【正文】 內(nèi)容。 二、調(diào)查分析報(bào)告的結(jié)構(gòu) ? 一份完整的調(diào)查報(bào)告可分為三大部分：介紹部門(mén)、正文、附件。它們又各自包含一些內(nèi)容，如圖 35所示。 ? 1．設(shè)計(jì)調(diào)查報(bào)告的封面。 ? 調(diào)查報(bào)告的封面通常包含報(bào)告的題目、報(bào)告的使用者和編寫(xiě)者以及提交報(bào)告的日期等內(nèi)容。如圖 36所示。 ? ２ ．制作報(bào)告目錄。 ? 目錄是整個(gè)報(bào)告的檢索部分，便于讀者了解報(bào)告結(jié)構(gòu)，有利于讀者閱讀某一部分內(nèi)容。國(guó)外調(diào)查報(bào)告的管理是將文字、表格和圖形分別編寫(xiě)目錄，這樣如果讀者不需要閱讀某些文字，而只需要檢索某一張表格，也便于找到。此方法在國(guó)內(nèi)報(bào)告中也可使用。 ? 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告目錄示例 ? 一、摘要 ……………………………………………………………………………………… 1 ? 二、調(diào)查情況 ………………………………………………………………………………… 3 ? 1．研究背景及目的 ……………………………………………………………………… 3 ? 2．研究?jī)?nèi)容 ……………………………………………………………………………… 4 ? 三、研究方法 ………………………………………………………………………………… 7 ? 四、消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果 ………………………………………………………………………… 9 ? １． ………………………………………………………………………… 10 ? ２． ………………………………………………………………………… 11 ? 五、零售商調(diào)查果 ………………………………………………………………………… 13 ? １． ………………………………………………………………………… 13 ? ２． ………………………………………………………………………… 15 ? 六、結(jié)論和建議 ………………………………………………………………………… … 19 ? 附錄一 消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷 …………………………………………………………………… 23 ? 附錄二 消費(fèi)者問(wèn)卷的原始統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) ……………………………………………………… 24 ? 附錄三 零售商調(diào)查問(wèn)卷 …………………………………………………………………… 26 ? 附錄四 零售商問(wèn)卷的原始統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) ……………………………………………………… 28 ? ３．編寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告摘要。 ? 摘要是對(duì)調(diào)查報(bào)告基本內(nèi)容的概括，是為沒(méi)有充裕時(shí)間閱讀整個(gè)報(bào)告的使用者，尤其是高層管理者，想要盡快得到調(diào)查分析報(bào)告的主要結(jié)論，以及進(jìn)行怎樣的市場(chǎng)操作而準(zhǔn)備的。報(bào)告摘要具體包括四方面內(nèi)容： ? （１）簡(jiǎn)要說(shuō)明調(diào)查目的； ? （２）介紹調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查地點(diǎn)、時(shí)間、對(duì)象、范圍、調(diào)查要點(diǎn)、所要解答的問(wèn)題； ? （３）簡(jiǎn)要介紹調(diào)查研究的方法； ? （４）簡(jiǎn)要說(shuō)明調(diào)查結(jié)論和建議。 ? ４．編寫(xiě)引言。 ? 這一部分主要目的是引導(dǎo)讀者詳細(xì)探討面臨的問(wèn)題。通常包括進(jìn)行這項(xiàng)調(diào)查工作的原因、工作范圍、對(duì)研究問(wèn)題的擬定、要達(dá)到的目標(biāo)以及調(diào)查所依據(jù)的一些假設(shè)等。此外，如果有必要，還可以進(jìn)行歷史背景的簡(jiǎn)要闡述。 ? ５．編寫(xiě)正文。 ? 正文是調(diào)查報(bào)告的核心部分，一般由開(kāi)頭、主體和結(jié)束語(yǔ)三部分組成。這部分包括整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查的詳細(xì)內(nèi)容，包含調(diào)查使用方法、調(diào)查程序、調(diào)查結(jié)果。對(duì)調(diào)查方法要盡量描述清楚，以及說(shuō)明為何選用此種調(diào)查方法。 ? 正文中相當(dāng)一部分內(nèi)容應(yīng)該是數(shù)字、圖表，以及對(duì)這些的解釋和分析。此外，正文部分必不可少的需要對(duì)自己在調(diào)查中出現(xiàn)的不足之處，說(shuō)明清楚，不能含糊其辭。在必要的情況下，還需將不足之處對(duì)調(diào)查報(bào)告的準(zhǔn)確性有多大程度的影響分析清楚，以提高整個(gè)調(diào)查活動(dòng)的可信度。 ? 調(diào)查報(bào)告正文的行文需嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范，推理要有邏輯性，不能追求華麗的詞藻。盡量避免會(huì)引起讀者誤解的字詞句。 ? ６．編寫(xiě)結(jié)論和建議。 ? 根據(jù)調(diào)查成果，用歸納法或演繹法進(jìn)行推理判斷，可以合乎邏輯地得出某些結(jié)論。這些結(jié)論應(yīng)該對(duì)調(diào)查的前提或假設(shè)進(jìn)行證實(shí)或否定。根據(jù)調(diào)查結(jié)論，結(jié)合企業(yè)或客戶情況提出其所面臨的優(yōu)勢(shì)與困難，提出解決方法，即建議。 ? 結(jié)論和建議的表現(xiàn)形式：①概括全文，綜合說(shuō)明調(diào)查報(bào)告的主要觀點(diǎn)，深化報(bào)告主題。②形成結(jié)論。在對(duì)真實(shí)資料進(jìn)行深入細(xì)致的科學(xué)分析基礎(chǔ)上，得出報(bào)告結(jié)論。③提出看法和建議。通過(guò)分析，形成對(duì)事物的看法，在此基礎(chǔ)上，提出建議或可行性方案。 ? ７．組織附錄。 ? 附錄主要包括用來(lái)論證、說(shuō)明或進(jìn)一步闡述正文有關(guān)情況的補(bǔ)充或擴(kuò)充材料。這些內(nèi)容不便在正文中涉及，但在閱讀正文時(shí)或者檢驗(yàn)調(diào)查結(jié)果的有效性時(shí)，不可或缺。 ? 附錄可能涉及的資料主要有： ? ① 市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書(shū) ? ② 抽樣方案，包括樣本點(diǎn)的分布和樣本量的分配情況等。 ? ③ 調(diào)查問(wèn)卷 ? ④ 已經(jīng)在報(bào)告的正文匯總的統(tǒng)計(jì)表和統(tǒng)計(jì)數(shù)字列表及其詳細(xì)計(jì)算 ? ⑤ 主要質(zhì)量控制數(shù)據(jù)。例如，調(diào)查中第二手資料的來(lái)源索引；第一手資料來(lái)源和聯(lián)系對(duì)象的名稱及地址電話；調(diào)查中的拒訪率、無(wú)回答率等等。 ? ⑥ 有關(guān)的會(huì)議紀(jì)錄、手冊(cè)等以及其它有必要列入的資料。 【 營(yíng)銷案例 】 ： 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作程序 ? 調(diào)查報(bào)告寫(xiě)作要經(jīng)過(guò)以下五個(gè)程序： ? （ 1）確定主題 ? 主題是調(diào)查報(bào)告的靈魂，對(duì)調(diào)查報(bào)告寫(xiě)作的成敗具有決定性的意義。因此，確定主題要注意：報(bào)告的主題應(yīng)與調(diào)查主題一致；要根據(jù)調(diào)查和分析的結(jié)果，重新確定主題；主題宜小，且宜集中；與標(biāo)題協(xié)調(diào)一致，避免文題不符 ? （ 2）取舍材料 ? 對(duì)經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析與理論分析所得到的系統(tǒng)的完整的 “ 調(diào)查資料 ” ，在組織調(diào)查報(bào)告時(shí)仍需精心選擇，首先要選取與主題有關(guān)的材料，去掉無(wú)關(guān)的，關(guān)系不大的，次要的，非本質(zhì)的材料，使主題集中、鮮明、突出；其次注意材料點(diǎn)與面的結(jié)合，材料不僅要支持報(bào)告中某個(gè)觀點(diǎn)， 而且要相互支持，形成面上的 “ 大氣 ” ；再次在現(xiàn)有有用的材料中， 要比較、鑒別、精選材料，選擇最好的材料來(lái)支持作者的意見(jiàn)，使每一材料以一當(dāng)十。 ? （ 3）布局和擬定提綱 ? 這是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告構(gòu)思中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。布局就是指調(diào)查報(bào)告的表現(xiàn)形式，它反映在提綱上就是文章的 “ 骨架 ” 。擬定提綱的過(guò)程實(shí)際上就是把調(diào)查材料進(jìn)一步分類，構(gòu)架的過(guò)程。提綱或骨架的特點(diǎn)是它的內(nèi)在的邏輯性，要求必須綱目分明，層次分明。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的提綱有兩種，一種是觀點(diǎn)式提綱，即將調(diào)查者在調(diào)查研究中形成的觀點(diǎn)按邏輯關(guān)系一一地列寫(xiě)出來(lái)。另一種是條目式提綱，即按層次意義表達(dá)上的章、節(jié)、目，逐一地一條條地寫(xiě)成提綱。也可以將這兩種提綱結(jié)合起來(lái)制作提綱。 ? （ 4）起草報(bào)告 ? 這是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫(xiě)作的行文階段。要根據(jù)已經(jīng)確定的主題、選好的材料和寫(xiě)作提綱，有條不紊地行文。寫(xiě)作過(guò)程中，要從實(shí)際需要出發(fā)選用語(yǔ)言，靈活地劃分段落。在行文時(shí)要注意：一是結(jié)構(gòu)合理；二是文字規(guī)范，具有審美性與可讀性；三是通俗易懂，注意對(duì)數(shù)字、圖表、專業(yè)名詞術(shù)語(yǔ)的使用，做到深入淺出，語(yǔ)言具有表現(xiàn)力，準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)、樸實(shí)。 ? （ 5）修改報(bào)告 ? 報(bào)告起草好以后，要認(rèn)真修改。主要是對(duì)報(bào)告的主題、材料、結(jié)構(gòu)、語(yǔ)言文字和標(biāo)點(diǎn)符號(hào)進(jìn)行檢查，加以增、刪、改、調(diào)。在完成這些工作之后，才能定稿向上報(bào)送或發(fā)表。 三、撰寫(xiě)調(diào)查分析報(bào)告應(yīng)注意的問(wèn)題 ? 1．實(shí)事求是。市場(chǎng)調(diào)查就是為了揭示事情的真相，因此必須客觀、真實(shí)，用真實(shí)的數(shù)字來(lái)說(shuō)話。作為調(diào)查研究結(jié)果的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告也必須基于真實(shí)的數(shù)字進(jìn)行客觀、科學(xué)的分析，做到真實(shí)、可靠、準(zhǔn)確。注意資料信息的全面性，避免因結(jié)論和建議的片面性，不能有任何虛假信息和內(nèi)容。 ? 2．切忌面面俱到，事無(wú)巨細(xì)進(jìn)行分析。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告應(yīng)該重點(diǎn)突出調(diào)查目標(biāo)的完成和實(shí)現(xiàn)情況。一份高質(zhì)量的調(diào)查報(bào)告是系統(tǒng)的、全面的，但同時(shí)也是有針對(duì)性的，重點(diǎn)突出的報(bào)告。因此在撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告時(shí)切忌面面俱到，事無(wú)巨細(xì)的進(jìn)行分析，要對(duì)信息資料進(jìn)行嚴(yán)格的分類和篩選，要剔除一切無(wú)關(guān)的資料。 ? 3．篇幅適當(dāng)。切勿為了追求報(bào)告的厚度而贅加一些無(wú)關(guān)痛癢的文字。調(diào)查報(bào)告的長(zhǎng)度要以實(shí)際需要來(lái)確定。調(diào)查報(bào)告的價(jià)值需要以質(zhì)量和有效性來(lái)衡量，而非報(bào)告的長(zhǎng)度。因此調(diào)查報(bào)告篇幅長(zhǎng)短、內(nèi)容取舍、詳略等都需根據(jù)實(shí)際需要來(lái)確定。 ? 4．報(bào)告的語(yǔ)言清晰、簡(jiǎn)潔，便于閱讀。需要具備可閱讀性、版面設(shè)計(jì)合理性。同時(shí)要注意任何調(diào)查報(bào)告的閱讀和使用都是有其特定的對(duì)象的，因此要結(jié)合不同對(duì)象的工作性質(zhì)和文化程度等因素來(lái)安排調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作風(fēng)格。 四、調(diào)查分析報(bào)告的撰寫(xiě)要求 ? 1．易于理解和閱讀。報(bào)告要內(nèi)容清晰、邏輯嚴(yán)密、結(jié)構(gòu)層次清楚。盡量使用非專業(yè)性語(yǔ)言，必須使用時(shí)，報(bào)告中應(yīng)做簡(jiǎn)要解釋。因此在起草報(bào)告時(shí)，要反復(fù)推敲修改，不能只追求速度和詞語(yǔ)的華麗。 ? 2．語(yǔ)句簡(jiǎn)練流暢。語(yǔ)句結(jié)構(gòu)是寫(xiě)作技巧的反映。要注意語(yǔ)句結(jié)構(gòu)技巧，首先應(yīng)盡量使語(yǔ)句簡(jiǎn)潔，少用長(zhǎng)而晦澀的語(yǔ)句；其次，應(yīng)使語(yǔ)句盡量活潑流暢，具有較強(qiáng)的可讀性。 ? 3．簡(jiǎn)要。報(bào)告的篇幅不宜過(guò)長(zhǎng)，報(bào)告的長(zhǎng)短應(yīng)以能達(dá)到研究目的為準(zhǔn)，要點(diǎn)要突出，論點(diǎn)要闡述清楚，但不能啰嗦。切忌陷入報(bào)告越長(zhǎng)越好的誤區(qū)。 ? 4．實(shí)用。實(shí)用是報(bào)告呈交最主要的目的，倘若報(bào)告沒(méi)有實(shí)用價(jià)值，報(bào)告再好也是沒(méi)用的。 ? 5．形式多樣化。調(diào)查報(bào)告的編排形式不是唯一的，形式需要多樣化。靈活多樣的編排形式會(huì)降低讀者的閱讀疲勞感。例如，報(bào)告中加入一些圖表，幫助讀者一目了然的清除文字所要闡述的內(nèi)容，中心思想或重點(diǎn)部分用粗體字或醒目的顏色標(biāo)注出來(lái)等。