市場(chǎng)部組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方案-資料下載頁(yè)
2025-05-11 07:13本頁(yè)面
【正文】 、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）營(yíng)銷(xiāo)新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)四要素： ? 與顧客建立關(guān)聯(lián)： 在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。顧客忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，重要的營(yíng)銷(xiāo)策略是通過(guò) 某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)完全不同，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來(lái)維系。 ? 提高市場(chǎng)反應(yīng)速度： 在今天的相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于 如何控制、制訂和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿(mǎn)足顧客的需求。目前多數(shù)醫(yī)院的醫(yī)療衛(wèi)生人員多數(shù)傾向于說(shuō)給顧客聽(tīng)，而不是聽(tīng)顧客說(shuō)，這是不利于市場(chǎng)發(fā)展的。 當(dāng)代先進(jìn)企業(yè)已從過(guò)去推測(cè)性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。面對(duì)迅速變化的市場(chǎng)，要滿(mǎn)足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶(hù)群，減少客戶(hù)轉(zhuǎn)移的概率。網(wǎng)絡(luò)的神奇在于迅速，企業(yè)、醫(yī)院必須把網(wǎng)絡(luò)作為快速反應(yīng)的重要工具和手段。在及 時(shí)反應(yīng)方面日本企業(yè)的做法值得借鑒。日本企業(yè)在質(zhì)量上并不一味單純追求至善至美，而是追求面向客戶(hù)的質(zhì)量，追求質(zhì)量?jī)r(jià)格比。他們并不保證產(chǎn)品不出問(wèn)題，因?yàn)槟菢映杀咎撸欢窃趨f(xié)調(diào)質(zhì)量與服務(wù)關(guān)系的基礎(chǔ)上建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高服務(wù)水平，能夠?qū)?wèn)題快速反應(yīng)并迅速解決。這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。 ? “關(guān)系”越來(lái)越重要了： 在企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成擁躉，從管理營(yíng)銷(xiāo)組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。 與此相適應(yīng)產(chǎn)生 5 個(gè)轉(zhuǎn)向： (1)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要思想和發(fā)展趨勢(shì)是從交易營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：不僅強(qiáng)調(diào)贏得用戶(hù)，而且強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期地?fù)碛杏脩?hù)； (2)從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益； (3)從單一銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系； (4)從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶(hù)帶來(lái)的利益為核心； (5)從不重視客戶(hù)服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。所有這一切其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，通過(guò)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有客戶(hù)的目標(biāo)。作為醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的“關(guān)系”更是至關(guān)重要的，那種認(rèn)為對(duì)患者需求作出反應(yīng)、為患者解答問(wèn)題、平息 患者的不滿(mǎn)，就盡到了責(zé)任的意識(shí) 已經(jīng)落后了。 必須優(yōu)先與創(chuàng)造醫(yī)院的 75％～ 80％利潤(rùn)的 20％～ 30％的那部分重要顧客建立牢固關(guān)系。否則把大部分的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算花在那些只創(chuàng)造醫(yī)院 20％利潤(rùn)的 80％的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費(fèi)。 溝通是建立關(guān)系的重要手段。從經(jīng)典的 AIDA 模型： “引起注意 —產(chǎn)生興趣—萌發(fā)渴望 —實(shí)施行動(dòng) ”來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)溝通基本上可完成前三步驟，而且平均每次和顧客接觸的花費(fèi)很低。 ? 回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)的源泉： 無(wú)論對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，還是對(duì)醫(yī)院來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。一方面， 追求回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿(mǎn)足客戶(hù)需求，為客戶(hù)提供價(jià)值，但不能做 “仆人 ”。因此，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的回報(bào)。一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須以為顧客及企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值為目的。 4Ps、 4Cs、 4Rs 三者的關(guān)系： 4Ps、 4Cs、 4Rs 三者是什么關(guān)系呢？不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬(wàn)別，市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)還處于發(fā)展之中，所以至少在一個(gè)時(shí)期內(nèi)， 4Ps 還是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基礎(chǔ)框架， 4Cs 也是很有價(jià)值的理論和思路。因而，兩種理論仍具有適用 性和可借鑒性。 4Rs 不是取代 4Ps、 4Cs，而是在 4Ps、4Cs 基礎(chǔ)上的 創(chuàng)新與發(fā)展，所以不可把三者割裂開(kāi)來(lái)甚至對(duì)立起來(lái)。所以，在了解、學(xué)習(xí)和掌握體現(xiàn)了新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新發(fā)展的 4Rs 理論的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。 （三） 服務(wù)的特點(diǎn)及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式； 1. 服務(wù)的特點(diǎn)： ? 無(wú)形性：服務(wù)是無(wú)形的，在被購(gòu)買(mǎi)之前，無(wú)法看到。 ? 不可分離性：服務(wù)的產(chǎn)生和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行。 ? 可變性：服務(wù)取決于由誰(shuí)來(lái)提供，在何時(shí)何地提供，可變性很大。 ? 不可儲(chǔ)藏性 2. 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式： 3P 模式 組織 員工 顧客 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) (3P中的人 People) ?對(duì)直接面對(duì)顧客的人員和輔助人員培訓(xùn)和激勵(lì)，使其通力合作 ?進(jìn)行員工必須具備顧客導(dǎo)向意識(shí) 外部營(yíng)銷(xiāo) ?4P、 4C、 4R 交互作用營(yíng)銷(xiāo) 實(shí)體證明（ Physical Evidence） 過(guò)程（ Process）
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