【正文】 （ 4）“都市文化藝術(shù)家園”更進(jìn)一步核心化了項(xiàng)目訴求，有利于訴求的目標(biāo)性。 廣 告創(chuàng)意原則：創(chuàng)意原則必須充分體現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ黝}，即藝術(shù)、自然、享受。電視、報(bào)紙、廣播、戶外、車體的視聽(tīng)設(shè)計(jì)要大膽前衛(wèi)，不落俗套，以突出表現(xiàn)文化修養(yǎng)。樓書(shū)設(shè)計(jì)要充分體現(xiàn)樓盤(pán)的本質(zhì)屬性（幽雅的自然環(huán)境，高品質(zhì)的物業(yè)管理）。 第六節(jié) 營(yíng)銷活動(dòng)建議 一 營(yíng)銷渠道及人員促銷建設(shè) 1， 營(yíng)銷渠道的建設(shè)十分重要，應(yīng)建設(shè)雙點(diǎn)兩線銷售渠道，“雙點(diǎn)”指開(kāi)發(fā)商和潛在購(gòu)房者，“兩線”指銷售明線和暗線。明線銷售是指?jìng)鹘y(tǒng)的銷售方式，通過(guò)建設(shè)售樓部，成立電話銷售熱線，設(shè)置樣板房，參加房交會(huì) 等方式公開(kāi)發(fā)售。暗線銷售是指從現(xiàn)代體驗(yàn)營(yíng)銷中裂變出來(lái)的一種銷售方式，以點(diǎn)帶面，依靠口頭傳播。如在目標(biāo)消費(fèi)者聚集的會(huì)所開(kāi)展無(wú)形廣告銷售。 2， 人員培訓(xùn)與管理：建設(shè)一支高效、優(yōu)質(zhì)的售樓隊(duì)伍，售樓人員隊(duì)伍的思想意識(shí)必須是前衛(wèi)的、開(kāi)放的、務(wù)實(shí)的 ，在與顧客接觸時(shí)，他們承擔(dān)了樓盤(pán)的第一形象，他們必須能體現(xiàn)項(xiàng)目的定位，有修養(yǎng)、有風(fēng)度、有氣質(zhì)。務(wù)實(shí)是指必須熟練懂得房屋交易的合法合理程序，業(yè)務(wù)必須準(zhǔn)確到位，交易動(dòng)作語(yǔ)言標(biāo)準(zhǔn)化。以充分體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶的信任與好評(píng)。嚴(yán)禁有任何損害樓盤(pán)形象的舉止言行。 第七節(jié) 媒體策略 一、 媒體目標(biāo) 1， 在公眾心目中樹(shù)立樓盤(pán)的品牌形象； 2， 提高發(fā)展商在公眾心目中的知名度和美譽(yù)度； 3， 力求“書(shū)香門(mén)第”銷售順利，并能引起銷售高潮； 4， 使小區(qū)形成良好的口碑效應(yīng)。 二、 目標(biāo)受眾 自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的階層；內(nèi)心向往文化藝術(shù)的白領(lǐng)或政府部門(mén)人士。 年齡： 35—— 55 歲左右 主要特質(zhì)：注重生活品質(zhì)，有文化品位（或希望有高的文化品位）； 有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但是又比較講究物有所值； 事業(yè)有成，希望獲得別人 的稱贊，有種事業(yè)有成的豪情； 工作環(huán)境相對(duì)嘈雜，接觸人員多，內(nèi)心向往一種幽雅恬靜的家園生活。 媒體接觸習(xí)慣 —— 有固有的收視、閱讀習(xí)慣。 1， 喜歡新聞?lì)惞?jié)目及娛樂(lè)節(jié)目；四川電視臺(tái)新聞綜合頻道的《都市新聞》為地區(qū)收視率最高的節(jié)目； 2， 閱讀以《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》和《成都居周刊》為主； 3， 收聽(tīng)廣播以在坐車（打的）時(shí)居多，或駕駛私家車時(shí)，多為消磨時(shí)間，被動(dòng)收聽(tīng)。 三、媒介策略 1， 引導(dǎo)試銷期 （ 1） 以報(bào)紙廣告為主，預(yù)告樓盤(pán)作前期形象宣傳； （ 2）針對(duì)既有的目標(biāo)客戶和潛在客戶寄發(fā) DM 廣告。 2， 公開(kāi)強(qiáng)銷期 （ 1） 以報(bào)紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺(tái)、 DM 廣告、促銷活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)廣告，來(lái)形成強(qiáng)烈的宣傳攻勢(shì)，增加與目標(biāo)客戶的接觸頻次； （ 2） 在銷售的同時(shí)，利用軟性廣告，用新聞炒作形式即時(shí)宣傳銷售情況，以形成一種新聞熱點(diǎn)； （ 3） 適當(dāng)使用戶外媒體，以保持宣傳的持久性； （ 4） 定期檢討既定的媒介策略和組合，根據(jù)客戶的反映以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，即時(shí)調(diào)整與更換我們的媒介組合。 3， 銷售沖刺期 （ 1） 根據(jù)前期銷售情況及客戶反饋意見(jiàn)，對(duì)廣告訴求及表現(xiàn)形式作出調(diào)整，繼續(xù)以報(bào)紙廣告為主的廣告的廣告攻勢(shì)，并 對(duì)已購(gòu)買(mǎi)的客戶作跟蹤服務(wù)，挖掘潛在客戶； （ 2） 媒體新聞炒作，作銷售輔助。 四、媒體分析及選擇 平面媒體 （ 1）《成都商報(bào)》，《華西都市報(bào)》《成都居周刊》是成都影響較大的報(bào)刊媒體。閱讀率高，讀者層次廣泛。建議作為此次宣傳的主要平面媒體。同時(shí)，《成都商報(bào)》的房地產(chǎn)?？上鄳?yīng)投放，該?？瘜?duì)于潛在購(gòu)房者來(lái)說(shuō)閱讀率很高。 （ 2）《天府早報(bào)》《成都晚報(bào)》的商業(yè)廣告氣息比較低，建議作為此次宣傳的軟性新聞的媒體。 電視媒體 四川電視臺(tái)新聞綜合頻道，它在四川地區(qū)影響大，收視率高。能將信息更形象、生動(dòng)地傳達(dá) 至目標(biāo)消費(fèi)者。建議贊助四川電視臺(tái)某一專題欄目，在四川電視臺(tái)新聞綜合頻道投放廣告宣傳片。時(shí)間應(yīng)是正式開(kāi)始銷售前后一個(gè)月，時(shí)段是在晚 8 點(diǎn)左右。 戶外媒體 戶外媒體在成都的這種人口流向集中的城市具有巨大的影響。建議在市區(qū)主干道公交車站站臺(tái)，樹(shù)立戶外廣告。車體廣告選擇 25路， 42 路。 4 、廣播媒體 成都交通電臺(tái)覆蓋面廣，影響大。雖然針對(duì)性差，但成本底。故建議作為長(zhǎng)期、高容量信息投放方式。 樓書(shū)， DM 手冊(cè)，企業(yè)形象畫(huà)冊(cè)，宣傳單，海報(bào)，樣板房，接待中心。 這些廣告載體對(duì)細(xì)節(jié)要求高。建議信息內(nèi)容要準(zhǔn)確道 位。 五、廣告預(yù)算及分配 （ 1）廣告總額應(yīng)是總銷售額的 5%左右。其中， 80%為計(jì)劃廣告投人， 20%為機(jī)動(dòng)費(fèi)用。 （ 2）媒體費(fèi)用為計(jì)劃廣告投人總額 60%，包括報(bào)紙 50%，電視 30%，戶外 10%，廣播 5%，車體 5%。 （ 3）表現(xiàn)制作類為計(jì)劃廣告投人總額 6%。 （ 4） SP 活動(dòng)及公關(guān)計(jì)劃廣告投人總額為 30%。 （ 5）禮品制作為計(jì)劃廣告投人總額 4%。 第八節(jié) 方案說(shuō)明 一、建議 1，在進(jìn)行促銷、公關(guān)活動(dòng)時(shí)媒體投放必須相互照應(yīng)，以確保每次活動(dòng)都能達(dá)到相關(guān)目的，人員 協(xié)調(diào)必須準(zhǔn)確，要設(shè)立活動(dòng)負(fù)責(zé)人。每次活動(dòng)都要有媒介負(fù)責(zé)人，能夠保證相關(guān)信息的及時(shí)有利的報(bào)道、宣傳。 2，小區(qū)外居安環(huán)境及市容環(huán)境建設(shè)，開(kāi)發(fā)商一定要有看的見(jiàn)手段，讓目標(biāo)消費(fèi)者相信小區(qū)是安全可靠的，與街區(qū)合作，搞好市容環(huán)境衛(wèi)生。 3，價(jià)格是一種隨市場(chǎng)變化的東西，“低開(kāi)高走”只是一種預(yù)見(jiàn)性想法，價(jià)格應(yīng)該視開(kāi)盤(pán)后銷售環(huán)境來(lái)定，遇高走高，遇低走低。 4，“暗線銷售”十分重要，從操作過(guò)程和手法來(lái)說(shuō)，真正的“商品化房”還是不多見(jiàn)。所以必須全面建設(shè)暗線銷售通路。 二、附（廣告腳本） 電視廣告文字腳本示例 廣告主題：家 在身旁，突出“書(shū)香門(mén)第”距目標(biāo)消費(fèi)群工作地之近。 2，廣播廣告文字腳本示例 廣告主題：“書(shū)香門(mén)第”是文化藝術(shù)之都 3，報(bào)紙（戶外）廣告示例 廣告主題：體現(xiàn)“書(shū)香門(mén)第”的天然環(huán)境的優(yōu)雅恬靜 畫(huà)面構(gòu)成：畫(huà)面應(yīng)簡(jiǎn)潔，但要有沖擊力； 外加小區(qū)名，發(fā)展商名，及電話號(hào)碼！