【正文】 方米，提供了不同行業(yè)不同企業(yè)購買不同辦公面積（如整層）的市場可行性需求。 ? 采光通透的辦 公空間設(shè)計 寫字樓四個立面均為全玻璃幕墻設(shè)計，采光通透，且進深為 ，使之成為實現(xiàn)拒絕死角的全陽光辦公的高檔物業(yè)。同時，每層可劃分為面積約 80平方米的辦公單元，層高 ，保證了通透舒適的硬件辦公環(huán)境。 ? 陽光穹頂 頂層為全玻璃幕墻設(shè)計的弧型穹頂，高約 ，可滿足如多功能廳、企業(yè)展覽展示廳、會議廳等商務(wù)功能的企業(yè)需求，用途較為靈活。 31 ? 中關(guān)村 的優(yōu)惠政策 2021年 6月 12日科技部批準(zhǔn)將西城區(qū)西外大街以北地區(qū)劃入 中關(guān)村科技園區(qū)政策區(qū) 。2021年 3月 4日國家稅務(wù)總局批準(zhǔn)該地區(qū)享受 中關(guān)村科技園區(qū)稅收政 策 。 故此，西環(huán)廣場在寫字樓后期銷售過程中將針對高新科技企業(yè)，可用中關(guān)村優(yōu)惠政策進行吸引。 32 2. 確定寫字樓總體營銷方案 營銷階段時機的劃分 第一階段： 2021年 1月 2021年 3月 整售階段 第二階段： 2021年 4月 2021年 3月 全面銷售階段 第三階段： 2021年 4月 2021年 12月 持續(xù)期及收尾期階段 階段劃分依據(jù)及說明 營銷階段的劃分主要依據(jù)西環(huán)廣場項目的工程進度、寫字樓建筑特點及市場需求特征等進行確定。 西 環(huán)廣場項目的工程進度為 ： 2021年 6月中旬 出正負(fù)零 2021年 3月 31日 主體結(jié)構(gòu)封頂 2021年 12月 工程完竣 2021年 9月 全面入住 ? 第一階段與第二階段的劃分說明 依據(jù)市場銷售特點， 寫字樓客戶一般傾向于購買現(xiàn)樓或準(zhǔn)現(xiàn)樓，在工程主體結(jié)構(gòu)封頂前多以觀望為主，購買辦公面積的投資行為較為慎重，據(jù)我司以往經(jīng)驗，項目主體結(jié)構(gòu)封頂之后，寫字樓的銷售工作才會正式展開，市場成交較為活躍。同時，考慮到本項目將 萬平方米建筑面積分?jǐn)傆谌睂懽謽侵?，結(jié)合每幢寫字樓的單體建筑面積特點、辦公樓層面積逐層遞減、面 積跨度特點和市場上大中型寫字樓客戶對辦公面積的需求特征，我司建議第一階段與第二階段以 2021 年 3月底主體結(jié)構(gòu)封頂為界進行劃 33 分，分別采取不同的銷售策略。 ? 第二階段與第三階段的劃分說明： 由于企業(yè)購買寫字樓在 談判周期 基本需要 4— 6個月 ， 成交季節(jié) 多集中為下半年到次年年初 的特點，結(jié)合項目于 2021年底實現(xiàn)完竣的工程進度，我司建議第二階段與第三階段以 2021年 4月為界進行劃分，分別采取不同的銷售策略。 確定寫字樓總體營銷方案 根據(jù)市場銷售特點，寫字樓客戶一般傾向于購買現(xiàn)樓或準(zhǔn)現(xiàn)樓，故我司建議以本項目2021年 4月主體結(jié)構(gòu)封頂為界，將項目的銷售工作分為三個階段：項目整售階段、項目全面銷售階段及項目持續(xù)期 /收尾階段。結(jié)合本案的特點，我司建議寫字樓營銷方案為： 2021 年整售為主， 2021 年整售與散售并舉， 2021 年散售為主 34 3. 階段性銷售策略建議 鑒于本案所在區(qū)域處于中關(guān)村 、西外地區(qū)、金融街所勾畫的“金三角”中心地帶，具有三大經(jīng)濟地理特征：國家中央公務(wù)區(qū)、中關(guān)村高科技園區(qū)東南門戶、金融街輻射地。西直門商務(wù)區(qū)的“雛形”初步形成，市政交通等基礎(chǔ)設(shè)施的改善，加快了區(qū)域的商務(wù)發(fā)展趨勢，這些為本案的建設(shè)奠定了良好的經(jīng)濟基礎(chǔ) 。 整售階段 本階段營銷模式 本年度，項目處于施工初步階段，鑒于寫字樓買家傾向于購買（準(zhǔn)）現(xiàn)樓的特征，本案的全面入市時機尚未成熟，根據(jù)該階段的工程特點， 我司建議應(yīng) 采取變不利為有利，改被動為主動的工作方針 ， 充分 結(jié)合項目主體結(jié)構(gòu)封頂前能進行局部的結(jié)構(gòu)性、功能性調(diào)整的工程特點，主動招商尋找大型客戶進行整售，并在友好協(xié)商下滿足大客戶在工程結(jié)構(gòu)、企業(yè)冠名等合理且可行的需求，促進成交，從而降低開發(fā)商的資金壓力和規(guī)避市場風(fēng)險。因此，結(jié)合本案區(qū)域經(jīng)濟特征和工程進度安排， 我司建議， 本案現(xiàn)階段營銷模式即為：整 售。 本階段總體目標(biāo) 考慮到大客戶的談判周期較長 ，并存在諸多不確定因素，招商難度較大，我司認(rèn)為本階段的總體目標(biāo)是： ? 樹立項目整體形象； ? 完備銷售準(zhǔn)備工作，落實整售工作必需的 “軟硬件”基礎(chǔ) ； ? 深挖掘項目作為“政府形象工程”內(nèi)涵的品牌資源以及寫字樓獨特優(yōu)勢資源 35 開展招商工作 ，強化大客戶投資者的投資信心，通過友好協(xié)商和有理有節(jié)的談判技巧促進成交； ? 整合圍繞項目營銷推廣的各方面資源（包括北京中原公司的企業(yè)資源），促進本年度的整售工作。 確定工作重點 為更好的完成本年度總體目標(biāo)，我司認(rèn)為應(yīng)著重處理好 以下上四個方面的工作安排，現(xiàn)逐一闡述如下： 確定寫字樓推售原則 ? 本階段推售原則： 保證兩個樓座整幢銷售、一個樓座整層銷售。 我司建議 T T3 為 整幢銷售單元 ， T1 以整層為銷售單元進行招商銷售。在大戶招商的實際過程中，可根據(jù)客戶對辦公面積的需求靈活調(diào)整樓座，但總的寫字樓推售原則不變，即保證兩個樓座整幢銷售、一個樓座整層銷售。 ? 推售原則的制定依據(jù) 依據(jù)我司對北京寫字樓市場購買（或租賃）辦公面積的監(jiān)測及研究， 分析發(fā)現(xiàn)大戶購買寫字樓面積特點為傾向于數(shù)千平方米至 25000 平方米左右，我司認(rèn)為存在整幢銷售和整層 /多層銷售的市場需求且兩種需求在整售階段有并存的可能性，故此，在推售寫字樓過程中，我司建議兩個樓座為整幢銷售單元，一個樓座整層銷售，滿足本階段市場的多種需求。 考慮到寫字樓整幢銷售在降低了開發(fā)商市場風(fēng)險，快速回籠資金的優(yōu)點之余，勢必在談判過程中壓低了成交價格，因此，在本階段整售方案的框架 36 內(nèi)，為最大限度的保障開發(fā)商的既得利益，結(jié)合西環(huán)廣場三幢寫字樓的單體建筑面積與建筑朝向、采光等特點， 我司建議 T T3為整幢銷售單元，具有單體面積最大、 朝向空中視覺最佳等特點的 T1為 整層銷售單位。 確定主力客戶 依據(jù)企事業(yè)單位劃分標(biāo)準(zhǔn)，我司將大戶招商主要劃分為大型的事業(yè)單位和企業(yè)單位，具體說明如下： 事業(yè)單位 國家行政管理機構(gòu)及其下屬單位 社會團體（中央級 /市級 /區(qū)級 工會、工商聯(lián)、各行業(yè)協(xié)會 /學(xué)會 /基金會等） 企業(yè)單位 集團、 大型國企 、實業(yè)公司、上市公司等 重點行業(yè) —— 科研設(shè)計、高新技術(shù)行業(yè) 外省市大型集團及上市公司等 其他行業(yè) 銷售的必備基礎(chǔ) （需要開發(fā)商的配合與支持）： 本階段針對大型客戶展開招商工作，一方面需要在市場上初步樹立項目 整體形象，引發(fā)和增強大客戶的投資信心；另一方面，銷售人員在與大客戶的談判過程中，項目必需具備的相關(guān)“硬件”基礎(chǔ)： ? 確定 VI 識別系統(tǒng) ? 針對大型客戶招商的銷售工具 ， 如形象樓書（上半年）、產(chǎn)品樓書（下半年）、演示項目的三維電子樓書及光盤制作、 DM單等 37 ? 銷售中心及工地現(xiàn)場包裝（包括制作沙盤） ? 效果圖的制作（我司已提交《效果圖設(shè)計建議》） ? 落實相關(guān)證件、律師事務(wù)所等 ? 落實按揭銀行、按揭額度、年限等 ? 制定本階段價單 ? 推廣方案及相關(guān)推廣費用預(yù)算 ? 物業(yè)管理公司適時介入、物業(yè)費預(yù)估 ? 劃分具體的 辦公面積 確定本階段銷售渠道 現(xiàn)場接待 （坐盤銷售） 現(xiàn)場接待的特點為客戶購買特征比較明顯，目的基本明確；同時，其已通過對現(xiàn)場的觀察產(chǎn)生了一定程度的興趣，此時，輔以銷售人員有針對性的專業(yè)銷講引導(dǎo)，達(dá)到促成成交的目的。同時，在本階段，現(xiàn)場接待還將進行散戶的客戶積累，為后期全面銷售階段的熱銷和加快銷售速度服務(wù)。 另外，根據(jù)整售階段的銷售特點，我司建議制作 演示項目的三維電子樓書， 在現(xiàn)場接待中作為銷售人員有利的銷售輔助工具 ， 一方面向客戶進行深入、生動的、直觀的介紹本項目，加深客戶對項目的了解 ，另一方面，便于銷售人員與客戶圍繞項目進行良好的溝通與談判，同時，這一方式還將有效提升項目的品質(zhì)，間接贏得客戶的肯定。 有關(guān)項目演示的三維電子樓書的制作要求，我司將在后期提出具體建議。 38 直銷 直銷具有極強的定向性和直接性，能夠給客戶留下極為深刻的印象，吸引其親抵本案現(xiàn)場參觀看房。根據(jù)整售階段銷售安排，我司將派出專案銷售人員有針對性的潛在客戶經(jīng)常出入的地區(qū)發(fā)放宣傳資料，將第一手資料即時發(fā)送到潛在的客戶手中。同時，銷售人員還將利用電子樓書與有效目標(biāo)客戶進一步洽談本項目。 針對本階段 銷售策略靈活運用中原的企業(yè)資源 本年度，我司將整合企業(yè)內(nèi)部資源，集合銷售部、策劃部、商業(yè)樓宇部、市場研究部、廣告部、媒體監(jiān)測部、物業(yè)管理公司等部門的專業(yè)力量全力配合大戶招商的整售工作， 充分挖掘現(xiàn)有及潛在的寫字樓客戶資源，配合低成本高效率的 Cold Call（直銷）和公司獨有的宣傳渠道，將本項目的信息直接傳達(dá)至各跨國公司 /大型企業(yè)的中高層管理人員處，使項目信息能夠直接面對部分目標(biāo)客戶群，進行成本低而效率高的大戶招商工作。 ? 將寫字樓客戶資源劃分等級，挖掘大型客戶進行招商 我司已建成 《寫字樓客戶數(shù)據(jù)庫》 ，寫字樓客 戶數(shù)據(jù)庫中登記了各種行業(yè)及規(guī)模的公司資料，圍繞本階段的整售思路， 我司將會對數(shù)據(jù)庫中的公司規(guī)模、行業(yè)分類、企業(yè)資金性質(zhì)等進行分級， 挖掘出合適整售階段的大型客戶資源進行重點推售，其他相應(yīng)級別的現(xiàn)有和潛在客戶資源進行廣泛的宣傳和銷售，保持銷售的廣泛適用性。 ? 利用直銷方式進行低成本的營銷推廣，輔助本項目招商工作 除銷售人員進行坐盤銷售之外，我司將會利用公司內(nèi)部的人力資源，通過與 商業(yè)樓宇部 合作， 采用 Cold Call（直銷）方式將本項目的信息直接傳達(dá)至各大型公司的中高層管理人員處。 其優(yōu)勢是大大減少本案的信息傳輸環(huán)節(jié)， 使項目信息能夠直接面對部分目標(biāo)客戶群，實現(xiàn)以較低的成本達(dá)到高效的銷售工作。 由于項目尚未進入全面銷售階段，年度宣傳推廣費用較之后期入市開售有所控制，故我司 39 認(rèn)為通過這一渠道打開銷售局面也較為符合目前階段的特點，可實施性較強。 ? 針對項目目標(biāo)客群，監(jiān)測與評估媒體發(fā)布效果；利用與媒體的合作關(guān)系宣傳西環(huán)廣場 作為北京最具影響力的策劃代理公司，我司與強勢媒體（北青、北晚、精品、北日、晨報等）均建立了良好的合作關(guān)系，將會經(jīng)常性的獲得媒體的項目宣傳推廣，如目前我司同《北京晚報》進行房地產(chǎn)專欄合作，可以在專欄中對本項目進行多種 形式宣傳，提供有力的推廣支持。同時，我司 媒體監(jiān)測部 負(fù)責(zé)對各大媒體的樓盤發(fā)布效果進行評估和預(yù)測等工作， 這將對西環(huán)廣場本年度的的宣傳推廣一定程度上起到有效的指導(dǎo)作用。 ? 啟動中原獨有的宣傳渠道 我司還將透過輻射全國范圍的 中原網(wǎng)頁 （總部及各分行網(wǎng)頁）、 中原雙月刊 （北京地區(qū)發(fā)行量 5000份，主要面向在各甲級寫字樓中辦公的各公司中層以上管理人員及業(yè)內(nèi)知名公司或人士），將本 項目 信息及最新動態(tài)即時發(fā)布，令潛在客戶可以掌握豐富、詳實、準(zhǔn)確的項目資訊。目前西環(huán)廣場項目信息已發(fā)布在中原 2021年第1－ 2月雙月刊（總第 13期），日 后的宣傳推廣形式還將依據(jù)項目進展靈活調(diào)整。 40 全面銷售階段 本階段營銷模式 在此期間，項目主體結(jié)構(gòu)封頂，項目以準(zhǔn)現(xiàn)房姿態(tài)全面向市場推出。 市場方面，在這一年度及其后幾年，北京西部寫字樓市場供應(yīng)量繼續(xù)放大，預(yù)計中關(guān)村和金融街各自區(qū)域內(nèi)的寫字樓市場較為嚴(yán)峻，競爭加劇，而本案與上述兩個區(qū)域的目標(biāo)客戶群存在一定交集，來自市場的壓力將很難規(guī)避。因此，結(jié)合本案區(qū)域經(jīng)濟特征和工程進度安排， 我司建議， 本案現(xiàn)階段的營銷模式即為：整售與散售并舉。 本階段總體目標(biāo) 考慮到大客戶的談判周期較長，并存在諸多不 確定因素，招商難度較大，我司認(rèn)為 本階段的總體目標(biāo)是： ? 在前期沒有實現(xiàn)整售或部分整售的情況下，應(yīng)繼續(xù)針對大型客戶定向招商，以較之第一階 段所欠缺的 準(zhǔn)現(xiàn)房優(yōu)勢 以及 良好的市場形象跟進 銷售，力求整售一個樓座，促進寫字樓的銷售速度； ? 運用強大的推廣攻勢 使項目成為當(dāng)期市場的中心點 ，并整合北京中原公司寫字樓客戶及推廣資源，積累客戶，完成銷售任務(wù)。 確定工作重點 為更好的完成本年度總體目標(biāo)，我司認(rèn)為應(yīng)著重處理好以下 三個 方面的工作安排，現(xiàn)逐一闡述如下： 開盤時機 依據(jù)寫字樓銷售的一般規(guī)律， 我司建議開盤時 機擬定為西環(huán)廣場主體結(jié)構(gòu)封頂 41 時， 屆時項目正式進入全面銷售階段，面對大型客戶進行整售，積累散戶進行熱銷。 確定寫字樓推售原則 ? 本階段推售原則 ： 確保一幢為散售單元，其余未整售完畢的樓座繼續(xù)面向大戶進行招商；散售樓座基本售罄后才能開售新的樓座。 在三幢寫字樓的推售順序上，我司認(rèn)為不可一次性推向市場，而應(yīng) 逐棟推售 。其中，建議 T1 劃分為散售單元，主要面對散戶進行銷售； T T3 繼續(xù)在第一階段的基礎(chǔ)上進行大戶招商，其中建議 T2 以整層 /多層為銷售單元（ T1銷售率達(dá)到 50%— 70%以上時，準(zhǔn)備部分樓層進行散 售）， T3為整幢銷售單元。 T T3在銷售的 實際過程中，可根據(jù)客戶對辦公面積的需求靈活調(diào)整樓座，但總的推售原則保持不變。 ? 推售原則的制定依據(jù) 在本階段，市場方面依然為大中型客戶與散戶并存的狀態(tài)，而西環(huán)廣場項目進入準(zhǔn)現(xiàn)房或現(xiàn)