繼續(xù)擴(kuò)大影響。 網(wǎng)絡(luò)廣告：通過與中國汽車網(wǎng)，太平洋汽車網(wǎng)等重要的幾家汽車網(wǎng)站的合作，將獅跑完整的圖片信息以及性能特點(diǎn)，參數(shù)等相關(guān)的數(shù)據(jù)高之網(wǎng)友，提供給他們一個(gè)平臺討論和發(fā)表意見，從中選擇相應(yīng)適合的網(wǎng)友做專訪擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)影響力 產(chǎn)品所處生命周期不同，廣告的形式 和目標(biāo)應(yīng)有所差異。對處于導(dǎo)入期和成長期的產(chǎn)品，廣告的重點(diǎn)應(yīng)放在介紹產(chǎn)品知識，灌輸企業(yè)理念和產(chǎn)品文化，提高知名度和可信度之上，以獲得目標(biāo)客戶忍痛，激發(fā)購買欲望。對于成熟期的產(chǎn)品，重點(diǎn)則應(yīng)放在創(chuàng)名牌，提高聲譽(yù)上，指導(dǎo)目標(biāo)客戶的選擇，說服用戶，爭奪市場。對處于衰退期的產(chǎn)品，廣告要以維持用戶的需要為主，企業(yè)應(yīng)適當(dāng)壓縮廣告的作用。所以獅跑后期的廣告策略還有待其市場表現(xiàn)之后按實(shí)際制定，企業(yè)需要不斷關(guān)注市場動態(tài)，注意收集消費(fèi)者的反饋信息做出相對的調(diào)整。 九、后注及其他 在整個(gè)策劃構(gòu)思和完成的過程中得到了東風(fēng)悅 達(dá)起亞天潤凱達(dá) 4S 店市場部和銷售部的大力支持，在搜集資料的過程中參考了中國汽車統(tǒng)計(jì)協(xié)會相關(guān)的資料和網(wǎng)上某些不具名的資料，在這里對我的借用向他們表示感謝。 。